文｜山上_ShanShang 張文
編輯｜蔣澆
現(xiàn)年 48 歲的張勇先生在向別人介紹自己時或許不會再面對“這是哪個張勇的疑問”。比他大 4 歲的阿里巴巴前董事長張勇已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)在公眾面前了，和他幾乎同齡的另一位餐飲企業(yè)創(chuàng)始人海底撈的張勇也已卸下 CEO 職位 2 年。這位年紀(jì)最小的張勇現(xiàn)在終于成了新聞中出現(xiàn)最多的那個 CEO。
但他或許也是公眾質(zhì)疑最多的那個張勇。公眾的普遍質(zhì)疑部分來自于他面對社交媒體的局促與生疏，部分來自于大股東周鴻祎直言不諱的批評。作為一位汽車行業(yè)的老兵，張勇試圖帶領(lǐng)著這家“從人、資金到過往經(jīng)驗(yàn)、背后股東哪一個都不夠有成功跡象”的汽車品牌走向成功。
他在這家車企成立 4 年后加入，專門為它的第一款車取了“哪吒”的品牌名稱，帶著些“我命由我不由天”的孤勇意味，反對者不少，但他堅(jiān)持用這個名字。最近哪吒汽車銷量不好，他和周鴻祎專門開了一場“哪吒汽車要不要改名”的直播辯論——當(dāng)然沒有改名。
“哪吒是個好品牌名字！“他在微博上說。
熱度第一的評論說，“張總，現(xiàn)在還討論名字問題，是不是太晚了??！也沒必要吧。Model 3 和 Model Y 是好名字嗎？本田、豐田是好名字嗎？比亞迪是好名字嗎？瑪莎拉蒂、捷豹、英菲尼迪、雪鐵龍是壞名字嗎？WEY、魏，還有魏牌和魏派，您說說哪個好？哪個對銷量有幫助？ 產(chǎn)品好，性價比高，質(zhì)量好，大家就認(rèn)為你的名字好。”
01
作為哪吒汽車的 CEO，張勇不止一次要面臨外界對品牌名的質(zhì)疑，不夠大氣、不夠檔次，放在汽車品牌上有些孩子氣。
這些質(zhì)疑過去在哪吒銷量見好時很難引起注意，但經(jīng)過了銷量慘淡的 2023 年之后——事實(shí)上哪吒是去年唯一銷量同比下滑的新勢力車企，更早一年他們是新勢力銷量冠軍——對品牌名的質(zhì)疑開始上升到整個企業(yè)的營銷問題上。
在大股東、或許也是目前互聯(lián)網(wǎng)中最懂得流量玩法的 CEO 周鴻祎看來，這家他投資的車企面臨的問題是不會講故事，不知道如何把好的產(chǎn)品講給消費(fèi)者。這位投資人恨鐵不成鋼的心情或許到達(dá)了極點(diǎn)，不然也不會在鏡頭面前直言不諱地指出“哪吒汽車從產(chǎn)品到品牌名都是自嗨”。
過去兩三個月，周鴻祎痛批張勇的視頻片段不斷在互聯(lián)網(wǎng)上流傳。他要求張勇向小米學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，先把自己打造成網(wǎng)紅，讓自己沖在營銷的第一線。
張勇已經(jīng)開始學(xué)著把自己打造成網(wǎng)紅。他和大多數(shù)苦于營銷老舊的汽車?yán)习鍌円粯?，開通社交平臺賬號，做直播、發(fā)短視頻，和車圈博主連線，探訪工廠，為新車首批車主開車門，學(xué)習(xí)如何鞠躬。他把自己的直播稱作“勇哥直播間”，直播的話筒上會掛上專門的標(biāo)識。他甚至比其他車企老板們都更勤奮些，過去 3 個月，他更新了至少 129 條短視頻，比雷軍的更新頻率還要高。
張勇和哪吒車主合影/圖源張勇微博
