文|酒訊 子煜
編輯|方圓
三天小長(zhǎng)假，疊加了高考、端午各個(gè)節(jié)點(diǎn)，各地文旅再度各出奇招，開(kāi)門(mén)迎客。同程旅行近日發(fā)布的假期旅行消費(fèi)報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)熱門(mén)三四線城市旅游預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)均超過(guò)100%。
趕著這個(gè)時(shí)節(jié)，劍南春開(kāi)啟環(huán)球文化之旅，一場(chǎng)“柴達(dá)木觀星之旅”正式“發(fā)車”。
進(jìn)酒廠、推介會(huì)、組團(tuán)出?！缃?，在文旅這件事兒上，白酒行業(yè)“卷”出新高度。但說(shuō)到底，對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，旅游并非主業(yè)，還需要一定的經(jīng)濟(jì)投入，而劍南春能否打好這張牌，迎來(lái)“潑天的富貴”呢？
圖片來(lái)源：劍南春公眾號(hào)
01 搞文旅這些年
打卡察爾汗鹽湖、穿越俄博梁、欣賞雅丹土丘、仰望星空……劍南春與《中國(guó)國(guó)家地理》安排了一次“柴達(dá)木觀星之旅”，共組織60余位消費(fèi)者前往柴達(dá)木盆地。
說(shuō)來(lái)這場(chǎng)旅行和白酒行業(yè)另一個(gè)很“熱”的事情有關(guān)。近年來(lái)“開(kāi)瓶掃碼”大混戰(zhàn)，各家酒企為了加快動(dòng)銷不斷提高紅包價(jià)值，劍南春則在今年春節(jié)前夕，推出“開(kāi)蓋掃碼贏大禮”春節(jié)限定活動(dòng)?；顒?dòng)期間用戶開(kāi)蓋后掃碼就有機(jī)會(huì)抽取柴達(dá)木沙漠觀星之旅。
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酒訊就環(huán)球文化之旅致函劍南春方面，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。
酒訊注意到，早在2018年，劍南春就推出了“劍南春環(huán)球文化之旅”主題活動(dòng)。六年來(lái)，劍南春先后組織消費(fèi)者到俄羅斯觀看世界杯、登陸聯(lián)合國(guó)總部、探秘南極、前往英超觀賽。
而在前些年，劍南春的酒旅融合主要體現(xiàn)在體育營(yíng)銷上。2019年劍南春成為曼城俱樂(lè)部的全球唯一白酒合作伙伴，隨后2019至2020賽季英超聯(lián)賽期間，劍南春與曼城聯(lián)合舉辦多場(chǎng)線下觀賽活動(dòng)。后來(lái)，劍南春還相繼劍南春·曼城冠軍紀(jì)念酒、劍南春曼城三冠王紀(jì)念酒等，開(kāi)展英國(guó)觀賽之旅。
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這回劍南春把重心轉(zhuǎn)移到了文化上。劍南春知情人士提到，劍南春環(huán)球文化之旅不是通常意義上的跟團(tuán)觀光旅游，也不是自主隨性的自助旅行，而是以獲取新知識(shí)，感受新體驗(yàn)，收獲新視角為目的的知識(shí)型旅行。除柴達(dá)木觀星之旅外，后期還有九寨水源探秘、御酒進(jìn)貢之路兩條路線即將開(kāi)放。
另一個(gè)不同之處是，劍南春尋找到一位“上大分”的合作伙伴——《中國(guó)國(guó)家地理》，既能為旅行團(tuán)提供專業(yè)知識(shí)講解，又有特約攝像隨團(tuán)拍攝。此前，古井貢酒、茅臺(tái)、郎酒、酒鬼酒等企業(yè)均和《中國(guó)國(guó)家地理》開(kāi)展過(guò)文旅相關(guān)合作。在這些合作中，文化、高端等都是關(guān)鍵詞。
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酒類分析師肖竹青認(rèn)為，《中國(guó)國(guó)家地理》備受中國(guó)高凈值人群青睞，與該雜志合作，通過(guò)將沿途的風(fēng)景名勝和文化底蘊(yùn)相融合，能形成持續(xù)的熱點(diǎn)，吸引高品質(zhì)人群的關(guān)注，吸引媒體的關(guān)注，保持品牌熱度，維持、拔高品牌的高度。
02 文化出海含金量
帶著白酒文化和品牌走出去，這些年并不鮮見(jiàn)，但關(guān)鍵是劍南春此舉效果幾何？
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，劍南春環(huán)球文化之旅就是一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷概念，加上城市地推活動(dòng)，強(qiáng)化“唐時(shí)宮廷酒”的標(biāo)簽，同時(shí)跟各個(gè)城市的地標(biāo)風(fēng)景做一次品牌鏈接，僅此而已。
圖片來(lái)源：甘肅順義集團(tuán)公眾號(hào)
不同于劍南春的單打獨(dú)斗，很多白酒企業(yè)在開(kāi)展文旅推介活動(dòng)時(shí)選擇抱團(tuán)。5月13日至22日，“黔酒全球行”活動(dòng)啟航，以茅臺(tái)、習(xí)酒、珍酒等為代表的十余家貴州名優(yōu)酒企“組團(tuán)出?！保平閲?guó)家包括新加坡、日本、韓國(guó)等白酒消費(fèi)大國(guó)。
