文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 知宴 呂鑫燚
編輯|鶴翔
外界熟悉的張近東，回到了他熟悉的位置。
今年初，離開(kāi)蘇寧權(quán)力中心兩年半后，張近東終于回歸蘇寧一線。此番回歸，張近東想要“大干一場(chǎng)”的野心已經(jīng)難以掩蓋，對(duì)內(nèi)發(fā)言中，他以掌舵者的姿態(tài)直言道，蘇寧人經(jīng)歷過(guò)至暗時(shí)刻，但放眼未來(lái)機(jī)會(huì)更多。
為此，張近東繪制了蘇寧2024年的發(fā)展藍(lán)圖，主要聚焦三大板塊：第一，穩(wěn)住線下基本盤；第二，持續(xù)深化下沉市場(chǎng)發(fā)展；第三，穩(wěn)健推進(jìn)線上業(yè)務(wù)的開(kāi)展。
從目前的動(dòng)作來(lái)看，蘇寧已率先在福州、南京、北京等13個(gè)城市落地了17家大店。今年618期間，蘇寧計(jì)劃落地21家蘇寧易家Max及蘇寧易購(gòu)Pro等大店，并且兩種店型整體面積均在萬(wàn)平方米以上。預(yù)計(jì)二季度，蘇寧將新開(kāi)及改造43家大店。
圖：山東蘇寧易購(gòu)Pro
不難看出，張近東正試圖帶領(lǐng)蘇寧重新“殺”回線下大本營(yíng)。不過(guò)回到線下的蘇寧，雖然“送走了”老對(duì)手國(guó)美，轉(zhuǎn)身卻碰到了更強(qiáng)勁的對(duì)手京東。
圖：重慶楊家坪京東MALL
當(dāng)下，京東也正在加碼線下布局。
今年618期間，京東電器全國(guó)34家自營(yíng)門店將迎來(lái)新店開(kāi)業(yè)和重裝升級(jí)開(kāi)業(yè)。其中，廣州、重慶、蘇州三個(gè)城市的京東MALL新店開(kāi)業(yè)。相比于蘇寧，京東平臺(tái)影響力更大、用戶規(guī)模更廣且更具備全渠道協(xié)同發(fā)展的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。
那么這場(chǎng)仗留給張近東和蘇寧的贏面能超過(guò)50%嗎？
線下兩步走 重回“舒適區(qū)”
此番回歸線下的蘇寧，以地區(qū)為分界線，走出了兩條路。
針對(duì)三四線城市，蘇寧發(fā)力的重點(diǎn)是通過(guò)加盟模式擴(kuò)張“零售云加盟店”。其核心模式為，整合內(nèi)外部品牌、供應(yīng)鏈、物流、金融、服務(wù)等資源開(kāi)放給加盟商，加盟商承擔(dān)門店房租、人員、裝修和樣機(jī)成本，負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)。
對(duì)于蘇寧而言，零售云扮演的是依靠下沉市場(chǎng)加盟商的覆蓋密度，和線上電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的角色。
換言之，零售云是蘇寧布局下沉市場(chǎng)的最佳抓手。輕資產(chǎn)、低成本的運(yùn)營(yíng)模式，能讓其快速在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。再者，也提高了蘇寧的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，以更靈活的方式布局。
過(guò)去幾年，零售云已經(jīng)幫助蘇寧在下沉市場(chǎng)分得一杯羹。2023年，蘇寧零售云商品銷售總規(guī)模同比增長(zhǎng)超20%，全年新開(kāi)門店2686家。
可以預(yù)見(jiàn)的是，重回線下的蘇寧將持續(xù)加碼零售云。前不久，蘇寧易購(gòu)零售云完成新一輪戰(zhàn)略引資，引資金額為4.8億元，融資方為中國(guó)中信金融資產(chǎn)管理股份有限公司江蘇省分公司。
相較于三四線的輕量化布局，在一二線城市，蘇寧則開(kāi)啟了重資產(chǎn)模式，即重點(diǎn)布局標(biāo)桿大店，在全國(guó)加速布局蘇寧易家Max、蘇寧易購(gòu)Pro等新店型。