他學(xué)會了不少周鴻祎擅長的營銷方式，搞噱頭、做話題。比如哪吒汽車要不要改名字，要發(fā)起網(wǎng)友投票，做一場正反方都參與的直播。比如要給行駛里程最長的哪吒 U 車主免費(fèi)換一臺新款的哪吒 X。
但和過去哪吒在營銷上遭到的反噬一樣，他時不時鬧出種種問題。比如他因?yàn)橹辈プ藛栴}被網(wǎng)友指責(zé)后，罵對方是一群舔狗。在新車發(fā)布會上說他們早幾年提出油電同價了，現(xiàn)在喊著的都是小弟弟。
又或者在現(xiàn)在同行們都學(xué)著做企業(yè)家 IP 時，他說，“今天聽到一個冷笑話，最近也感受頗深：都不創(chuàng)業(yè)了，都去干企業(yè)家 IP 了。”一些人認(rèn)為他是在內(nèi)涵周鴻祎，他不得不又發(fā)了一條長圖解釋，說做 IP 是企業(yè)的必修課，但有些企業(yè)家未必適合，有些企業(yè)本身很強(qiáng)，需不需要做也值得討論。
經(jīng)過了幾個月在社交平臺上的活躍，哪吒汽車 CEO 張勇先生現(xiàn)在感受到了作為網(wǎng)紅企業(yè)家的煩惱。幾天前，他在一場汽車活動上說，他的發(fā)言只能照著 PPT 講，因?yàn)椤肮P(guān)同事不讓我多說話”，還說自己的微博賬號已經(jīng)被公司收回了，避免他亂說話引起爭議。
或許為了強(qiáng)調(diào)自己不是在暗諷周鴻祎，他專門說哪吒剛發(fā)布的新車哪吒 L 的成功有一半的功勞是周鴻祎的。這話他在不同場合下又強(qiáng)調(diào)了幾次，說這輛車的成功一半是產(chǎn)品，一半是周鴻祎帶來的流量。
4 月末發(fā)布的哪吒 L 是過去 2 年來哪吒最受歡迎的車型，目前大定單量已經(jīng)突破 3 萬。這款車的勝利更多或許是產(chǎn)品而非營銷。它是哪吒重拾性價比的產(chǎn)物，增程式大 SUV，冰箱彩電大沙發(fā)，但起售價僅為 12.99 萬元，比同平臺的哪吒 S 和哪吒 GT 都要低。
很難說營銷已經(jīng)拯救了哪吒汽車。過去 3 個月，哪吒汽車的月銷量仍然處在同比下滑之中，前 5 個月總銷量剛剛突破 4 萬臺，比去年下滑了 13.3%。按照 30 萬的年銷目標(biāo)來看，大概只完成了全年目標(biāo)的 14%。
02
一位企業(yè)家需不需要走到臺前去做營銷？幾年前這尚是一個值得討論的問題，但在當(dāng)下極度內(nèi)卷的中國汽車市場，幾乎所有車企 CEO 都蜂擁著走進(jìn)了直播間。
張勇一開始也是抗拒的。他自稱自己不是一個張揚(yáng)的人，平常就喜歡一個人待著，不愿意湊熱鬧。他在兩年前說，最好他別有名氣，要名氣干嘛？但名氣對于企業(yè)和產(chǎn)品有好處，可是不能刻意地去追求名氣，因?yàn)椴┭矍虺鑫徊皇撬麄兊娘L(fēng)格。
很長一段時間以來，張勇和哪吒汽車就處在這種沒有名氣的角落。比如經(jīng)常被公眾忽略的一個事實(shí)是，這家公司和蔚小理是同期成立的——它甚至還要比蔚來和理想稍早幾個月。但和各自有著鮮明特色和創(chuàng)始人風(fēng)格的蔚小理來說，哪吒汽車長久以來一直沒有鮮明的品牌特色與差異化優(yōu)勢。
這家公司的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)幾乎全部來自于傳統(tǒng)車企，一些報道稱他們更不擅長融資、也更不擅長對外溝通。在 360 董事長周鴻祎最終決定投資哪吒之前，他們拿到的融資更多來自于地方政府和地產(chǎn)商——幾乎沒有從產(chǎn)業(yè)端拿到什么錢，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)出讓的股權(quán)也更多。
