文｜零售公園 葉子
要問當今互聯(lián)網(wǎng)世界中的流量之巔？直播無疑是眾人的首選。
但若進一步追問，行業(yè)這么卷了誰還能有機會？答案很可能是那些CEO們，或者數(shù)字人CEO們。
他們曾在商海中博殺，以果敢和智慧穿越了無數(shù)風浪，他們的故事，哪怕輕描淡寫，都足以扣人心弦。
過去的CEO們往往退居幕后，是因為企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，沒有急事要出面。
而今，CEO們紛紛躍躍欲試，幾乎每天都在考慮是否要親自露面，那是因為創(chuàng)始人IP是炙手可熱的趨勢。許多人相信，CEO們扎堆做職業(yè)網(wǎng)紅的時代要來了。
然而，事實真是如此嗎？現(xiàn)在給你個機會提問，他們?yōu)槭裁催x擇做直播帶貨？
他們可能不會認為自己是受平臺策略所驅(qū)動，而是在目光迷離地望向遠方時，眼中泛起淚光說出四個字——還債自救。
直播帶貨，失意CEO的最佳自救方式
半個月的功夫，鐘薛高老林直播間的背景板數(shù)字，已經(jīng)從729變成722。這表明，在6場直播中，他平均解決了約7名員工的債務問題。
從“愛要不要”到“雪糕刺客”再到“火燒不化”，鐘薛高經(jīng)歷了一系列輿論風波，口碑一度下滑。
而后，面對“限制高消費”的困境，老林選擇了坐綠皮火車去見北京的好友，吃飯期間，他還對著好友承諾：“就是賣紅薯也要把債還上”。
秉持“不跑不賴不慫”的原則，林盛在公眾面前展現(xiàn)出了低姿態(tài)，有時甚至顯得過分迎合。然而，盡管前有熱搜，后有營銷，這六場直播下來，鐘薛高老林的賬號粉絲數(shù)量仍未突破一萬。
這年頭，企業(yè)的生存環(huán)境和人類的自然環(huán)境似乎都步入了不確定的軌道。面對增長放緩，企業(yè)或許還能利刃向內(nèi)，如推遲工資發(fā)放或裁員，來爭取一線喘息之機。
然而，面對突如其來的天災人禍，往往只能向外求援，竭盡所能減輕損失。在去年8月那個不眠之夜，400萬冊圖書、價值超過3億碼洋的寶貴資產(chǎn)，被無情的洪水吞噬，化為烏有。
水泡過的書籍無法再次使用，即便是存放在高處的，也難逃受潮變形的命運。中圖網(wǎng)的不幸遭遇迅速引起了社會的廣泛關注，眾多網(wǎng)友自掏腰包，伸出援手。
“加油包”的熱銷為中圖網(wǎng)注入了資金，為了加速恢復業(yè)務，中圖網(wǎng)CEO黃平借助淘寶推出的涿州圖書專場，首次踏入直播間。
在明亮的直播鏡頭前，黃平難掩疲憊。與前一天采訪中的沉著相比，當談及防災的艱難時刻，他的情感防線終于崩潰痛哭起來。
災后，中圖網(wǎng)加大了短視頻和直播上的銷售，但黃平曾對外坦言：目前這方面的投入仍有欠缺，無論是專業(yè)團隊的建設還是直播頻率，都尚未達到預期。
公司無法天天直播，但面對2023年全國圖書零售市場實洋同比下降7.04%的行業(yè)現(xiàn)狀，黃平意識到：“短視頻直播這個渠道，是需要投入并學習的必選項?！?/p>
抱著開放的心態(tài)，響應淘寶勇往直前CEO的號召，中圖網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO黃平在6月14日率先在淘寶開了播。
從被動回應到主動加入，CEO們的內(nèi)心掙扎還不小
去年，黃平還是被淘寶引導著走進直播間的新手。而今年，他選擇了積極擁抱這個變化。
或許，之前黃平并沒有在商品（貨）上占據(jù)優(yōu)勢，同時也缺乏淘寶直播平臺（場）的堅實支撐。但現(xiàn)在，隨著“拎包入住保姆式”直播服務的推出，情況可能發(fā)生改變。
會有更多CEO們涌向淘寶直播間。據(jù)此前消息，天府可樂的董事長蔣林、潔柔的董事長劉鵬、以及利用AI創(chuàng)作繪本的“童語故事”創(chuàng)始人張華，都已經(jīng)注冊了淘寶直播達人賬號。
其中的蔣林，早在2023年1月，面對公司“破產(chǎn)”傳言時勇敢現(xiàn)身直播間，那時他就已感受到了野性消費的威力。
董事長勸大家不要盲目囤貨，但百萬網(wǎng)友一身“反骨”，在他直播的首個小時內(nèi)，銷量便驚人地增長了30倍。
天府可樂的這一逆轉，被形象地描述為“從ICU直接躍升至KTV”，更有網(wǎng)友戲稱其為飲料界的“鴻星爾克”。
