文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 郭夢儀
二次元正在爆發(fā)又一輪消費熱潮。2023年末以來，二次元熱潮從上海起步，席卷寧波、西安、武漢、成都多個商圈，一路蔓延開來，勢頭不減。包括銀泰百貨、大悅城、百聯(lián)等在內的大型連鎖商場紛紛入局，開啟了二次元“爆改”。
這個“二次元+線下商場”的千億市場內，消費品類也越來越多元化，早就不限于潮玩品牌，而是擴展到三坑服飾（Lolita、JK制服、漢服）、手帳、積木、手辦，還有快速崛起的“谷子店”，以及主題餐廳、書店。
商場的“二次元爆改”，正在從“貨架場”向“內容場”轉變，本質上是順應了時代的消費需求。也正在吸引成千上萬的年輕人走出家門。
01 各地商場爆改成“秋葉原”
二次元不是一個新鮮事，但和線下店的結合出圈卻是在2024年。
今年初，西安小寨銀泰百貨調改后，成為全國繼上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、武漢X118后第三個二次元主題商業(yè)體。
開業(yè)10年有余的西安小寨銀泰百貨，地處西北第一潮流商圈小寨商圈，周邊5公里內有20余所高校覆蓋近130萬大學生。
如今，每逢周末及假日，位于西安市老商圈的小寨仿佛進入了另一個“次元”。
進入西安小寨銀泰百貨內可以看到，商場的1至3層囊括了潮玩手辦、“谷子店鋪”、“三坑”服飾等，吸引了bilibiliGoods、GOODSLOVE、漫魂、賽高卡牌、新鐺集、谷子宇宙、秋子谷子店、多摩萬事屋、番之谷、谷里谷氣、鋼鐵月球、天聞角川、氣球暖暖屋、次元小鎮(zhèn)、格格屋、喵嗚動漫、良谷社、三月獸、模玩熊、次元GO、Boom Comic、三月獸咖啡、萬代扭蛋、小黃人、谷丘社Goodsmound等一眾潮玩二次元品牌。
開業(yè)于2000年的寧波東門銀泰百貨也將二次元作為商業(yè)更新的方向，以潮玩二次元品牌為核心，輔以寵物館、脫口秀及配套餐飲。
商場拿出1層、夾層、2層近4500平方米的商業(yè)空間進行整體調改。計劃引進潮玩二次元相關品牌數(shù)量達20余個，其中涉及三坑二次元品牌18個，包括7家浙江首店和11家寧波首店，如三月獸、模玩熊、貓受屋、烏丸屋、暴蒙、漫庫、XHR、COSMEPRO、多摩萬事屋、卡游等二次元品牌。
據(jù)了解，寧波暫無成型的動漫聚集地，線下“谷店”不足十家，大量谷子購買需求未得到釋放。隨著7月寧波東門銀泰百貨的全新亮相，寧波的年輕人也將擁有自己的「秋葉原」。
三月獸是國內規(guī)模最大的海外漫畫版權運營商“翻翻動漫”旗下潮流衍生品品牌，「中國版的秋葉原」一直是三月獸的追求。
“我們開設線下門店是希望能有良好的品牌宣傳渠道，但沒想到銷量也那么好”，三月獸品牌總經理周鵬飛向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，“銀泰百貨是第一個組建潮玩二次元業(yè)態(tài)團隊的百貨商場，這讓我們看到了二次元文化場形成的可能性。”
“銀泰百貨拿出來做二次元調改的項目位置都挺好的，比如西安小寨銀泰百貨、寧波東門銀泰百貨，廈門集美銀泰百貨，我們看中地段——在市中心，有地鐵，人流大?！敝荠i飛表示，尤其是西安小寨銀泰百貨，“3萬平方米的經營面積內，有很大的空間和潛力去打造一些體驗業(yè)態(tài)。例如換衣間、舞臺、攝影場地、行李寄存和休息區(qū)等等，更符合我們二次元品牌對線下活動場域的需求?！?/span>
“二次元主題商場不能只靠招商，更重要的是正確的規(guī)劃和運營。二次元也不是老商場的救火隊員，最終還是需要品牌和商場的深度運營”，銀泰商業(yè)集團二次元業(yè)態(tài)負責人宋政說道。
