文丨螺旋實(shí)驗(yàn)室 無(wú)情
編輯丨堅(jiān)果
今年的企業(yè)家老板們，可能比往年過(guò)得都要忙。
除了公司的日常經(jīng)營(yíng)管理事務(wù)需要處理外，拍短視頻，做直播，建立個(gè)人IP，更是成為了如今創(chuàng)業(yè)圈中的新風(fēng)尚，上到大公司的CEO，下到賣(mài)二手車(chē)的小老板，都在紛紛通過(guò)各種社交媒體樹(shù)立人設(shè)，引流漲粉。
老板們?cè)絹?lái)越樂(lè)于活躍在社交媒體上，也讓各大平臺(tái)嗅到了新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，比如京東就推出了數(shù)字人版的“劉強(qiáng)東”直播帶貨，引發(fā)了不小的關(guān)注。而淘寶直播也在近期啟動(dòng)了代號(hào)為“勇往直前的CEO”的新項(xiàng)目，將為企業(yè)家提供直播全托管服務(wù)。
根據(jù)公開(kāi)內(nèi)容顯示，只要是有意為自家企業(yè)代言的CEO，不管有沒(méi)有直播經(jīng)驗(yàn)，都可以0門(mén)檻上淘寶開(kāi)播，淘寶直播將提供從貨盤(pán)到直播間運(yùn)營(yíng)的一站式“保姆”服務(wù)。
今年5月底，因企業(yè)債務(wù)問(wèn)題而被“限高”的鐘薛高創(chuàng)始人林盛，正是基于淘寶直播的全托管服務(wù)，成功在淘寶開(kāi)啟了自己的直播首秀，當(dāng)晚首場(chǎng)直播共吸引了84.31萬(wàn)網(wǎng)友在線(xiàn)觀看。林盛在直播中表示，入局淘寶直播是為了還債，會(huì)先把員工的欠薪和供應(yīng)商的貨款給還了。
創(chuàng)業(yè)失敗、身負(fù)債務(wù)、直播帶貨、東山再起，這樣的商業(yè)閉環(huán)在羅永浩跑通了全流程之后，已經(jīng)被不少企業(yè)家拿來(lái)效仿，但是在企業(yè)家直播這條賽道已經(jīng)越來(lái)越擁擠的情況下，平臺(tái)們親自下場(chǎng)助力“勇往直前的CEO”，真的能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品效合一的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)嗎？
1、淘寶下場(chǎng)搖人了
今年以來(lái)，淘寶在直播電商領(lǐng)域的步伐明顯加快，在過(guò)去為站內(nèi)主播提供流量扶持和現(xiàn)金激勵(lì)的基礎(chǔ)上，今年更是開(kāi)始親自下場(chǎng)提供全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)，進(jìn)一步降低了公眾人物入淘直播的門(mén)檻。
今年2月，淘寶宣布組建專(zhuān)門(mén)的直播電商公司，為有意入淘開(kāi)播的明星、KOL、MCN提供為期半年的全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。在今年 618 期間，已經(jīng)有多位明星采取了此類(lèi)托管的模式進(jìn)駐淘寶進(jìn)行直播帶貨。
而在明星藝人之外，爆火的企業(yè)家IP則是今年的另一大流量蓄水池，尤其是在雷軍的帶動(dòng)下，各大車(chē)圈掌門(mén)人紛紛下場(chǎng)，造就了眾多的破圈話(huà)題。依靠企業(yè)家的IP效應(yīng)來(lái)為自家產(chǎn)品代言，不僅能夠省下大筆的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，也能夠有效拉近用戶(hù)與品牌之間的距離，提升品牌的親和力和信任度。
不過(guò)對(duì)于淘寶直播來(lái)說(shuō)，想要吸引更多企業(yè)家入淘，恐怕還得先打造出一部分的成功案例。
