文|經(jīng)緯創(chuàng)投
歷史車輪碾過的時(shí)候，并不是所有事物都會(huì)淪為塵埃。
在直播、網(wǎng)購等新商業(yè)形態(tài)沖擊下，傳統(tǒng)百貨行業(yè)走向了冰火兩重天的境遇：一邊是多家有著百年歷史的百貨商場無奈閉店，一邊是高端百貨銷售額屢屢打破紀(jì)錄、業(yè)績一路高歌，而來自北京的SKP便是后者。
正值中國奢侈品消費(fèi)飛速發(fā)展的時(shí)代，北京SKP乘著東風(fēng)創(chuàng)造業(yè)績神話。2012年到2018年，中國市場貢獻(xiàn)了全球奢侈品市場近半的增長。而此時(shí)的SKP從2011年起連續(xù)十年蟬聯(lián)全國單體商場業(yè)績第一，是國內(nèi)當(dāng)之無愧的“店王”。2020年，北京SKP以177億元的銷售額，一舉超過英國乃至世界最負(fù)盛名的奢華百貨公司哈羅德百貨，登上“全球店王”的寶座。
如今，北京SKP已經(jīng)成為全球時(shí)尚行業(yè)最醒目的新地標(biāo)。“如果你覺得自己很有錢的時(shí)候，建議你去北京SKP逛逛?！蔽挥谌A貿(mào)中心一隅，北京SKP聚集圈內(nèi)外高端奢侈品牌，是國內(nèi)百貨商場的“天花板”，也是全球最具標(biāo)志性的時(shí)尚奢侈品百貨之一。
靠著京圈貴婦，北京SKP又一次在2023年賣出265億元，蟬聯(lián)“全球店王”。不過令人好奇的是，全球奢侈品消費(fèi)走向低迷的情況下，北京SKP究竟如何做到這樣的業(yè)績？作為國內(nèi)最賺錢的百貨商場，SKP建立哪些護(hù)城河？以下，Enjoy：
01 “全球店王”魔力從何而來？
SKP究竟如何做到單店銷售額、每平方米銷售額產(chǎn)出高居全球第一？
很多人第一時(shí)間想到的答案肯定是高端的定位。北京SKP地處北京朝陽CBD商圈，原名“北京新光天地”，是中國臺(tái)灣“新光三越”和“北京華聯(lián)”聯(lián)手打造的高端商業(yè)項(xiàng)目。可是在項(xiàng)目創(chuàng)立初期，SKP險(xiǎn)些被打造成一個(gè)百姓生活配套商業(yè)項(xiàng)目。
實(shí)際上，SKP即當(dāng)時(shí)的“北京新光天地”建造之前，這個(gè)地方并不是寸土寸金的繁華中心，而是一個(gè)城鄉(xiāng)結(jié)合部。這片土地的業(yè)主是華貿(mào)中心從屬的國華置業(yè)，主體是一個(gè)發(fā)電廠，周邊道路還沒有改造，街邊都是賣烤紅薯和烤串兒的。
在這個(gè)地方建造一個(gè)世界級(jí)的奢侈品百貨商場，是一件考驗(yàn)魄力和前瞻眼光的事情。曾為SKP提供咨詢服務(wù)的睿意德核心團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，做商業(yè)項(xiàng)目需要“站在現(xiàn)在看未來”。在他們看來，CBD區(qū)域中的大望路是除了三環(huán)最寬的路，且不是快車道、適合展示。而當(dāng)時(shí)華貿(mào)中心項(xiàng)目本身的高端公寓售出頗多，已經(jīng)聚集一定的人氣和熱度。
因此，SKP被定位為CBD最大型的高端購物場所，計(jì)劃打造成北京最具國際感的商場。想要打造高端百貨，核心要素一定是奢侈品牌的入駐率。為此，SKP將首層單店面積從120平方米至150平方米擴(kuò)展到200平方米，并使用“1+1”（一層加二層）旗艦店設(shè)計(jì)。無論是外觀設(shè)計(jì)，還是拐角造型，每一個(gè)細(xì)節(jié)都有著SKP的設(shè)計(jì)巧思。
