文|創(chuàng)業(yè)最前線 胡芳潔
編輯|蛋總
國(guó)貨美妝競(jìng)技場(chǎng)，正從臉上延伸到頭上。
最近兩年，頭部國(guó)貨美妝公司紛紛加大在洗護(hù)領(lǐng)域的布局，并不斷推出新品牌。
今年5月，珀萊雅推出專研頭皮微生態(tài)的功效洗護(hù)品牌驚時(shí)AWAKEN SEEDS，福瑞達(dá)旗下洗護(hù)品牌即沐舉辦啟動(dòng)儀式，該品牌同樣也是專注頭皮微生態(tài)。
同期，上美股份召開“一葉子洗護(hù)大會(huì)”，表示計(jì)劃用五年在上美洗護(hù)實(shí)現(xiàn)100億營(yíng)收，一葉子系列洗護(hù)新品也在大會(huì)上亮相，專研敏感頭皮護(hù)理。
而過去的2023年，涵蓋醫(yī)美、美妝業(yè)務(wù)的錦波生物，上線洗護(hù)護(hù)膚新品牌ProtYouth，以重組膠原蛋白為核心賣點(diǎn)，其中包含的XVII型膠原蛋白被認(rèn)為有抗衰、防脫發(fā)功效。上美股份也在這一年推出了科技美學(xué)頭皮護(hù)理品牌“2032”。
為什么美妝品牌都要扎堆做功效性洗護(hù)產(chǎn)品？在外資洗護(hù)品牌在中國(guó)占據(jù)主要份額的今天，功效性洗護(hù)會(huì)成為國(guó)貨品牌突圍的契機(jī)嗎？
01 美妝品牌卷向洗護(hù)，兩年6個(gè)新品牌
“其實(shí)頭部護(hù)理，不僅僅是護(hù)理頭發(fā)，更重要的是護(hù)理頭皮。像脫發(fā)、頭皮屑多、頭發(fā)出油等問題，根源還是在頭皮上?！盡r.JUDY洗個(gè)頭發(fā)北京某門店的一位護(hù)理師對(duì)前來進(jìn)行護(hù)理的創(chuàng)業(yè)最前線表示。
據(jù)了解，根據(jù)消費(fèi)者的頭皮情況和需求，Mr.JUDY的護(hù)理服務(wù)可分為防脫固發(fā)、頭皮抗初老、抗敏舒緩、控油去屑等多種類型，也因此需要使用不同的護(hù)理產(chǎn)品和流程。
據(jù)介紹，除了自研開發(fā)的護(hù)理產(chǎn)品外，Mr.JUDY洗個(gè)頭發(fā)店中還有卡詩(shī)、資生堂等品牌洗護(hù)產(chǎn)品可供選擇，但并不見國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品。
“畢竟這些國(guó)際品牌上市的時(shí)間已經(jīng)很久，經(jīng)受了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，公司研發(fā)實(shí)力也較為深厚?！痹撟o(hù)理員表示。
在過去，國(guó)貨洗護(hù)品牌主要圍繞傳統(tǒng)護(hù)理領(lǐng)域研發(fā)產(chǎn)品，而聚焦于頭皮的功效型洗護(hù)產(chǎn)品，近兩年才開始興起。
不過，一個(gè)明顯的特征是，國(guó)貨美妝品牌開始成為功效性洗護(hù)賽道的新生力量，并呈現(xiàn)出爆發(fā)式發(fā)展態(tài)勢(shì)。
珀萊雅、上美股份、福瑞達(dá)、華熙生物、錦波生物、巨子生物等美妝、醫(yī)美類企業(yè)，紛紛在洗護(hù)賽道進(jìn)行布局，并推出多個(gè)新品牌。
據(jù)創(chuàng)業(yè)最前線不完全統(tǒng)計(jì)，最近兩年，上述上市企業(yè)推出或即將推出的新品牌就達(dá)到6個(gè)。此外，環(huán)亞科技旗下的傳統(tǒng)洗護(hù)品牌滋源，也于2023年底將品牌定位向頭皮護(hù)理領(lǐng)域進(jìn)行了升級(jí)。
今年5月，珀萊雅旗下專研頭皮微生態(tài)的功效洗護(hù)品牌驚時(shí)Awaken Seeds正式上線，這是繼2021年Off&Relax上市后，珀萊雅推出的第二個(gè)功效洗護(hù)品牌。
圖 / 驚時(shí)；來源：天貓旗艦店
目前，驚時(shí)天貓旗艦店已上線控油蓬松洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素、頭皮凈澈凝露、平衡控油頭皮精華噴霧這四款產(chǎn)品，產(chǎn)品通過生物發(fā)酵技術(shù)提取的琥珀酸等成分，來實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效控油、發(fā)根蓬松。