“商場引入潮玩二次元品牌之前，就需要規(guī)劃每個樓層品牌的布局”，宋政說道，“每個品類選擇一些品牌進駐即可，同質化嚴重的話，品牌們后期的經營風險很大?！?/p>
運營也是銀泰百貨關注的重點。“銀泰百貨會深挖品牌的IP資源，投入資金和品牌一起做場域，吸引二次元人群”。宋政說。
宋政舉例稱，在公共區(qū)域改造上，西安小寨銀泰百貨通過契合二次元的硬裝及軟裝，輔以相應的配套服務，將IP內容深度植入場內空間、導視、會員系統(tǒng)等多個環(huán)節(jié)，通過沉浸式場景獲得了年輕消費者的認同感和歸屬感。值得一提的是，西安小寨銀泰百貨改造升級后，設置了600平米的超大漫展宅舞活動區(qū)。
二次元在商場的手中，變成了一個個城市的文旅地標，重塑著線下的商業(yè)形態(tài)。
02 國漫崛起，“谷子”盛行
三四年前還很小眾的二次元，如何能成為“引爆劑”催化商場成功轉型？
從哆啦A夢到現(xiàn)在的四大國民乙游，二次元土壤已經培育了兩代人，但一直只是“圈地自萌”。真正讓Z時代們對二次元有消費熱情的，則是國漫、國游的帶動。
在ACG（Animation動畫、Comics漫畫與Games游戲）領域，常見的谷子一般分為硬周邊與軟周邊兩種類型。硬周邊以手辦、模型為主；軟周邊則包括徽章、鐳射票、亞克力立牌、鑰匙扣等類型，形式更為豐富，使用場景也更加生活化。
寧波東門銀泰百貨二次元活動現(xiàn)場
國漫的興起，讓“谷圈”有了更強的消費力。
近年來，國產小說、游戲、動漫、廣播劇不斷發(fā)展，在國內年輕人之中積累起了大量粉絲，形成了極有消費力的“同人圈”。值得注意的是，許多國產IP在創(chuàng)立之初就將商業(yè)化視作IP發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或是自主設立衍生品品牌，或是與相關品牌合作推出IP周邊。
Bilibili平臺自家原創(chuàng)IP《時光代理人》在兩季動畫播出的全程，不間斷地開發(fā)衍生周邊，在粉絲之中留下來“很會出谷”的印象。
國產手游《光與夜之戀》《明日方舟》《第五人格》等，從游戲發(fā)行開始，就為高人氣角色推出了吧唧（徽章）、鐳射票等谷子；國產游戲公司米哈游投資過潮玩星球（艾漫）、手辦品牌APEX-TOYS母公司湃思文化、服裝品牌十二光年等，布局下游衍生品公司。
《中國二次元內容行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2023年二次元用戶規(guī)模達到4.9億人，其中核心二次元用戶達1.2億人。
數(shù)據(jù)顯示，翻翻動漫2023年收入5個億，是上一年1.6倍，其中三月獸的衍生品收入占比80%。周鵬飛計劃今年將三月獸門店開到27家。
“現(xiàn)在游戲IP的周邊衍生品是市場寵兒，第二第三是日谷與國谷，兩個品類平分秋色?！贝卧猤o總經理曾煒表示。
相比男性直接在游戲上“氪金”，女性反而更喜歡游戲轉化出來的實物。
背靠米哈游的谷子店次元go總經理曾煒表示，疫情之前，男性向產品占總銷售額的7成，但現(xiàn)在女性向產品已經占總銷售額的8成。
“當下，年輕人愿意為愛好買單，也需要一個空間做自己喜歡的事情?！彼握J為，“有了更大的消費群體，品牌和商場也有更大的市場機會和發(fā)展動力?！?/p>
宋政表示，和此前的珠寶、奢侈品、潮流服飾不同，二次元對商場來說是全新的業(yè)態(tài)，如何將二次元這種高流量的業(yè)態(tài)與其他業(yè)態(tài)聯(lián)動，是每個商場探索的目標。
如今中國的二次元商業(yè)市場，正處于盤古開天的初始階段，迅猛且摻雜著混亂中增長。商業(yè)更新浪潮下的百貨商場，也急需探索年輕人全新的生活方式，打破認知邊界。
消費，永遠都是人們對文化追求的實物映射。兩者在彼此需要的時刻相遇，注定會碰撞出不一樣的火花。