文|消費(fèi)最前線 羅弋
曾經(jīng)的三大“神水”之一，海天逐漸開始名不副實(shí)。
2023年，海天實(shí)現(xiàn)營(yíng)收245.59億，同比下降4.1%，這是企業(yè)年?duì)I收第一次出現(xiàn)下滑，就連支撐起整個(gè)營(yíng)收的三大主力業(yè)務(wù)也遭遇“團(tuán)滅”。醬油營(yíng)收126.37億元，同比下滑8.83%；調(diào)味醬營(yíng)收24.27億元，同比下滑6.08%；蠔油營(yíng)收42.51億元，同比下滑3.74%。
海天的醬油不值錢了？
事實(shí)上，海天的高光時(shí)刻在這兩年戛然而止。2021年，海天的營(yíng)收就開始出現(xiàn)停滯的苗頭，毛利率更從2018年之后持續(xù)下滑。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，海天在五年之內(nèi)，毛利率大幅下降了12個(gè)百分點(diǎn)，又受不少負(fù)面新聞?dòng)绊?，市值?000億一路縮水。
這幾年，餐飲行業(yè)的驟變與消費(fèi)者飲食習(xí)慣的升級(jí)，又為海天未來的命運(yùn)添了諸多不確定因素，總之，這家“醬油巨頭”正在由光明邁向黑暗。
B端寒冬，拖垮海天？
提到海天的失利，不得不提國(guó)內(nèi)當(dāng)前的餐飲大環(huán)境。數(shù)據(jù)顯示，來自餐飲市場(chǎng)的B端消費(fèi)至少為海天提供了60%的營(yíng)收。這一占比在國(guó)內(nèi)整個(gè)調(diào)味品領(lǐng)域都是相當(dāng)高的。對(duì)比之下，千禾味業(yè)只占比10%，中炬高新占比30%。
今年1-4月，全國(guó)餐飲收入17360億元，僅增長(zhǎng)了9.3%。但在低增長(zhǎng)的另一面是成群結(jié)隊(duì)倒下的餐飲創(chuàng)業(yè)者。企查查數(shù)據(jù)顯示，今年1月到5月，全國(guó)注吊銷餐飲企業(yè)數(shù)為72.3萬家，去年1到5月這一數(shù)據(jù)為67.7萬家，這意味著今年同期比去年多倒下了4.6萬家餐企。
如此悲涼的餐飲市場(chǎng)，間接讓海天吃了一個(gè)“啞巴虧”。加之預(yù)制菜橫行餐飲圈，一些餐飲連鎖企業(yè)如鄉(xiāng)村基、真功夫、吉野家、西貝等企業(yè)預(yù)制菜占比高達(dá)80%以上，更讓海天的業(yè)務(wù)受到不少的沖擊。
失去B端主力市場(chǎng)，海天不得已加速搶奪零售C端市場(chǎng)，就目前來看，這也是海天走出業(yè)績(jī)陰影，實(shí)現(xiàn)自我救贖的關(guān)鍵方式。海天對(duì)于消費(fèi)者的重視連年加深，僅在2022年報(bào)里提到消費(fèi)者的次數(shù)，就從上一年度的20次猛增至44次。
只不過，贏得C端消費(fèi)者的青睞，遠(yuǎn)不如拿下餐飲大盤那么簡(jiǎn)單。
首先，就是渠道方面。誠(chéng)然，海天深耕商超便利店多年，在線下的存在感無人能敵。但在年輕人的廚房里，連一瓶調(diào)味品都要網(wǎng)購(gòu)的概率實(shí)在不小，早在2021年，艾媒咨詢就曾調(diào)查過，當(dāng)年會(huì)通過線上渠道購(gòu)買調(diào)味品的用戶就達(dá)到了43.6%。
可海天的線下渠道占比高達(dá)九成，這在一眾調(diào)味品品牌里算是嚴(yán)重不均衡。2023年，海天味業(yè)線上渠道僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.89億元，同比下降10.06%，不僅規(guī)模小，降幅甚至比線下市場(chǎng)還大。渠道的失衡，讓海天無法及時(shí)把控新時(shí)代的消費(fèi)風(fēng)向，也很難去靠近新一代的年輕消費(fèi)者，一旦輿論戰(zhàn)爆發(fā)，便會(huì)立刻被消費(fèi)者厭棄。
最典型的例子就是“海克斯”醬油事件。
在這場(chǎng)風(fēng)波里，線上優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大的千味一舉超車海天，當(dāng)月醬油產(chǎn)品線上銷售額同比增長(zhǎng)226%，成為醬油產(chǎn)品國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)市占率第一。千味的線上渠道營(yíng)收占比一度超過1/4，遠(yuǎn)超海天同期的4.16%。
