文｜餐觀局 孟一

如果說拼多多、蜜雪冰城強(qiáng)大的盈利能力，掀起了全民對(duì)下沉市場(chǎng)的熱烈討論。

那最近由各省市統(tǒng)計(jì)局披露的，北京、上海、深圳1-4月餐飲收入增速罕見陷入“負(fù)增長(zhǎng)”的消息， 則把一線城市餐飲的“內(nèi)卷”血淋淋地呈現(xiàn)了出來。

2007年，熱播電視劇《奮斗》里，佟大為飾演的主角陸濤的親爸爸是個(gè)從國(guó)外回來干房地產(chǎn)的富豪，那時(shí)編劇和導(dǎo)演就借陸濤爸爸之口說了一句臺(tái)詞：“一線沒有希望了，去小城市！”

17年后的餐飲更是如此，沿著拼多多的路線，放棄一線城市，逐漸下沉到二三線甚至縣城，這或許是餐飲人的一個(gè)出路。

但市場(chǎng)也一直在變化，有人在下沉市場(chǎng)做餐飲活得美滋滋；也有人仍然摸不著頭腦。連“下沉市場(chǎng)之王”蜜雪冰城，復(fù)刻自己路徑做的幸運(yùn)咖，也沒有跑出來，無法干過星巴克、瑞幸、庫迪。

一線城市之外的餐飲到底該怎么做？和一線餐飲的餐飲相比，在下沉市場(chǎng)做餐飲，打法又有什么不同？下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間在哪里？

01 放棄一線，去下沉市場(chǎng)

趙倩“北漂”五年了，她告訴餐觀局：“以前世茂天街那些小店全空了。以前人聲鼎沸的北京合生匯商圈、簋街，都冷清了很多。周六中午用餐高峰期，北京商場(chǎng)的餐飲區(qū)還有大片座位。而北京在21點(diǎn)以后，甚至20點(diǎn)30分以后，很多餐飲店跟清場(chǎng)差不多。商圈空了，夜市沒了?！?/p>

“什么人定勝天，都說不通 ，我干了20年餐飲，品質(zhì)也很好，隔壁是個(gè)小白新開的店，我一個(gè)月的營(yíng)收也就比它高幾百塊，一整條街都冷冷清清的。”北京一餐飲老板說道。

北京的餐飲老板和白領(lǐng)們共同感受著市場(chǎng)的冷意。世界是折疊的，一線城市餐飲越來越難干，而下沉市場(chǎng)的餐飲卻呈現(xiàn)一片繁榮。

各省市統(tǒng)計(jì)局披露的數(shù)據(jù)顯示，北京1至4月餐飲收入同比下降2.3%，4月單月，北京餐飲收入同比降幅更是達(dá)到了8.9%；上海1至4月，住宿和餐飲業(yè)零售額下降2.5%；深圳1—4月，餐飲收入增長(zhǎng)0.7%；杭州1-4月餐飲收入同比增長(zhǎng)3.9%，4月單月餐飲收入同比下降2.6%；廣州市1-4月餐飲收入同比增長(zhǎng)4.1%；

1到4月，一線城市的餐飲收入增速幾乎全部“罕見”陷入負(fù)增長(zhǎng)。

而大部分的新一線城市餐飲收入增速也“差強(qiáng)人意”，除了重慶1-4月餐飲收入增速為14.3%，武漢一季度餐飲收入增速9.2%，跑贏了全國(guó)餐飲收入增速9.3%外 。

蘇州1-4月餐飲收入增速為7.5%，成都1-4月餐飲收入增速分別為6.4%。南京公布的是1-4月社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速，增速為3.4%。

也就是說，大部分GDP十強(qiáng)城市餐飲都沒跑贏全國(guó)餐飲增速。

那餐飲大盤的增長(zhǎng)是誰貢獻(xiàn)的？很有可能是這些GDP十強(qiáng)城市以外的下沉市場(chǎng) 。

圖｜肯德基mini店，來源五菱銀標(biāo)微博

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，隨著5G、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用持續(xù)爆發(fā)，包括三線及以下城市在內(nèi)的下沉市場(chǎng)用戶持續(xù)增長(zhǎng)，截止2024年3月，這部分用戶達(dá)到6.47億，在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤中的占比達(dá)到52.6%。

而且，下沉市場(chǎng)正在支撐起全網(wǎng)各行業(yè)流量。例如，在支付結(jié)算、有聲聽書、終端天氣、智能家居、手機(jī)銀行等領(lǐng)域，下沉市場(chǎng)用戶貢獻(xiàn)率分別達(dá)到62.4%、58.0%、56.8%、56.0%、55.9%；