鴻星爾克直播間引發(fā)的“掃貨”狂潮，確實與天府可樂翻紅的軌跡頗為相似。2021年，鴻星爾克向河南捐贈了5000萬，網(wǎng)友們深感心疼：感覺你都要倒閉了，還捐這么多。
同樣激發(fā)了大批網(wǎng)友的心疼與同情，同樣是董事長在直播間的“答謝”和“理性消費”的引導，反而激發(fā)了網(wǎng)友的逆反心理買的更多。
根據(jù)當時的數(shù)據(jù)，經(jīng)過連續(xù)53小時的直播，鴻星爾克品牌官方旗艦的抖音賬號銷售額突破了億元大關，而一個月前的618活動銷售額僅為96.6萬。
為了承載野性消費帶來的巨大流量，鴻星爾克迅速擴展了其矩陣賬號。從超千萬的粉絲數(shù)來看，CEO吳榮照是妥妥的網(wǎng)紅。
但當別人稱他為網(wǎng)紅企業(yè)家時，他卻迅速否認：我不是網(wǎng)紅。似乎對于CEO們而言，親自出面為企業(yè)代言省下廣告費，并不一定是值得稱贊的行為。
直播達人，當當前CEO李國慶，曾表達過與一個自相矛盾的觀點，他說，“如果一個企業(yè)家做自媒體、掙廣告費或帶貨，我覺得很荒唐?！绷质⒁苍媾R類似的矛盾。他曾在一次采訪中表達：“直播對我來說是一件特別糾結的事情，因為從來沒有這個選項。”
然而，與林盛的短暫掙扎相比，花加創(chuàng)始人在決定直播賣花的過程中經(jīng)歷了更為嚴重的內(nèi)心斗爭：從存疑聽勸，到嘗試失敗，再到始終看不懂，最后又不得不主動加入直播大軍。
花加，作為一家知名的日常鮮花訂閱服務企業(yè)，年營業(yè)額曾高達8億，擁有超過1400萬的用戶。
自2023年9月倒閉的消息傳出后，公司便面臨資金鏈斷裂、供應商的起訴、以及用戶上門維權等一系列危機。直到重新?lián)肀е辈ミ@一途徑，公司才有機會休整。
沒有人能夠成為羅永浩，但CEO們都在走向俞敏洪？
直播賣花能否挽救花加嗎？沒有人知道。
樂觀者認為，自王柯去年12月直播開始，花加算是邁出了“重生”的第一步。消極者卻指出，要成為下一個羅永浩或董宇輝，不僅需要巨大的流量，還需要高度的話題性。
花加的創(chuàng)始人王柯、凡客的創(chuàng)始人陳年、天涯社區(qū)的前執(zhí)行總編宋錚等，都曾在獲取流量這一關鍵步驟遭遇挫折。一些知名度不高的企業(yè)家，雖然因為與明星有關聯(lián)（如明星們前夫），獲得了一定的自然流量，但直播帶貨成績也一般，為什么？歸根結底，比起流量，直播帶貨背后更依賴產(chǎn)品和供應鏈的專業(yè)管理。
據(jù)報道，羅永浩之所以成功，部分歸功于他與專業(yè)MCN機構的合作，在產(chǎn)品和供應鏈管理方面建立了優(yōu)勢。而這些正是失業(yè)失意企業(yè)家們做直播時的劣勢。
王柯選擇從視頻號和抖音直播間重啟經(jīng)營，但獲得的流量只是過去用戶基數(shù)的一小部分。從這個視角分析，淘寶直播推出的“勇往直前的CEO”欄目確實精準把握了多數(shù)CEO可能遇到的問題和需求。
然而，往前看，現(xiàn)在的焦慮不再是能否成為下一個羅永浩，而是即便成了，那又如何？
2020年，新東方CEO俞敏洪直播做東方甄選，是企業(yè)轉型的續(xù)命之舉；
2022年，東方甄選的董宇輝突然爆紅，迅速出圈。東方甄選起死回生，股價一路飆升，半年不到，市值達到742.1億港幣的頂峰。
直到2023年，東方甄選卷入“小作文”事件。此后，東方甄選股價一路下跌。截至6月15日收盤，股價14.5，市值152.6億港幣。相較巔峰時期，市值跌去近600億港幣。
讀書人初涉賣貨場地，難免感到不適，盡管最終克服，但內(nèi)心深處還是希望能夠“遠離紛爭，過上自己想要的生活”。
2024年以來，無論是俞敏洪還是董宇輝，都減少了自己出現(xiàn)在直播間的頻率。據(jù)媒體統(tǒng)計，就俞敏洪而言，他在直播間的露面不超過7次，其中4次是參與東方甄選的直播，3次是在與輝同行的直播間。
人已不再直播場地，但這兩個月，東方甄選先后因為俞敏洪的一句“做得亂七八糟”，和董宇輝的‘我是非?？咕苜u東西的’言論而引發(fā)了紛爭。面對爭議俞兩人再次合體，走向直播。很快，東方甄選股價大漲5.85%。看樣子，這一潑火是滅下去了，但就是不知道，下一場風波會在什么時候掀起。