文｜一點(diǎn)財(cái)經(jīng) 封華
編輯｜趙同
折騰了兩個(gè)月的“哪吒改名”，終究落得不了了之。
6月16日，哪吒汽車CEO張勇出席第十六屆中國(guó)汽車藍(lán)皮書論壇時(shí)回應(yīng)稱，哪吒汽車不改名了，“今年下半年將重新發(fā)布哪吒品牌”。
這也在情理之內(nèi)，此前張勇就提到過(guò)，自己并不是很想改這個(gè)名字，而且哪吒品牌已經(jīng)擁有了42萬(wàn)的用戶，說(shuō)明品牌名字并不一定是決定性因素。
改名并不是哪吒汽車今年以來(lái)唯一的營(yíng)銷動(dòng)作。自從周鴻祎那句“你們根本什么都不懂”之后，張勇就像個(gè)病急亂投醫(yī)的病人，拖著哪吒四處求醫(yī)問(wèn)藥。
今天要改名字，明天要學(xué)直播，后天又不屑于做企業(yè)家IP，一番反復(fù)橫跳下來(lái)，聲量上去了點(diǎn)，對(duì)于銷量的提升作用并不十分明顯。
而這種情況，正是哪吒汽車在車圈競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)之后，自亂陣腳的縮影。
作為最早一批的新勢(shì)力車企之一，哪吒如今雖保有一席之地，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及自身在營(yíng)銷、技術(shù)等各方面的欠缺，其競(jìng)爭(zhēng)力正在不斷下滑。
前有威馬退場(chǎng)，后有高合遇困，淘汰賽早已打響。眼看新勢(shì)力銷量榜上“沉舟側(cè)畔千帆過(guò)”，常年排在榜單末流的哪吒汽車，處境不容樂(lè)觀。
亂投醫(yī)的張勇，是真的急了。
求醫(yī)問(wèn)藥
差等生不會(huì)做題時(shí)，照抄尖子生，通常是個(gè)簡(jiǎn)單有效的方法。
今年以來(lái)，張勇主要問(wèn)了兩劑藥：一是向雷軍討了營(yíng)銷藥；二是向李想討了產(chǎn)品藥。
3月底的直播中，周鴻祎直言不諱批評(píng)張勇稱：“你們從營(yíng)銷到產(chǎn)品規(guī)劃就老是‘自嗨’，這是不行的?！?/p>
張勇雖在直播中對(duì)周鴻祎的批評(píng)頗感不耐，但“學(xué)學(xué)小米”的建議顯然是聽(tīng)進(jìn)去了，發(fā)微博稱“接受老周批評(píng)，營(yíng)銷向雷軍學(xué)習(xí)”。
自此之后，張勇頻繁地露臉，希望能夠博得關(guān)注，但卻像“邯鄲學(xué)步”的故事一樣，處處透著別扭，頻頻陷入爭(zhēng)議。比如在直播中蹺二郎腿被網(wǎng)友批評(píng)后，發(fā)微博解釋又被質(zhì)疑陰陽(yáng)怪氣。
流量化營(yíng)銷，張勇的功力略顯拙劣，離雷軍那種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的境界還差得很遠(yuǎn)。這一劑營(yíng)銷藥方，不僅沒(méi)能給哪吒汽車治病，還起到了副作用。
其最根源的問(wèn)題在于，張勇走到鏡頭面前營(yíng)銷，只是出于無(wú)奈，并非出于真心。
在張勇心里，或許認(rèn)為搞IP營(yíng)銷只是個(gè)雕蟲小技，6月3日在微博上說(shuō)道：“今天聽(tīng)到一個(gè)冷笑話，最近也感受頗深：都不創(chuàng)業(yè)了，都去干企業(yè)家IP了?！?/p>
△張勇與車評(píng)人大V發(fā)生口角 來(lái)源：張勇微博
