文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
網(wǎng)上流行這么一句口訣：中產(chǎn)有三寶，lululemon、拉夫勞倫和始祖鳥。
近期，三寶中的lululemon似乎不太順心。
lululemon宣布在公司任職7年的首席產(chǎn)品官Sun Choe離職，品牌團(tuán)隊(duì)也將重組，此后公司股價(jià)接連兩天跌破300美元，較年初時(shí)的股價(jià)足足跌去了40%，lululemon也因此成為今年標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)中表現(xiàn)最差的股票。
從一條瑜伽褲開始，lululemon以迅雷不及掩耳之勢滲入到了萬千中國女性消費(fèi)者的心中?！澳写┦甲骧B，女著lululemon”成了新一代戶外運(yùn)動和健身人群的標(biāo)配。
然而2023年，lululemon在大本營美洲失速。全財(cái)年?duì)I收同比增速僅錄得12%，較2022年的29%大幅降速。要知道，美洲市場占到了lululemon全年?duì)I收高達(dá)79%的份額。
與美國市場的頹勢不同，lululemon在中國的表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁。2023年公司在華增速高達(dá)67.2%，是2022年增速的兩倍。
在美國賣不動的lululemon自然而然地將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向了中國市場，力求達(dá)成“西方不亮東方亮”。然而，lululemon真能如愿嗎？作為lululemon的“同類”，同為中產(chǎn)心頭好的始祖鳥的境遇又當(dāng)如何？
幾多歡喜幾多愁
大概就是過去被稱為中產(chǎn)，在地產(chǎn)周期高點(diǎn)以最高貸款利率買入一套大平層的人群。
他們依然穿梭于早高峰里，做著一份看似體面的工作，工資卻是不上不下，至于手頭更是談不上寬裕。沉重的生活負(fù)擔(dān)壓在肩頭，大多數(shù)的中產(chǎn)并不敢隨意揮霍手頭為數(shù)不多的可支配現(xiàn)金。跳槽沒有那么容易，升職又似無期。在開源難以短期兌現(xiàn)的情況下，節(jié)流成了當(dāng)務(wù)之急，消費(fèi)下沉也就自然成了大家的一致選擇。
消費(fèi)下沉，商家?guī)锥鄽g喜幾多愁。在K型消費(fèi)的兩端，以拼多多為首的平價(jià)消費(fèi)迅速崛起，人們不再愿意為品牌溢價(jià)付費(fèi)；而以愛馬仕為代表的奢侈品，其主要頻繁消費(fèi)的客群其實(shí)并非我們傳統(tǒng)意義上的中產(chǎn)，而是更高端的人群，“受傷”程度并不高。掐頭去尾之后，橄欖的中間——以中產(chǎn)消費(fèi)群為主要受眾的中高端商品成了重災(zāi)區(qū)。
lululemon便是其中的一分子。
2022年的北京冬奧會開幕式上，加拿大代表隊(duì)一席紅色運(yùn)動款羽絨服讓中國觀眾眼前一亮。從那時(shí)起，中國消費(fèi)者認(rèn)識了一個(gè)會做瑜伽褲但寂寂無名的品牌。恰巧，當(dāng)時(shí)也正是女性消費(fèi)意識崛起的時(shí)期。女性+瑜伽褲，契合度極高的供需兩端就這樣誕生了。
為什么女生健身愛穿瑜伽褲？首先，許多女生在健身細(xì)分項(xiàng)中的確有瑜伽、普拉提等的需求，瑜伽褲兼具了練瑜伽、負(fù)重?zé)o氧和有氧運(yùn)動等多重功能。
其次，優(yōu)質(zhì)的瑜伽褲可以在避免過度束縛感的同時(shí)，勾勒出女性的身材曲線，也可以讓健身者更直觀地看到自己身材的變化?？梢哉f，只要健身的女性，至少都得有一條瑜伽褲。
如此一來，瑜伽褲就成了健身女性的剛需。
天時(shí)地利人和之下，lululemon在中國的走紅并非意外。2022年7月，中產(chǎn)女性收割機(jī)lululemon的市值趕超阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的全球第二大運(yùn)動品牌。
可以說，lululemon是一路乘著中產(chǎn)之風(fēng)躍上的巔峰。所謂盈虧同源，當(dāng)中產(chǎn)不再高高在上，lululemon美麗的泡泡就有可能一戳便破。
