界面新聞記者 | 張熹瓏
從生日慶祝、畢業(yè)祝福，到求職簡歷、相親信息，層出不窮的廣州地鐵廣告頻頻登上熱搜。
6月11日，廣州地鐵傳媒公司業(yè)務(wù)部相關(guān)人士向界面新聞表示，個(gè)人廣告業(yè)務(wù)屬于當(dāng)下主推的新業(yè)務(wù)，近期需求量也有明顯增加，“個(gè)人類發(fā)布中，目前最多的是生日慶祝類，另外還有畢業(yè)紀(jì)念、個(gè)人展示等。求職、相親類也有，但不多?！?/p>
界面新聞在廣州地鐵傳媒官方小程序上查詢到，個(gè)人產(chǎn)品價(jià)格為380元至999元，投放時(shí)間包括3天和5天，投放對象包括分時(shí)銷售電子屏、全天輪播電子屏和12封燈箱。
用戶可選擇不同地鐵線路站點(diǎn)的各式電子屏以及投放周期，不少站點(diǎn)為多條線路交匯的換乘站或人流密集的市中心站，例如東山口、體育西路、廣州東站、公園前等。
曬簡歷、慶祝生日、征婚求婚，花樣百出的內(nèi)容下，廣州地鐵廣告也被調(diào)侃為“大型整活現(xiàn)場”。
當(dāng)廣告不再是“廣告”
上述廣州地鐵傳媒公司業(yè)務(wù)部人員告訴界面新聞，個(gè)人廣告業(yè)務(wù)是今年1月才推出的，主要是面向于廣大市民們的一種便民措施，提供一個(gè)展示自我的空間，所以價(jià)格不會很高。相對To B廣告，價(jià)格也大幅減少，所以相應(yīng)的個(gè)人業(yè)務(wù)也不允許商業(yè)類客戶來投放。
該人員提到，推出近半年以來，個(gè)人業(yè)務(wù)熱度處于“一點(diǎn)一點(diǎn)提升”的狀態(tài)，一開始推出時(shí)大家都還不太了解，通過逐步發(fā)布的客戶自發(fā)案例，熱度才在近期升高。
“我們最初推出的想法，就是給大眾一個(gè)自我展示的平臺，包括自身的職稱、獎項(xiàng)、才藝等，所以現(xiàn)在出現(xiàn)的求職、相親廣告，也符合我們當(dāng)時(shí)考慮的范圍?！?/p>
而現(xiàn)在，這類廣告也衍生成為一種獨(dú)特的慶祝方式，包括生日祝福、婚慶、畢業(yè)慶祝。上述人員提到，最近接到的一個(gè)訂單就為了給家人過生日，在一個(gè)位置很明顯的燈箱投放了廣告。
而從投放目的來看，這些個(gè)人廣告都稱不上是“廣告”，不帶商業(yè)屬性，僅僅提供的是一種情緒價(jià)值。
吳佳玲就借著丈夫生日之際，把他“送”上了地鐵廣告。她6月初在天河公園站的燈箱牌投放了5天的生日祝福展示，“我們平時(shí)很少坐地鐵，特地去坐地鐵打卡這個(gè)燈箱，經(jīng)過的時(shí)候還有路人好奇拍照?！?/p>
吳佳玲告訴記者，自己找了很久的生日禮物，一直沒找到合適的，直到在朋友圈看到地鐵個(gè)人廣告的轉(zhuǎn)發(fā)，“主要是新奇、有創(chuàng)意，就用了這種方式來慶祝?！?/p>
另一名顧客向瑤函則在社交平臺上分享了自己通過燈箱廣告展示簡歷的過程：“最近工作太難找啦，突發(fā)奇想直接在廣州地鐵上投了自己的簡歷，結(jié)果兩天時(shí)間微信就被加爆了。”
小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢公司創(chuàng)意合伙人王洋向界面新聞分析指，這種形式就像傳統(tǒng)的拉橫幅，橫幅上標(biāo)著祝福語，“隨著自媒體的火爆、廣告媒介的開放，加上飯圈文化的影響，這種個(gè)人廣告自然而然就誕生了?！?/p>
