文|儀美尚
在美妝產(chǎn)業(yè)“卷科研”的戰(zhàn)火愈演愈烈之時(shí)，嬌蘭卻在這一問題上連續(xù)“塌房”。
近日， 有網(wǎng)友在LVMH集團(tuán)旗下美妝品牌嬌蘭的“明星產(chǎn)品”帝皇蜂姿煥活復(fù)原蜜（昵稱：黃金復(fù)原蜜）海報(bào)上發(fā)現(xiàn)，其宣稱具有“修護(hù)抗老”功效的數(shù)據(jù)來源，竟是僅有11人的實(shí)驗(yàn)樣本。
這一發(fā)現(xiàn)迅速激起廣大消費(fèi)者的質(zhì)疑與討論，#嬌蘭賣780元的護(hù)膚品實(shí)驗(yàn)樣本只有11人#的話題迅速登上微博熱搜榜，截至目前，該話題的閱讀量一度突破4300萬。截至發(fā)稿，嬌蘭品牌方均未在官方平臺做出任何相關(guān)回應(yīng)。
值得關(guān)注的是，這已經(jīng)是嬌蘭第二次在科研營銷上翻車。今年年初，嬌蘭上新的御廷蘭花金致煥采系列，宣稱首次采用量子生物學(xué)技術(shù)，該說法也遭到了國外知名博主“打假”。
無獨(dú)有偶，近日，國貨品牌谷雨也因天價(jià)精華，以及在全球頂級科學(xué)期刊發(fā)文，而陷入爭議。
當(dāng)科研營銷成為翻車重災(zāi)區(qū)，美妝品牌如何才能做好科學(xué)傳播？中國消費(fèi)者又需要什么樣的科研新故事？
實(shí)驗(yàn)樣本僅11人，功效結(jié)果可信嗎？
嬌蘭黃金復(fù)原蜜的海報(bào)信息顯示，該產(chǎn)品在標(biāo)簽上有一列小字標(biāo)注為“該數(shù)據(jù)來自于嬌蘭品牌內(nèi)部，為11名24到61歲的女性志愿者（10名高加索裔及1名非裔）單次使用本品于前臂后經(jīng)儀器測試得出的結(jié)果?！?/p>
圖片源于Guerlain法國嬌蘭官方微博
對此，儀美尚查詢了國家藥品監(jiān)督管理局進(jìn)口備案系統(tǒng)。該產(chǎn)品備案信息顯示，自2022年12月至2023年1月期間，嬌蘭黃金復(fù)原蜜確實(shí)共進(jìn)行了11次人體功效評價(jià)試驗(yàn)，其中，國內(nèi)實(shí)驗(yàn)4次，國外實(shí)驗(yàn)7次。
根據(jù)上述研究數(shù)據(jù)，顯示該產(chǎn)品具有“增強(qiáng)屏障和皮膚完整性“和“增強(qiáng)彈性纖維的強(qiáng)度、延緩老化機(jī)制”的功效結(jié)果。但隨著此事件被爆出，社交平臺上有不少網(wǎng)友對于該產(chǎn)品的有效性及安全性產(chǎn)生了質(zhì)疑。
儀美尚梳理發(fā)現(xiàn)，質(zhì)疑聲大多聚焦于受試者數(shù)量上，普遍認(rèn)為此實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)樣本人數(shù)較少，不能代表該產(chǎn)品具有宣傳功效，“11人連抗性不良反應(yīng)都湊不齊”。
圖片源于進(jìn)口普通化妝品備案信息官網(wǎng)
有業(yè)內(nèi)人士表示，在化妝品實(shí)驗(yàn)檢測中，30個(gè)受試者的樣本才被行業(yè)普遍認(rèn)為可得出某結(jié)論。但中國檢驗(yàn)科學(xué)院某教授表示，按照統(tǒng)計(jì)學(xué)原則，不同檢測方法要求樣本量不同，比如常用的T檢驗(yàn)（一種常用的假設(shè)檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)方法），通常不低于10個(gè)樣本量即可。
此外，在嬌蘭該產(chǎn)品的備案信息中可看到，有6次實(shí)驗(yàn)的受試者數(shù)量為30人，5次實(shí)驗(yàn)的受試者為11人。“從統(tǒng)計(jì)學(xué)上來說，樣本的數(shù)量越大越好，但是通常認(rèn)為30個(gè)樣本就可得出結(jié)論，因此嬌蘭并沒有做虛假宣傳?！避踔敲滥w生物科技研究院研發(fā)總監(jiān)張?zhí)娬J(rèn)為，其產(chǎn)品功效結(jié)果是可行的。