和蔚小理起家就試圖搶占中高端市場不同，哪吒起步階段仍然復(fù)制了傳統(tǒng)車企對新能源車的打法，定位中低端大眾市場，小車型、10 萬元以內(nèi)、依賴 B 端訂單。首款車型哪吒 N01 起售價不過 6 萬元，大部分賣給了網(wǎng)約車公司、租車公司和地方政府。當(dāng)時媒體報道稱，N01 下線之前，就收獲了 4 家共享出行公司的 2 萬輛訂單。
外界猜測這是張勇將他在北汽新能源的打法復(fù)制過來。他后來接受媒體采訪時稱，這是由于他 2018 年加入哪吒時首款車已經(jīng)接近量產(chǎn)階段，他沒有辦法進(jìn)行更多改動，只能把這個產(chǎn)品拿出來賣。
在加入哪吒汽車之前，張勇在傳統(tǒng)車企干了十來年，做到北汽新能源的副總經(jīng)理。他加入時這家公司還叫合眾新能源——哪吒的名字是張勇一手定下的，他認(rèn)為這個名字好記、有濃厚的中國特色。
張勇加入后主導(dǎo)的哪吒 U 和哪吒 V 后來大獲成功，這兩款車同樣是 10 萬元級別，但空間更大、配置更高，極具性價比。2022 年哪吒賣出的 15 萬臺車中，超過 90%的銷量都是由這兩臺車貢獻(xiàn)的。
哪吒V/圖源哪吒汽車官網(wǎng)
那時哪吒可能也不太需要營銷。他們所處的是一個消費(fèi)者對配置感知更明顯、對空間更挑剔以及對價格更敏感的區(qū)間。品牌形象處在產(chǎn)品之后，用戶更在意的是車子本身而不是品牌形象。他們的車也更多賣給了 B 端用戶，網(wǎng)約車司機(jī)們更不在意牌子了。當(dāng)時也沒有太多人對哪吒這個名字產(chǎn)生質(zhì)疑。這些質(zhì)疑更多都是在哪吒開始賣更貴的車、銷量開始下滑之后產(chǎn)生的。
名字本身沒有貴賤，但當(dāng)一家車企沒有拿出更值得令人信服的產(chǎn)品以及與之對應(yīng)的品牌定位時，名字就會陷入爭議。再加上當(dāng)時哪吒汽車一些讓人看來大跌眼鏡的負(fù)面消息——比如他們的營銷人員討論要不要請劣跡藝人吳亦凡擔(dān)任代言人——更會引發(fā)人們反感。
03
從“最好別有名氣”到“學(xué)習(xí)雷軍不丟人”，張勇對營銷看法的轉(zhuǎn)變可能發(fā)生得更早。
時代不一樣了，無論是對于哪吒還是外部環(huán)境來說都是如此。從 2023 年開始，國內(nèi)汽車行業(yè)開始進(jìn)入瘋狂的價格戰(zhàn)，不斷有車企陷入停產(chǎn)倒閉，勝利者也不斷加大砝碼試圖搶占更多的市場份額，內(nèi)卷一詞越來越多地出現(xiàn)在車企老板們的口中。
張勇試圖將哪吒從 10 萬元以下的慘烈價格戰(zhàn)中拉出。那一年，比亞迪秦冠軍版上市，旗下 DM-i 車型價格首次下探至 10 萬元以內(nèi)，5 天拿下超過 2.5 萬輛訂單。
在接下來的半年內(nèi)，比亞迪完成了旗下所有王朝車型的冠軍版換代，用價格戰(zhàn)席卷整個汽車行業(yè)。規(guī)模更小、實(shí)力更弱的哪吒無法這場價格戰(zhàn)中獲得更多。張勇后來甚至用“虛胖”來形容哪吒在 2022 年的銷量領(lǐng)先，稱如果數(shù)據(jù)的增長如果是犧牲利潤甚至是負(fù)毛利來的，這種增長是沒有價值的。