這句話一下子砸到一大片，包括行業(yè)新銳雷軍和汽車?yán)吓趦何航ㄜ?。吃瓜群眾的聲討之下，張勇不得不刪除微博，發(fā)了一則小作文進(jìn)行解釋。
向哪吒投資了19億元的周鴻祎又看不慣了，6月4日發(fā)短視頻稱：“張勇應(yīng)該繼續(xù)把流量做好，在哪吒L上打一個(gè)翻身仗?！痹谒磥?lái)，流量就代表了獲客能力，要想賣車，先把知名度打起來(lái)。
這種理念沖突，以及帶來(lái)的輿論爭(zhēng)議已經(jīng)不是第一次了，在學(xué)習(xí)新式營(yíng)銷的過(guò)程里，張勇陷入了“邯鄲學(xué)步”的尷尬境地。
相比“畫虎類犬”的營(yíng)銷，產(chǎn)品上的學(xué)習(xí)——復(fù)刻理想“增程+家庭SUV”的路線，倒是初見(jiàn)成效。
4月份，哪吒汽車推出哪吒L，定位家庭智能超級(jí)SUV，其中增程版主打一個(gè)量大管飽：價(jià)格區(qū)間為12.99萬(wàn)元至15.99萬(wàn)元，比理想便宜很多，并且搭載40kWh寧德時(shí)代大電池，純電續(xù)航超過(guò)300公里，比理想要高。
△哪吒L 來(lái)源：哪吒汽車官網(wǎng)
目前來(lái)看，這款“半價(jià)理想”成績(jī)還不錯(cuò)，上市35天，累計(jì)訂單量就突破了3萬(wàn)輛大關(guān)。
“最近在老周的幫助和支持下，哪吒獲得了前所未有的關(guān)注，也提振了產(chǎn)品的訂單增長(zhǎng)，我們內(nèi)部復(fù)盤一致認(rèn)為L(zhǎng)這款車的成功，一半功勞是老周的?！睆堄氯绱丝偨Y(jié)。
學(xué)習(xí)流量營(yíng)銷+模仿產(chǎn)品，張勇和周鴻祎一唱一和，玩了一套頗為吸引眼球的組合拳。
不過(guò)，沒(méi)過(guò)多久哪吒汽車就露了怯。
95%的預(yù)訂用戶選擇了頂配版310閃充紅衣版，這超出了張勇的預(yù)料，導(dǎo)致生產(chǎn)供應(yīng)系統(tǒng)面臨極大的壓力，交付受到影響。
顯然，哪吒在有樣學(xué)樣的同時(shí)，并沒(méi)有真正洞悉用戶的需求，學(xué)習(xí)榜樣的路上，功力還需繼續(xù)打磨。
病情幾何？
令張勇捉急的是，哪吒汽車在新勢(shì)力銷量榜上長(zhǎng)時(shí)間位居末流。
今年前5個(gè)月，哪吒汽車銷量分別約為1萬(wàn)輛、6085輛、8317輛、9017輛和10113輛，共計(jì)賣出4.36萬(wàn)輛。而其年初所定的交付目標(biāo)是30萬(wàn)輛，也就是說(shuō)，在近一半的時(shí)間里，只完成了不到六分之一的進(jìn)度。
即使在平均月銷過(guò)萬(wàn)的2023年，哪吒汽車也并沒(méi)有拿到好成績(jī)。其全年銷量為12.75萬(wàn)輛，同比下滑了16%，只完成了25萬(wàn)輛銷量目標(biāo)的一半，在一眾跑步發(fā)展的新勢(shì)力品牌中，達(dá)成了“唯一負(fù)增長(zhǎng)”的成就。
哪吒曾有過(guò)短暫的高光時(shí)刻。2022年，哪吒汽車以超15萬(wàn)輛的銷量，拿下造車新勢(shì)力的銷冠。
不過(guò)，耀眼成績(jī)背后，是以價(jià)換量策略和對(duì)出租車等B端市場(chǎng)的依賴，而且也給哪吒汽車留下了持續(xù)至今的后遺癥——低端化的烙印一旦被刻上，就難以磨滅。
目前，哪吒汽車共有五款產(chǎn)品在售，價(jià)格在10萬(wàn)+的有三款產(chǎn)品，哪吒AYA，哪吒X和哪吒L，分別為小型SUV、緊湊型SUV和中型SUV，另有運(yùn)動(dòng)型轎跑哪吒S和雙門四座跑車哪吒GT，價(jià)格上探到23萬(wàn)元左右。
