文|潮汐商業(yè)評(píng)論 Camille

編輯|Ray

“昨天去超市囤貨，你們猜怎么著？”“我買了臺(tái)冰箱。”

當(dāng)同事還在調(diào)侃Jesse從買菜到買冰箱，在商場(chǎng)就著急完成“保鮮閉環(huán)”時(shí)，其實(shí)Jesse也沒(méi)想到，怎么買個(gè)菜的功夫就把家里冰箱給換了。

“雖然家里冰箱用了很多年，但沒(méi)壞嘛，我也沒(méi)想過(guò)要換。昨天逛到了家電區(qū)，想著現(xiàn)在的家電都號(hào)稱有‘黑科技’，我就抱著好奇的心態(tài)去體驗(yàn)，結(jié)果銷售店員從不同品類茶葉，到不同氣候瓜果的智能溫度調(diào)節(jié)，再到同冰箱內(nèi)能養(yǎng)活海鮮養(yǎng)活魚(yú)，竟然還能直接給食材抽真空保鮮，直接刷新了我對(duì)現(xiàn)在冰箱的認(rèn)知?！?/p>

回想家里的冰箱對(duì)食材只起到“空調(diào)”的作用，Jesse就忍不住地心動(dòng)，當(dāng)?shù)陠T拿出“以舊換新”補(bǔ)貼時(shí)，直接沖破了Jesse的最后防線——“刷卡！下單，買！”

家電行業(yè)發(fā)展至今，不論從技術(shù)革新，還是從工業(yè)美學(xué)，或是“美好生活”解決方案，都已經(jīng)進(jìn)入到“優(yōu)中求精，精中求異”的階段。消費(fèi)市場(chǎng)也到了從追求價(jià)格到追求品質(zhì)的需求升級(jí)階段。

看似“你有我需”的完美市場(chǎng)，可現(xiàn)實(shí)中卻如同兩個(gè)相切的圓，有點(diǎn)交集但不多。潮汐商業(yè)評(píng)論曾在《廚房革命》的文章中寫(xiě)到，盡管供給端正以新技術(shù)、新場(chǎng)景、新需求帶著行業(yè)走向更先進(jìn)、更智能、更多元的高新時(shí)代，但即便有“新意識(shí)”的需求端也抵不住“不壞，不換新”的傳統(tǒng)觀念已根深蒂固。

顯然，廚電之外，這也是整個(gè)家電行業(yè)正面臨的問(wèn)題。如何激發(fā)消費(fèi)者的換新欲望？如何堅(jiān)定他們的換機(jī)決心？

家電行業(yè)們，亟待「換機(jī)潮」。

01 中國(guó)家電企業(yè)“廝殺史”

看到如今中國(guó)家電行業(yè)的盛況，其實(shí)很難想象，在20多年前，我國(guó)家電企業(yè)還被外資品牌“按在地上摩擦”，市場(chǎng)長(zhǎng)期由外資品牌主導(dǎo)。

由于行業(yè)發(fā)展初期，我國(guó)的家電企業(yè)在供應(yīng)鏈上基本以進(jìn)口、組裝和技術(shù)引進(jìn)為主，缺乏核心技術(shù)，因此長(zhǎng)期受制于人。在后面的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)主要的家電市場(chǎng)份額一直被歐美、日、韓的家電品牌霸占著。

直到90年代，“醒悟”的國(guó)內(nèi)家電企業(yè)也開(kāi)始暗自發(fā)力。在供應(yīng)鏈上，家電企業(yè)們從過(guò)去依賴進(jìn)口引進(jìn)，開(kāi)始進(jìn)行自主研發(fā)以及規(guī)?；a(chǎn)，讓產(chǎn)業(yè)鏈模型逐漸成型。與此同時(shí)，市場(chǎng)紅利的顯現(xiàn)，也讓家電行業(yè)此時(shí)的品牌數(shù)量急劇膨脹。

