文|未來(lái)跡FBeauty 巫婉卿
編輯|吳思馨
今年618承載了太多特殊含義。
行業(yè)年中最重要的618大促正式落下帷幕，《FBeauty未來(lái)跡》根據(jù)星圖數(shù)據(jù)、蟬媽媽數(shù)據(jù)，整理天貓、拼多多、抖音、京東、點(diǎn)淘這幾個(gè)主要平臺(tái)的銷售情況來(lái)看，今年美妝618這五大平臺(tái)共賣出507.02億元，相較去年同比下滑0.79%。
事實(shí)上，從整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，疫情結(jié)束以后，以淘天、京東、抖音、拼多多為代表的主流電商平臺(tái)，一直在打價(jià)格戰(zhàn)，極具消費(fèi)代表性的美妝品類顯然成為“試驗(yàn)田”。
然而平臺(tái)激烈的價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有帶來(lái)消費(fèi)熱潮，甚至出現(xiàn)雙十二消失，春節(jié)、三八等重要促銷節(jié)點(diǎn)低迷的情況，這背后的原因?yàn)楹危拷衲赀@個(gè)極為特殊的618，是否會(huì)成為價(jià)格戰(zhàn)的一次關(guān)鍵性轉(zhuǎn)折點(diǎn)？
01 今年618，平臺(tái)“價(jià)格戰(zhàn)”打到最高潮？
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，今年5月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額39211億元，同比增長(zhǎng)3.7%?；仡櫲ツ?月到今年5月的社零大盤情況，僅有兩個(gè)月為兩位數(shù)增長(zhǎng)，其余皆為個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
與此并行的是，電商紅利時(shí)代已然結(jié)束，曾經(jīng)動(dòng)輒超過(guò)20%~30%的擴(kuò)張時(shí)代成為過(guò)去式。
已經(jīng)卸任的前京東零售CEO辛利軍年中接受媒體采訪時(shí)，曾把國(guó)內(nèi)疫情結(jié)束后電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局總結(jié)為“重返曠野”。而低價(jià)正是疫后各大電商平臺(tái)角逐最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。
大盤增長(zhǎng)放緩，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度持續(xù)加劇，尤其是拼多多的異軍突起，更是引發(fā)了諸多平臺(tái)的“焦慮”。
直至今年5月22日，拼多多2024年一季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收868.1億，同比增長(zhǎng)130.66%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)280億，同比增長(zhǎng)約246%。此次的拼多多不僅增速超過(guò)同行，股價(jià)也隨之走高，市值正式超過(guò)阿里巴巴。
在電商紅利消失之際，之所以拼多多還能取得增長(zhǎng)，離不開它的低價(jià)策略。而面對(duì)拼多多的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，京東、淘寶等平臺(tái)都選擇了推動(dòng)低價(jià)改革來(lái)迎戰(zhàn)，一場(chǎng)持續(xù)性的平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)悄然打響。
如果說(shuō)此前的“價(jià)格戰(zhàn)”多為“暗中較勁”，那么今年618可以說(shuō)是放在臺(tái)面上的比拼。
今年618被外界貼上了“最簡(jiǎn)單”也“最卷”的標(biāo)簽，各大平臺(tái)不僅簡(jiǎn)化了規(guī)則、取消預(yù)售機(jī)制，還加碼優(yōu)惠策略，如推出百億補(bǔ)貼、超級(jí)紅包等，還分別針對(duì)商家推出了扶持政策。
來(lái)源：星圖數(shù)據(jù)
更值得關(guān)注的是，在平臺(tái)本次“低價(jià)之爭(zhēng)”中，甚至出現(xiàn)隔空比拼、自動(dòng)跟價(jià)、爭(zhēng)做“全網(wǎng)最低價(jià)”的情況。
例如京東在頁(yè)面直接打出“比天貓便宜”的口號(hào)，同時(shí)頁(yè)面下方，呈現(xiàn)“又便宜又好”、“全網(wǎng)低價(jià)不怕比”等字樣；抖音小范圍內(nèi)測(cè)電商改價(jià)系統(tǒng)，其商品將由抖音平臺(tái)依據(jù)系統(tǒng)智能分析出的改價(jià)范圍，進(jìn)行自動(dòng)價(jià)格調(diào)整；拼多多更是上線自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng)，商家使用后，將委托平臺(tái)在商家設(shè)置的價(jià)格范圍內(nèi)自動(dòng)改價(jià)，以減少資源位掉線。
02 國(guó)貨美妝迎來(lái)“高光時(shí)刻”