哪吒汽車開始做更貴的車。他們自研了山海平臺，面向 15 萬元以上的 B 級車市場，推出的首款車型哪吒 S 起售價上探至 20 萬元，最高配的耀世版配備剪刀門，限量 999 臺，定價 33.88 萬，是當(dāng)時哪吒 V 最高售價的 3.5 倍。
大概是從那時起張勇開始變得高調(diào)了一些。他在微博上說，哪吒 S 是“100 萬以內(nèi)最好的轎跑”，月銷量目標(biāo)是 1 萬及格、過 2 萬才是優(yōu)等生。但整個 2023 年，哪吒 S 累計(jì)銷量不過 2.4 萬臺，不過剛剛達(dá)到張勇所說的月銷量的優(yōu)等生。去年哪吒發(fā)布雙門轎跑車型哪吒 GT 更是一步險棋。雙門跑車在國內(nèi)市場銷量占比較小，除了豪華品牌，主流車企很少推出類似車型。
哪吒GT/圖源哪吒汽車官網(wǎng)
市面常見的雙門轎跑售價多達(dá)百萬，哪吒 GT 起售價不過 17.88 萬。張勇在發(fā)布之初對外稱，GT 主打錯位競爭，可以吸引年輕人的青睞，月銷量可以達(dá)到 5000 輛
但整整一年，哪吒 GT 銷量剛剛突破 9000 輛。雖然在部分媒體排名中位列跑車車型年銷第一，但和后兩位的保時捷 718、保時捷 911 相比，二者價格分別在 60 萬元和 130 萬元以上，20 萬元的哪吒 GT 與二者銷量差距尚沒有價格差距大。
在奉行以銷量為結(jié)果論的汽車市場，車企老板們往往更愿意從成功者身上吸取經(jīng)驗(yàn)，而不愿意從自身的失敗中尋找內(nèi)因。營銷只能錦上添花，它只能吸引消費(fèi)者坐進(jìn)展車?yán)?，但最終促使他們打開腰包付款的，仍然只是產(chǎn)品。
另一位密集在社交平臺上營業(yè)的車企老板是長城汽車的董事長魏建軍。他今年已經(jīng) 62 歲，今年重新啟用了他注冊 13 年之久的微博賬戶，開始做直播、發(fā)視頻，身體力行地帶領(lǐng)著長城汽車改革營銷方式。媒體們也樂于追蹤他在直播間里的言行，比如他反思哈弗品牌的失利、在股東大會上說要給投資者一個最真實(shí)的長城汽車。
但 5 月份，長城汽車月銷量仍然同比下滑了 9.51%，環(huán)比則是兩月連跌。旗下幾個子品牌中，唯一實(shí)現(xiàn)正向增長的是近年來大熱的坦克品牌。魏建軍多次在直播中試駕的 WEY 品牌，則同比下降了 50.4%。外界猜測這是受到了理想 L6 的沖擊。
張勇仍然將哪吒 L 的成功一半歸功于周鴻祎帶來的流量。實(shí)際上媒體們或者公眾們關(guān)注更多的可能僅僅是他在周鴻祎指責(zé)下的窘迫，而非哪吒 L 本身。哪吒 L 在產(chǎn)品定義上汲取了前人經(jīng)驗(yàn)，理想帶動的增程式 SUV 的成功已經(jīng)被另一家同樣以廉價車型起家的零跑成功復(fù)制，哪吒 L 同樣也是追隨者之一。
但由于他們對市場預(yù)估不足——超過 95%用戶選擇了頂配的 310 閃充紅衣版，導(dǎo)致哪吒 L 陷入產(chǎn)能不足的交付難題。為此，他們不得不先將頂配版的米其林輪胎換成國產(chǎn)輪胎，等到之后備貨充足時再給用戶免費(fèi)更換。
剛剛過去的 5 月份，據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，哪吒 L 也是哪吒在售車型中月銷量唯一突破 3000 的車型，其他幾個車型諸如哪吒 S、哪吒 GT、哪吒 X 月銷量不過三位數(shù)。