以電視為例，似乎那時(shí)每個(gè)省份都有自己的電視機(jī)廠：北京的牡丹牌，天津的北京牌，上海的金星、凱歌、飛躍，福建的福日，廈門的廈華，廣東的TCL、創(chuàng)維……

彼時(shí)的國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)，外有行業(yè)巨頭的窮追猛打，內(nèi)有國(guó)內(nèi)家電品牌的“百家爭(zhēng)鳴”，行業(yè)進(jìn)入“無(wú)序化”競(jìng)爭(zhēng)，并且各品牌迅速以“價(jià)格戰(zhàn)”的形式展開(kāi)激烈廝殺。

例如，1996年，長(zhǎng)虹掀起的價(jià)格戰(zhàn)，倪潤(rùn)峰宣稱“凡是國(guó)外產(chǎn)品有的功能，我們都有；凡是國(guó)外產(chǎn)品具備的品種，我們都具備；凡是國(guó)外產(chǎn)品提供的服務(wù)，我們都提供。但是在同等功能和同等質(zhì)量下，我們的價(jià)格比國(guó)外低30%?！?/p>

類似的家電價(jià)格戰(zhàn)從未停止過(guò)，最終許多小廠入不敷出，被迫淘汰。美的、格力、海爾等龍頭企業(yè)也在這時(shí)開(kāi)始對(duì)規(guī)模、渠道、成本、品牌等方面優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大。行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橛虚T檻的有序競(jìng)爭(zhēng)。

緊接著，受“家電節(jié)能補(bǔ)貼”、“新家電”、“家電下鄉(xiāng)”、房地產(chǎn)發(fā)展和產(chǎn)品升級(jí)需求的推動(dòng)，我國(guó)家電零售規(guī)模在2006年以后實(shí)現(xiàn)了快速穩(wěn)定增長(zhǎng)，并且受政策扶持，國(guó)外品牌的生存空間越來(lái)越小，外資品牌開(kāi)始退潮。

同時(shí)，中國(guó)家電企業(yè)的“大反擊”也開(kāi)始了，各種并購(gòu)事件讓人眼花繚亂。例如，2011年，海爾收購(gòu)松下旗下的三洋白電業(yè)務(wù)；2013年，長(zhǎng)虹旗下的華意成功收購(gòu)西班牙Cubigel壓縮機(jī)公司；2015年海信電視收購(gòu)了意大利高端電視品牌Gorenje，同年長(zhǎng)虹收購(gòu)松下旗下的三洋黑電業(yè)務(wù)……

如今，經(jīng)過(guò)多年的引進(jìn)吸收和創(chuàng)新，特別是進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)借助家居智能化浪潮，在某種程度上部分實(shí)現(xiàn)了“彎道超車”，再加上我國(guó)家電行業(yè)擁有全球最為齊全的產(chǎn)業(yè)鏈布局，海爾、海信、格力、美的等中國(guó)家電企業(yè)已在全球享譽(yù)盛名，牢牢占據(jù)全球家電行業(yè)的領(lǐng)軍地位。

據(jù)智研咨詢《2023年中國(guó)家用電器產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，我國(guó)作為家電制造大國(guó)，家電產(chǎn)量規(guī)模占全球份額的60%左右，貿(mào)易規(guī)模占全球份額超30%。

回顧20多年來(lái)國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的發(fā)展歷程，無(wú)論是慘烈的行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)還是決定性的技術(shù)革新，都沒(méi)能阻擋他們前進(jìn)的步伐，總能逆風(fēng)翻盤，實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。

只是，當(dāng)“對(duì)手們”都被打敗，當(dāng)海外市場(chǎng)逐漸被攻占，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)們的下一站又在哪？

02 從“打敗別人”到“競(jìng)爭(zhēng)自己”