這樣激烈戰(zhàn)況下的618銷售情況究竟如何？
星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618購(gòu)物節(jié)的全網(wǎng)銷售總額達(dá)7428億元，同比去年的7987億元下降了7%左右。
聚焦到美妝行業(yè)，今年618天貓、京東、拼多多、點(diǎn)淘的美容護(hù)膚銷售總額為261億元，同比去年的300億元下降了13%；香水彩妝銷售總額為91億元，同比去年的106億元，下降了14.15%。綜合這兩大品類，總體下滑了13.3%。
《FBeauty未來(lái)跡》從蟬媽媽獲取到的數(shù)據(jù)顯示，今年抖音618的護(hù)膚品類銷售額達(dá)117.98億元，同比增長(zhǎng)42.38%；彩妝香水品類銷售額達(dá)37.04，同比增長(zhǎng)66.91%；這兩大品類共計(jì)銷售額達(dá)155.02億元，同比增長(zhǎng)47.57%。
將這兩大數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，可以發(fā)現(xiàn)，今年美妝618天貓、京東、拼多多等綜合電商平臺(tái)及點(diǎn)淘平臺(tái)，加上抖音平臺(tái)，共計(jì)賣出507.02億元，相較去年的511.05億元，同比下滑了0.79%。
具體到品牌情況來(lái)看，星圖數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅集團(tuán)顯然成為今年天貓618的最大贏家。在美容護(hù)膚品類中，珀萊雅超過(guò)蘭蔻、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等一眾外資品牌，成為第一；在香水彩妝品類中，彩棠超過(guò)圣羅蘭、肌膚之鑰等外資品牌，成為第一。
從京東平臺(tái)的品牌榜單看，去年與今年，京東的美容護(hù)膚、香水彩妝兩大品類前五，主要為外資品牌。不過(guò)，今年的美容護(hù)膚大類中，國(guó)貨品牌珀萊雅首次沖進(jìn)前五名，成為其中唯一的國(guó)貨。
值得關(guān)注的是，近段時(shí)間輿情纏身的SK-II，在京東平臺(tái)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，躋身今年京東618的美容護(hù)膚品類銷量第一。
抖音的品牌榜單發(fā)生了較大變化。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在抖音618護(hù)膚品牌TOP10排行榜中，韓束以4.99億元的銷售額位居品牌銷量榜第一，珀萊雅以3.87億元的銷售額位列第二，赫蓮娜以3.4億元的銷售額位列第三。
相較去年，護(hù)膚品類TOP10品牌的總體銷售額都有所上漲，今年不僅首次出現(xiàn)了一個(gè)總銷售額突破4億元規(guī)模品牌——韓束，銷售規(guī)模超過(guò)3億元的品牌也增加到了3個(gè)，超過(guò)2億元的品牌增加到了7個(gè)。
盡管護(hù)膚榜單總體品牌銷售額都在上漲，但國(guó)貨的沖勁明顯更強(qiáng)，韓束與珀萊雅從去年的第八、第五的排名，直接沖到了第一和第二，除此之外可復(fù)美也新上榜位列第八。部分外資品牌卻出現(xiàn)滑鐵盧現(xiàn)象，例如去年排名第三的海藍(lán)之謎，今年卻排名第九，銷售額出現(xiàn)明顯下滑。
就彩妝香水品類來(lái)看，花西子以1.4億元的銷售額位列第一，圣羅蘭以1.21億元的銷售額位列第二，方里以0.792億元的銷售額位列第三。
值得關(guān)注的是，在抖音彩妝香水品類中，國(guó)貨品牌的表現(xiàn)非常出色，與外資品牌的比例為7:3，且花西子與方里分別占據(jù)第一、第三的席位?？梢哉f(shuō)，在抖音的彩妝香水賽道，國(guó)貨品牌已經(jīng)擁有明顯優(yōu)勢(shì)。
今年618，國(guó)貨品牌可以說(shuō)打了個(gè)漂亮的“翻身仗”，在天貓、抖音這兩大平臺(tái)中，今年618的護(hù)膚及彩妝香水品類的第一名，都為國(guó)貨。這可以說(shuō)是中外品牌競(jìng)爭(zhēng)中的標(biāo)志性時(shí)刻。
新的問(wèn)題是，頭部品牌都在漲，為何美妝大盤卻如此疲軟？
03 “利益三角”失衡，誰(shuí)來(lái)挽回品牌的信心？
“我覺(jué)得大部分人會(huì)認(rèn)可頭部品牌的同比數(shù)據(jù)，更能代表行業(yè)的真實(shí)消費(fèi)、銷售數(shù)據(jù)情況，且這些又是絕對(duì)的頭部品牌，但這身后是無(wú)數(shù)個(gè)腰斬、腳脖子斬的中小商家?！焙望溬R達(dá)副總田黎明表示。
尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國(guó)零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)零售市場(chǎng)正在從“消費(fèi)升級(jí)”模式逐步過(guò)渡到“性價(jià)比導(dǎo)向”的新時(shí)代，性價(jià)比和高價(jià)值成為當(dāng)前零售市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在此趨勢(shì)下，目前依舊主打高性價(jià)比的國(guó)貨美妝品牌的崛起，與電商平臺(tái)持續(xù)性的“低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)”便顯得情有可原。但國(guó)貨的崛起是行業(yè)發(fā)展的向好趨勢(shì)，而平臺(tái)持久性的“低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)”卻是品牌發(fā)展的“毒藥”。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，今年618不一定是“史上最難”的一屆，但一定是利益沖突最激烈的一屆。
