文|新摘商業(yè)評(píng)論 洛枳
過(guò)去一年多以來(lái)，被冠以太多關(guān)注度的視頻號(hào)，只有飛奔起來(lái)，才能對(duì)得起“全場(chǎng)希望”這個(gè)名號(hào)。
一年一度的618開始了，視頻號(hào)不能再佛系了，應(yīng)該把握一年里最好的營(yíng)銷時(shí)機(jī)，沖擊直播帶貨。
在這個(gè)“最焦慮”的一屆618，綜合電商與短視頻平臺(tái)們使出渾身解數(shù)擁抱增長(zhǎng)。
根據(jù)易觀研究數(shù)據(jù)顯示，今年618第一周期(5月20日-6月3日)，以淘寶天貓、京東、拼多多為首的綜合電商大盤GMV增速達(dá)到了14%。
不光是低價(jià)的功勞，直播電商在其中功不可沒。
李佳琦才藝跨界，加盟熱播綜藝《披荊斬棘的哥哥》登上微博熱搜、“另起爐灶”的董宇輝現(xiàn)身深圳南山，僅一場(chǎng)直播就賣了一個(gè)億。剛噴完快手的辛巴趕在618前夕道歉博眼球的同時(shí)，換取了賬號(hào)的解封。
與淘抖快坐擁的頭部主播紛紛下場(chǎng)，為平臺(tái)貢獻(xiàn)話題量、熱度不同，有微信扶持的視頻號(hào)多存在感略顯不足。雖被公認(rèn)為“新的增長(zhǎng)洼地”“全場(chǎng)的希望”，可已經(jīng)在直播帶貨賽道探索3年的視頻號(hào)，依然沒有發(fā)掘出真正的超頭。
618李佳琦首場(chǎng)直播美妝類目GMV 26.75億元、快手一哥辛巴618首播帶貨GMV 14.27億元，分別是視頻號(hào)一姐郭億易單場(chǎng)GMV 5000萬(wàn)元的50倍和28倍。
沒有輻射全網(wǎng)的大主播之外，在直播帶貨行業(yè)增速放緩的當(dāng)下，視頻號(hào)電商的成績(jī)與競(jìng)對(duì)相比差距較大。根據(jù)公開資料，視頻號(hào)電商2023年的GMV約為1000億元。相當(dāng)于抖音電商的1/20，快手電商的1/10。
快手與抖音能有今天萬(wàn)億的成績(jī)，離不開平臺(tái)之力對(duì)頭部主播的推波助瀾。至今依然靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng) 的視頻號(hào)若想加盟“萬(wàn)億俱樂部“不可以再這么佛系了。
一、沒有培養(yǎng)超頭的心思
視頻號(hào)沒有誕生出媲美于李佳琦 和董宇輝的超級(jí)頭部，和平臺(tái)的頂層設(shè)計(jì)有很大關(guān)聯(lián)。
就如張小龍所說(shuō)，視頻號(hào)的目的是塑造平等普惠的生態(tài)，不是頭部玩家的專屬，不邀請(qǐng)明星入駐，不花錢買內(nèi)容。奉行“技術(shù)平等普惠”的原則，視頻號(hào)的頁(yè)面也不對(duì)外展示粉絲數(shù)，內(nèi)部甚至沒有制定過(guò)帶貨GMV的KPI，對(duì)各大主播盡可能追求一視同仁。
也正是沒有培養(yǎng)超頭的心思，哪怕有全網(wǎng)爆紅的頭部機(jī)構(gòu)想要入駐，視頻號(hào)也能把機(jī)會(huì)拱手讓人。
據(jù)悉，2023年，東方甄選團(tuán)隊(duì)曾就入駐視頻號(hào)一事與微信商議。而微信只是表示歡迎來(lái)開播，卻不提供流量扶持，不會(huì)區(qū)別對(duì)待。相反淘寶，卻派了20人小隊(duì)爭(zhēng)取，同年8月，東方甄選投入淘寶直播懷抱。
具體到電商生態(tài)體系的布局上，視頻號(hào)與騰訊廣告還存在戰(zhàn)略不協(xié)調(diào)的情況。
據(jù)報(bào)道，騰訊廣告主張視頻號(hào)走抖音興趣電商的路子，通過(guò)擴(kuò)大GMV的方式，提升內(nèi)循環(huán)廣告的收入，提高商業(yè)化水平，這幾乎是一條已經(jīng)被驗(yàn)證的成長(zhǎng)路徑。視頻號(hào)卻因?yàn)殓娗橛诩夹g(shù)搖擺不定，定位依然是工具，并沒有嘗試解決直播電商業(yè)務(wù)關(guān)注的客服、供應(yīng)鏈問(wèn)題。
因?yàn)榫徛牟椒?，視頻號(hào)也被外界詬病基礎(chǔ)設(shè)施成長(zhǎng)慢。
就像零售電商行業(yè)專家莊帥所評(píng)價(jià)，在關(guān)聯(lián)銷售、跨店優(yōu)惠、滿減促銷、用戶評(píng)價(jià)體系等等電商基礎(chǔ)建設(shè)上，騰訊都是借助微盟等第三方平臺(tái)來(lái)做，這就導(dǎo)致了視頻號(hào)電商體系的完整性有所欠缺。