在過(guò)去幾年時(shí)間中，入淘直播并為自家產(chǎn)品帶貨的企業(yè)家其實(shí)并不少，較為知名的品牌包括鴻星爾克、天府可樂(lè)、中圖網(wǎng)等，此外俞敏洪和羅永浩也都有攜自營(yíng)產(chǎn)品入淘直播的經(jīng)歷，不過(guò)相比較其他短視頻平臺(tái)，淘寶直播雖然不缺少流量和付費(fèi)用戶(hù)，但是連續(xù)性不強(qiáng)，這也使得很多品牌和企業(yè)難以把淘寶直播作為重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)。
而從平臺(tái)屬性來(lái)看，淘寶作為消費(fèi)屬性更強(qiáng)的電商平臺(tái)，用戶(hù)的付費(fèi)意愿雖然更強(qiáng)，但是平臺(tái)內(nèi)卻缺少“逛”的基因，這也讓很多企業(yè)家IP在站內(nèi)產(chǎn)出的內(nèi)容無(wú)法被廣泛關(guān)注和傳播，最為淪為一個(gè)“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)”的角色。
相比較之下，短視頻平臺(tái)以及微博、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)，IP自身與用戶(hù)之間有著更強(qiáng)的討論和溝通氛圍，也可以產(chǎn)生更加多樣化的鏈接，而不僅僅是為了購(gòu)買(mǎi)商品才成為企業(yè)家們的粉絲。
不過(guò)對(duì)于一些新興的消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，淘寶直播仍然有其優(yōu)勢(shì)之處，淘系龐大的消費(fèi)群體能夠幫助品牌快速建立營(yíng)銷(xiāo)陣地，如果創(chuàng)始人湊巧還是自帶流量的公眾人物，那么則更有希望通過(guò)較低的成本來(lái)撬動(dòng)大流量。
2、企業(yè)家IP成香餑餑
今年1月，360創(chuàng)始人周鴻祎曾在一檔直播節(jié)目中表示，如果有可能，所有的企業(yè)家都要去當(dāng)網(wǎng)紅。理由則是因?yàn)槿藗兊拇竽X已被短視頻和直播格式化，企業(yè)沒(méi)網(wǎng)紅，發(fā)產(chǎn)品都沒(méi)人知道。
雖然這句話(huà)在當(dāng)時(shí)還引發(fā)了一定的爭(zhēng)議，但過(guò)了僅僅不到半年，至少在汽車(chē)圈里，這已經(jīng)快成為了各大品牌方高度認(rèn)同的營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)。
如果說(shuō)前幾年的車(chē)圈IP中，還是只有李想在微博上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，那么到了今年，則頗有些群雄逐鹿的態(tài)勢(shì)，蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌、長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍、哪吒CEO張勇等，都相繼制造了不少的熱搜話(huà)題。
如果再加上雷軍和余承東這兩大科技圈“頂流”，今年全網(wǎng)在企業(yè)家IP這塊的流量關(guān)注度一定是呈指數(shù)級(jí)上升的。
而在企業(yè)家紛紛下場(chǎng)做IP的同時(shí)，另一個(gè)不容忽視的細(xì)節(jié)則是，各大社交媒體平臺(tái)也在通過(guò)各種方式幫助這些“傳統(tǒng)老板”們玩好新媒體。
根據(jù)36氪AUTO的報(bào)道，長(zhǎng)城汽車(chē)為了打造掌門(mén)人IP，由董事長(zhǎng)魏建軍親自帶隊(duì)，從去年年底開(kāi)始便帶領(lǐng)一眾高管團(tuán)隊(duì)與抖音、微博等平臺(tái)進(jìn)行多輪溝通，抖音、微博的團(tuán)隊(duì)也會(huì)來(lái)保定給長(zhǎng)城高管們上課。