與珀萊雅驚時(shí)、福瑞達(dá)即沐都聚焦頭皮微生態(tài)有所不同，上美股份旗下的一葉子洗護(hù)，則定位“專研敏感頭皮”，產(chǎn)品以多種天然植物成分為基礎(chǔ)，針對(duì)敏感頭皮“屏障受損、出油旺盛、微生態(tài)失衡”等問題提供解決方案。
圖 / 一葉子洗護(hù)；來源：上美股份官微
而錦波生物在2023年推出的新品牌ProtYouth，則以重組膠原蛋白為核心賣點(diǎn)，包括護(hù)膚和護(hù)發(fā)類產(chǎn)品，其中，護(hù)發(fā)產(chǎn)品中包含的XVII型膠原蛋白，被認(rèn)為有抗衰、防脫發(fā)、育發(fā)的功效。
實(shí)際上，除了上述美妝類上市公司的新動(dòng)作外，傳統(tǒng)洗護(hù)品牌也在進(jìn)行定位更新，并向功效性、頭皮護(hù)理領(lǐng)域邁進(jìn)。
今年4月8日，環(huán)亞科技旗下的傳統(tǒng)洗護(hù)品牌滋源，主辦了中國(guó)首屆頭皮護(hù)理微生態(tài)大會(huì)暨滋源新品上市發(fā)布會(huì)，專攻“控油蓬松”和“去屑止癢”的全新平衡頭皮微生態(tài)功效系列上線。
這些新舉措背后，呈現(xiàn)出幾個(gè)共同點(diǎn)：一是聚焦于功效性洗護(hù)領(lǐng)域，二是強(qiáng)調(diào)頭皮護(hù)理的重要性，三是大多建立在核心成分優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上。
不難看出，頭皮護(hù)理產(chǎn)品對(duì)功效、成分、細(xì)分需求的強(qiáng)化，與國(guó)貨美妝近年來在護(hù)膚品領(lǐng)域的發(fā)展路徑如出一轍。國(guó)貨品牌通過功效性護(hù)膚的切入口，快速追趕外資品牌的經(jīng)驗(yàn)，可以在頭皮上成功復(fù)制嗎？
02 為什么是頭皮微生態(tài)？
護(hù)膚式護(hù)發(fā)趨勢(shì)不斷凸顯，與消費(fèi)者需求變化直接相關(guān)。
頭豹研究院報(bào)告顯示，所謂功能洗護(hù)，是指在普通洗護(hù)產(chǎn)品上加入某些特定成分幫助解決頭發(fā)或身體肌膚特定問題的洗護(hù)產(chǎn)品。近年來，頭皮護(hù)理及功能性身體乳，是較受消費(fèi)者追捧的新興功能性洗護(hù)產(chǎn)品。
過去的幾年，成分黨、功效型消費(fèi)需求的快速崛起，推動(dòng)功效型護(hù)膚品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，而這一細(xì)分化的需求，也不斷蔓延至頭部護(hù)理領(lǐng)域。
青眼情報(bào)調(diào)研顯示，尋找頭發(fā)問題解決方案的訴求推動(dòng)“功效”成為消費(fèi)者選購(gòu)洗發(fā)水的首要考慮因素，占比達(dá)到57.8%。
然而，消費(fèi)者對(duì)“功效”的強(qiáng)烈需求，并沒有得到很好的滿足。
根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)，從洗護(hù)產(chǎn)品效果滿意度來看，消費(fèi)者對(duì)于防脫生發(fā)、頭皮修護(hù)/抗老、去屑、控油等滿意度普遍較低。若能夠針對(duì)于未滿足的需求推出功效性產(chǎn)品，則有望迅速占據(jù)更多市場(chǎng)。
已在功效型護(hù)膚市場(chǎng)一線打拼好幾年的頭部美妝公司們，已經(jīng)積累了豐富的戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)需求變化的敏感度。這也就好理解，為什么是這樣一批企業(yè)不約而同“聞?dòng)嵍鴣怼薄?/p>