當(dāng)一線城市的餐飲陷入存量競(jìng)爭(zhēng)、貼身肉搏之際，還未飽和的下沉市場(chǎng)，可能還藏著紅利。

被一二線城市消費(fèi)者認(rèn)為“沒落了”新茶飲品牌“喜茶”在下沉市場(chǎng)仍有一定聲量；在一二線不夠時(shí)髦的黃記煌，在山東臨沂，開業(yè)前幾個(gè)月天天爆滿。

那些承擔(dān)拓店任務(wù)的招商加盟品牌顯得更加敏銳：“我們不會(huì)輕易進(jìn)入一線城市，下沉市場(chǎng)才是我們的核心，即便是進(jìn)入北京市場(chǎng)，也要先在五環(huán)六環(huán)開店，遵循農(nóng)村包圍城市的道路?！?/p>

如果在一線城市卷累了，“填補(bǔ)上”下沉市場(chǎng)顧客需求的空白，餐飲人或許能找到新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

02 下沉市場(chǎng)“有多舒服”？

如果一個(gè)記者問兩個(gè)不同城市老板的一個(gè)月房租的情況，可能會(huì)發(fā)生以下對(duì)話。

記者：“你一個(gè)月房租多少錢？”

一線城市某餐飲小店老板：“一個(gè)月大幾萬?！?/p>

某縣城餐飲店老板 ：“一年幾萬塊?！?/p>

“多少??？”聽到數(shù)字，兩個(gè)城市的餐飲老板可能都會(huì)不可置信地反問 。

這就是現(xiàn)實(shí)，截然不同的城市級(jí)別，房租等成本結(jié)構(gòu)也是天壤之別。

而在這樣的結(jié)構(gòu)下，一線城市的消費(fèi)者在精打細(xì)算，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者在消費(fèi)升級(jí)。在哪里做餐飲更容易些，是不是一目了然了？

趙林是一個(gè)在小縣城開了8家店，每家店一個(gè)月凈利潤(rùn)3萬以上的餐飲老板，他告訴餐觀局：“在小縣城真正懂營(yíng)銷，能做出一二線城市爆火產(chǎn)品的餐飲人少之又少，所以從一二線回到縣城做餐飲，早做就能早賺?！?/p>

2023年Q4，快手平均月活用戶規(guī)模突破7億；快手老鐵每個(gè)月的人均消費(fèi)超過1000元。下沉市場(chǎng)有錢有閑，還是增量，所以一眾餐飲品牌把快手當(dāng)做開拓下沉市場(chǎng)增量的工具，比如瑞幸、半天妖、蜜雪冰城、肯德基等。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市90后人群即小鎮(zhèn)青年1.06億，下沉有娃人群即擁有0-18歲小孩人群1.62億，下沉銀發(fā)人群即50歲以上人群2.13億。

下沉市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群，房貸房租壓力小，吃喝就是比較大的支出。而他們又需要消費(fèi)升級(jí)，需要更好的產(chǎn)品品質(zhì)，更好的生活質(zhì)量，也需要享受一二線城市享受的服務(wù)和品牌。

而且，隨著高鐵、物流、抖音等短視頻平臺(tái)極高的信息傳播效率，中國(guó)的城鄉(xiāng)差距在迅速縮小，很多以前一二線城市能享受到的產(chǎn)品，現(xiàn)在下沉市場(chǎng)同樣能享受，比如，縣城的山姆會(huì)員店代購生意火爆。

也正因如此，下沉市場(chǎng)仍然有不少市場(chǎng)空白可以切入。比如，很多茶飲品牌、咖啡品牌都下沉到了江浙滬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至是一些南方經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的縣城。但北方一些下沉市場(chǎng)，下沉力度還不夠，市場(chǎng)還未飽和。很多有蜜雪冰城的縣鎮(zhèn)，但還沒有麥當(dāng)勞、肯德基、半天妖等連鎖餐飲品牌。

新茶飲行業(yè)已經(jīng)相當(dāng)卷了，頭部萬店品牌們門店越來越密，但即便如此，我們?nèi)匀荒茉诟鱾€(gè)地級(jí)市、縣級(jí)市，看到一些全國(guó)毫不知名的茶飲品牌，但其在本地可能已經(jīng)開了幾十家、十幾家連鎖，縣城沒有點(diǎn)位，他們甚至?xí)苯娱_到一些大的鎮(zhèn)上，活得相當(dāng)滋潤(rùn)。

