文|聽筒Tech 才哥
編輯|饒霞飛
“苦海無邊，回頭是岸，再也不想?yún)⒓?18活動(dòng)了?！?/p>
林辰坐在午夜的燒烤攤前，對(duì)著茫茫夜色，長(zhǎng)嘆了一口氣，然后舉起酒杯，一飲而盡。
林辰是一家女裝網(wǎng)店的店主，做了十年電商生意，最近一個(gè)月，電商618大促開啟，林辰忙得暈頭轉(zhuǎn)向，但結(jié)果，完全出乎他的預(yù)料。
不但沒賺到錢，還虧了！這讓林辰難以接受，也非常沮喪。
6月18日晚上十點(diǎn)，終于忙完了手頭工作后，林辰拖著疲憊的身子，來到附近一家燒烤店，借酒消愁，并發(fā)泄著對(duì)這次618活動(dòng)的諸多不滿。
這屆618，不少商家和林辰有著同樣的遭遇。
在京東賣小家電的店主大宇，也感受到了今年618的慘淡，不但銷量不如往年，利潤(rùn)率也低于平時(shí)，“忙了一個(gè)月，賣了600多萬(wàn)，虧損接近20萬(wàn)?！?/p>
在社交媒體上，很多商家吐槽，今年618賺不到錢。不久前，“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá)80%”的話題也引發(fā)熱議。
也有商家由于沒參與這次618，避免了虧損，但不參與活動(dòng)，平臺(tái)就不給流量，商家這個(gè)月也幾乎沒有訂單。
最近兩年，電商都在強(qiáng)調(diào)回歸，回歸互聯(lián)網(wǎng)，回歸用戶至上。那么，商家該“回歸”到哪兒去呢？
01 商家不僅賺不到錢，還虧了
林辰早年在北京的服裝市場(chǎng)做女裝批發(fā)，后來看到了電商的機(jī)會(huì)，便開了網(wǎng)店，過去十年，一直做女裝電商生意。
幾年前，為了和平服裝生產(chǎn)基地靠得更近一些，林辰從北京搬至廣州，業(yè)務(wù)越做越大，并在不同電商平臺(tái)上開了網(wǎng)店。
林辰每年都參與618和雙11活動(dòng)，大促活動(dòng)也的確給他的店鋪帶來了流量上升，以及銷量的上漲，但今年618，情況發(fā)生了變化。
一方面，平臺(tái)逼著商家降低價(jià)格，林辰店里有幾款裙子是熱門款式，本來售價(jià)就不高，今年夏天以來銷量也不錯(cuò)，但按平臺(tái)的規(guī)則，這些裙子就沒有利潤(rùn)了。
另一方面，這次618并沒有給林辰的店鋪帶來明顯的流量變化，銷量也跟平時(shí)差不多，“與去年618比，活動(dòng)效應(yīng)弱多了?！?/p>
預(yù)感到“情況不妙”后，林辰放低了對(duì)這次618的預(yù)期，“不指望這次活動(dòng)能盈利，維持收支平衡就好，就當(dāng)為店鋪?zhàn)隽藦V告宣傳?！?/p>
即便如此，最終結(jié)果還是超出了林辰的預(yù)料。
從5月下旬到6月18日，林辰店鋪銷售額不到200萬(wàn)元，跟平時(shí)的銷量基本沒有區(qū)別，但退貨率卻高達(dá)60%，遠(yuǎn)高于平時(shí)的30%左右。
如果扣除掉成本，以及平臺(tái)的扣點(diǎn)和物流等費(fèi)用后，林辰這次618期間的虧損不少于10萬(wàn)元。
“忙忙碌碌近一個(gè)月，不但沒賺到錢，還虧損這么多，這生意還怎么做？”林辰深感無力。
大宇是一家做廚房小家電銷售的商家，參與了京東的618活動(dòng)，原本以為會(huì)帶來銷量和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，但結(jié)果令他大失所望。
由于大宇店鋪中商品的客單價(jià)較高，從6月1日到6月18日，總共銷售收入為650多萬(wàn)元，比平時(shí)略微好一些，但成本就達(dá)到大約600萬(wàn)元，再除去京東平臺(tái)整體扣點(diǎn)7%，還有物流成本等其他成本約5%。
這樣算下來，大宇的店鋪不但沒賺到錢，還出現(xiàn)了虧損，虧損接近20萬(wàn)元，虧損率約為3%，“這就意味著，賣得越多，虧得越多?！?/p>
雖然大宇店鋪平時(shí)的銷量略低一些，但比618期間的利潤(rùn)率高，“平時(shí)賣一臺(tái)，就賺一臺(tái)的錢，比活動(dòng)時(shí)省心多了?！?/p>
在大宇看來，“618喊得這么響，商家忙活這么久，不僅賺不到錢，還要賠錢，以后誰(shuí)還會(huì)做這樣的大冤種？”
一家做布品的網(wǎng)店負(fù)責(zé)人直言，“現(xiàn)在的618活動(dòng)對(duì)商家已失去意義了?！彼牡赇伷綍r(shí)利潤(rùn)率能達(dá)到10%，去年618期間，利潤(rùn)率降至5%，今年618，利潤(rùn)率變?yōu)榱?，“沒賺錢，也沒賠錢?！?/p>
在很多商家看來，能在618期間不賠錢，就算是“燒高香了”。
02 618，成了商家的劫難
這次618，商家為何賺不到錢？
一個(gè)重要原因是，經(jīng)歷了電商平臺(tái)連續(xù)多年的廣告轟炸和高調(diào)造勢(shì)之后，用戶對(duì)購(gòu)物節(jié)的熱情不斷減退，對(duì)電商平臺(tái)過去那套復(fù)雜的促銷算法也很抵觸。