從最近的5月份銷量來(lái)看，除了最新發(fā)布的哪吒L的銷量還算健康以外，其他車型的銷量甚至不足一千。
△哪吒各車型5月份銷量 來(lái)源：懂車帝
由此可見(jiàn)，哪吒汽車不僅在中高端市場(chǎng)上未能掀起絲毫波瀾，其基本盤低端市場(chǎng)也在逐漸失守。
其中哪吒S的銷量下滑明顯，或是受到即將發(fā)布新款的影響。前幾天，張勇在中國(guó)汽車藍(lán)皮書論壇上公布了新車計(jì)劃，第三季度將發(fā)布哪吒S獵裝版，基于山海平臺(tái)打造，稱“將重新定義轎車”，于8月發(fā)布，9月交付。
依據(jù)現(xiàn)在的情況，新車或許依舊以增程版為主，畢竟已經(jīng)在哪吒L增程版的高訂單量上嘗到了甜頭，旅行屬性也更在乎續(xù)航安全感。
只是，這依舊是對(duì)現(xiàn)有路線的亦步亦趨，至于如何“重新定義轎車”，就看到時(shí)是否還憋了什么大招。
就像哪吒神話故事里那句“我命由我不由天”，哪吒汽車心比天高，沒(méi)有放棄在市場(chǎng)浮沉中掙扎。
另一方面，哪吒汽車也一直沒(méi)有放棄IPO的努力。哪吒汽車已于2023年第四季度啟動(dòng)赴港IPO的準(zhǔn)備工作。今年4月份，其宣布獲得超50億元融資，將加速IPO進(jìn)程及擴(kuò)大研發(fā)投入。
如此一來(lái)，本身的發(fā)展?fàn)顩r就至關(guān)重要了，能否打開(kāi)二級(jí)市場(chǎng)的大門，就看張勇能否找到提振銷量的解藥。
解藥難尋
自從比亞迪打響第一槍，今年的汽車降價(jià)潮來(lái)的十分洶涌迅猛。
早在2月份，比亞迪推出7.98萬(wàn)元的秦PLUS榮耀版之時(shí)，哪吒汽車就迫不及待地跟進(jìn)了，當(dāng)時(shí)哪吒X降價(jià)2.2萬(wàn)元，起售價(jià)下探至9.98萬(wàn)元，還有哪吒AYA全系降價(jià)8000元，哪吒S全系降價(jià)5000元。
對(duì)于行業(yè)內(nèi)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的狂熱，已有不止一位車企大佬發(fā)出了警示。
比如吉利董事長(zhǎng)李書福就認(rèn)為：如果沒(méi)有在投入產(chǎn)出比方面實(shí)現(xiàn)較好的經(jīng)濟(jì)效益，簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，只會(huì)導(dǎo)致“偷工減料、造假售假和不合規(guī)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)”。
可見(jiàn)一味降價(jià)絕非長(zhǎng)久之計(jì)，尤其是哪吒汽車并沒(méi)有雄厚的家本，至今還困在巨額虧損的泥潭，這一點(diǎn)可以從三六零財(cái)報(bào)中探得蛛絲馬跡。2023年，由三六零對(duì)其相關(guān)投資收益虧損（6.87億元）和持股比例（9.36%）可得，去年哪吒汽車虧損約73億元。再結(jié)合之前財(cái)報(bào)的披露，2020年至2023的四年里，哪吒汽車?yán)塾?jì)虧損了超180億元。
