文|化妝品報(bào) 李嘉馨
化妝品品牌隨訂單贈(zèng)送的“贈(zèng)品”，包括化妝包、小鏡子、貼紙，正成長為對(duì)品牌來說愈發(fā)重要的一部分。消費(fèi)者通過購買周邊、使用周邊來彰顯自身價(jià)值，而品牌對(duì)這些周邊的“上心”程度，正達(dá)到空前的高度。
01 美妝周邊，一派火熱
美妝品牌推出的周邊，正變得比美妝產(chǎn)品本身更吸引美國年輕消費(fèi)者。美國女星海莉·比伯的個(gè)人美妝品牌Rhode，在今年推出了能放唇膏的手機(jī)殼，她在Instagram上的相關(guān)帖子獲得了超過210萬點(diǎn)贊。
Glossier此前推出的翻蓋手機(jī)造型的鑰匙鏈，因?yàn)榻^版，成為了二手市場的小熱門，標(biāo)價(jià)高達(dá)50美元（約合人民幣363元，按今日匯率，下同）；Rare Beauty的粉色運(yùn)動(dòng)衫成為了該品牌在各大電商的“常駐商品”，同色系的化妝包和精美發(fā)帶也被擺在了官網(wǎng)供選購。
截圖自Rare Beauty官網(wǎng)
這些周邊產(chǎn)品，有的印上了品牌logo，并在色系與設(shè)計(jì)上與品牌強(qiáng)綁定，比如Rare Beauty的粉色運(yùn)動(dòng)衫；有的則與品牌關(guān)聯(lián)不大，比如Glossier曾隨訂單贈(zèng)送造型可愛的貼紙，這些火箭、彩虹、櫻桃圖案的貼紙，出現(xiàn)在任何品牌贈(zèng)品中都適宜，但仍受到Glossier粉絲的歡迎。
曾經(jīng)的美妝產(chǎn)品“周邊”，或許指的是購買大牌正裝后贈(zèng)送的購物袋，這些印有香奈兒、紀(jì)梵希logo的精美袋子，是身份和品位的某種象征。而今的年輕人，則更喜歡把Glossier貼紙貼在筆記本后面，戴著Tower28推出的帽子，穿Milk Makeup與Reebok合作推出的聯(lián)名鞋子。
Saie Beauty的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Laney Crowell評(píng)價(jià)：“Z世代喜歡直言不諱地表達(dá)自己支持什么，或者自己的興趣在哪里，比如，在Crocs洞洞鞋上‘插’一個(gè)白羊座鞋花……或者在筆記本電腦上貼滿貼紙。”Saie Beauty是一個(gè)成立于2019年的清潔美容品牌，原本并不打算制作周邊，但按耐不住粉絲的主動(dòng)要求。而今，Saie Beauty復(fù)古風(fēng)格的旅行化妝包幾乎成為該品牌標(biāo)志性產(chǎn)品之一，這個(gè)包最早作為贈(zèng)品出現(xiàn)，現(xiàn)在則在絲芙蘭售價(jià)35美元（約合人民幣254元）。
粉絲對(duì)周邊的熱情，已影響了品牌的產(chǎn)品開發(fā)策略。現(xiàn)如今，“這次推什么周邊”已經(jīng)是Saie Beauty在上新產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮的重要因素之一。最近為了配合新款古銅粉產(chǎn)品的配色，該品牌推出了草編質(zhì)感的手提包，二者共同出售。
美妝品牌Violette FR的創(chuàng)始人Violette Serrat表示，周邊有助于吸引目標(biāo)消費(fèi)者，尤其是因?yàn)椤袄砟詈惋L(fēng)格”為品牌買單的消費(fèi)者，它們讓美妝品牌不再局限于美妝本身，“這對(duì)品牌本身來說很棒，令品牌可以在多類別中發(fā)展，擁有更多的自由。”今年4月，Violette FR推出了一款靈感來源于畫家調(diào)色板的化妝鏡，Serrat說，這款化妝鏡在傳遞品牌的一貫理念：“我希望消費(fèi)者成為自己的藝術(shù)家，做自己的繆斯。”
02 美妝周邊——“價(jià)值感”消費(fèi)的平替
