文｜餐觀局 孟一
最近，“壓垮年輕人的一碗粥”上了熱搜，有博主拍的視頻顯示，點(diǎn)了一份外賣，一碗白粥7元，一碗八寶粥16元……
翻開評論區(qū)，似乎每個(gè)省份的網(wǎng)友都在訴說“工資低、消費(fèi)高”。而在各個(gè)省份中，恐怕縣城消費(fèi)者的感受尤其強(qiáng)烈。
一個(gè)滬漂回到老家小縣城的寶媽陳翠告訴餐觀局：“我在縣城拿著3000元的月薪，也要租房、騎電動車通勤，像奶茶要十幾元一杯，太貴了支付不起，我自己和小孩偶爾就喝喝蜜雪冰城?！?/p>
這讓餐觀局產(chǎn)生了疑惑，明明一二線城市和縣城的房價(jià)、工資水平差距十萬八千里，但很多連鎖餐飲品牌一二線城市的產(chǎn)品售價(jià)和縣城的產(chǎn)品售價(jià)，是一模一樣的。月薪3000元，卻面臨跟一線城市一樣的連鎖餐飲售價(jià)。
為什么連鎖餐飲品牌在機(jī)場、高鐵等高房租的地方，理所當(dāng)然定價(jià)更高？而在縣城等成本更低的地方，沒有相應(yīng)降價(jià)，反而“共享”了一線城市的定價(jià)？
而那些經(jīng)歷過北漂滬漂，逃離到縣城的小鎮(zhèn)青年們，在一線城市被收割完，回縣城面臨的是繼續(xù)被收割，憑什么？為什么縣城的餐飲顧客“這么慘”？
01 縣城餐飲的定價(jià)和一線城市一樣
連鎖餐飲品牌在一線城市的定價(jià)和在縣城的定價(jià)，是一模一樣的。
以肯德基的“十翅一桶”為例，某新一線城市和某縣城的售價(jià)都是39.9元起。
圖｜餐觀局制作
再以喜茶的多肉葡萄為例，某新一線城市和某縣城都是18一杯。
圖｜餐觀局制作
再來看看塔斯汀的菌菇牛肉煲，某新一線城市和某縣城都賣18元。
圖｜餐觀局制作
還是肯德基、喜茶、塔斯汀這幾個(gè)品牌，以四味小食拼盤為例，其他地方售價(jià)38.9元，而機(jī)場店售價(jià)45.9元，貴了7元。喜茶某機(jī)場店的多肉葡萄、塔斯汀某火車站店的菌菇牛肉煲售價(jià)則和其他地方一致。
也就是說，肯德基機(jī)場店產(chǎn)品賣得更貴，喜茶和塔斯汀機(jī)場/火車站店和普通店保持一致。
圖｜餐觀局制作
即便連鎖餐飲實(shí)施全國統(tǒng)一定價(jià)，對縣城來說，可能也并不合理。
當(dāng)然，不僅僅是餐飲行業(yè)，其他零售類產(chǎn)品縣城售價(jià)比一二線城市還高。
以特侖蘇的一款有機(jī)純牛奶為例，規(guī)格為250ml 12的一箱牛奶，縣城和新一線城市也都是統(tǒng)一售價(jià)78元。
縣城某超市是按原價(jià)售賣，而當(dāng)餐觀局走訪新一線城市時(shí)，還是上述規(guī)格的特侖蘇有機(jī)純牛奶，在美宜佳，生產(chǎn)日期為5月份，打完折一箱為65元。
某縣城超市，圖｜餐觀局制作
北漂回縣城的謝琦告訴餐觀局：“縣城有些東西比大城市還貴，比如電影票。還有大城市的超市經(jīng)常做促銷，小縣城可能沒有，所以小縣城的商品有的還貴一些?！?/p>
最近剛辭去滬漂大廠工作，回到縣城的李莉告訴餐觀局：“平時(shí)喝的奶茶，比如古茗喜茶這些和大城市價(jià)格差不多。而且上海商家多、競爭激烈，有時(shí)候會打價(jià)格戰(zhàn)，對消費(fèi)者比較好。但我們小縣城商家有限，價(jià)格戰(zhàn)不多，物價(jià)也不低。”
02 沒有爽文“縣城真相”月薪3000