但如今價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，當(dāng)其他車企紛紛以價(jià)換量時(shí)，哪吒汽車面臨著兩難境地——性價(jià)比路線意味著沒(méi)有太多降價(jià)空間，而不參與價(jià)格戰(zhàn)，自身的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)終將會(huì)蕩然無(wú)存。
在降價(jià)搶市場(chǎng)這個(gè)戰(zhàn)略上，哪吒將會(huì)越來(lái)越力不從心。因?yàn)楸葋喌舷褚蛔笊綑M貫面前，始終壓縮著哪吒的生存空間，現(xiàn)在的市場(chǎng)行情是——在中低端市場(chǎng)，比亞迪追著別人打。5月份，比亞迪同時(shí)推出搭載第五代DMI技術(shù)（Dual Mode，雙模）的秦L和海豹06，虧電油耗為每百公里僅為2.9升，綜合續(xù)航里程超2000公里，更進(jìn)一步降低了車主的用車成本。
△比亞迪整車低功耗設(shè)計(jì) 來(lái)源：比亞迪官網(wǎng)
據(jù)業(yè)內(nèi)博主孫少軍的消息，比亞迪秦L+海豹06累計(jì)新增訂單已破8萬(wàn)。相當(dāng)于不到一個(gè)月，這兩款主打性價(jià)比的新車型能夠抵哪吒汽車半年的銷量。
有意思的是，此前比亞迪公關(guān)部總經(jīng)理李云飛在直播時(shí)表示不會(huì)公布數(shù)據(jù)，理由是“擔(dān)心引起行業(yè)震動(dòng)”。
備受震動(dòng)的，大概率包括哪吒汽車，因?yàn)楹罄m(xù)宋L DM-I等車型都會(huì)陸續(xù)更新搭載該技術(shù)，將對(duì)哪吒汽車主要經(jīng)營(yíng)的SUV市場(chǎng)形成不小的沖擊。
比亞迪海洋網(wǎng)總經(jīng)理張卓對(duì)于“定價(jià)權(quán)”的解釋是：“用成本優(yōu)勢(shì)反哺技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)業(yè)鏈紅利期拉長(zhǎng)?！蹦瓿醣葋喌贤瞥龉谲姲娼档蛪蛸I門檻，就是對(duì)自己護(hù)城河的防守。
這正是哪吒所欠缺的，從產(chǎn)品定義到行業(yè)技術(shù)，乃至產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模化，始終是一個(gè)跟隨者的角色。
盡管張勇號(hào)稱賬上擁有百億資金，但活水不夠，終究不解渴。并且當(dāng)前正是擴(kuò)大投入的階段，哪吒汽車計(jì)劃在2024年下半年正式登陸巴西市場(chǎng)，引入三款標(biāo)志性車型。廣泛布局海外營(yíng)銷渠道，賬面資金可能進(jìn)一步承壓。
由此看來(lái)，哪吒能否突出重圍，仍充滿了不確定性。
結(jié)語(yǔ)
面對(duì)頹勢(shì)，張勇使出渾身解數(shù)拯救企業(yè)，無(wú)愧于一位負(fù)責(zé)任的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
但時(shí)代的浪潮不為人所左右，新能源行業(yè)經(jīng)過(guò)風(fēng)云變幻后，頭部市場(chǎng)的身位排序逐漸清晰，銷量低迷，虧損擴(kuò)大的哪吒汽車，后面的發(fā)展之路不會(huì)容易。
不過(guò)，哪吒的改變?nèi)庋劭梢?jiàn)，今后走出一番“莫欺少年窮”的劇情也未可知。確定的是，哪吒當(dāng)前所欠缺的條件著實(shí)不少，要想不被淘汰，還需張勇再想出更多行之有效的辦法。