文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 知宴 呂鑫燚
編輯|鶴翔
外界熟悉的張近東,回到了他熟悉的位置。
今年初,離開(kāi)蘇寧權(quán)力中心兩年半后,張近東終于回歸蘇寧一線。此番回歸,張近東想要“大干一場(chǎng)”的野心已經(jīng)難以掩蓋,對(duì)內(nèi)發(fā)言中,他以掌舵者的姿態(tài)直言道,蘇寧人經(jīng)歷過(guò)至暗時(shí)刻,但放眼未來(lái)機(jī)會(huì)更多。
為此,張近東繪制了蘇寧2024年的發(fā)展藍(lán)圖,主要聚焦三大板塊:第一,穩(wěn)住線下基本盤;第二,持續(xù)深化下沉市場(chǎng)發(fā)展;第三,穩(wěn)健推進(jìn)線上業(yè)務(wù)的開(kāi)展。
從目前的動(dòng)作來(lái)看,蘇寧已率先在福州、南京、北京等13個(gè)城市落地了17家大店。今年618期間,蘇寧計(jì)劃落地21家蘇寧易家Max及蘇寧易購(gòu)Pro等大店,并且兩種店型整體面積均在萬(wàn)平方米以上。預(yù)計(jì)二季度,蘇寧將新開(kāi)及改造43家大店。
圖:山東蘇寧易購(gòu)Pro
不難看出,張近東正試圖帶領(lǐng)蘇寧重新“殺”回線下大本營(yíng)。不過(guò)回到線下的蘇寧,雖然“送走了”老對(duì)手國(guó)美,轉(zhuǎn)身卻碰到了更強(qiáng)勁的對(duì)手京東。
圖:重慶楊家坪京東MALL
當(dāng)下,京東也正在加碼線下布局。
今年618期間,京東電器全國(guó)34家自營(yíng)門店將迎來(lái)新店開(kāi)業(yè)和重裝升級(jí)開(kāi)業(yè)。其中,廣州、重慶、蘇州三個(gè)城市的京東MALL新店開(kāi)業(yè)。相比于蘇寧,京東平臺(tái)影響力更大、用戶規(guī)模更廣且更具備全渠道協(xié)同發(fā)展的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。
那么這場(chǎng)仗留給張近東和蘇寧的贏面能超過(guò)50%嗎?
線下兩步走 重回“舒適區(qū)”
此番回歸線下的蘇寧,以地區(qū)為分界線,走出了兩條路。
針對(duì)三四線城市,蘇寧發(fā)力的重點(diǎn)是通過(guò)加盟模式擴(kuò)張“零售云加盟店”。其核心模式為,整合內(nèi)外部品牌、供應(yīng)鏈、物流、金融、服務(wù)等資源開(kāi)放給加盟商,加盟商承擔(dān)門店房租、人員、裝修和樣機(jī)成本,負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)。
對(duì)于蘇寧而言,零售云扮演的是依靠下沉市場(chǎng)加盟商的覆蓋密度,和線上電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的角色。
換言之,零售云是蘇寧布局下沉市場(chǎng)的最佳抓手。輕資產(chǎn)、低成本的運(yùn)營(yíng)模式,能讓其快速在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。再者,也提高了蘇寧的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,以更靈活的方式布局。
過(guò)去幾年,零售云已經(jīng)幫助蘇寧在下沉市場(chǎng)分得一杯羹。2023年,蘇寧零售云商品銷售總規(guī)模同比增長(zhǎng)超20%,全年新開(kāi)門店2686家。
可以預(yù)見(jiàn)的是,重回線下的蘇寧將持續(xù)加碼零售云。前不久,蘇寧易購(gòu)零售云完成新一輪戰(zhàn)略引資,引資金額為4.8億元,融資方為中國(guó)中信金融資產(chǎn)管理股份有限公司江蘇省分公司。
相較于三四線的輕量化布局,在一二線城市,蘇寧則開(kāi)啟了重資產(chǎn)模式,即重點(diǎn)布局標(biāo)桿大店,在全國(guó)加速布局蘇寧易家Max、蘇寧易購(gòu)Pro等新店型。