我們?yōu)槭裁匆芯靠h城的餐飲定價(jià)？因?yàn)楫?dāng)下，縣城甚至鎮(zhèn)、鄉(xiāng)已經(jīng)變成了連鎖餐飲品牌的“兵家必爭之地”。
縣城的一條街上，可能會出現(xiàn)蜜雪冰城、甜啦啦、喜茶、滬上阿姨、古茗等各種茶飲品牌?？系禄⑿前涂烁窃缭缇筒季至讼鲁潦袌?。
以肯德基、星巴克這兩個(gè)國際餐飲連鎖品牌為例。星巴克中國CEO王靜瑛表示：“在過去幾年，星巴克在縣級市場新店盈利能力一直優(yōu)于一線城市?！弊钚仑?cái)報(bào)也顯示，星巴克在下沉市場的會員增速超過高線城市，且會員銷售增速為高線城市兩倍。
圖｜星巴克官方微博
而肯德基這些年新增的店也多開在三線城市以下的下沉市場。但肯德基的下沉之路沒有那么順暢。
不管是星巴克還是肯德基，其在下沉市場的產(chǎn)品售價(jià)也都和一二線城市一樣。那為什么星巴克不斷盈利，肯德基卻沒那么順暢？
這就需要我們了解縣城的真相。
雖然網(wǎng)絡(luò)上“縣城貴婦”、“縣城山姆代購”相關(guān)的報(bào)道很多，縣城爽文看起來確實(shí)很爽。
但真實(shí)的世界是，“縣城貴婦”并不是大多數(shù)。而且，中國縣域本身千差萬別，既有GDP超過5000億元的昆山，也有經(jīng)濟(jì)規(guī)模不足10億元的小城。
根據(jù)《中國縣域發(fā)展?jié)摿?bào)告2023》提供的數(shù)據(jù)，截至2022年底，中國共有縣域1866個(gè)，占中國大陸人口及GDP比重分別為52.5%和37.8%。52.5%的人口占比，37.8%的GDP占比，這已經(jīng)很能說明縣城真實(shí)的經(jīng)濟(jì)情況了。
縣城的真相可能是：大多數(shù)人可能是拿著3000元的工資，卻要供著2千的房貸。
即便網(wǎng)上，看起來很多年輕人都從滬漂北漂回歸了縣城。但從大數(shù)據(jù)來看，家鄉(xiāng)縣城沒有發(fā)展，在外務(wù)工仍然是主流生存模式。
只不過，流動趨勢有所改變，以前是流向一線城市，2022年從一線城市流回家，2023年，進(jìn)一步流向了離家更近的省會城市。
《水滸傳》作者施耐庵在700年前就說過：“族望留原籍，家貧走他鄉(xiāng)。”
所以，縣城本身的消費(fèi)能力仍然有限，而且仍然面臨人口流出的問題。
在縣城，喜茶、滬上阿姨沒有蜜雪冰城和甜啦啦生意好，原因就是后兩者只要幾元錢，價(jià)格更親民。適合小鎮(zhèn)青年，也適合初高中生。
在縣城做生意的真相就是，要么做足夠的低價(jià)優(yōu)惠，要么就服務(wù)好中高端人群。
縣城的主力一部分是30歲到50歲的中年人，他們消費(fèi)能力更強(qiáng)，消費(fèi)意愿更高；一部分可能是在體制內(nèi)，家里已經(jīng)全款買房，家人的退休金還能補(bǔ)貼的年輕人。
所以，針對這部分人群的生意就很好。一杯10幾元的奶茶沒人喝，但一個(gè)建在半山腰、環(huán)境氛圍都很好還方便停車的中高端奶茶店，一杯茶飲40元的，反而絡(luò)繹不絕。
同樣，連早餐團(tuán)購價(jià)都要47元的縣城星巴克生意也很好。而對縣城顧客來說，相比肯德基，華萊士的性價(jià)比更高。
但那些停在中間，不上不下的餐飲品牌，可能就很難獲得自己的顧客群。小鎮(zhèn)青年覺得貴，有能力消費(fèi)的主力消費(fèi)群覺得low。
03 統(tǒng)一定價(jià)、從來如此就合理嗎？
