文｜派財(cái)經(jīng) 羅莉
號(hào)稱是“瑜伽界愛(ài)馬仕”、“中產(chǎn)女性收割機(jī)”的lululemon，在今年618期間業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不錯(cuò)。根據(jù)天貓618預(yù)售首日戰(zhàn)報(bào)披露，lululemon與耐克、FILA、阿迪達(dá)斯、安踏、JORAN一同出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)戶外破億品牌榜上。
圖源：淘寶天貓618戰(zhàn)報(bào)
而根據(jù)其天貓旗艦店顯示，截至6月17日，lululemon在天貓618年終狂歡節(jié)運(yùn)動(dòng)用品熱賣(mài)品牌榜單中位列第一，第二是李寧。
618天貓榜單 圖源：淘寶天貓截圖
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后，品牌促銷(xiāo)活動(dòng)功不可沒(méi)。618期間，lululemon天貓旗艦店推出了滿1299減100的折扣，此外，還有關(guān)注或加會(huì)員就可無(wú)門(mén)檻使用的20元、30元代金券，多款特價(jià)產(chǎn)品 折扣率更是高達(dá)5折。以Lululemon熱賣(mài)的瑜伽褲為例，疊加多個(gè)折扣后到手價(jià)約470元，相當(dāng)于6折。
今年以來(lái)，lululemon發(fā)力正猛。在大打折扣之外，lululemon還將目標(biāo)瞄準(zhǔn)大下沉市場(chǎng)的“小鎮(zhèn)貴婦”們，并在奧萊開(kāi)出了多家門(mén)店。這一系列動(dòng)作均是其拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的舉措，2023年中國(guó)市場(chǎng)成為了拉動(dòng)lululemon增長(zhǎng)的重要引擎，相比之下，為其貢獻(xiàn)八成業(yè)績(jī)的美國(guó)市場(chǎng)增速疲軟。疊加年初以來(lái)裁員、CPO離職等輿情，今年以來(lái)，lululemon股價(jià)一路在下滑，從3月21日的479美元/股降至6月17日的306美元/股，降幅達(dá)36%。
當(dāng)下，對(duì)于lululemon而言，憂大于喜。
1、lululemon告別增長(zhǎng)神話
lululemon于1998年誕生于加拿大，起初定位是專門(mén)為都市精英女孩打造運(yùn)動(dòng)服飾。2007年，lululemon成功在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市。
2022年7月，靠著一條瑜伽褲lululemon取得了400億美元市值，一舉超過(guò)阿迪達(dá)斯，成為全球范圍內(nèi)僅次于耐克的第二大運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)。
兩年過(guò)去，lululemon正在告別增長(zhǎng)神話。2023全年，lululemon 股價(jià)由320美元/股攀升至511美元/股，漲幅高達(dá)60%，是全球表現(xiàn)最好的運(yùn)動(dòng)品牌之一。
根據(jù)財(cái)報(bào)，lululemon在2023財(cái)年全球凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)19%至96億美元，可比門(mén)店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)14%?？偟膩?lái)看增長(zhǎng)不錯(cuò)，但相較于2022年同期的30%凈營(yíng)收增速，已經(jīng)呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。
之所以放緩的主要原因是在北美地區(qū)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)疲軟。2023財(cái)年，lululemon北美業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)12%至76.32億美元，在總營(yíng)收中的占比約79%，對(duì)比2022財(cái)年29%的增速，其北美業(yè)務(wù)出現(xiàn)疲軟之勢(shì)。