當(dāng)一二線城市獲客成本日益高漲、流量紅利基本消失的時(shí)候，下沉市場(chǎng)因?yàn)橐恍┢奉惡头?wù)還是空白，餐飲店仍然可以遵循最樸素的開店邏輯，就是開業(yè)時(shí)做一些活動(dòng)，營(yíng)銷上甚至都不用花多少錢，只要“服務(wù)好”第一批新客，做出口碑和復(fù)購，就能活下去。

三線城市不像一二線城市生活壓力那么大，可支配收入更多，有錢、有閑，人們對(duì)消費(fèi)更加熱情。在很多縣城，都有了像樣的超市、電影院、奶茶店、咖啡館、火鍋店。

一二線城市的消費(fèi)者可能很少聽到吾悅廣場(chǎng)這個(gè)商業(yè)地產(chǎn)，但在三線以及很多下沉市場(chǎng)，吾悅廣場(chǎng)作為高端商場(chǎng)“高頻”出現(xiàn)，深受當(dāng)?shù)厝讼矚g。

吾悅廣場(chǎng)屬于新城控股，其從2012年開設(shè)首個(gè)商場(chǎng)以來，已在全國(guó)布局了198座吾悅廣場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2023年，新城控股實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)總收入113.24億元，同比增長(zhǎng)13.17%；物業(yè)出租及管理毛利率達(dá)69.90%。

新城控股實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一個(gè)重要原因就是新城在三四線布局的成功。

在前幾天的股東大會(huì)上，新城控股董事長(zhǎng)王曉松表示：“現(xiàn)在三四線商業(yè)廣場(chǎng)整體是比較均衡狀態(tài)，大概10%地區(qū)面臨過度競(jìng)爭(zhēng)，10% 地區(qū)沒有競(jìng)爭(zhēng)非常舒服，剩下大部分都是均衡狀態(tài)?！?/p>

沒有一線城市那么卷，消費(fèi)熱情也有，在下沉市場(chǎng)做餐飲“相對(duì)舒服”。

03 下沉市場(chǎng)成本低，天花板也低

下沉市場(chǎng)未飽和，人們生活壓力小，可支配收入不低，看起來前程朗朗。

但也不要想當(dāng)然認(rèn)為下沉就能一定成功，下沉就一定能享受紅利。連“餐飲老大哥”海底撈在下沉市場(chǎng)的開拓也沒那么順利。

2020年上半年，海底撈在三線以及以下城市同店?duì)I收下滑最多，為4.8%；后面，海底撈開始收縮在下沉市場(chǎng)的門店。根據(jù)2023年財(cái)報(bào)，海底撈在三線及以下城市門店數(shù)為581家；而這個(gè)數(shù)字在2020年上半年是611家。

復(fù)刻了蜜雪冰城路徑，同樣花了重金找華與華策劃的“幸運(yùn)咖”，作為一個(gè)土生土長(zhǎng)的下沉市場(chǎng)品牌，在9.9元的咖啡大戰(zhàn)中，幸運(yùn)咖的名字較少出現(xiàn)，而在不少各個(gè)縣城，瑞幸、星巴克、庫迪的密度也要比幸運(yùn)咖多得多。

連靠三四線城市起家的新城控股（吾悅廣場(chǎng)所屬公司）反而準(zhǔn)備回到一二線城市，其董事長(zhǎng)王曉松也稱：“三四線城市因?yàn)槿丝谙鄬?duì)固化，新增客源有限，只能通過客單價(jià)來提升廣場(chǎng)消費(fèi)金額，所以天花板會(huì)比較低，大部分能達(dá)到10億-15億銷售額就已經(jīng)不錯(cuò)了，未來不是我們拓展的方向?！?/p>

在縣城開了8家店的趙林也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：“在大環(huán)境沒恢復(fù)之前，下沉市場(chǎng)一定是比一二線好做的，成本更低更穩(wěn)定。但這個(gè)也是相對(duì)的，因?yàn)橄孪薜土?，上限同樣也低了。一個(gè)夫妻檔，投資幾萬到十幾萬，在縣城能開一個(gè)利潤(rùn)3萬以內(nèi)的小店，但上限也就如此了。而大城市的上限不是小縣城能比的，這也是大城市創(chuàng)業(yè)的魅力所在?！?/p>