“無論是面部護(hù)理還是頭部護(hù)理，消費(fèi)者都追求產(chǎn)品的有效性和針對(duì)性。兩個(gè)領(lǐng)域都需要依托科技研發(fā)來提升產(chǎn)品的功效性和創(chuàng)新性?！辩耆R雅對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示。
不過稍顯尷尬的是，這些美妝老炮們不僅在差不多的時(shí)間進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分賽道（功效性洗護(hù)），在具體的解決方案上，也大都選擇了“頭皮微生態(tài)”。
過于集中的競(jìng)爭(zhēng)，也很大程度意味著，并不是所有人都能笑到最后。
對(duì)于新品牌而言，頭皮微生態(tài)真的是“萬能神藥”嗎？
根據(jù)博溪檢測(cè)在知乎發(fā)布的文章，所謂頭皮微生態(tài)，是指從結(jié)構(gòu)上來說，頭皮皮膚和面部等其他部位的皮膚并沒有明顯差別，但頭皮毛囊密度大、皮脂分泌旺盛。
同時(shí)，頭皮還有大量的汗腺，脫落的角質(zhì)形成細(xì)胞、皮脂分泌的脂質(zhì)、汗腺分泌產(chǎn)生的礦物離子給微生物提供了充足的營(yíng)養(yǎng)源和適宜的生長(zhǎng)環(huán)境，構(gòu)成一個(gè)獨(dú)特的頭皮微生態(tài)。
圖 / 頭皮生態(tài)結(jié)構(gòu)圖；來源：知乎
而根據(jù)博溪檢測(cè)文章，頭皮敏感、頭皮屑、脫發(fā)等問題的產(chǎn)生，都與頭皮微生態(tài)有關(guān)。專研頭皮生態(tài)領(lǐng)域，研發(fā)實(shí)力的較量，成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。
以珀萊雅為例，公司自建了上海頭部護(hù)理研發(fā)中心，還與上海交通大學(xué)系統(tǒng)生物醫(yī)學(xué)研究院攜手打造頭皮健康聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，深入國(guó)人頭皮微生態(tài)的基礎(chǔ)研究。
在產(chǎn)品上，驚時(shí)通過琥珀酸、白藜蘆醇、柳蘭精華等核心成分，來實(shí)現(xiàn)控油、抑油、抑制皮脂過度分泌等功效。
除了聚焦于功效性洗護(hù)領(lǐng)域，這些新品牌在定價(jià)上也沒有“客氣”。
據(jù)創(chuàng)業(yè)最前線觀察，上述已上市新品牌定價(jià)均超過100元/瓶，其中，錦波生物旗下ProtYouth的洗護(hù)產(chǎn)品，因依托公司研發(fā)的膠原蛋白核心成分，定價(jià)更是高達(dá)297元/瓶，均遠(yuǎn)超過海飛絲、潘婷、力士等傳統(tǒng)外資洗護(hù)品牌。
可見，產(chǎn)品功效能否與定價(jià)相匹配，也將成為影響這些新品牌未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。
實(shí)際上，就消費(fèi)者體驗(yàn)而言，頭皮、頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品的即時(shí)效果呈現(xiàn)，如去油、蓬松等功效，比護(hù)膚品更為直接，往往使用完第一時(shí)間就能感受到，因此，這些新品牌也將迎來消費(fèi)者在產(chǎn)品體驗(yàn)上更嚴(yán)格的評(píng)判。
03 彎道超車的可能性
所謂初生牛犢不怕虎，雖然中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)目前仍是寶潔的天下，但新品牌或已有超越之心。
上美股份在5月份的一葉子洗護(hù)大會(huì)上表示，“相信中國(guó)一定會(huì)跑出來3-5個(gè)超級(jí)洗護(hù)品牌，和寶潔洗護(hù)平分天下”。
這顯然不是一件容易的事。
目前，國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)，外資品牌占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額，其中，美國(guó)、法國(guó)品牌市占率更是名列前茅，本土品牌話語權(quán)并不大。