瑜伽服是剛需沒錯(cuò)，但lululemon未必是剛需。
lululemon在中國市場的爆火，一來是需求的迸發(fā)，二來也是供給的缺失。健身女性需要一條好的瑜伽褲，卻苦于尋找不到貼心的單品。所以從當(dāng)時(shí)來看，好穿的lululemon對消費(fèi)者來說的確是不可多得的好品牌。
商業(yè)世界里，有需求必定就會催生供給。
當(dāng)品牌們都悟出了瑜伽服的門道時(shí)，蜂擁而入的運(yùn)動品牌讓lululemon的稀缺性驟然降低。
同類的不同
瑜伽服并非什么高科技的存在。
無論是在歐美還是在中國，人們發(fā)現(xiàn)了越來越多的平替。在中國，lululemon的高仿遍布各個(gè)電商平臺，有消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上表示，所謂1:1復(fù)刻的lululemon瑜伽褲，從50~300元不等，有些和正版一樣舒適好穿，有些甚至能達(dá)到混入專柜的程度。而在國內(nèi)品牌方面，Maia Active等主打女性健身的品牌也在以更低的價(jià)格侵蝕著lululemon的市占率。
相比lululemon，中產(chǎn)三寶中的始祖鳥似乎一切還是風(fēng)平浪靜。
今年年初，始祖鳥上新了龍年限定沖鋒衣，原價(jià)已經(jīng)高達(dá)8200元的衣服被一路爆炒至12000元附近。盡管被許多網(wǎng)友吐槽為“智商稅”，仍然有眾多中年男性對購買始祖鳥樂此不疲。
圖源始祖鳥官方微博
同樣來自加拿大，同樣以偏小眾起家，同樣以專注單一性別為目標(biāo)客群入手，為什么競爭加劇之后，始祖鳥的危機(jī)感要明顯弱于lululemon呢？
其一，從調(diào)性來看，始祖鳥更具奢侈品屬性。
lululemon是不便宜，而始祖鳥就是一個(gè)貴字。由于風(fēng)格更偏日常，lululemon有著更多的消費(fèi)場景，但始祖鳥更專注于戶外條線。
初看之下，消費(fèi)頻次無疑是lululemon占優(yōu)，但始祖鳥的單品標(biāo)價(jià)遠(yuǎn)高于lululemon，這或許并不代表前者就比后者高貴，但至少在以價(jià)格為評價(jià)體系的消費(fèi)者眼中，始祖鳥就是更高端的象征。
也正因如此，當(dāng)中產(chǎn)面臨一定的消費(fèi)掣肘時(shí)，始祖鳥的抗壓性和逆周期性比lululemon更好一些。畢竟動輒大幾千甚至上萬元的沖鋒衣，中產(chǎn)難免多幾分斟酌，但真正的高消費(fèi)人群仍然會對奢侈品趨之若鶩。
其二，始祖鳥具有的科技屬性更強(qiáng)。
在始祖鳥，品牌價(jià)值的彰顯在于工藝、技術(shù)和耐用度。其中，最為人津津樂道的當(dāng)屬GORE-TEX面料。與日常服裝不同，沖鋒衣品類需要面對來自大自然的嚴(yán)酷考驗(yàn)，面料是重點(diǎn)。
沖鋒衣需要強(qiáng)防水性，可是強(qiáng)防水性往往伴隨著不透氣。但GORE-TEX面料就能解決這個(gè)問題，做到防水的同時(shí)不影響汗水的排出。以GORE-TEX Pro為例，它擁有最強(qiáng)防護(hù)力的面料，薄膜厚度是最厚的，并且支持不同層數(shù)的設(shè)計(jì)，目前最高是3層，專為登山、滑雪等戶外運(yùn)動愛好者設(shè)計(jì)。
除了GORE-TEX外，始祖鳥還有一些沒那么出名但依舊硬核的成分。比如，始祖鳥獨(dú)家的Coreloft棉（C棉）就擁有極強(qiáng)的親膚性，不僅柔軟輕薄，而且高保暖性、速干性、拒水性一個(gè)不差。而ThermaTek棉（T棉）在C棉的基礎(chǔ)上，性能更勝一籌，最多可以抵御零下30度的極低溫。
幾乎每個(gè)穿過lululemon的女生都會夸一句：“真舒服?！笔孢m度是lululemon最強(qiáng)的護(hù)城河，但要模仿起來并不難。但若想要復(fù)刻始祖鳥，其難度系數(shù)同仿制lululemon相比，還差了一個(gè)拉夫勞倫。
放下執(zhí)念
雖然始祖鳥有著比lululemon更強(qiáng)的技術(shù)壁壘，但這并不代表它就無懈可擊。
目前，全球近一半的始祖鳥都被中國人買了。這對于一個(gè)國外品牌來說抗風(fēng)險(xiǎn)性卻是嚴(yán)重不足的。倘若有一天中國消費(fèi)者反水，這意味著始祖鳥將失去半壁江山。站在絕大多數(shù)人都愈發(fā)看重性價(jià)比的當(dāng)下，我們無法確認(rèn)始祖鳥就一定能獨(dú)善其身。