2007年，北京SKP開業(yè)即引入938個(gè)品牌，包括PRADA、Fendi、GUCCI等90多個(gè)世界頂級(jí)品牌，超過40%為首次進(jìn)駐北京市場的國際品牌?！皩⑦@么多高端品牌集合在一起，新光天地一亮相就和別人不一樣，就是地標(biāo)性質(zhì)的?！睍r(shí)任中國百貨協(xié)會(huì)秘書長助理夏琳評價(jià)說。
SKP為了吸引各大奢侈品牌在此扎根，采用了零售直營化為主的模式，重視對品牌的管理和合作優(yōu)勢。國內(nèi)常見的模式是特許經(jīng)營模式，SKP和巴黎老佛爺、連卡佛等國外百貨巨頭都使用這種直營買手制模式的采購方式，后者這種方式可以使百貨能保持高坪效。
2014年，SKP組建自己的采購團(tuán)隊(duì)，買手根據(jù)自身定位和銷售計(jì)劃，通過品牌、銷售代理的批發(fā)渠道下單進(jìn)貨，自行計(jì)劃銷售并自負(fù)盈虧。
不過，SKP想要打造自身獨(dú)特性，就要以目標(biāo)顧客獨(dú)特的時(shí)尚觀念和趣味為基準(zhǔn)。這就不得不提它的首店策略。知名品牌的首店具有網(wǎng)紅輻射效應(yīng)，幫助商場自身造勢和導(dǎo)入私域流量，是一個(gè)商場的重要宣傳賣點(diǎn)。因此，SKP吸引多個(gè)首次進(jìn)入中國的奢侈品牌獨(dú)家入駐，成為吸引客群、突破流量和差異化困境的利器。北京SKP官方的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近兩年北京華聯(lián)SKP國際品牌首發(fā)率占中國市場的38%左右。
除了首店，新品首發(fā)也是SKP十分看重的要素。SKP會(huì)與品牌合作為消費(fèi)者提供定制商品服務(wù)，重視品牌在中國的首發(fā)首秀，保持獨(dú)特性和差異化。對于消費(fèi)者而言，SKP內(nèi)的店鋪不是千篇一律的箱包、手表、服飾、鞋子等品類，而是每一季的潮流商品和高奢品牌的限量款、全球首發(fā)款。
18萬平的商業(yè)空間，聚集上百個(gè)頂奢名品陣營，豪華程度應(yīng)該是全國唯一。上新快、密度高的品牌矩陣，便是其他商場所無法匹敵的優(yōu)勢：好逛且好買。毫不夸張地說，法國巴黎發(fā)布了新品，SKP會(huì)以最快速度上架。在SKP，顧客可以常常聽到柜姐說這樣一句話：“全世界的奢侈品，如果在SKP買不到，那全國哪里都買不到。”
02 它靠什么留著一波波京圈貴婦？
SKP營造的繁華夢旖旎，但造夢者的目光卻盯著一群神秘的群體——高凈值人群。
重奢商業(yè)業(yè)績走向如何，核心還是穩(wěn)定的高凈值客群。3月，胡潤研究院發(fā)布的《2024中國高凈值人群品牌傾向報(bào)告》顯示，截至2023年初，中國擁有千萬人民幣總財(cái)富的高凈值家庭數(shù)量達(dá)到208萬戶；擁有億元人民幣總財(cái)富的超高凈值家庭數(shù)量達(dá)到13.3萬戶。
據(jù)中金預(yù)測，2024年全球奢侈品行業(yè)收入增速將回歸正?；?-5%；大中華地區(qū)預(yù)計(jì)增速快于全球，受益于中國消費(fèi)者收入提升。
注：歷史數(shù)據(jù)來自歐睿國際，預(yù)測數(shù)據(jù)為中金預(yù)測，資料來源：歐睿國際，中金公司研究部
雖然這批高端消費(fèi)人群受經(jīng)濟(jì)周期影響比較小，具有強(qiáng)勁的購買力。為了留住稀缺且龐大的高凈值客群，SKP下足了功夫。
精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營也是北京SKP超脫眾人的密鑰。SKP主要業(yè)績依靠高端客戶，北京SKP的會(huì)員體系與大多數(shù)高端百貨商場十分類似，即把積分可以當(dāng)錢花。SKP的積分可以兌換各項(xiàng)禮品和專享服務(wù)。