“洗護(hù)市場(chǎng)是國(guó)牌還沒有什么話語權(quán)的地方。其實(shí)國(guó)牌在護(hù)膚市場(chǎng)，像美白、抗皺等領(lǐng)域已經(jīng)給出了非常強(qiáng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，而洗護(hù)是一個(gè)很大的品類，也是個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)，國(guó)牌還沒有太強(qiáng)的話語權(quán)，那他們肯定是希望能在這一塊也做出來?！睎|吳證券商社行業(yè)首席分析師吳勁草對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示。
從2023年中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)TOP20品牌來看，美國(guó)、法國(guó)品牌位居前列，市占率分別達(dá)到33.3%、17.4%，國(guó)產(chǎn)品牌緊隨其后，市占率15%。
市占率前三名海飛絲、潘婷、飄柔，均為美國(guó)公司寶潔旗下。第四、第五名為清揚(yáng)、巴黎歐萊雅，分屬法國(guó)聯(lián)合利華、法國(guó)歐萊雅集團(tuán)旗下。
TOP10品牌中，國(guó)貨僅占2席，分別是阿道夫、滋源。
不過，物極必反。依然占據(jù)最高市場(chǎng)份額的美國(guó)品牌，已顯露頹勢(shì)，近10年來，美國(guó)洗護(hù)品牌市占率整體呈下降趨勢(shì)，已從2014年的近45%，下滑至2023年33.3%。
而巴黎歐萊雅、卡詩(shī)市占率持續(xù)提升，則驅(qū)動(dòng)法國(guó)品牌市占率穩(wěn)定增長(zhǎng)。其核心代表品牌卡詩(shī)，定位在高端，在價(jià)格上遠(yuǎn)超美國(guó)品牌和中國(guó)品牌。
同時(shí)，品牌能獲得消費(fèi)者認(rèn)可，也更多依賴于其突出的功效特征和成分優(yōu)勢(shì)。
美國(guó)品牌和法國(guó)品牌一漲一跌之間，也印證了這一輪新興國(guó)貨洗護(hù)品牌的發(fā)展趨勢(shì)，即聚焦功效性，邁向高端化。
目前，市占率較高的傳統(tǒng)國(guó)貨洗護(hù)品牌增長(zhǎng)乏力，也給新興品牌提供了機(jī)會(huì)。
根據(jù)信達(dá)證券數(shù)據(jù)，國(guó)產(chǎn)品牌排名第一的阿道夫，近年來增長(zhǎng)遭遇滑鐵盧，在2020年快速增長(zhǎng)之后，2021-2023年，市占率已連續(xù)三年下滑，滋源最近4年則陷入瓶頸期。
從前十名來看，國(guó)貨似乎“沒有一個(gè)能打的”。
那么，新品牌憑借在功效性洗護(hù)領(lǐng)域的布局，是否開始具備與外資大牌正面競(jìng)爭(zhēng)的可能性？在珀萊雅看來，這種可能性是存在的。
“國(guó)貨品牌通過敏銳的本土市場(chǎng)洞察力和對(duì)新趨勢(shì)的快速響應(yīng)，積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型和探索，實(shí)現(xiàn)了從線上到線下，再到新零售的全面布局，展現(xiàn)出了持續(xù)的周期穿越能力?！辩耆R雅表示。
不過，珀萊雅也認(rèn)為，相較于護(hù)膚品，洗護(hù)產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)更為復(fù)雜，必須考慮到“千人千面”的需求。另外，當(dāng)下科學(xué)護(hù)膚的理念已經(jīng)得到了市場(chǎng)和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，洗護(hù)市場(chǎng)的消費(fèi)者教育尚有提升空間。
對(duì)于國(guó)貨洗護(hù)新品牌而言，新的征程才剛剛開始。