如果說(shuō)，過(guò)去國(guó)內(nèi)家電企業(yè)們的注意力都在搶占市場(chǎng)份額上，那么現(xiàn)在它們的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)則是在自己身上找增量。

如今，中國(guó)家電市場(chǎng)主要由海爾、格力、美的、海信、TCL、老板電器等幾個(gè)主要的品牌主導(dǎo)，這些品牌在各自的市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)均擁有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和市場(chǎng)份額。在消費(fèi)者心中早已埋下了“買空調(diào)選格力”“買冰箱選海爾”“買電視選海信”等與品牌綁定的消費(fèi)心理。

然而，即便消費(fèi)者已經(jīng)有清晰的消費(fèi)偏好，但“大件不用到壞，不換新”的家電消費(fèi)意識(shí)卻也已根深蒂固。盡管近些年來(lái)，時(shí)常有“家用電器使用壽命”的科普出來(lái)教育大家，但依舊無(wú)法撼動(dòng)大眾的“傳統(tǒng)觀念”。

有媒體曾測(cè)算過(guò)，根據(jù)《家用電器安全使用年限》，冰箱和空調(diào)的安全使用年限為10年，洗衣機(jī)、熱水器、吸油煙機(jī)為8年。2022年冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)等重點(diǎn)產(chǎn)品在我國(guó)的更新量總和約為1.5億臺(tái)，理論上占2022年內(nèi)銷量的比重超過(guò)80%。但實(shí)際上，空調(diào)的實(shí)際更新率可能不超過(guò)50%，冰箱、洗衣機(jī)的實(shí)際更新率60%左右。

這意味著有大量家電產(chǎn)品正在超期服役，甚至存在大量使用超過(guò)10年甚至20年的家電產(chǎn)品。

家電行業(yè)經(jīng)歷了地產(chǎn)紅利期和行業(yè)成長(zhǎng)爆發(fā)期之后，產(chǎn)品滲透率已接近飽和，增長(zhǎng)速度開(kāi)始趨緩，行業(yè)已邁入存量時(shí)代。而在存量之下，“換機(jī)”的生意或許能夠行業(yè)帶來(lái)新的增量。

但與過(guò)往側(cè)重打法的商業(yè)酣戰(zhàn)不同，如今家電巨頭們需要的是回歸商業(yè)本質(zhì)，洞悉用戶需求，用產(chǎn)品本身，擊破消費(fèi)者“舊觀念”的最后防線。在消費(fèi)者已有消費(fèi)傾向的前提下，巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是“自己”。

我們以電視為例，按照原本的商業(yè)邏輯，電視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該主要集中在電視廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)，但隨著手機(jī)、平板、筆記本電腦的普及，小屏逐漸占據(jù)了大眾的眼球，電視廠商們的爭(zhēng)奪則主要在于如何將小屏的注意力再次轉(zhuǎn)回大屏。于是，“體驗(yàn)”成了電視廠商們“革命”的關(guān)鍵詞。

從100吋的超大屏視覺(jué)震撼，到配備頂尖音響的聽(tīng)覺(jué)盛宴，一次次的“視聽(tīng)”技術(shù)突破下，電視廠商們將“視聽(tīng)體驗(yàn)感”拉到了極致。從直接的感官體驗(yàn)再延申至場(chǎng)景的氛圍體驗(yàn)，例如今年上半年，海信電視與《黑神話：悟空》合作的官方定制電視E8N系列，為游戲玩家?guī)?lái)“黑神話：悟空專屬模式”，聯(lián)合游戲制作方，針對(duì)游戲中的畫(huà)面、情節(jié)、動(dòng)作等特性，通過(guò)專業(yè)級(jí)的游戲影音解決方案，提升游戲表現(xiàn)力，為玩家?guī)?lái)更具沖擊力、更身臨其境的游戲體驗(yàn)。

如今，電視廠商們的“自我革命”，讓消費(fèi)者買電視的目的不在僅僅是看電視，而是為了“體驗(yàn)感”，而體驗(yàn)感能夠延申出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值也已遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身。