現(xiàn)在的用戶變得越來越理性了，網(wǎng)購(gòu)時(shí)更看重性價(jià)比，越來越推崇“非必要就不買”的原則。
另外，各電商平臺(tái)都在推行低價(jià)，有的平臺(tái)甚至全年都在補(bǔ)貼，既然都低價(jià)了，用戶也就不那么在乎購(gòu)物節(jié)的折扣了。
對(duì)商家來說，更為重要的原因，是電商平臺(tái)不斷追求低價(jià)，商家的利潤(rùn)空間被不斷壓縮，而平臺(tái)的促銷規(guī)則也讓商家成本大增。
林辰對(duì)此就深有體會(huì)，他的女裝店銷量并不差，原本有較為穩(wěn)定的利潤(rùn)率，但由于電商平臺(tái)狂“卷”低價(jià)，逼著商家在活動(dòng)期間降價(jià)，利潤(rùn)率就降低了。
與此同時(shí)，電商平臺(tái)為了提升對(duì)用戶的服務(wù)，對(duì)商家的要求越來越嚴(yán)。比如今年618，京東的跨店滿減活動(dòng)是滿300元減50元，但費(fèi)用全部由商家承擔(dān)。
據(jù)大宇介紹，以前618促銷費(fèi)用是平臺(tái)和商家按1：1承擔(dān)，現(xiàn)在變成全由商家承擔(dān)，而且活動(dòng)疊加?xùn)|卷、京卷及普通總價(jià)促銷（滿減、滿折等），商家的負(fù)擔(dān)就明顯加大了。
在大宇看來，現(xiàn)在電商平臺(tái)的低價(jià)戰(zhàn)略，就是最大限度“壓”商家利潤(rùn)，只要參與活動(dòng)，商家就要被迫接受平臺(tái)各種強(qiáng)制性規(guī)則。
這些規(guī)則包括強(qiáng)制商家開通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，強(qiáng)制商家包郵，并要求商家對(duì)用戶承諾“僅退款”和“先用后付”。
林辰這次618期間之所以出現(xiàn)虧損，除了因?yàn)榈蛢r(jià)外，更直接的原因就是開通了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，以及僅退款服務(wù)，致使他的店鋪退貨率高達(dá)60%，平時(shí)退貨率一般不超過20%。
林辰直言，“就是因?yàn)槠脚_(tái)想討好用戶，使得現(xiàn)在的女裝退貨率高到讓人崩潰?！?/p>
很多女裝店鋪都遇到了和林辰一樣的情況，前不久，“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá)80%”的話題也在網(wǎng)上引發(fā)了熱議。
有網(wǎng)友稱，自己朋友開女裝網(wǎng)店，618期間銷售額將近1000萬(wàn)元，但扣掉僅退款的350萬(wàn)元、退貨退款的380萬(wàn)元，再刨除各項(xiàng)成本開支，虧損可能達(dá)到五六十萬(wàn)元。
有商家透露，開通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)帶來的損失，遠(yuǎn)比看上去的大。
“現(xiàn)在的這種行情，想賺錢就得取消運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，很多商家就虧在運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)上?！遍_服裝網(wǎng)店的小杜表示，以前做服裝類目的退貨率只有10%-20%左右，自從有了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)后，用戶下單就比較隨意，退貨就成了常態(tài)。
再加上平臺(tái)大促期間推出湊單活動(dòng)，導(dǎo)致現(xiàn)在退貨率一年比一年高，這就導(dǎo)致商家的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本越來越高。
小杜認(rèn)為，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)是個(gè)大坑，“現(xiàn)在服飾類運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)一單都要3-4.5元，比快遞費(fèi)還要貴，有些商家寧可少賣點(diǎn)貨，也不開運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)?！钡绻麉⑴c大促活動(dòng)，平臺(tái)會(huì)要求商家必須開運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。
李女士是一家工藝品店鋪的負(fù)責(zé)人，店里有些產(chǎn)品由于本身的特性，一般用戶下單后需要一周才能發(fā)貨，但只要參與618，平臺(tái)就要求李女士48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，這對(duì)李女士來說，根本做不到。