儀美尚知識產(chǎn)權(quán)導(dǎo)師劉奕岑律師認(rèn)可此觀點(diǎn)，《化妝品功效宣稱評價(jià)規(guī)范》中并沒有對人體功效評價(jià)試驗(yàn)的人數(shù)提出要求，“雖然按照統(tǒng)計(jì)學(xué)來說11人確實(shí)比較少，但是本商品在藥監(jiān)局有明確的備案功效，11人的試驗(yàn)也是明確寫在備案信息中的，說明監(jiān)管部門是認(rèn)可的?！?/p>
定價(jià)780元的貴婦級產(chǎn)品，值得嗎？
除了樣本數(shù)量備受爭議，嬌蘭該產(chǎn)品的受試者人種，也成了質(zhì)疑點(diǎn)之一。嬌蘭黃金復(fù)原蜜海報(bào)小字信息顯示，受試者為10名高加索裔及1名非裔，“竟然沒有1個(gè)亞洲人參與實(shí)驗(yàn)，能證明對國人有相同功效嗎？”有網(wǎng)友如是表示。
不過，其備案信息則顯示，有4次實(shí)驗(yàn)的受試者為中國人，其余包括高加索人、非裔、西班牙裔等。
儀美尚采訪獲悉，目前國內(nèi)監(jiān)管層面并無硬性規(guī)定，要求必須選擇某些特殊的人種進(jìn)行實(shí)驗(yàn)檢測。
上述中國檢驗(yàn)科學(xué)院某教授坦言，受試人群是功效評價(jià)的重要組成，不同人種之間可能會有皮膚生理的差異，但是目前似乎尚未有明確的針對具體參數(shù)的研究結(jié)論?！皩閬喼奘袌鲈O(shè)計(jì)的產(chǎn)品，才須提供針對亞洲人的測試報(bào)告?！睆?zhí)娧a(bǔ)充說道。
此外，儀美尚還發(fā)現(xiàn)，在該產(chǎn)品的11次實(shí)驗(yàn)中，僅有3次實(shí)驗(yàn)起止時(shí)間較長為51天，其余8次實(shí)驗(yàn)起止時(shí)間均不超10天，有3次僅為1天。
圖片源于進(jìn)口普通化妝品備案信息官網(wǎng)
對此，有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，人體面部肌膚的自然代謝周期為21至28天，通常意義上，護(hù)膚品的測試時(shí)間應(yīng)不小于28天才具有說服力。“一般實(shí)驗(yàn)的有效數(shù)據(jù)要設(shè)立7天、14天、28天等測試周期，以涵蓋產(chǎn)品使用后的多個(gè)時(shí)間點(diǎn)，盡量排除個(gè)例情況對測試結(jié)果的影響，來保證測試的相對準(zhǔn)確性?！蹦称放蒲邪l(fā)人員補(bǔ)充道。
相關(guān)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的曝出，引發(fā)了消費(fèi)者對嬌蘭產(chǎn)品性價(jià)比及定價(jià)合理性的質(zhì)疑。
據(jù)了解，此次事件中涉及的嬌蘭黃金復(fù)原蜜，最早于2014年上市，迄今已售賣長達(dá)10年時(shí)間。該產(chǎn)品的規(guī)格有15ml、30ml、50ml、60ml及100ml，售價(jià)分別為440元、780元、1170元、1560元及1830元，其中，價(jià)格為780元30ml的規(guī)格為熱銷款。
該產(chǎn)品自上市以來，就依靠“蜂蜜”、“蜂王漿”等主要成分主打“黑蜂修護(hù)科技”，借此成為嬌蘭的爆款明星產(chǎn)品，在天貓“Guerlain嬌蘭官方旗艦店”中，累計(jì)銷售更是高達(dá)7萬＋。
此事件曝光后，不少消費(fèi)者在社交平臺直言，“貴婦級產(chǎn)品，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)還這么糊弄人”、“定價(jià)這么貴是讓消費(fèi)者交智商稅嗎？”
“科技開發(fā)”成美妝營銷噱頭 消費(fèi)者會買單嗎？