去年，“川酒通江海 和美共酒香”2023川酒全球行系列活動(dòng)舉辦。活動(dòng)期間，川酒“六朵金花”代表團(tuán)先后走進(jìn)韓國(guó)、日本和澳大利亞，與政府、商會(huì)、協(xié)會(huì)、商超、酒企等展開(kāi)深入洽談，探索產(chǎn)業(yè)合作路徑、創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)發(fā)展增量、拓展產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)空間，推動(dòng)川酒從“中國(guó)知名”到“世界一流”提升發(fā)展，進(jìn)一步發(fā)揮川酒對(duì)穩(wěn)增長(zhǎng)、擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的支撐作用。
圖片來(lái)源：川酒流通公眾號(hào)
不難看出，上述兩場(chǎng)文化出海活動(dòng)都有多方勢(shì)力推動(dòng)和助力，在他們的加持下白酒產(chǎn)業(yè)在走出去的過(guò)程中既要尋求文化出海，也在尋找經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會(huì)。
轉(zhuǎn)頭再看另一家川酒企業(yè)的全球行活動(dòng)——五糧液2024年“和美全球行”之旅。五糧液借勢(shì)四川省情推介會(huì)，相繼走進(jìn)新西蘭奧克蘭、智利圣地亞哥、巴西圣保羅等地。此外，五糧液還深度參與了APEC、博鰲論壇等國(guó)際性活動(dòng)。
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對(duì)比來(lái)看，劍南春文旅出海的方式和目的與此前相較成熟的酒業(yè)嘗試都略有不同。從方式上，劍南春是以企業(yè)個(gè)體為單位進(jìn)行文旅活動(dòng)，而以五糧液為代表的部分企業(yè)通過(guò)酒旅融合形式展開(kāi)。而在目的上，劍南春面向?qū)ο鬄橄M(fèi)者，因此更多被定位為一種單純的文化營(yíng)銷。而前述文旅出?；顒?dòng)除了通過(guò)旅游和酒業(yè)相融合的方式打造出新業(yè)態(tài)，也在進(jìn)一步探索產(chǎn)品銷售方案。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，企業(yè)行為和政府推動(dòng)、企業(yè)響應(yīng)的活動(dòng)產(chǎn)生的效應(yīng)明顯不同。在政府高規(guī)格推動(dòng)下，展示展銷、集中拜訪、專場(chǎng)推介、跨界交流、現(xiàn)場(chǎng)品鑒等多元化環(huán)節(jié)能幫助酒企與目標(biāo)市場(chǎng)快速對(duì)接與深度融合，實(shí)現(xiàn)從“走出去”到“走進(jìn)去”，再到“走上去”的飛躍。
03 高端化無(wú)錦難添花
全球行這種營(yíng)銷，無(wú)論是+體育，還是+文化，都是一筆大投入，劍南春如此努力，能否“錦上添花”呢？
對(duì)劍南春來(lái)說(shuō)，高端化如同一朵“高嶺之花”，但高端化戰(zhàn)略的這塊“錦”并不扎實(shí)。
為了實(shí)現(xiàn)高端化，劍南春多次提價(jià)。據(jù)報(bào)道，多家劍南春經(jīng)銷商下發(fā)漲價(jià)通知稱，自3月1日起，52°水晶劍南春每瓶上漲15元。經(jīng)銷商透露，此次調(diào)價(jià)由省區(qū)先發(fā)起，在確保商家利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，公司后續(xù)會(huì)統(tǒng)一發(fā)文。此前2023年12月27日，就傳出了水晶劍出廠價(jià)或?qū)⑻醿r(jià)20元/瓶的消息。
圖片來(lái)源：酒訊念祎/攝
除了“小步慢跑”漲價(jià)，劍南春也沒(méi)少在“文化”這件事上發(fā)力，提高品牌價(jià)值。2023年年底，劍南春與中國(guó)國(guó)家博物館達(dá)成合作，結(jié)成“國(guó)博文物活化伙伴”，并聯(lián)名發(fā)布高端產(chǎn)品劍南春·天文紀(jì)，限量10000瓶，定價(jià)1699元/瓶。2022年“雙11”和2021年“雙12”，劍南春分別推出三星堆聯(lián)名酒劍南春·青銅紀(jì)（面具版）、劍南春·青銅紀(jì)。
肖竹青認(rèn)為，需要持續(xù)培養(yǎng)公眾認(rèn)知，培育消費(fèi)者心理價(jià)位預(yù)期。當(dāng)前，中國(guó)各大高端名酒貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、洋河夢(mèng)之藍(lán)、水井坊和古井貢等通過(guò)體育賽事?tīng)I(yíng)銷、文化營(yíng)銷持續(xù)培養(yǎng)并鞏固消費(fèi)者的心理價(jià)位預(yù)期，持續(xù)培養(yǎng)高凈值消費(fèi)人群對(duì)指定高端白酒的認(rèn)知，培養(yǎng)與高凈值人群的共鳴與共情，吸引更多高凈值人群成為指定品牌粉絲的增量。
從文創(chuàng)酒到定制旅游，劍南春錨定高價(jià)值人群，尋求高端化。但從營(yíng)收來(lái)看，在劍南春的產(chǎn)品體系中，次高端產(chǎn)品水晶劍南春仍是主要單品。
圖片來(lái)源：酒訊制圖
根據(jù)劍南春公司的披露，2018—2021年水晶劍分別實(shí)現(xiàn)銷售約100億元、超120億元、130億元以及150億元，占總銷售收入的83.33%、80%、86.67%、75%。
業(yè)內(nèi)人士表示，盡管劍南春很難借助酒旅融合讓品牌形象快速跨越，但品牌價(jià)值提升的確是一個(gè)長(zhǎng)期而系統(tǒng)的工程。劍南春不是沒(méi)有高端產(chǎn)品，而是高端產(chǎn)品在市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有聲響。如何打造一款市場(chǎng)認(rèn)可度高、有競(jìng)爭(zhēng)力的高端大單品是眼下劍南春更應(yīng)該考慮的問(wèn)題。