他認(rèn)為，這類需求一直都在，隨著新形式的誕生，需求就被發(fā)掘出來了。背后更多是一種心理需求，這種投放可能不會帶來經(jīng)濟(jì)上的收益，但是提供了精神價(jià)值。
地鐵的廣告經(jīng)濟(jì)賬
高運(yùn)量、高客量、密閉空間，不得不說，地鐵天然是廣告?zhèn)鞑サ耐寥馈?/p>
數(shù)據(jù)顯示，廣州地鐵客流強(qiáng)度國內(nèi)第一，2023年城市交通日均出行總量4653萬人次，相比2019年增長5.7%。地鐵通車?yán)锍踢_(dá)到653公里，日均客運(yùn)量為857萬人次，客流總量居全國第三；客流強(qiáng)度1.38萬人次/公里·日，居國內(nèi)第一。
但地鐵公司不得不面對的難題是，收入普遍上漲，利潤卻在下降。2023年，廣州地鐵營業(yè)總收入增加了18.4億元至141.2億元，但歸母凈利潤減少了8.2億元，僅0.2億元。
長期來看，廣州地鐵票務(wù)執(zhí)行政府指令性價(jià)格，加上運(yùn)營成本與運(yùn)營線路規(guī)模同步增長，地鐵運(yùn)營板塊持續(xù)虧損。中誠信《2024年度廣州地鐵集團(tuán)信用評級報(bào)告》顯示，2020年至2023年前三季度，廣州地鐵經(jīng)營性業(yè)務(wù)利潤為-20.08億元、-22.19億元、-51.62億元和-13.3億元。
財(cái)政補(bǔ)貼成為地鐵公司“輸血”的重要來源。但廣州地鐵去年其他收益（政府補(bǔ)助）下降了9.58億元，資產(chǎn)處置收益減少了14.84億元，這也是其凈利潤大幅下滑的重要原因。
薩摩耶云科技集團(tuán)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家鄭磊告訴界面新聞，高負(fù)債率和回本周期長是所有國家和地區(qū)地鐵投資和運(yùn)營的特點(diǎn)，即便是大城市，乘坐地鐵人次非常多，也很難達(dá)到盈虧平衡。為了平衡地鐵作為城市基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)的公益性，地鐵建設(shè)運(yùn)營單位需要其他收入資源以持續(xù)發(fā)展，如沿線的土地、站點(diǎn)的廣告、商鋪經(jīng)營權(quán)等。
截至2023年底，廣州地鐵總負(fù)債3598.9億元，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)56.6%。
巨大的財(cái)務(wù)壓力下，廣告業(yè)務(wù)是地鐵公司平衡盈利的方式。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年前三季度，廣州地鐵包含廣告在內(nèi)的資源經(jīng)營分部毛利率達(dá)76.54%、69.37%、69.09%和2.4%。與之形成鮮明對比的是地鐵運(yùn)營業(yè)務(wù)，毛利率分別為-28.02%、-29.78%、-56.69%和-11.5%。
在廣州之外，北京、合肥等地也都允許個(gè)人在地鐵內(nèi)投放廣告。
今年5月，合肥地鐵發(fā)布了個(gè)人廣告投放的宣傳內(nèi)容，廣告服務(wù)涵蓋生日祝福、周年紀(jì)念、粉絲應(yīng)援、畢業(yè)紀(jì)念、個(gè)人推廣等多方面內(nèi)容。此外，北京地鐵的廣告服務(wù)商——北京地鐵通成廣告有限公司也提供個(gè)人廣告投放服務(wù)，展示一些不包含商業(yè)元素的攝影作品、書法作品的個(gè)人廣告，可以按照“公益廣告”的性質(zhì)投放。