上文提及，嬌蘭并非首次因“科技營銷”翻車。今年年初，嬌蘭上新了御廷蘭花金致煥采系列，其中，50ml的面霜定價(jià)高達(dá)6100元，該系列宣稱首次采用量子生物學(xué)技術(shù)，能幫助肌膚細(xì)胞煥發(fā)如初生般的活力。
但這一說辭很快被國外知名博主打假，認(rèn)為該技術(shù)與量子生物學(xué)無任何關(guān)系，且與嬌蘭合作的科學(xué)家也在公開場合稱，研究合作與“量子”面霜無直接關(guān)系。
上述兩起事件不僅一再降低了嬌蘭在消費(fèi)者心中的信任度，其打造的“科技”、“專業(yè)”的品牌形象也幾近崩塌。
不止嬌蘭，儀美尚發(fā)現(xiàn)，隨著國內(nèi)卷科技、卷研發(fā)的氛圍越來越濃厚，近年來不少國內(nèi)外美妝品牌開始用各類黑科技、稀缺原料等進(jìn)行包裝與加持，在科研上或存在過度營銷的嫌疑。
典型如去年8月，Prada美妝曾推出一款售價(jià)為3080元的“主動面霜”，宣稱含"肌源自適"前沿科技，該技術(shù)能讓肌膚化被動為主動。但從成分上看，其主要為“18%玻色因、2%維生素CG和0.175%的神經(jīng)酰胺NP”，這一組合被消費(fèi)者吐槽“不如黑繃帶”，“可能定價(jià)里面880元都給了‘Prada’這個(gè)logo?！?/p>
近日，主打功效型護(hù)膚的新銳國貨品牌谷雨也陷入爭議。其于近日推出的一款售價(jià)近千元的精華水，單價(jià)甚至超過大牌“神仙水”、“綠寶瓶”。此外，谷雨在官方公眾號發(fā)文自稱，全球頂級科學(xué)期刊《Nature》為其進(jìn)行了專題報(bào)道，并宣傳其為“首個(gè)登上《Nature》的國貨護(hù)膚品牌”。但此宣傳也很快被“打假”，指出該文章并非專題報(bào)道而是付費(fèi)廣告，且并非在《Nature》主刊刊登，而是旗下增刊，但在營銷話術(shù)上打了“擦邊球”。
事實(shí)上，上述美妝品牌頻頻用這些營銷手段營造出“高端”形象的最終目的，無非是借此來提升產(chǎn)品定價(jià)，讓消費(fèi)者為之買單。針對此現(xiàn)象，阿爾伯塔大學(xué)衛(wèi)生法律和政策研究主席Timothy Caulfield提出“科學(xué)開發(fā)”一詞，專門用來描述品牌如何借用新興科學(xué)領(lǐng)域的語言，來營銷未經(jīng)證實(shí)的產(chǎn)品。
不少業(yè)內(nèi)人士表示，面對越來越多的此類營銷手段，消費(fèi)者對此的態(tài)度也逐漸由過去的“被教育”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皶纯埂薄?/p>
HBG品牌增長研究院院長麥青老師直言，品牌自說自話的時(shí)代已經(jīng)過去，隨著消費(fèi)者心智的變革，如果忽略消費(fèi)者的需求本質(zhì)，去做過度的“科技營銷”或者“擦邊球營銷”，不僅不能取得消費(fèi)者信賴，反而會引發(fā)類似上述事件中的質(zhì)疑，即消費(fèi)者對于品牌會做出自下而上的反饋。
“美妝品牌和企業(yè)的宣傳還是要以事實(shí)為依據(jù)，避免嬌蘭類似事件的發(fā)生?！蹦承落J品牌創(chuàng)始人補(bǔ)充說道。
此外，麥青老師還建議，品牌在做任何營銷時(shí)都必須基于深刻的消費(fèi)者洞察之上。具體而言，需從HBG系統(tǒng)品牌六力模型的產(chǎn)品力、滲透力、內(nèi)容力、組織力、戰(zhàn)略力、品牌資產(chǎn)力等各個(gè)維度上，結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)，避免出現(xiàn)此次嬌蘭事件中，消費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品形成的質(zhì)疑與挑戰(zhàn)?！叭绻霈F(xiàn)消費(fèi)者自下而上對品牌的‘挑戰(zhàn)’，該品牌在消費(fèi)者心智中的整體印象都會受到影響。”