蘇寧大店模式呈現(xiàn)出三大特點(diǎn):
一是立足一二線城市核心商圈,面積更大,規(guī)格更高;
二是聯(lián)合國(guó)內(nèi)外頭部大牌升級(jí)品牌高端形象店,打造“家電版”宜家,讓消費(fèi)者感受極具氛圍感的定制化家電場(chǎng)景體驗(yàn);
三是設(shè)置3C產(chǎn)品集聚區(qū)和蘇寧Fun專區(qū),為用戶提供“吃喝逛購(gòu)、一站盡享”的消費(fèi)樂(lè)趣。
早在五一期間,蘇寧易購(gòu)便大力推進(jìn)大店戰(zhàn)略,一舉開(kāi)設(shè)了17家大型門店。如此大陣仗,并非蘇寧想冒險(xiǎn)前行,而是自去年起,蘇寧就在強(qiáng)調(diào)穩(wěn)住線下基本盤,并且已從中嘗到甜頭。
2023年財(cái)報(bào)顯示,蘇寧營(yíng)業(yè)收入626.67億元,同比減少12.25%;凈利潤(rùn)虧損40.90億元,同比減虧74.79%,似乎有“起死回生”之勢(shì)。此外,去年蘇寧易購(gòu)一級(jí)市場(chǎng)的大店戰(zhàn)略有一定成效,可比店面銷售好于平均水平。
現(xiàn)階段,無(wú)論是零售云,還是大店戰(zhàn)略,都映射出蘇寧無(wú)法剝離線下場(chǎng)景的生態(tài)位,這是蘇寧最核心也是最熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)。以往線上化轉(zhuǎn)型不暢的虧,蘇寧不想再吃。
張近東的野心 蘇寧能撐得起嗎?
“時(shí)不我待、只爭(zhēng)朝夕,開(kāi)啟一場(chǎng)新的突圍?!睆埥鼥|如此期許2024年。
張近東是位極具戰(zhàn)斗力的企業(yè)家,無(wú)論是“美蘇”大戰(zhàn)幾年中的戰(zhàn)略決策,還是能和格力董事長(zhǎng)董明珠對(duì)罵四十分鐘,都能看出張近東激進(jìn)的一面。
這份激進(jìn),對(duì)于當(dāng)年和國(guó)美一爭(zhēng)高低的蘇寧而言,或許正是當(dāng)時(shí)蘇寧所需要的掌舵者風(fēng)范。但如今經(jīng)歷過(guò)陣痛期的蘇寧,還能架得住這份激進(jìn)嗎?
今年618期間,蘇寧除了要落地21家大店,還要在全國(guó)新開(kāi)重裝106家門店。此外,今年4月,蘇寧易購(gòu)簽約中塔公司,拿下了北京重要的地標(biāo)商業(yè)體——北京中央電視塔項(xiàng)目。這里曾經(jīng)是國(guó)美和大中的地盤,現(xiàn)被蘇寧易購(gòu)正式接手,重新進(jìn)行升級(jí)改造,將在今年9月開(kāi)門迎客。
為了全面推進(jìn)大店戰(zhàn)略,張近東不僅積極修復(fù)與供應(yīng)商的關(guān)系,調(diào)整組織結(jié)構(gòu),“要讓更有沖勁、更有思路、敢于競(jìng)爭(zhēng)的年輕干部擔(dān)大任、扛大旗”,還積極引入外部資本。
聚焦線下,再度回歸的張近東退回到他熟悉、也是最有安全感的地方,信心滿滿。但擺在其面前的困境是:在一線城市開(kāi)大店本就是重資產(chǎn)的模式,即使能盈利也需要很長(zhǎng)一個(gè)周期,蘇寧現(xiàn)金流雖有好轉(zhuǎn),但債務(wù)沉重。
財(cái)報(bào)顯示,2024年一季度末,蘇寧經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~達(dá)到了14.07億元,但負(fù)債合計(jì)為1121.50億元。
面對(duì)如此高昂的負(fù)債,還要選擇重資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式,蘇寧的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)還能健康地堅(jiān)持幾個(gè)季度尚不得知。