對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)疲軟，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald直言不諱表示，Lululemon美國(guó)門(mén)店2024年以來(lái)的客流量和轉(zhuǎn)化率都在下降。基于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性，美國(guó)消費(fèi)者正在削減服裝和其他非必要支出，自疫情消退以來(lái)，他們還將支出更多轉(zhuǎn)向了服務(wù)和體驗(yàn)。
美國(guó)新聞網(wǎng)站“石英財(cái)經(jīng)網(wǎng)”(Quartz)也在相關(guān)報(bào)道中提到了類(lèi)似的觀點(diǎn)稱，“舒適、時(shí)尚可能已經(jīng)不足以說(shuō)服美國(guó)的消費(fèi)者了，他們要應(yīng)對(duì)頑強(qiáng)的通貨膨脹，省錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)生活必需品”。
在美國(guó)市場(chǎng)陷入增長(zhǎng)困境同時(shí)，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅猛。
去年，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量猛增。不過(guò)，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)雖然為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)了拉動(dòng)，但在總營(yíng)收中占比也僅約10.02%，與世界其他地區(qū)營(yíng)收占比基本持平。2023年中國(guó)業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)67%至9.64億美元；其他地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)43%至10.24億美元。
圖源：lululemon官網(wǎng)
lululemon進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是在2013年。截至目前，根據(jù)lululemon官網(wǎng)，目前其在中國(guó)（含港澳臺(tái)）的門(mén)店達(dá)到150余家。
從2022年開(kāi)始，在專注于中產(chǎn)女性最為集中的超一線城市之外，Lululemon 將中國(guó)的門(mén)店擴(kuò)張到了福州、?？?、青島、佛山等二三線城市，當(dāng)前這部分門(mén)店占比已經(jīng)超過(guò)20%。
去年11月，Calvin McDonald在財(cái)報(bào)交流會(huì)上透露，中國(guó)門(mén)店表現(xiàn)持續(xù)超出預(yù)期，lululemon將繼續(xù)在一線至三線城市尋找機(jī)會(huì)。
年初，lululemon在抖音的官方旗艦店正式營(yíng)業(yè)，被看做是吸引更多二三線城市消費(fèi)者的舉動(dòng)，有觀點(diǎn)表示，為了尋求更大的增長(zhǎng)，lululemon開(kāi)始瞄準(zhǔn)“縣城貴婦”，以及“新線城市中產(chǎn)”。
此外，lululemon還將目光瞄準(zhǔn)中產(chǎn)男性的錢(qián)包。今年1月，lululemon中國(guó)首家男裝獨(dú)立門(mén)店在北京開(kāi)業(yè)；2月，lululemon宣布推出首個(gè)男士鞋履系列。Calvin McDonald指出，男性消費(fèi)者對(duì)于該品牌男性品類(lèi)的產(chǎn)品認(rèn)知度和考慮程度仍然較低，這是未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的機(jī)會(huì)所在。
為了拉動(dòng)疲軟的業(yè)績(jī)，迎合下沉市場(chǎng)需求，打折出售最是立竿見(jiàn)影。