小紅書博主“@大貓?jiān)诒本狈窒淼溃?00萬積分可以兌換I Do鉆戒，250萬積分可以兌換卡地亞藍(lán)氣球手表，100萬積分可以換MOYNAT的托特包?！皬纳莩奁钒?、首飾、手表到美容、護(hù)膚、化妝品到美食，應(yīng)有盡有（皆可兌換）?！?/p>
同時(shí)，精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營，可以為富人消費(fèi)者提供獨(dú)特的高級(jí)服務(wù)。簡而言之，花的錢越多，會(huì)員卡等級(jí)也就越高，享受的服務(wù)也會(huì)更到位。vip客人在頂級(jí)商場擁有自己的貴賓休息室并不是難事。同時(shí)，SKP還搭配著開展的促銷活動(dòng)，更會(huì)激發(fā)會(huì)員的購物欲、增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性。
最能體現(xiàn)北京SKP的運(yùn)營能力和營銷能力的便是SKP的店慶活動(dòng)。它堪稱有錢人的瘋狂購物節(jié)，也是諸多同行學(xué)習(xí)及效仿的對象。每年4月、11月的SKP店慶活動(dòng)常常熱鬧非凡，商場門口和停車場堵車堪比節(jié)假日高速，香奈兒、LV、愛馬仕等高奢品牌門前的隊(duì)伍排起長龍……給人一種大牌不要錢免費(fèi)送的錯(cuò)覺。
對于消費(fèi)者來說，店慶是SKP全年折扣力度最大的一次。大部分品牌都享受十倍積分+滿千返百的雙重活動(dòng)，很多大牌也收禮金和券，可以直接抵現(xiàn)金，算下來相當(dāng)于7-8折左右就能買到心儀的大牌商品。
對于SKP來說，店慶活動(dòng)則是完成全年業(yè)績的最佳時(shí)機(jī)。2019年11月，北京SKP的店慶日活動(dòng)創(chuàng)造了一個(gè)神話：北京SKP日消費(fèi)者人數(shù)達(dá)7萬，11月16日單日賣出了10.1億元。
日入10億是什么概念？這可能是葡萄牙著名足球運(yùn)動(dòng)員C羅一年的收入。據(jù)《福布斯》報(bào)道，2023年收入最高的運(yùn)動(dòng)員C羅的收入為1.36億美元（約合人民幣9.71億元）；如果對比北京其他商場，10億的銷售額則是國內(nèi)大部分商場半年、甚至是一年的銷售業(yè)績。
上海、廣州等城市多家商場暫無數(shù)據(jù)，主要數(shù)據(jù)來自商場官宣、新商網(wǎng)、西南商業(yè)數(shù)據(jù)共享中心、獨(dú)角Mall、LADYMAX、輕盈話零售、萬商俱樂部、商業(yè)志、贏商網(wǎng)。
但不可否認(rèn)，消費(fèi)者對高端零售的態(tài)度趨向理智和謹(jǐn)慎后，全球奢侈品業(yè)績疲軟，北京SKP的銷售額增長也略顯乏力。因此，SKP每年店慶都會(huì)推出創(chuàng)新規(guī)則的同時(shí)，也在摸索消費(fèi)者的品味，開創(chuàng)新業(yè)態(tài)。
毫不夸張，SKP見證并陪伴中國一代頂尖富裕群體的快速崛起，服務(wù)的客戶群體是過去十年活躍在大眾視野的企業(yè)家、明星、政要、社會(huì)名流等。數(shù)據(jù)顯示，如今奢侈品消費(fèi)的平均年齡已經(jīng)從48歲降到34歲，并繼續(xù)朝年輕化趨勢發(fā)展。如今，消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣正在轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)越來越注重品牌的個(gè)性化和購物的沉浸式體驗(yàn)，奢侈品承載的文化、內(nèi)涵、體驗(yàn)被更加重視。
