文|吳懟懟
每年五六月，一群成年人瘋搶肯德基和麥當(dāng)勞的兒童套餐，已經(jīng)成了保留節(jié)目了。
前年是會唱歌的可達(dá)鴨，去年是麥樂雞形狀的游戲機(jī)，今年則是可調(diào)頻的麥麥對講機(jī)。從小紅書到抖音，從淘寶到閑魚，每年兒童節(jié)的主題不同，但社交貨幣里總有「麥門」和「K記」。
從上世紀(jì)70年代第一個(gè)開心樂園餐問世，這種快餐玩具就流行開來。時(shí)至今日，仍有人以收集快餐玩具為樂，而那些色彩繽紛、帶著時(shí)光印記的小小玩具，也在流轉(zhuǎn)的歲月里，搖身一變，成為紀(jì)念童年的勛章。
如今，在「麥門」和「K記」之外，越來越多的餐飲品牌也加入到這場玩具大賽里。必勝客牽手三麗鷗，德克士上線了加菲貓，華萊士邀請了葫蘆娃，樂凱撒披薩則聯(lián)名了櫻桃小丸子。
實(shí)際銷量促進(jìn)有多少暫且不談，但童年濾鏡的社交影響力仍不可忽視。實(shí)際上，由于消費(fèi)環(huán)境和品牌文化的不斷演進(jìn)，這一代消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，人們更傾向于為能滿足情緒價(jià)值的品牌消費(fèi)，哪怕只是點(diǎn)一杯奶茶，吃一頓快餐。
甚至，有諸多品牌已經(jīng)通過這種“互動”，贏得了微小的勝利。
01 不只是麥當(dāng)勞
社交媒體上，有人在思考怎么用麥當(dāng)勞的對講機(jī)統(tǒng)治周圍一公里，也有人在思考如何用攢了一罐子的小黃鴨，來召喚一只巨大的“開單鴨”。
是的，「麥門」和「K記」的六一限定，在部分新茶飲品牌這里，已經(jīng)成了橫貫幾年的常規(guī)營銷，
此前，檸檬茶品牌林里曾推出贈品小鴨子，這種成本低廉但造型可愛的玩具以隨餐贈送的形式在年輕消費(fèi)者中流行開來。對消費(fèi)者來說，一杯10元左右的檸檬茶可能沒有噱頭，但那些形狀各異，色彩繽紛又歸屬同一系列的五彩鴨子，卻莫名會激起大眾的收集欲。
小紅書上，檢索「鴨子」，會跳出來一堆攻略，10個(gè)小鴨換中鴨，3個(gè)中鴨換大鴨，同時(shí)還會隨機(jī)掉落各種奇奇怪怪的異形鴨，天使鴨、惡魔鴨、兔子鴨，甚至是金光燦爛黃皮鴨。
沒有人能拒絕一只泛著童年記憶的小黃鴨——只要打開外賣包裝袋，它就能調(diào)動中國人對小鴨子的所有記憶，那明黃色的圓潤鴨子，曾經(jīng)飄在每一個(gè)中國小孩的紅色澡盆里，它塑膠質(zhì)感，肚子空空，用力一捏，還會發(fā)出尖銳的鳴音。
所以，不管你對隨餐贈品本身是什么感覺，但只要拿到這只小黃鴨，記憶的閥門就自然打開。
至此，也毫不意外，為什么會有人專門為了收集鴨子而光臨林里。除了林里，其他新茶飲品牌也有隨單贈送的小玩具，檸季的小鱷魚，茶救星球的苦瓜豬都曾排列在茶飲愛好者的電腦顯示器上。
從麥當(dāng)勞的對講機(jī)到林里的鴨子，這些費(fèi)盡心計(jì)的小玩具，顯然不是為小朋友準(zhǔn)備，而是獻(xiàn)給大朋友的禮物。
小黃鴨之古早甚至不可考，寶可夢游戲誕生于 1996 年，皮卡丘首播在 1999 年，葫蘆娃第一集要追溯到1989年。
這些聯(lián)名IP和玩具，無一不是 90以及00一代的童年伴侶。
不攻克真正的兒童，反而對成年人獻(xiàn)之以玩具營銷，這是什么道理？又為什么能夠奏效？
02 “kidults”時(shí)代
市場調(diào)查公司NPD Group的一項(xiàng)調(diào)研，或許能解釋一二。
長期以來，成年人一直將童年玩具視為懷舊、舒適或收藏品，這在玩具行業(yè)內(nèi)催生出了一個(gè)綽號：kidults。從成人開心樂園餐到芭比系列電影，都在驗(yàn)證kidults的購買力，NPD Group 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示， 18 歲及以上的人群占美國玩具行業(yè)銷售額的比例達(dá)到14%，增長率一度達(dá)到19%。
同時(shí)，中國玩協(xié)對淘寶銷售數(shù)據(jù)的追蹤顯示，成年人玩具的增速已經(jīng)超過兒童玩具。一組來自淘工廠的最新數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)前的兒童玩具市場中，00后大學(xué)生買來過家家的玩具占比已達(dá)到4成多。