知情人還透露：“有一次（長(zhǎng)城）和抖音團(tuán)隊(duì)沒(méi)有就一些細(xì)節(jié)溝通清楚，長(zhǎng)城硬是把抖音團(tuán)隊(duì)留在保定多待了兩天。”
對(duì)于抖音、微博這樣的社交媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，企業(yè)家愿意在平臺(tái)內(nèi)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)和發(fā)表內(nèi)容，無(wú)論出發(fā)點(diǎn)是不是為了做營(yíng)銷(xiāo)，都能夠極大限度地提升平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，尤其是一些業(yè)內(nèi)具有廣泛影響力的明星企業(yè)家，更容易起到帶頭示范作用，吸引更多的產(chǎn)業(yè)同行入駐。
而且從社會(huì)價(jià)值角度來(lái)看，通過(guò)社交媒體這種新興的傳播媒介，宣傳中國(guó)品牌和中國(guó)制造，也更加容易被主流敘事所認(rèn)可。
即便“企業(yè)家IP”的本質(zhì)仍然是一種營(yíng)銷(xiāo)行為，但也并不妨礙這種方式能夠提振消費(fèi)信心和民族自信，而在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，這兩種特質(zhì)又恰好彌足珍貴。
3、帶貨的老板快不夠用了
這兩年大火的“企業(yè)家IP”賽道之所以熱鬧，除了是因?yàn)槭艿綘I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和傳播方式的變化所有影響，內(nèi)容形式的多樣，也在促使著各位企業(yè)家老板們不斷探索出新路。
不過(guò)所有的商業(yè)實(shí)驗(yàn)都是有成功概率的，“企業(yè)家IP”救不了所有企業(yè)，也不是每個(gè)逆境之中的老板都能通過(guò)出鏡做IP翻身，否則威馬也不會(huì)黯然退場(chǎng)，高合也不必停工停產(chǎn)。
即便是落到直播帶貨這樣更加細(xì)分的IP變現(xiàn)模式，也不是所有的企業(yè)家都能夠順利翻身。
具體來(lái)看，企業(yè)家轉(zhuǎn)型做帶貨主播主要有兩大模式，一種是以直播機(jī)構(gòu)的身份入局，幫助第三方品牌帶貨，比如李國(guó)慶、羅永浩、俞敏洪等；另一種則是為自家品牌的產(chǎn)品代言，比如凡客誠(chéng)品的陳年、鴻星爾克的吳榮照、鐘薛高的林盛等。
雖然前者的流量更大，但是從品牌價(jià)值來(lái)說(shuō)，企業(yè)創(chuàng)始人親自出鏡帶貨，則更具有長(zhǎng)期效應(yīng)，尤其對(duì)于一些依賴(lài)直播渠道出貨的品牌來(lái)說(shuō)，如果老板能夠保持直播的常態(tài)化，也更有利于對(duì)消費(fèi)者形成更深刻的品牌印象。
而這，或許也是淘寶大力招募“有意為自家企業(yè)代言的CEO”的原因所在。
不過(guò)從整個(gè)直播電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，目前有這種精力和意愿出鏡帶貨的老板似乎還并不算多，做得成功的更是屈指可數(shù)，甚至于部分企業(yè)家，都是在企業(yè)真正面臨重大困難時(shí)，才愿意拉下老臉走進(jìn)直播間，比如鐘薛高的林盛。
此外，淘寶直播這類(lèi)的電商直播間，無(wú)法像短視頻平臺(tái)一樣擁有強(qiáng)大的“造星”能力，如果企業(yè)老板不是那種自帶流量的話(huà)題人物，可能也很難在短時(shí)間內(nèi)就獲得大量關(guān)注，這可能也會(huì)在一定程度上挫傷老板們?nèi)胩灾辈サ姆e極性。
不過(guò)正如今年雷軍一舉帶動(dòng)車(chē)圈老板下場(chǎng)做IP一樣，在電商和消費(fèi)品領(lǐng)域，可能也缺少一個(gè)類(lèi)似的標(biāo)桿人物，如果真的有成功案例誕生，那么相信也一定不乏蜂擁而至的效仿者。