lululemon美國(guó)官網(wǎng)「WE MADE TOO MUCH」專題下，涵蓋了運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、瑜伽褲等品類(lèi)的折扣商品。原價(jià)118美元的Align不對(duì)稱瑜伽褲，折扣價(jià)只要79美元。
去年，向來(lái)嚴(yán)控折扣的Lululemon先后進(jìn)入了上海青浦奧萊和佛山佛羅倫薩小鎮(zhèn)，早前入駐的上海比斯特購(gòu)物村門(mén)店也重新煥新，以全場(chǎng)五折、七折的價(jià)格出售。
今年以來(lái)lululemon的天貓旗艦店對(duì)熱賣(mài)款瑜伽褲價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，多數(shù)產(chǎn)品降至400元-500元的區(qū)間。年初以來(lái)，lululemon頻繁推出優(yōu)惠活動(dòng)，包括在線折扣、滿減、代金券等。618期間，在天貓旗艦店和微信端也推出了優(yōu)惠活動(dòng)。
2、被“平替”和“貧替”們圍獵
“把瑜伽褲價(jià)格賣(mài)到普通產(chǎn)品的三倍，關(guān)鍵一條是不要打折”。lululemon創(chuàng)始人在創(chuàng)立該品牌時(shí)立下的flag。
lululemon將目標(biāo)用戶定義為“super girl（超級(jí)女孩）”，她們有錢(qián)，熱愛(ài)健康、有機(jī)食品和運(yùn)動(dòng)，且身材出眾，且愿意為自己的衣櫥花錢(qián)。創(chuàng)始人奇普曾在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)提到關(guān)于品牌人物靈感時(shí)，如此描述，“一個(gè)32歲的單身職業(yè)女性，名叫‘Ocean’，每年掙10萬(wàn)美元，訂了婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行和時(shí)尚，每天會(huì)鍛煉一個(gè)半小時(shí)。”
過(guò)去，lululemon曾一度是中產(chǎn)圈的社交名片。身穿lululemon的人都有著近似的生活態(tài)度。曾有外媒在報(bào)道中提到，在美國(guó)的上東區(qū)，Lululemon 的購(gòu)物袋幾乎隨處可見(jiàn)，袋子上印著鼓舞人心的話語(yǔ)，比如"每天做一件讓自己驚訝的事情"等等。而在西徹斯特，一個(gè)剛搬到這里的婦女說(shuō)，因?yàn)檫@里的女人都穿Lululemon ，Lululemon似乎已經(jīng)是一種社交工具。
lululemon兜售的是一種美好的生活方式。特別是在健身圈，lululemon的地位不言而喻，不少健身愛(ài)好者入坑的必備裝備，穿著lulu才能在健身房展現(xiàn)出自己的自信一面，勝似一種精神信仰。
不止于健身房?jī)?nèi)，在更多戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，也少不了lululemon的身影，穿上lulu生命力盡顯，人也變得鮮活且立體起來(lái)。
穿lululemon，是一種生活態(tài)度。曾在美國(guó)留學(xué)的Nancy表示，早在lululemon還沒(méi)火之前，她就購(gòu)入了不少件。lululemon的logo很低調(diào)，特殊的面料穿起來(lái)柔軟舒適、透氣性還好，重要的是很顯身材。穿著lululemon去健身、運(yùn)動(dòng)，魅力值會(huì)大加分。
拋開(kāi)品牌理念，從產(chǎn)品角度來(lái)看，lululemon受歡迎的原因在于能很好修飾身材，穿著很顯瘦是不少消費(fèi)者購(gòu)入lululemon最為直觀的原因之一。
但這并不是lululemon設(shè)計(jì)最初的目的。lululemon創(chuàng)始人奇普是游泳運(yùn)動(dòng)員出身，他在《lululemon方法：創(chuàng)始人親述》一書(shū)中寫(xiě)道，設(shè)計(jì)的最初目的，就是想解決服裝內(nèi)側(cè)凸起的縫合線摩擦皮膚的問(wèn)題。