或許美妝行業(yè)還不明顯，但其它行業(yè)已經(jīng)有了預(yù)警。5月31日，磨鐵集團(tuán)等一眾出版社反對(duì)“京東低價(jià)亂價(jià)擾亂市場(chǎng)秩序行為”的聲明；6月13日，“淘品牌”代表茵曼創(chuàng)始人方建華在個(gè)人公眾號(hào)發(fā)文，呼吁有關(guān)部門介入打擊“強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”；618期間，一名京東酒水小二在行業(yè)群內(nèi)的“沙場(chǎng)秋點(diǎn)兵”，一張截圖中，京東白酒行業(yè)小二挨個(gè)曬出品牌的銷售額跌幅，并一一質(zhì)問(wèn)下滑原因。
在由商家、平臺(tái)和消費(fèi)者構(gòu)成的這個(gè)“利益三角”中，“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)讓其產(chǎn)生失衡，因?yàn)槠脚_(tái)通過(guò)“僅退款”“強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”“自動(dòng)調(diào)價(jià)”等手段，將“價(jià)格戰(zhàn)”打得“如火如荼”的背后，低價(jià)削薄的利潤(rùn)和服務(wù)成本主要還是由商家承擔(dān)。
而這帶來(lái)最直接的結(jié)果是，品牌在大促參與熱情的降低。此前一位資深業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)《FBeauty未來(lái)跡》表示，去年雙11、新年、38節(jié)這幾個(gè)近段時(shí)間重要的大促效果相比以往都在下滑，這導(dǎo)致品牌整體不太愿意去花很大的成本“造節(jié)”，以前造節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)還能接招，現(xiàn)在的造節(jié)成了消費(fèi)者無(wú)法買單的營(yíng)銷。
最直觀的就是曾經(jīng)品牌千金難求的超頭直播“坑位”，如今卻備受冷遇。
《FBeauty未來(lái)跡》在蟬媽媽獲取到的數(shù)據(jù)顯示，相較去年，今年抖音618多個(gè)頭部主播的護(hù)膚品帶貨金額出現(xiàn)明顯下滑，其中包括駱王宇、東方甄選美麗生活、瘋狂小楊哥、廣東夫婦這些超頭主播，美妝垂類主播駱王宇更是直接從2023年的1.39億元斷崖式下滑至今年的714萬(wàn)。
這不僅表現(xiàn)出超頭在消費(fèi)者中的號(hào)召力降低，更透露出品牌的投放信心不足。
此前也有品牌對(duì)《FBeauty未來(lái)跡》表示，抖音流量池子變大了，但不代表砸錢就能出收益。背后是抖音直播帶貨的ROI越來(lái)越不具有確定性。
那么，備受追捧的拼多多在美妝板塊表現(xiàn)又如何？根據(jù)嬋媽媽數(shù)據(jù)，2024年618拼多多美妝品類中，各大品類的均價(jià)可以說(shuō)是“低得出奇”，美容護(hù)膚美體精油、彩妝香水美妝工具、美發(fā)護(hù)發(fā)假發(fā)、美容美體儀器這四大品類匯總后的商品均價(jià)僅有37.78元，可以說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它平臺(tái)平均水平。
一個(gè)護(hù)膚品賣45.9元，這對(duì)目前市面上的主流品牌而言都是難以想象的。
“好的品牌會(huì)維護(hù)自己的價(jià)格體系、渠道秩序，可以預(yù)見，未來(lái)拼多多很可能會(huì)變成不需要品牌的商品的集合平臺(tái)?！碧锢杳鞅硎荆〇|們要解決的是效率、如何平衡商家利益，以及如何服務(wù)好差異化的消費(fèi)群等等，而不是一味地去跟著拼多多“卷”。
實(shí)際已經(jīng)有平臺(tái)開始意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，根據(jù)天貓不久前TopTalk大會(huì)上披露的內(nèi)容，聚焦品牌增長(zhǎng)、為品牌提供更多確定性資源，成為了天貓2024年的重要方向。
不論平臺(tái)“價(jià)格戰(zhàn)”的最終結(jié)局如何，至少對(duì)美妝品類而言，方向是可以預(yù)見的。在大促的銷售帶動(dòng)作用越來(lái)越低、利潤(rùn)也越來(lái)越薄的情況下，許多品牌會(huì)逐漸開始回歸高質(zhì)量的日銷，屆時(shí)平臺(tái)大促的號(hào)召力可想而知。
倘若今年618不能成為平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那么未來(lái)大促再想要“熱起來(lái)”，恐怕不是一件容易的事情了。