更讓李女士難以接受的是，電商平臺(tái)還要求商家對(duì)用戶承諾“僅退款”和“先用后付”。
“低價(jià)已經(jīng)讓商家無利可圖了，再加上這些嚴(yán)苛的規(guī)則，只能導(dǎo)致商家虧損，而且活動(dòng)周期這么長(zhǎng)，對(duì)商家來說是一種煎熬?！?/p>
03 購(gòu)物節(jié)，正在逼退商家
無論是618，還是雙11，都是電商的大促活動(dòng)，原本是一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的盛宴，現(xiàn)在正在變味。
平臺(tái)想通過低價(jià)討好用戶，用戶想享受更好的服務(wù)，但現(xiàn)在看，商家承擔(dān)了更大的壓力，并萌生了退意。
去年618和雙11時(shí)，小杜就發(fā)覺，電商平臺(tái)的大促活動(dòng)對(duì)商家的意義越來越小，不僅因?yàn)槠脚_(tái)逼著商家一再降價(jià)，也因?yàn)槠脚_(tái)帶給商家的流量越來越少，對(duì)商家的銷量影響也越來越小。同時(shí)，平臺(tái)對(duì)商家的要求卻越來越嚴(yán)。
為此，小杜想過不參與大促，但考慮再三后，她還是選擇參與，“原因只有一個(gè)，商家不參與，平臺(tái)就不給流量，也就沒有成交量?！?/p>
但今年，看到一些電商平臺(tái)618活動(dòng)的新政策后，小杜果斷選擇不參與，“如果參與618就虧損，不參與就沒有流量，那我寧愿不要流量，憑啥要被迫虧損？”
5月中旬，小杜在社交媒體上發(fā)了一段關(guān)于不參與618的消息，結(jié)果吸引了大量商家代表，他們積極在這則消息后面留言，一邊吐槽電商平臺(tái)618政策對(duì)商家不友好，一邊相互打氣。
小杜第一次感受到這種同行和商家之間的相互安慰與坦誠(chéng)交流，并因此建了一個(gè)商家的社群，之后，加入群里的人越來越多。
有商家在店鋪的顯眼位置上寫上聲明，“本店全年不參與任何平臺(tái)活動(dòng)，所有價(jià)格均為折扣實(shí)價(jià)，平時(shí)是什么價(jià)格，節(jié)日還是這個(gè)價(jià)格?！?/p>
這次618開啟后，有商家代表對(duì)自己所屬類目的商家進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)銷量前60名的商家中，只有39個(gè)打著開門紅的標(biāo)記，說明這些商家中，有三分之一沒參加618。
林辰也表示，以后再也不參加618和雙11活動(dòng)了，他甚至想過放棄開店，因?yàn)榘船F(xiàn)在的電商發(fā)展思路，他看不到盈利改善的前景。
也有不少商家由于賺不到錢或者虧損，選擇了退出電商領(lǐng)域。在社交媒體上，不少商家已經(jīng)或者正在轉(zhuǎn)讓店鋪。
事實(shí)上，今年618的疲態(tài)不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，興趣電商領(lǐng)域同樣顯得有些清冷。
直播帶貨的頭部主播們，這次618也遠(yuǎn)不如過去那么積極，小楊哥早就開始淡出直播間，董宇輝更是沒將精力放在618大促上，曾經(jīng)的帶貨一哥李佳琦也開始感嘆這次618會(huì)很難。
就連618的主角電商平臺(tái)，也都變得冷靜了，早在活動(dòng)前，淘寶、京東等平臺(tái)就取消了過去沿用多年的預(yù)售模式，促銷方式也變得簡(jiǎn)單直接，各平臺(tái)都在推行低價(jià)，服務(wù)方式也大同小異。
看起來，電商這個(gè)賽道的不同角色都一下變得安靜了，但安靜意味著缺少活力與生機(jī)。
而且安靜的背后，平臺(tái)、商家和用戶三者之間的矛盾不僅沒有緩和，反而不斷加深。
商家都在抱怨平臺(tái)擠壓了自己的利潤(rùn)空間，同時(shí)抱怨用戶被平臺(tái)慣壞了，以至于越來越多地出現(xiàn)用戶退貨和僅退款的情形，商家對(duì)這些深惡痛絕。
但很多用戶認(rèn)為，之所以退貨和僅退款，主要是因?yàn)樯碳业漠a(chǎn)品和服務(wù)不合格，并稱電商平臺(tái)上的黑心商家太多，一些用戶說起商家的各種套路，同樣義憤填膺。
現(xiàn)在，隨便打開社交媒體，就能看到很多這樣的爭(zhēng)執(zhí)，商家和平臺(tái)之間，以及商家與用戶之間的矛盾越來越深，火藥味也越來越濃。
從某種意義上說，電商大促已經(jīng)走完了一個(gè)輪回，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，消費(fèi)力萎縮，以及電商競(jìng)爭(zhēng)邏輯都發(fā)生了改變的當(dāng)下，這一模式也到頭了。
電商競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，會(huì)是什么樣呢？市場(chǎng)拭目以待。
（文中林辰、大宇、小杜均為化名。）