基礎(chǔ)設(shè)施的不完整一定程度上限制了平臺(tái)頭部主播的崛起。
相對(duì)比，今年淘寶為了扶持新手主播，在今年2月推出了全托管服務(wù)為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供從賬號(hào)冷啟動(dòng)、官方貨盤支持到營(yíng)銷策劃的“保姆式”運(yùn)營(yíng)服務(wù)。結(jié)果顯而易見，酒妹妹、魏駿杰均為今年新入淘的垂類“黑馬主播”，其直播間銷售額破億。
視頻號(hào)被外界翹首期盼，渴望高速成長(zhǎng)，然而行動(dòng)力卻十分?jǐn)Q巴，堅(jiān)持走自己的路，導(dǎo)致視頻號(hào)偏離商業(yè)化快速成長(zhǎng)的軌道。
二、視頻號(hào)沒有價(jià)格戰(zhàn)
頭部直播間靠低價(jià)換取銷量是共識(shí)。
品牌承若低價(jià)換取頭部直播間 漏出位置，實(shí)現(xiàn)確定性的銷量，主播靠更低的價(jià)格獲得粉絲下單，兩者相互成就。李佳琦就靠著“全網(wǎng)最低價(jià)”，收割不俗關(guān)注，換取品牌讓利，創(chuàng)造了直播間交易額的屢次突破。
但與各大主播直播間主打低價(jià)策略不同，視頻號(hào)限制平臺(tái)的達(dá)人在產(chǎn)品上拼低價(jià)，而是走向了拼品牌力這條路。
去年3月，視頻號(hào)出具相關(guān)規(guī)范禁止達(dá)人以低于市場(chǎng)均價(jià)的價(jià)格宣傳推廣商品；10月，加大力度排查低價(jià)引流行為，最低價(jià)格低于5元的商品將暫時(shí)無(wú)法準(zhǔn)入聯(lián)盟，同時(shí)禁止商家采用憋單手段或針對(duì)大量商家售后評(píng)價(jià)不佳的低價(jià)商品進(jìn)行促銷等。
除了拒絕過(guò)低價(jià)格，在帶貨主播風(fēng)格上，視頻號(hào)更傾向于激勵(lì)商家或達(dá)人學(xué)習(xí)董宇輝式的知識(shí)性直播，而不是李佳琦的叫賣式。
以內(nèi)容為賣點(diǎn)的主播，其實(shí)變現(xiàn)效率不及李佳琦。靠“知識(shí)帶貨”出圈的東方甄選意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，在明顯弱化直播間的內(nèi)容輸出占比，把更多時(shí)間留給帶貨。雖被吐槽“變味了”，但我們可以看出視頻號(hào)目前鼓勵(lì)的內(nèi)容型帶貨或許上升空間有限。
在拼多多低價(jià)策略、李佳琦式叫賣已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證的當(dāng)下，視頻號(hào)果斷走向了另一條路。當(dāng)然，視頻號(hào)的心之所向，即品牌策略進(jìn)展也不夠理想。
在拼品牌力的視頻號(hào)卻也因矯枉過(guò)正，將很多品牌拒之門外。
今年2月上旬，視頻號(hào)更新了品牌商家入駐認(rèn)證規(guī)則，不再要求提供淘系、京東、拼多多和抖快等外站的資質(zhì)證明，而是轉(zhuǎn)向參考由騰訊官方制定的品牌力分級(jí)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，包括品牌上市上榜情況、微信指數(shù)、公眾號(hào)粉絲等評(píng)估維度。
有報(bào)道稱 ，此次認(rèn)證視頻號(hào)品牌商家部分類目甚至高出上述幾家平臺(tái)。一位在天貓開設(shè)了旗艦店的家居類目商家就因?yàn)椤捌放屏Σ粔颉?，未通過(guò)近期申請(qǐng)的視頻號(hào)旗艦店認(rèn)證。
強(qiáng)調(diào)品牌力本質(zhì)是為了保證用戶體驗(yàn)、用戶口碑，維護(hù)生態(tài)的健康度，但微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)并非一日之功，過(guò)高的準(zhǔn)入門檻無(wú)疑會(huì)延長(zhǎng)品牌入駐的周期，很多品牌被拒之門外。對(duì)于剛起步的視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)不足的情況下，勢(shì)必會(huì)影響直播電商規(guī)?；l(fā)展。