在當(dāng)下的環(huán)境中，家電巨頭們?nèi)粝霌碛行碌脑隽客黄?，要先革自己的“命”?/p>

03 家電“換機(jī)潮”，需要“引爆點(diǎn)”

如果說(shuō)，產(chǎn)品的跨越式提升可以剛好滿足部分有換機(jī)或購(gòu)新機(jī)需求的人，那么，如何打動(dòng)更多對(duì)換新不敏感的消費(fèi)者，這是擺在面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

4月12日，商務(wù)部等14部門印發(fā)《推動(dòng)消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》（下稱《行動(dòng)方案》），文件聚焦汽車、家電與家裝廚衛(wèi)三大賽道，提出將逐步建立“去舊更容易、換新更愿意”的有效機(jī)制，著力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求。

但今時(shí)不同往日，無(wú)論是家電，還是汽車，這些年隨著保有量和滲透率一路提高，已經(jīng)很難再有大的上升空間。過(guò)往的換新是解決“有沒(méi)有”的問(wèn)題，而這一輪的換新則更多的是把“存量”轉(zhuǎn)化為“新增量”。

常用家電的安全使用年限大多集中在8-10年，而距離上次09年大規(guī)模家電下鄉(xiāng)活動(dòng)結(jié)束也已超10年，目前我國(guó)正處于家電報(bào)廢高峰期。行業(yè)估算，每年將有1億至1.2億的廢舊家電被淘汰，并以平均每年20%的幅度增長(zhǎng)。

換新市場(chǎng)的空間很大，但也很難攻破。政策利好、現(xiàn)金補(bǔ)貼、0換新成本等是多方刺激消費(fèi)的基本途徑。

但事實(shí)上，【潮汐商業(yè)評(píng)論】通過(guò)大量換新用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的換新時(shí)機(jī)往往在“不經(jīng)意之間”：不經(jīng)意之間-路過(guò)換新售點(diǎn)，不經(jīng)意之間-看到換新信息，不經(jīng)意之間-跟銷售聊了兩句……值得注意的是，消費(fèi)者在電商平臺(tái)上的“不經(jīng)意之間”則多了“刻意”。

“我也就是忙著618怎么下單更便宜的功夫，后來(lái)在京東發(fā)現(xiàn)‘以舊換新’可以減錢的方式，起初這個(gè)換‘新’，是新物品，不是新家電。后面一想，什么都能用舊家電來(lái)抵，那就看看家電也換新一下吧，因?yàn)槭谴蠹译姷值慕痤~更多一些，索性把該換的舊家電就都給換了。這種換新方式太絲滑了?！逼綍r(shí)的Andy可以說(shuō)是“不壞不換新”傳統(tǒng)觀念的保衛(wèi)者，在“精打細(xì)算”的細(xì)節(jié)之間，沒(méi)想到竟然把舊家電都給換了。

消費(fèi)者逛電商平臺(tái)往往帶著消費(fèi)的目的性，與傳統(tǒng)逛線下店不同，“精打細(xì)算”的消費(fèi)者往往會(huì)在自主尋找間，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求并產(chǎn)生消費(fèi)，而線下則相對(duì)被動(dòng)，消費(fèi)者在被銷售搭訕的第一句話時(shí)往往就已經(jīng)產(chǎn)生了回避/拒絕的心理。

或許家電企業(yè)們要找的“換新錨點(diǎn)”，就在消費(fèi)者生活里的“不經(jīng)意之間”。

格拉德威爾曾在《引爆點(diǎn)》一書(shū)中提到，“別看我們的世界看上去很鞏固，或者說(shuō)很頑固，其實(shí)只要找到那個(gè)點(diǎn)，輕輕一觸,它就會(huì)傾斜?！?/p>

你看，商業(yè)就是這樣。