另一方面，始祖鳥最為倚重的品牌基本盤——奢侈品屬性也在被安踏收購后受到了一部分質(zhì)疑。
2019年，始祖鳥的母公司亞瑪芬體育被安踏體育、方源資本、Anamered（lululemon創(chuàng)辦人Chip Wilson擁有）、騰訊組成的投資者集團(tuán)溢價(jià)約40%收購，被稱為中國體育用品史上最大的跨國收購案。安踏收購始祖鳥，一是為了踏足自己從未涉獵的奢侈品圈；二是想走向全球，真正實(shí)現(xiàn)“做世界的安踏”。
在奢侈品這方面，安踏完成了一半，實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)奢侈品的地位。在安踏收購始祖鳥后，大批線上線下經(jīng)銷商遭到淘汰，售貨渠道幾乎全部轉(zhuǎn)為自營。安踏手握全部“兵權(quán)”后，再大刀闊斧進(jìn)駐國內(nèi)一線頂級商圈?？梢哉f，安踏在國內(nèi)的一路漲價(jià)是勢在必行。
然而在國際市場上，始祖鳥的這一套就行不通了。以小眾身份起家的始祖鳥面對著國外數(shù)不勝數(shù)的戶外運(yùn)動品牌，例如創(chuàng)始于1862年的MAMMUT猛犸象等，別說是安踏沒有完全收回經(jīng)銷權(quán)，即使收回，消費(fèi)者在遍地開花的戶外品牌面前也未必會選擇始祖鳥，結(jié)果就是始祖鳥在海外始終反響平平。
與國內(nèi)的“一鳥難求”“溢價(jià)購買”形成鮮明對比的是，國外的始祖鳥則是“永遠(yuǎn)有貨”“頻繁打折”。具有諷刺意味的是，代購開始占領(lǐng)始祖鳥海外門店，結(jié)果就變成了：在亞洲制造的衣服被運(yùn)到國外，最后又被中國人運(yùn)回了中國。
這種冰火兩重天的差異讓人們不禁懷疑，始祖鳥的火爆是否具有可持續(xù)性。
始祖鳥當(dāng)然是具有科技含量的。但科技含量是否能壓倒包括價(jià)格在內(nèi)的其他因素呢？就像始祖鳥的專業(yè)性毋庸置疑，但并非每一個(gè)玩戶外的人都需要極致的科技成分來為其遮風(fēng)擋雨。
“夠用”是一個(gè)很奇妙的詞，對于初階甚至中階的戶外愛好者來說，其實(shí)有很多平替可以選擇，其中的許多雖然知名度不及始祖鳥，但同樣具有一定科技含量，滿足大多數(shù)人的訴求并不在話下。
而隨著國產(chǎn)戶外品牌開始加足馬力，一面做高性價(jià)比，一面研發(fā)高科技，屆時(shí)，戶外用品整體價(jià)格中樞的下移將是板上釘釘?shù)氖隆?/p>
必須承認(rèn)的是，現(xiàn)在國內(nèi)消費(fèi)者對始祖鳥的追捧很大程度上源于“看漲行情”。買漲不買跌是人之常情，一旦需求度下降，供求關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)，不管是始祖鳥還是lululemon，在國內(nèi)的行情都很有可能會遭遇戴維斯雙殺。
這件事有正解嗎？
最有效的手段恐怕還是降價(jià)。但是，是有限的降價(jià)。lululemon和始祖鳥已經(jīng)形成了一定的品牌力。即便“不可替代性”會被證偽，也并不能否認(rèn)雙方依舊是優(yōu)秀的品牌。
雖然被稱作“戶外界的愛馬仕”，但顯然，始祖鳥距離成為名副其實(shí)的奢侈品仍有一段路程，畢竟真正的奢侈品不可能在國外處于常年打折的狀態(tài)。
既然如此，對始祖鳥而言，一定程度放下身段，哪怕只是縮小國內(nèi)外的價(jià)差，就能為其搶占更多的市場份額。而在lululemon這邊，目前新晉的Maia Active和其打折時(shí)相比，價(jià)差并不大。如果能夠再“對自己狠一點(diǎn)”，以價(jià)換量同樣可期。
最近熱播的電視劇《慶余年2》中，太子角色有一句經(jīng)典臺詞——“物傷其類”，指的是見到同類死亡，聯(lián)想到自己將來的下場而感到悲傷。
看著lululemon的估價(jià)，不知道始祖鳥作何感想。
在中產(chǎn)流失的大環(huán)境下，中產(chǎn)三寶應(yīng)當(dāng)思考的是拓寬客群，以優(yōu)質(zhì)性價(jià)比吸引更多的客群。適度降價(jià)，或許能撬動起更大的市場份額。
于品牌而言，能逆周期當(dāng)然是完美，但能順勢而為同樣重要。
尊重市場，理解市場，才能贏得市場。