于是，SKP在北京建國路大望橋東南角打造了面向年輕人客群的新空間SKP-S。正如Gentle Monster的創(chuàng)始人Hankook Kim所說，SKP-S的設(shè)計(jì)正在超越傳統(tǒng)意義上的購物方式，從“五感”（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）角度全方位成為北京文化與娛樂體驗(yàn)的新場域。
SKP-S用藝術(shù)、科技、市場相融合的方式，重新定義了沉浸式消費(fèi)，也在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)購物的想象。SKP-S開業(yè)的時(shí)候，需要預(yù)約才能進(jìn)，一度刷爆了朋友圈和社交媒體，成為了年輕人新的精神地標(biāo)。
不過，這個(gè)超前布局存在一個(gè)瑕疵，不少消費(fèi)者吐槽SKP-S“冷清”。更關(guān)鍵的是，SKP-S雖然有較高的話題度和高參觀率，卻未能有效導(dǎo)流，轉(zhuǎn)換為高購買力。未來，如何帶動(dòng)南區(qū)商業(yè)氛圍，也是一個(gè)需要時(shí)間來解決的問題。
當(dāng)然，解析SKP還有一個(gè)繞不開的話題：如何實(shí)現(xiàn)異地復(fù)制。梳理下來，SKP成為全球店王背后密碼逃不過這三個(gè)要素：人、貨、場。人貨場雖然是來源于傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)典分析模型，即便商業(yè)形態(tài)、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)群體發(fā)生變化，這個(gè)模型依然具有生命力。
當(dāng)SKP走出北京城，開始西安、成都、廣州、武漢、杭州等城市異地復(fù)制亦可取得不錯(cuò)的成績。西安SKP于2018年正式開業(yè)，2022年全年銷售額達(dá)到95億元，位列西安商業(yè)項(xiàng)目銷售額第二名，僅次于西安賽格國際購物中心；2022年開始試營業(yè)的成都SKP成為了亞洲最大下沉式高端百貨，交出一份55億元的年銷售成績單。
但每座城市的高端消費(fèi)客群總是稀缺的，各地的SKP想要在異地續(xù)寫店王的神話，壓力可見一斑。
美國作家賽斯·高汀曾說，人們買的不是產(chǎn)品和服務(wù)，而是關(guān)系、故事和魔力。SKP成功締造了有錢人的銷金窟和新生代潮人的時(shí)尚地標(biāo)，看似講述了高端商業(yè)不易沉寂的商業(yè)故事。
但商業(yè)故事里不缺常勝將軍的故事。商場與消費(fèi)者是一種看似蜜里調(diào)油實(shí)則十分脆弱的關(guān)系，唯有不斷創(chuàng)新、迭代才能牢牢吸引“富婆”的注意力，才能走得更遠(yuǎn)。
References:
1.中國工業(yè)科技企業(yè)觀察報(bào)告 來源：KPMG China
2.商業(yè)地產(chǎn)案例：RET睿意德北京新光天地項(xiàng)目
3.銷量第一的新光天地是怎樣煉成的 來源：人民網(wǎng)
4.“中國店王”SKP是怎樣煉成的？來源：虎嗅
5.SKP如何做精準(zhǔn)定位客群與空間場景打造 來源：華眾信達(dá)商業(yè)學(xué)社
6.店王養(yǎng)成記——商業(yè)帝國塔尖的SKP 來源：和橋機(jī)構(gòu)
7.SKP異地復(fù)制：搶不到的店王，繞不開的萬象城們 來源：WIN商業(yè)地產(chǎn)頭條