蘇寧大店模式呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)：
一是立足一二線城市核心商圈，面積更大，規(guī)格更高；
二是聯(lián)合國(guó)內(nèi)外頭部大牌升級(jí)品牌高端形象店，打造“家電版”宜家，讓消費(fèi)者感受極具氛圍感的定制化家電場(chǎng)景體驗(yàn)；
三是設(shè)置3C產(chǎn)品集聚區(qū)和蘇寧Fun專區(qū)，為用戶提供“吃喝逛購(gòu)、一站盡享”的消費(fèi)樂(lè)趣。
早在五一期間，蘇寧易購(gòu)便大力推進(jìn)大店戰(zhàn)略，一舉開(kāi)設(shè)了17家大型門店。如此大陣仗，并非蘇寧想冒險(xiǎn)前行，而是自去年起，蘇寧就在強(qiáng)調(diào)穩(wěn)住線下基本盤，并且已從中嘗到甜頭。
2023年財(cái)報(bào)顯示，蘇寧營(yíng)業(yè)收入626.67億元，同比減少12.25%；凈利潤(rùn)虧損40.90億元，同比減虧74.79%，似乎有“起死回生”之勢(shì)。此外，去年蘇寧易購(gòu)一級(jí)市場(chǎng)的大店戰(zhàn)略有一定成效，可比店面銷售好于平均水平。
現(xiàn)階段，無(wú)論是零售云，還是大店戰(zhàn)略，都映射出蘇寧無(wú)法剝離線下場(chǎng)景的生態(tài)位，這是蘇寧最核心也是最熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)。以往線上化轉(zhuǎn)型不暢的虧，蘇寧不想再吃。
張近東的野心 蘇寧能撐得起嗎？
“時(shí)不我待、只爭(zhēng)朝夕，開(kāi)啟一場(chǎng)新的突圍?！睆埥鼥|如此期許2024年。
張近東是位極具戰(zhàn)斗力的企業(yè)家，無(wú)論是“美蘇”大戰(zhàn)幾年中的戰(zhàn)略決策，還是能和格力董事長(zhǎng)董明珠對(duì)罵四十分鐘，都能看出張近東激進(jìn)的一面。
這份激進(jìn)，對(duì)于當(dāng)年和國(guó)美一爭(zhēng)高低的蘇寧而言，或許正是當(dāng)時(shí)蘇寧所需要的掌舵者風(fēng)范。但如今經(jīng)歷過(guò)陣痛期的蘇寧，還能架得住這份激進(jìn)嗎？
今年618期間，蘇寧除了要落地21家大店，還要在全國(guó)新開(kāi)重裝106家門店。此外，今年4月，蘇寧易購(gòu)簽約中塔公司，拿下了北京重要的地標(biāo)商業(yè)體——北京中央電視塔項(xiàng)目。這里曾經(jīng)是國(guó)美和大中的地盤，現(xiàn)被蘇寧易購(gòu)正式接手，重新進(jìn)行升級(jí)改造，將在今年9月開(kāi)門迎客。
為了全面推進(jìn)大店戰(zhàn)略，張近東不僅積極修復(fù)與供應(yīng)商的關(guān)系，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，“要讓更有沖勁、更有思路、敢于競(jìng)爭(zhēng)的年輕干部擔(dān)大任、扛大旗”，還積極引入外部資本。
聚焦線下，再度回歸的張近東退回到他熟悉、也是最有安全感的地方，信心滿滿。但擺在其面前的困境是：在一線城市開(kāi)大店本就是重資產(chǎn)的模式，即使能盈利也需要很長(zhǎng)一個(gè)周期，蘇寧現(xiàn)金流雖有好轉(zhuǎn)，但債務(wù)沉重。
財(cái)報(bào)顯示，2024年一季度末，蘇寧經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~達(dá)到了14.07億元，但負(fù)債合計(jì)為1121.50億元。
面對(duì)如此高昂的負(fù)債，還要選擇重資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，蘇寧的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)還能健康地堅(jiān)持幾個(gè)季度尚不得知。