此外,張近東看好的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的蘇寧零售云,也面臨著發(fā)展困境。
截至2023年底,蘇寧零售云門店總數(shù)達(dá)到10729家,零售云渠道商品銷售總規(guī)模同比增長(zhǎng)超20%。但今年一季度,零售云業(yè)務(wù)并不樂(lè)觀:一季度新開(kāi)門店達(dá)到415家,關(guān)閉門店數(shù)量達(dá)到了388家,僅比去年年末新增了27家。
無(wú)論張近東如何斗志昂揚(yáng),擺在他面前的蘇寧仍有一堆“爛攤子”需要解決。
欲速則不達(dá),張近東的老對(duì)手黃光裕就是前車之鑒。在回歸國(guó)美后,黃光裕也曾信心滿滿喊出“力爭(zhēng)用18個(gè)月時(shí)間,使國(guó)美恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位”的口號(hào),但在黃光裕一系列激進(jìn)動(dòng)作下,國(guó)美依舊困在原地。
或許,激進(jìn)的張近東該停下來(lái)思考,如何在擴(kuò)張和穩(wěn)健中找到平衡點(diǎn)。相較于突圍,這才是首要大事。
強(qiáng)敵環(huán)伺,勝負(fù)難料
除了自身負(fù)債承壓外,重返線下的蘇寧,還有更棘手的事情,即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更迭。
目前,蘇寧的首要對(duì)手是在線上、線下深耕多年的京東。雖然論資歷,蘇寧屬于“老大哥”,但無(wú)論是服務(wù)還是體驗(yàn)上,蘇寧都是后來(lái)者。
京東MALL競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在業(yè)績(jī)表現(xiàn)、業(yè)態(tài)模式與服務(wù)體驗(yàn)的打造。
京東方面曾對(duì)媒體表示,2023年在東莞、昆明、寧波等城市,京東MALL實(shí)現(xiàn)了開(kāi)業(yè)當(dāng)年就拿下當(dāng)?shù)剡B鎖市場(chǎng)占有率第一的成績(jī),發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。京東MALL以“家場(chǎng)景”為內(nèi)核,融入電競(jìng)、休閑、娛樂(lè)等多重業(yè)態(tài)。以武漢京東MALL為例,其定位更偏向于全場(chǎng)景,相較于蘇寧的大店,購(gòu)物更具沉浸感。
不僅如此,在服務(wù)體驗(yàn)方面,京東MALL推出的私人全屋定制裝修設(shè)計(jì)、1對(duì)1專屬導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、2小時(shí)同城極速達(dá)、24小時(shí)極速安裝等“極致服務(wù)”,與京東線上服務(wù)、履約標(biāo)準(zhǔn)一脈相承。
可見(jiàn),京東MALL屬于全能選手,其正加碼布局線下的勢(shì)頭于蘇寧而言,可謂是一個(gè)不容小覷的存在。
除京東外,蘇寧還要面對(duì)天貓優(yōu)品的“進(jìn)攻”態(tài)勢(shì),后者聚焦家電線下市場(chǎng),在A2000、A700等大店上的深耕以及與品牌方聯(lián)合運(yùn)營(yíng)門店的探索,也會(huì)對(duì)蘇寧的大店模式產(chǎn)生進(jìn)一步?jīng)_擊。
小米之家同樣虎視眈眈。據(jù)悉,京東與小米將整合京東MALL、京東之家、京東家電專賣店在內(nèi)的全國(guó)超2萬(wàn)家京東線下門店,以及超萬(wàn)家小米之家線下門店,共同深挖家電線下渠道。兩大玩家深度聯(lián)合,且線上線下均具優(yōu)勢(shì),蘇寧大店模式的想象空間有限。
巨頭環(huán)伺下,重上牌桌的蘇寧如何緩解債務(wù)壓力實(shí)現(xiàn)品牌突圍?激進(jìn)的張近東仍需給出更穩(wěn)健的解法。