他調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，兩塊面料用一種稱為平縫的技術(shù)拼合在一起后，服裝的內(nèi)側(cè)就沒(méi)有了凸起的縫合線。于是，他花費(fèi)8萬(wàn)美元購(gòu)置了兩臺(tái)日本平鎖式縫紉機(jī)。1999年，lululemon的瑜伽褲就做到了將接縫放到服裝外面。
奇普無(wú)意間發(fā)現(xiàn)，把接縫轉(zhuǎn)到衣服外部后，還可以使用這些接縫線來(lái)突出女性的形體美，也就是用戶口中的“顯身材”。
“我相信這個(gè)接縫的創(chuàng)意改變了未來(lái)20年的時(shí)裝設(shè)計(jì)?！逼嫫赵跁?shū)中坦言。
此外，奇普將瑜伽褲版型做超寬裁剪，基本上是現(xiàn)有舞蹈服褲子面料的2倍。這樣當(dāng)面料被拉伸時(shí)，不會(huì)透光或發(fā)亮。同時(shí)，lululemon用6個(gè)月改善面料的縮水率、重量和技術(shù)性能。
工藝之外，lululemon特別之處還在于使用的面料。例如，Lululemon的Wunder Under系列瑜伽褲采用了儒鴻企業(yè)供應(yīng)的“Luon”專利面料，這種面料含有81%的尼龍和19%的萊卡。儒鴻在Lululemon的面料供應(yīng)中占據(jù)了高達(dá)70%的比例。
但隨著lululemon的大火，面料工藝已經(jīng)成為公開(kāi)秘密。日前，GAP的子品牌Athleta推出的瑜伽褲面料“Pilayo”，其成分與Lululemon的“Luon”面料非常相似。
近年來(lái)崛起的國(guó)產(chǎn)瑜伽品牌，也順勢(shì)摸著lululemon過(guò)河。VFU、Particle Fever粒子狂熱、MAIA ACTIVE 、暴走的蘿莉等新銳品牌，都被視作“Lululemon平替”。
其中，MAIA ACTIVE則使用了與Lululemon完全相同的尼龍66、萊卡面料成分，以及英國(guó)高士線的縫線。而“暴走的蘿莉”與美國(guó)萊卡公司簽約，定制了一種被稱為“液體萊卡”的科技面料。
值得關(guān)注的是，在電商平臺(tái)上，還出現(xiàn)了號(hào)稱工廠同源的lululemon“貧替”。
如今打開(kāi)1688隨手一搜，大把標(biāo)有“l(fā)ululemon同款”、“l(fā)ululemon代工廠”title的店鋪鏈接出現(xiàn)，價(jià)格只有正品1/10，銷(xiāo)量少則幾百，多則上萬(wàn)。
派財(cái)經(jīng)觀察到，其中一家名為“浙江梵絲璐服飾有限公司”的工廠店，一款單件售價(jià)40元的lulu同款高腰裸感瑜伽褲銷(xiāo)量高達(dá)5.5萬(wàn)+，且好評(píng)如潮。介紹顯示，這家位于浙江的服飾公司是專注于女性高端瑜伽健身服開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售于一體的源頭工廠，也是多個(gè)高端瑜伽服品牌的供應(yīng)商，承接國(guó)內(nèi)、跨境外貿(mào)的大額訂單，提供專屬定制OEM/ODM服務(wù)，月產(chǎn)量高達(dá)130萬(wàn)件以上。在該店鋪介紹的部分商家案例中，不乏有新晉國(guó)產(chǎn)瑜伽品牌“暴走的蘿莉”，以及健身品牌KEEP。
這樣的代工廠不在少數(shù)。另一家標(biāo)有“l(fā)ulu同款帶標(biāo)瑜伽褲原廠”莆田市服裝廠，售價(jià)要少貴些，單件購(gòu)買(mǎi)價(jià)格為95元，已售900+件。在該店鋪介紹中的多款圖片中寫(xiě)道，“正規(guī)LU家代工廠，四針六線縫制工藝，特種機(jī)臺(tái)縫制標(biāo)準(zhǔn)化管理生產(chǎn)，日產(chǎn)能上萬(wàn)。
可以見(jiàn)得，中國(guó)市場(chǎng)雖然在過(guò)去一段時(shí)間拯救了其銷(xiāo)量，但競(jìng)爭(zhēng)壓力也不容小覷。
3、打折救得了lululemon嗎？
今年以來(lái)，在新能源汽車(chē)圍獵之下，傳統(tǒng)BBA豪車(chē)品牌寶馬都開(kāi)始半價(jià)打折出售。這透露出了當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的巨大變革，“高端品牌”將不再是代表著某種社會(huì)地位的身份的象征了。
被視作強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的中產(chǎn)消費(fèi)者們消費(fèi)觀念也在改變，他們不再看重“品牌”，人們返璞歸真，從務(wù)虛到求實(shí)。