此外，張近東看好的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的蘇寧零售云，也面臨著發(fā)展困境。
截至2023年底，蘇寧零售云門店總數(shù)達(dá)到10729家，零售云渠道商品銷售總規(guī)模同比增長(zhǎng)超20%。但今年一季度，零售云業(yè)務(wù)并不樂(lè)觀：一季度新開(kāi)門店達(dá)到415家，關(guān)閉門店數(shù)量達(dá)到了388家，僅比去年年末新增了27家。
無(wú)論張近東如何斗志昂揚(yáng)，擺在他面前的蘇寧仍有一堆“爛攤子”需要解決。
欲速則不達(dá)，張近東的老對(duì)手黃光裕就是前車之鑒。在回歸國(guó)美后，黃光裕也曾信心滿滿喊出“力爭(zhēng)用18個(gè)月時(shí)間，使國(guó)美恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位”的口號(hào)，但在黃光裕一系列激進(jìn)動(dòng)作下，國(guó)美依舊困在原地。
或許，激進(jìn)的張近東該停下來(lái)思考，如何在擴(kuò)張和穩(wěn)健中找到平衡點(diǎn)。相較于突圍，這才是首要大事。
強(qiáng)敵環(huán)伺，勝負(fù)難料
除了自身負(fù)債承壓外，重返線下的蘇寧，還有更棘手的事情，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更迭。
目前，蘇寧的首要對(duì)手是在線上、線下深耕多年的京東。雖然論資歷，蘇寧屬于“老大哥”，但無(wú)論是服務(wù)還是體驗(yàn)上，蘇寧都是后來(lái)者。
京東MALL競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在業(yè)績(jī)表現(xiàn)、業(yè)態(tài)模式與服務(wù)體驗(yàn)的打造。
京東方面曾對(duì)媒體表示，2023年在東莞、昆明、寧波等城市，京東MALL實(shí)現(xiàn)了開(kāi)業(yè)當(dāng)年就拿下當(dāng)?shù)剡B鎖市場(chǎng)占有率第一的成績(jī)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。京東MALL以“家場(chǎng)景”為內(nèi)核，融入電競(jìng)、休閑、娛樂(lè)等多重業(yè)態(tài)。以武漢京東MALL為例，其定位更偏向于全場(chǎng)景，相較于蘇寧的大店，購(gòu)物更具沉浸感。
不僅如此，在服務(wù)體驗(yàn)方面，京東MALL推出的私人全屋定制裝修設(shè)計(jì)、1對(duì)1專屬導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、2小時(shí)同城極速達(dá)、24小時(shí)極速安裝等“極致服務(wù)”，與京東線上服務(wù)、履約標(biāo)準(zhǔn)一脈相承。
可見(jiàn)，京東MALL屬于全能選手，其正加碼布局線下的勢(shì)頭于蘇寧而言，可謂是一個(gè)不容小覷的存在。
除京東外，蘇寧還要面對(duì)天貓優(yōu)品的“進(jìn)攻”態(tài)勢(shì)，后者聚焦家電線下市場(chǎng)，在A2000、A700等大店上的深耕以及與品牌方聯(lián)合運(yùn)營(yíng)門店的探索，也會(huì)對(duì)蘇寧的大店模式產(chǎn)生進(jìn)一步?jīng)_擊。
小米之家同樣虎視眈眈。據(jù)悉，京東與小米將整合京東MALL、京東之家、京東家電專賣店在內(nèi)的全國(guó)超2萬(wàn)家京東線下門店，以及超萬(wàn)家小米之家線下門店，共同深挖家電線下渠道。兩大玩家深度聯(lián)合，且線上線下均具優(yōu)勢(shì)，蘇寧大店模式的想象空間有限。
巨頭環(huán)伺下，重上牌桌的蘇寧如何緩解債務(wù)壓力實(shí)現(xiàn)品牌突圍？激進(jìn)的張近東仍需給出更穩(wěn)健的解法。