如果餐飲人卷不動(dòng)了，要去下沉市場(chǎng)做餐飲，該如何做？又有哪些“坑”和技巧？

首先，下沉市場(chǎng)的特點(diǎn)之一是，市場(chǎng)容量大但且“分散”，單個(gè)地方市場(chǎng)的“容量”可能并不大。

趙林在縣城開了8家店，5個(gè)品牌，品類大概有烤肉、咖啡、火鍋等。為什么不是一個(gè)品牌開8家，趙林稱：“縣城就那么多人，吃烤肉的人就那么多，你開一家烤肉店能做到縣城頭部，基本上夠這個(gè)人群吃了，開多家也是自己搶自己生意。”

下沉市場(chǎng)容得下瑞幸 、庫迪、星巴克，但不一定“容得下”幸運(yùn)咖。所以，前期一定要做好市場(chǎng)調(diào)查，這個(gè)市場(chǎng)的容量到底有多大，核心消費(fèi)人群是誰，他們的核心需求是什么？

比如，在一些縣城，選址要偏向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中心街區(qū)，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)中心街區(qū)的流動(dòng)人口較多，流量高。再比如重慶火鍋很火，但不是所有人都能接受。在某下沉市場(chǎng)上大學(xué)的00后小雨告訴餐觀局：“我們學(xué)校附近開了一個(gè)火鍋店，根本沒人吃，太貴了，之前天天看老板發(fā)朋友圈哭訴說沒生意，現(xiàn)在已經(jīng)降到39元隨意吃了。我們還是覺得貴，我們吃小火鍋多一些。”

其次 ，下沉市場(chǎng)什么樣的品類和品牌更受歡迎？知名品牌，或當(dāng)?shù)氐某床损^比較受歡迎。

三四線城市以及下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，會(huì)非常追捧知名品牌。對(duì)廣大的小鎮(zhèn)青年來說，你消費(fèi)總要有個(gè)理由，而瑞幸等品牌熱度高、“花活”頗多，頗受小鎮(zhèn)青年歡迎。

另外，對(duì)下沉市場(chǎng)的有娃一族或下沉銀發(fā)人群來說，他們最喜歡的是家常炒菜，因?yàn)閮?yōu)惠好吃 ，不管是家人聚餐還是談生意，都非常方便。00后張穎的媽媽，是某三線城市的大學(xué)老師，基本周末聚會(huì)，都是在朋友開的酒樓里，選一個(gè)包廂，點(diǎn)一些炒菜，大家一起吃吃喝喝，甚至酒足飯飽后，還會(huì)去KTV唱歌 。

而且 ，在女兒的影響下，張穎的媽媽平時(shí)自己也會(huì)點(diǎn)瑞幸、庫迪等咖啡品牌，但平時(shí)喝茶葉，幾乎不會(huì)主動(dòng)點(diǎn)奶茶。

下沉市場(chǎng)到底能做什么品類？趙林告訴餐觀局：“一定要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境和需求來看做什么。這兩年建議，下沉市場(chǎng)更適合做中高客單價(jià)的大品類賽道，而一二線城市慢慢要轉(zhuǎn)變成大品類中的小眾賽道去做，而且盡量做客單價(jià)低利潤(rùn)高的產(chǎn)品，比如粉面類?！?/p>

下沉市場(chǎng)同樣有一些中高端人群，縣城貴婦，但她們可能會(huì)面臨周末無處可去的尷尬場(chǎng)景?！岸⒆　敝懈叨巳巳?，這也是下沉市場(chǎng)做餐飲的機(jī)會(huì)。

另外 ，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者有什么特點(diǎn)呢？

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)客群相對(duì)固定，這是一個(gè)存量市場(chǎng)，也是“人情市場(chǎng)”，所以復(fù)購和口碑非常重要。要滿足好一類客群的需求，他們就會(huì)來消費(fèi)復(fù)購，甚至還會(huì)轉(zhuǎn)介紹。

下沉市場(chǎng)的容量比較有限。00后小雨稱，在一二線城市，我們可能逛累了，就近搜一家店去吃，但如果在縣城，我們肯定是在整個(gè)縣城范圍內(nèi)，在抖音上先提前搜好一家店，再去吃。

一二線城市的餐飲盯著的是效率，三四線城市等下沉市場(chǎng)可能需要的是打發(fā)時(shí)間。數(shù)據(jù)顯示，三四線城市每周工作時(shí)長(zhǎng)達(dá)到40小時(shí)的居民只占35%，一二線城市中則高達(dá)50%以上。

沒有一勞永逸的路徑，但如果在下沉市場(chǎng)找好切入點(diǎn)，可能會(huì)贏得“喘息之機(jī)”，發(fā)現(xiàn)“另一番天地”。

（文中人名皆為化名）