為什么每個(gè)城市的消費(fèi)者都在說自己工資低、消費(fèi)高，原因就是很多連鎖餐飲品牌都是統(tǒng)一定價(jià)，包括零售行業(yè)的食品品牌也都是統(tǒng)一定價(jià)。
統(tǒng)一定價(jià)，品牌方可能考慮了各項(xiàng)流通成本、人口集中程度等因素。
但在消費(fèi)者看來，明明在縣城，房租更低、人工成本也更低，甚至都不需要像一二線城市一樣提供宿舍，為什么產(chǎn)品仍然是同樣的售價(jià)？統(tǒng)一定價(jià)，從來如此，就合理嗎？
而且，縣城并非沒有符合本地消費(fèi)水平的餐館。
拿普通的快餐餐廳來看，在一線城市吃一頓午餐，可能要25-30元左右，甚至要30-40元；哪怕到新一線城市，客單價(jià)都會驟降，一頓午餐15-20元。
而如果到了縣城，可能10元左右就能解決，如果只吃一碗面，可能花上4-5元即可。
所以，有人說，消費(fèi)最好偏向本土品牌，就可以獲得和本地經(jīng)濟(jì)水平差不多的商品，少交智商稅。
而且如果要請客吃飯，想要更高餐館檔次，縣城也有中高檔餐廳。
而且在縣城，也同樣可以誕生大品牌。
茶飲品類，比如蜜雪冰城、甜啦啦；漢堡品類，比如華萊士、德克士。4-6元買一杯蜜雪冰城，5元買一個(gè)漢堡，這才是縣城顧客的“快樂老家”。
而且在縣城，茶百道、滬上阿姨這些干不過蜜雪冰城；肯德基干不過華萊士。
以一杯價(jià)格為6元的奶茶為例，甜啦啦的毛利潤率可以保持在60%左右，成本與其他茶飲品牌售價(jià)10元/杯的奶茶相近。品質(zhì)不錯(cuò)，房租成本更低，對縣城消費(fèi)者來說，性價(jià)比更高，對甜啦啦來說，也有錢賺。
在縣城，華萊士的門頭的顯示屏上，常常滾動著亮眼的促銷字樣，毫不違和。但如果是換成肯德基，是不是就感覺有點(diǎn)兒違和了？
據(jù)了解，日本的麥當(dāng)勞也并非全國統(tǒng)一價(jià)，而是根據(jù)各個(gè)道府縣的不同，分成六種檔次定價(jià)。
人們經(jīng)常說坐著時(shí)光機(jī)到日本，看日本的消費(fèi)情況，日本的消費(fèi)進(jìn)入理性時(shí)代，我們也在逐漸往這個(gè)趨勢靠攏。
賺錢邏輯已經(jīng)變了，哪兒還有那么多紅利和韭菜可以割？貨比三家、消費(fèi)理性成為常態(tài)，縣城消費(fèi)者同樣可以用錢投票，同時(shí)投出喜歡和討厭的餐飲品牌。
而且 ，當(dāng)更多高線城市的連鎖餐飲品牌進(jìn)入縣城，定價(jià)策略只是要衡量的因素之一。
世界是折疊的，縣城和一二線城市之間可能是有結(jié)界和鴻溝的，餐飲品牌需要去一個(gè)個(gè)解決。
比如大城市，人口集中度高，人口流動性強(qiáng)，全國各個(gè)地方的人都有，我們餐飲品牌可能要尋求一個(gè)最大公約數(shù)的口味，或者就拿著某個(gè)地域的特色美食進(jìn)行調(diào)整即可。
但在縣城，在本地，可能本地客群從小到大的飲食習(xí)慣類似，全國性的高線品牌來了以后，反而要去根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖蹲鲚^大的調(diào)整，否則很難從長期駐扎本地、產(chǎn)品更對本地顧客口味的本地餐飲品牌手里，搶走市場份額。
連鎖餐飲品牌們，下沉到縣城，要做的事情還有很多，而定價(jià)策略的調(diào)整可能只是第一件 。