網(wǎng)紅Stefanie Price的一個(gè)拆箱視頻，播放量高達(dá)600萬。在視頻中，她搞到了迪奧最便宜的一款包，方法是購買迪奧美妝售價(jià)290美元（約合人民幣2105元）的一個(gè)禮品套盒（Rouge Dior Minaudière Clutch），套盒包含4支口紅?！斑@個(gè)包看起來就是Diorama?！盤rice滿足地評(píng)價(jià)，Diorama是迪奧已經(jīng)停產(chǎn)的一款鏈條包，在二手市場售價(jià)1000美元（約合人民幣7261元）以上。
迪奧美妝部的化妝包周邊，成為迪奧奢侈品箱包的“平替”，這類情形不止發(fā)生在北美。今年618期間，女星黃奕在帶貨圣羅蘭粉氣墊時(shí)，隨單贈(zèng)送的圣羅蘭鏈條包是直播間反復(fù)“吆喝”的“重磅福利”；迪奧天貓旗艦店，在大促期間隨單贈(zèng)送化妝包和小樣，雖然價(jià)格優(yōu)惠力度不足以與平價(jià)品牌媲美，但因贈(zèng)品足夠吸引人，而備受關(guān)注。
“你可能買不到香奈兒的箱包或裙子，但你能買得起香奈兒的口紅。”市場研究公司Circana高級(jí)副總裁兼全球美容顧問Larissa Jensen評(píng)價(jià)。
美國年輕消費(fèi)者“盯上”美妝品牌周邊，一方面是彰顯自身價(jià)值的需要，另一方面是傳統(tǒng)奢侈品的價(jià)格過于高昂，令他們不能消費(fèi)，也不愿消費(fèi)。英敏特2023年針對(duì)北美消費(fèi)者的調(diào)查顯示，50%的護(hù)膚品購買者聲稱，他們正在囤積打折產(chǎn)品，39%的護(hù)膚品購買者則表示，他們一直在尋找大牌平替。
即便買不起傳統(tǒng)奢侈品，通過消費(fèi)行為來滿足“價(jià)值感”的需求，仍在年輕消費(fèi)者中廣泛存在。購買科技互聯(lián)網(wǎng)公司的新款產(chǎn)品，或打卡網(wǎng)紅餐廳，是一種彰顯自我的表達(dá)，而購買美妝品牌推出的精美周邊，更是宣泄價(jià)值感的一種直接方式。
如今，最精明的品牌已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，除了在大促期間通過贈(zèng)送時(shí)尚相關(guān)的禮物，來吸引消費(fèi)者外，不少品牌已開始更進(jìn)一步。
03 各顯神通，“卷”得飛起
奢侈品大牌的美妝線周邊，成為自家“平替”的同時(shí)，其他美妝品牌同樣在利用周邊流行的趨勢。有的品牌把周邊往“輕奢”的路線上推廣，化妝師品牌Fara Homidi推出了售價(jià)高達(dá)298美元（約合人民幣2164元）的化妝包，名為Pochette，Homidi表示：“人們對(duì)花錢的地方越來越嚴(yán)格，Z世代和千禧一代希望能夠買到物有所值且做工精良的東西?！?/p>
有的品牌周邊，走網(wǎng)紅配飾的路線。清潔美容品牌Refy推出了售價(jià)60美元（約合人民幣435元）的化妝包，并將其宣傳為“真正的時(shí)尚配飾”，網(wǎng)紅Jordan Grant和Danielle Oreoluwa Jinadu先后攜帶著這款包走在紐約街頭，為其宣傳。
品牌線上營銷人員，也意識(shí)到周邊的重要性。極簡主義化妝品品牌Merit推出了一款可系帶、可清洗的化妝包，每筆新訂單都會(huì)贈(zèng)送。首席營銷官Aila Morin說：“我們展示有Merit標(biāo)志性的這款棕色化妝包的廣告，點(diǎn)擊率明顯高于沒有這個(gè)包的廣告?！敝苓叺钠毓饴首兊帽纫酝匾?。
隨著越來越多的品牌推出自己的周邊，美妝周邊的競爭已日趨白熱化。Aila Morin說，開發(fā)Merit周邊所花費(fèi)的時(shí)間，和開發(fā)美妝產(chǎn)品的時(shí)間一樣多，Merit標(biāo)志性的棕色化妝包實(shí)際上經(jīng)過了多次迭代，并試圖解決“化妝包”這個(gè)品類的以往問題，如東西容易掉出、拉鏈易損壞等；Rhode的唇膏手機(jī)殼除了造型別致外，也確實(shí)解決了唇膏容易遺失的痛點(diǎn)。
社區(qū)Gen-Z VCs的創(chuàng)始人Meagan Loyst評(píng)價(jià)：“現(xiàn)在越來越多的品牌都在做類似的事情（推周邊），而今你必須非常深思熟慮地打磨，且富有創(chuàng)造力，才能讓它脫穎而出?！眱H僅在手提袋上貼上品牌Logo，早就行不通了。