微信公開課數(shù)據(jù)顯示，品牌商家貢獻(xiàn)的GMV占比只有15%。對(duì)比來(lái)看，2022年淘寶天貓有七成收入來(lái)自品牌商家；2021年抖音品牌方GMV占比高達(dá)近60%。部分知名品牌在抖音已形成常態(tài)化直播，但在視頻號(hào)只是“偶爾”。
可以理解，視頻號(hào)并不想用拼多多的方式打天下，想要打造的是一個(gè)頗有品牌調(diào)性的獨(dú)特價(jià)值，但在以低價(jià)為各大電商平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的今天，視頻號(hào)反其道而行之， 究竟有多少增長(zhǎng)空間，還需要時(shí)間驗(yàn)證。
三、想從千億到萬(wàn)億，視頻號(hào)無(wú)需再佛系
佛系，克制，固然是微信的底 色。過(guò)去一年多以來(lái)，被冠以太多關(guān)注度的視頻號(hào)，只有飛奔起來(lái)，才能對(duì)得起“全場(chǎng)希望”這個(gè)名號(hào)。
騰訊方面顯然希望它快起來(lái)，據(jù)報(bào)道，或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)的隊(duì)伍，微信支付團(tuán)隊(duì)也將加入視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)建設(shè)，參與各行業(yè)類目、達(dá)人、客戶的拓展與運(yùn)營(yíng)，以及交易產(chǎn)品等基礎(chǔ)功能的搭建。
可現(xiàn)在，視頻號(hào)GMV只有1000億，按照微信對(duì)外公開的1%到5%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，只有增加到1萬(wàn)億的水平，才有可能成為騰訊新的增長(zhǎng)支柱，那么目前可以抄的作業(yè)就是 同樣GMV突破萬(wàn)億的抖音和快手了。
快手電商在2023年GMV才剛剛達(dá)到萬(wàn)億，抖音電商在2022年推出，2022年實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億GMV。那么在這個(gè)過(guò)程中，兩個(gè)平臺(tái)采取了什么策略呢？
很明顯的一點(diǎn)就是以平臺(tái)為主導(dǎo)，扶持頭部主播，放大平臺(tái)可以賣貨的聲量，培養(yǎng)消費(fèi)者心智。
抖音與眾多明星名人牽手，更是與科技圈網(wǎng)紅羅永浩上演了一起“真還傳”，后來(lái)更是與東方甄選合謀，培養(yǎng)出董宇輝這個(gè)全網(wǎng)頂流。明星、網(wǎng)紅來(lái)來(lái)回回、起起落落固然有其帶貨能力不足的因素，但你不能否認(rèn)的是，抖音作為操盤手，對(duì)平臺(tái)的流量一直掌握絕對(duì)的控制權(quán)，平臺(tái)才是頭部的主要推手。
快手則積極引入了大量YY網(wǎng)紅，整體形成了“江湖氣”濃厚的直播生態(tài)。再在算法推波助瀾下，培養(yǎng)了一批家族、幫派等形式的主播，雖然后來(lái)出現(xiàn)，以辛巴為首的主播叫板平臺(tái)的現(xiàn)象，但在平臺(tái)之手的運(yùn)營(yíng)下，逐漸將流量導(dǎo)向腰尾部正規(guī)主播。
總體而言，兩個(gè)內(nèi)容電商平臺(tái)都是頭部主播打頭陣，等內(nèi)容平臺(tái)可購(gòu)物的心智形成后，才開始扶持中腰部主播，讓整個(gè)生態(tài)健康化發(fā)展。能成長(zhǎng)為今天萬(wàn)億的GMV，絕不是全憑借產(chǎn)品自然生長(zhǎng)的，平臺(tái)肩負(fù)重大作用。
直播電商雖然是對(duì)傳統(tǒng)電商的場(chǎng)景式創(chuàng)新，但他依然逃脫不了電商的范疇，可以這么說(shuō)，電商本質(zhì)就是靠運(yùn)營(yíng)，這其實(shí)與視頻號(hào)目前想要的產(chǎn)品導(dǎo)向相悖的。而微信講究用完即走，直播帶貨又想要盡可能長(zhǎng)時(shí)間的留住人，兩者的調(diào)性能否搭配也是一個(gè)問(wèn)題。
騰訊曾輸過(guò)短視頻、微博、電商多次戰(zhàn)役，而直播帶貨又是短視頻+電商，騰訊兩個(gè)弱點(diǎn)的融合，這次又到了緊要關(guān)頭。微信有沒有想清楚接下來(lái)的路線，盡快做決策才是關(guān)鍵。