界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
正在從貼牌模式轉(zhuǎn)型為自營品牌的南極人，從今天起將在寫字樓的電梯廣告里刷屏。
據(jù)南極人母公司南極電商6月23日公告，南極電商擬投入2億元，與馳眾廣告有限公司（以下簡稱“馳眾廣告”）在2024年6月24日至2025年1月26日期間進(jìn)行廣告投放合作，廣告內(nèi)容為南極人系列，但南極電商也可根據(jù)實(shí)際情況增加旗下其他品牌。廣告發(fā)布媒體為中國商業(yè)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)套裝及智能屏。
天眼查App顯示，馳眾廣告為分眾傳媒的全資孫公司，后者是樓宇媒體中的龍頭企業(yè)，如瓜子二手車、鉑爵旅拍、BOSS直聘等曾經(jīng)刷屏電梯間的品牌，都是分眾傳媒的客戶。據(jù)分眾傳媒財(cái)報(bào)，截至2024年3月底，分眾傳媒在境內(nèi)的自營及加盟電梯電視媒體設(shè)備有近百萬臺(tái)，覆蓋國內(nèi)100多個(gè)城市。
前述聯(lián)播網(wǎng)套裝和智能屏都屬于電梯電視媒體。前者通常安放在電梯外部，一套聯(lián)播網(wǎng)包括數(shù)量眾多的屏幕，投放時(shí)間一般以周為單位，主要面向大廣告主；而智能屏主要安放在電梯內(nèi)部，可以單屏、短期投放。
對(duì)于年?duì)I收規(guī)模長年在百億元以上的分眾傳媒來說，2億元并不算是最大的訂單，2023年分眾傳媒前五名大客戶貢獻(xiàn)的銷售額在6.7億元到3.4億元不等。
但對(duì)于南極電商而言，這筆支出雖然不會(huì)帶來太大的財(cái)務(wù)壓力——截至2024年第一季度末，南極電商賬面上的貨幣資金為21.8億元；可與其過往花在廣告上的錢相比，算得上是“下了血本”。2019年至2023年，南極電商的推廣服務(wù)費(fèi)和廣告費(fèi)五年合計(jì)也只有1.5億元。
由此看來，南極電商改造主品牌南極人的決心不小。
近幾年，南極電商的品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)，也就是所謂“賣吊牌”業(yè)務(wù)的營收大幅下滑，該公司在2023年將主品牌南極人的部分核心品類（男裝、女裝和內(nèi)衣）轉(zhuǎn)為自營，建立集源頭采購、設(shè)計(jì)研發(fā)、線下銷售為一體的一站式產(chǎn)業(yè)鏈，并將其向中高端發(fā)展，走高性價(jià)路線，提供全品類、基礎(chǔ)款，或者更具體地說是“具有儀式感的基礎(chǔ)款內(nèi)著”和“可通勤的戶外款外著”。
從此次南極人選擇將廣告投放在“商業(yè)樓宇”，也能看出其目標(biāo)客群主要為城市白領(lǐng)。據(jù)分眾傳媒在官網(wǎng)引用的《電梯電視2015年基礎(chǔ)調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)，電梯電視廣告71%的受眾年齡在20歲至45歲之間，68%的受眾家庭收入在1萬元以上，“是中國財(cái)富主要的創(chuàng)造者和消費(fèi)者”。
雖然在電梯電視的投放不如線上投流那樣能形成從種草到下單的閉環(huán)，未必能立即轉(zhuǎn)化為購買，但它能通過在固定地點(diǎn)不斷重復(fù)的“洗腦式”營銷，給用戶留下深刻印象。對(duì)于還在轉(zhuǎn)型初期的南極人來說，形成認(rèn)知或許比轉(zhuǎn)化更重要。
不過，南極人所說的“中高端”更多是相對(duì)于其過往的定位，單從價(jià)格上來看，南極人依然是大眾品牌。比如南極人在4月上新的里程碑系列，其中的主推款防曬衣售價(jià)在150元至250元間，與蕉內(nèi)、蕉下、駱駝等品牌的防曬衣價(jià)格帶相當(dāng)；南極人最近上新的幾款男女士polo衫，售價(jià)在100元到200元間，與同樣主打全品類基礎(chǔ)款的優(yōu)衣庫相當(dāng)。
但到目前為止，轉(zhuǎn)型后的南極人并未大量上新，目前其天貓旗艦店內(nèi)僅有150個(gè)商品鏈接，且占比更大、銷量更高的是南極人在“貼牌”時(shí)期就擅長的內(nèi)衣品類；抖音旗艦店內(nèi)，主打男女裝的里程碑系列銷量靠前，但總商品數(shù)量只有幾十個(gè)，一些內(nèi)衣產(chǎn)品并未上架。
南極人也尚未布局線下門店。南極電商在6月的投資者關(guān)系活動(dòng)中曾表示，正在籌備線下店鋪，會(huì)布局中心化店，做好單店坪效和對(duì)周邊的影響。
相比起完善產(chǎn)品組合、開拓實(shí)體渠道，南極人選擇先把品牌聲勢造起來。在這次花2億元投放電梯廣告前，南極人已經(jīng)請來謝霆鋒做品牌代言人，還包下了上海虹橋機(jī)場和浦東機(jī)場的廣告屏。這也直接導(dǎo)致南極電商2024年第一季度的銷售費(fèi)用同比增長了31.78%。
南極人想以高舉高打的方式扭轉(zhuǎn)形象的迫切可以理解，畢竟原先那種品牌授權(quán)泛濫、品控不穩(wěn)定的“貼牌”模式對(duì)品牌力的消耗和破壞不小，但也正因如此，這條轉(zhuǎn)型之路更不好走，遠(yuǎn)非花錢投廣告就能實(shí)現(xiàn)的。
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴界面新聞，做消費(fèi)品當(dāng)然是需要投入的，但做品牌是一個(gè)長期持續(xù)的過程，品牌轉(zhuǎn)型至少需要三到五年的周期。
而南極人的品牌基礎(chǔ)本就薄弱，在設(shè)法讓品牌重獲消費(fèi)者信任的同時(shí)，它還要在產(chǎn)品研發(fā)、全渠道運(yùn)營，以及連通線上線下的商品管理和營銷推廣等方面補(bǔ)齊短板。“做性價(jià)比、全品類、基礎(chǔ)款并不是單純地做低價(jià)，它也要講究品牌力、產(chǎn)品力和渠道力?！?/span>
換言之，做全渠道品牌背后需要一整套系統(tǒng)作為支撐，而這套系統(tǒng)并非一年半載就能練成的?！八幌窬€上的推廣可以單點(diǎn)突破、單點(diǎn)爆發(fā)，而是一個(gè)系統(tǒng)能力的構(gòu)建?！背虃バ壅f。
從這個(gè)角度來看，在產(chǎn)品和渠道建設(shè)完善前，南極電商先斥資2億元在半年時(shí)間內(nèi)密集投放廣告，一定程度上依然是在用線上運(yùn)營的思維做品牌。