這也是lululemon低下高貴頭顱開(kāi)始打折的市場(chǎng)推動(dòng)因素。
進(jìn)入2024年來(lái)，lululemon股價(jià)一直在下滑。
在2023財(cái)年的業(yè)績(jī)報(bào)告中，lululemon坦誠(chéng)表示收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)不如預(yù)期，并預(yù)測(cè)2024財(cái)年的收入增長(zhǎng)將進(jìn)一步放緩至 11%到 12%。該公告發(fā)布之后，股價(jià)立刻跌破400美元，創(chuàng)下去年11月以來(lái)的新低。
今年四月，lululemon宣布，將于今年底關(guān)閉其在美國(guó)華盛頓州的分銷(xiāo)中心，并計(jì)劃從6月21日開(kāi)始裁員128人。
lululemon此次關(guān)閉其在美國(guó)華盛頓州的分銷(xiāo)中心，正值北美市場(chǎng)對(duì)高端運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的需求放緩之際。對(duì)此，lululemon公司發(fā)言人稱，我們將定期評(píng)估我們的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以幫助塑造和支持我們業(yè)務(wù)的未來(lái)愿景。
5月底，Lululemon宣布在公司任職7年的首席產(chǎn)品官Sun Choe離職，品牌團(tuán)隊(duì)也將重組。作為亞裔，Sun Choe在擔(dān)任CPO期間曾見(jiàn)證了lululemon的爆發(fā)式增長(zhǎng)，特別是在2021年至2022年，lululemon的增長(zhǎng)率達(dá)到了42%。在她任職期間，公司的收入翻了兩番，盈利能力增強(qiáng)，同時(shí)擴(kuò)展了新的產(chǎn)品線和地區(qū)。受此影響，lululemon股價(jià)接連兩天跌破300美元。
截至6月17日收盤(pán)，lululemon股價(jià)為306美元/股，較今年年初高點(diǎn)（3月21日的479美元/股），下降了36%。
與此同時(shí)，近年來(lái)，市面上關(guān)于lululemon產(chǎn)品質(zhì)量的控訴聲此起彼伏。
有l(wèi)ululemon消費(fèi)者在小紅書(shū)上發(fā)筆記表示，700+的lululemon穿了一天后，發(fā)生了嚴(yán)重起球的狀況。
圖源：小紅書(shū)截圖
另一位購(gòu)入lululemon經(jīng)典款define的用戶也表示，穿了一次起球嚴(yán)重，而在評(píng)論區(qū)則有網(wǎng)友科普稱，define有兩款面料，另一種不易起球。
圖源：小紅書(shū)截圖
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士科普稱，lululemon有些款式為了保證舒適度，采用了表層磨毛工藝，比如align和groove使用的nulu面料。這種工藝不適合經(jīng)常摩擦的使用場(chǎng)景，比如騎行，或者背包經(jīng)常摩擦。
也就是說(shuō)，lululemon的穿搭場(chǎng)景頗有講究，有資深lululemon粉表示，“它就是會(huì)起球的，是正?，F(xiàn)象，習(xí)慣就好。”
對(duì)于lululemon定位的中產(chǎn)用戶來(lái)說(shuō)，并不是什么大問(wèn)題。但對(duì)于慕名而來(lái)的新用戶來(lái)說(shuō)，起球、不耐穿等，就是很大的問(wèn)題，畢竟即便是打折之后也要比普通瑜伽服賣(mài)的更貴些。
況且是在“平替”和“貧替”橫行的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，lululemon標(biāo)志性的品牌溢價(jià)已經(jīng)大打折扣。在lululemon出圈的這兩年，越來(lái)越多的人將帶有“Ω”標(biāo)識(shí)的衣服穿上街頭，顯得不獨(dú)特了，不少用戶開(kāi)始轉(zhuǎn)頭尋找新的社交名片。
“入坑lululemon的時(shí)候，它還是個(gè)小眾品牌，不像現(xiàn)在爛大街了。”Nancy感嘆稱。