這就是所謂的“Kidults”時(shí)代。它代表著一種現(xiàn)象，即成年人擁有或追求與兒童或青少年相似的興趣、消費(fèi)行為和生活方式。這一趨勢反映了當(dāng)代社會中一部分成年人在心理和行為上延續(xù)了青少年時(shí)期的特征，他們對玩具、游戲、卡通、流行文化等方面的興趣仍然存在，并且可能把這些作為生活的一部分。
這種現(xiàn)象同時(shí)也會對商業(yè)和文化產(chǎn)生影響，比如一系列以“kidults”為目標(biāo)群體的產(chǎn)品、娛樂活動和市場趨勢的出現(xiàn)。
某種程度上，餐品品牌的玩具營銷以及大學(xué)生買來過家家的玩具，都在以一種巧妙的方式，為疲憊的成年人打開了一扇透氣天窗。
大眾對童年的記憶，一向充斥著樂觀期盼，但成年后邁入現(xiàn)實(shí)世界，面臨的往往是生活重壓。格子間社畜，996文化以及無處不在的職場文化，讓人頗感窒息，而壓力之下，童年濾鏡成為了一個(gè)可供喘氣的窗口。
當(dāng)然， “Kidults”時(shí)代的出現(xiàn)，還可以歸因于多種因素，包括經(jīng)濟(jì)條件改善、文化多樣性的增加、科技的進(jìn)步等。
但最重要的，是成年人有更多的自由和資源去追求他們喜歡的事物，而不受傳統(tǒng)成人角色的束縛。那一只只排列在電腦顯示屏上的小鴨子和小鱷魚，除了可玩性和觀賞性，也作為一種文化符號，讓成年人的OOTD，可以扮上童心主題。
03 一份玩具的消費(fèi)暗示
從林里的鴨子、檸季的鱷魚到茶救星球的苦瓜豬，檸檬茶的打卡方式不知不覺從P圖曬杯，變成了攢在抽屜里的小玩具。而目前來看，對于這些品牌來說，不定時(shí)參與這場玩具戰(zhàn)役，是當(dāng)下訴求，也將成為下一個(gè)品牌共識。
僅僅是今年六一，就有多個(gè)連鎖快餐品牌參與其中，「麥門」和「K記」自不必提，細(xì)數(shù)下來，品牌們幾乎把90一代人的童年IP都拉出來溜了一圈。
必勝客選擇與三麗鷗家族聯(lián)名，6款限定玩具，凱蒂貓音樂盒，半魚人小夜燈，布丁狗泡泡機(jī)，大耳狗噴霧船，帕恰狗餐具套裝，玩法頗多，造型各異。
而中式漢堡塔斯汀和巴啦啦小魔仙的聯(lián)名，則一舉把#小朋友嫌棄幼稚，大朋友剛剛好的禮物#詞條頂上了微博熱搜，那粉紫配色的氣球套裝和蝴蝶狀的泡泡魔法棒，簡直是童年記憶的絕美復(fù)刻。
還有德克士上線的漢堡加菲貓，橘色萌貓搭配飽滿漢堡，丑萌造型，又是一場瘋搶。
此外，海底撈和熊大熊二、奈雪和天線寶寶、樂凱撒和櫻桃小丸子、太二酸菜魚和蠟筆小新、茶百道和卡皮巴拉……一系列出鏡IP和玩具，誓要從各個(gè)角度促成這場成年人的童心狂歡。
為贈品玩具而付費(fèi)的成年人未必不會算賬，即便隨餐贈送的玩具，在電商網(wǎng)站上售價(jià)只有幾塊錢，但他們?nèi)耘f愿意花更多時(shí)間去蹲一份限量的套餐。
因?yàn)楸绕鸺兇獾馁徺I，贈送的“童心”濾鏡更大。
而另一方面，玩具營銷之所以持續(xù)走紅，也在于對情緒溢價(jià)的精準(zhǔn)把控，從38 元的麥麥對講機(jī)到林里不要錢的鴨子收集，這些玩具并沒有讓消費(fèi)者產(chǎn)生很大的額外決策成本。
一杯檸檬茶，哪個(gè)牌子不是喝，贈送小鴨子當(dāng)然更好了。至于聯(lián)名發(fā)售的、承載童年記憶的小玩具，價(jià)格也僅在幾十塊錢以內(nèi)，消費(fèi)負(fù)擔(dān)并不高昂。
基于以上種種，也就足以理解為什么玩具營銷能在諸多品牌間流行開來了。
全球著名的營銷專家馬丁在《品牌洗腦》一書里，寫過這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“我們對過往時(shí)代的浪漫化傾向能夠解釋為什么懷舊營銷在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的時(shí)期格外有效。如果股市下跌，個(gè)人債務(wù)增多，電視里播放著氣候變化的新聞，職業(yè)安全也已經(jīng)成為過去，這種時(shí)候，不安的消費(fèi)者尋找的不過是安慰食品的象征：聲音、氣味、外觀、記憶，以及那熟悉的童年時(shí)期摯愛品牌的字體。換句話說，我們想要的是那成年人煩惱來臨之前的時(shí)代?！?/p>
站在2024的十字路口，觀望這些玩具，還有哪一個(gè)時(shí)代會比過去更安穩(wěn)、純真，又有趣呢？
一如馬丁所言，“營銷者都知道，作為消費(fèi)者，我們渴望得到關(guān)于我們過去的任何遺留物，而且不單單是在食物方面。比如說，如果我們要買一套大富翁、一盤飛行棋，或者一個(gè)魔方，我們想買的不僅僅是玩具或者游戲棋，而是一趟重返童年時(shí)光的旅程?！?/p>