其次，海天的大健康路線實(shí)行得太晚。尤其一次次被爆出的負(fù)面新聞，讓海天遲遲撕不掉“科技與狠活”的標(biāo)簽。此前，海天零添加全系列產(chǎn)品銷售收入約為8億元，相對(duì)總收入238億，貢獻(xiàn)僅為3%。
并非是產(chǎn)品出了岔子，而是消費(fèi)者對(duì)于海天的印象還停留在添加劑醬油的階段。
反觀其他品牌，千禾味業(yè)早在2007年就定位零添加，面向高端消費(fèi)，2019年-2022年，千禾營(yíng)收復(fù)合增速達(dá)到21.4%，遠(yuǎn)超海天味業(yè)的8.8%。時(shí)至今日，任何一個(gè)概念都能在社交網(wǎng)絡(luò)上炒紅，海天卻在概念與網(wǎng)絡(luò)兩側(cè)都出現(xiàn)了短板。
這是海天走向落寞的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，遲遲沒有彌補(bǔ)回來。
調(diào)味品賽道，消費(fèi)升級(jí)？
在過去的2023年，整個(gè)調(diào)味品賽道的表現(xiàn)都不盡人意。除了海天，中炬高新、加加食品的營(yíng)收也在加速下滑。前者去年?duì)I收下滑了3.78%，后者的處境更加狼狽，2023年?duì)I收同比下滑13.78%。
事實(shí)上，在各大調(diào)味品企業(yè)營(yíng)收不佳的背后，一個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)逐漸凸顯：與整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)不同，調(diào)味品賽道在大健康的觀念影響下，開始加速升級(jí)。在此趨勢(shì)下，一向走低端路線的品牌頭一個(gè)被消費(fèi)者拋棄。
去年?duì)I收最慘烈的加加食品就是最好的例子。
據(jù)悉，加加食品的醬油、醋、雞精乃至食用油都逐漸被消費(fèi)者所厭棄。數(shù)據(jù)顯示，2023年，加加食品醬油產(chǎn)品營(yíng)收同比下滑16.96%；食醋類產(chǎn)品同比下滑24.13%；雞精類產(chǎn)品營(yíng)收同比下滑28.37%；食用植物油營(yíng)收同比下滑41.35%。
海天、加加食品、千禾味業(yè)、中炬高新，四大醬油巨頭中，唯一營(yíng)收同比增長(zhǎng)的赫然是定位高端的千禾味業(yè)。誠(chéng)然，消費(fèi)者在調(diào)味品消費(fèi)上毫不吝嗇，艾媒咨詢調(diào)查顯示，近八成用戶的調(diào)味品月度支出在300元以內(nèi)，只有27.9%的調(diào)味品月度消費(fèi)支出小于100元。
年輕人走進(jìn)廚房，對(duì)調(diào)味品突然重視起來。
當(dāng)前的消費(fèi)意識(shí)里，調(diào)味品從傳統(tǒng)調(diào)味屬性，已經(jīng)升級(jí)到了營(yíng)養(yǎng)層面。海天們的產(chǎn)品升級(jí)遲緩，還不是目前企業(yè)面臨最棘手的困難，更值得一提的是，整個(gè)領(lǐng)域踏著新消費(fèi)浪潮，迎來不少“新人”。
這些新品牌一方面在產(chǎn)品上定位偏向年輕需求，另一方面，在渠道上也處處不偏離品牌調(diào)性。例如禧寶制研、加點(diǎn)滋味、吉香居。目前，加點(diǎn)滋味已鋪設(shè)盒馬、Ole 、Blt、便利蜂等零售渠道的超1000家門店；禧寶制研也計(jì)劃向高端商超、便利店渠道拓展。
至于產(chǎn)品上，新生代品牌走起細(xì)分策略，這對(duì)海天們無疑是一次“降維打擊”。
就目前來看，壽司醋、海鮮醬油已是常見。三只松鼠旗下的兒童品牌推出了一款兒童醬油，主打低鈉高蛋白；還有適合三高人群的減鹽醬油，緩解貧血的鐵強(qiáng)化醬油……即便品牌玩概念的嫌疑高于做產(chǎn)品，但依舊俘獲了一眾年輕消費(fèi)者。
有一組鮮明的對(duì)比，海天們不得不承認(rèn)，初出茅廬的新品牌在用戶年齡上不斷下探。以加點(diǎn)滋味為例，加點(diǎn)滋味約70%的銷量由25-35歲消費(fèi)者貢獻(xiàn)，比傳統(tǒng)調(diào)味品用戶年齡段低5歲左右。
無獨(dú)有偶，VEpiaopiao超30萬用戶中，90后粉絲群體占比超過56%。再看海天，根據(jù)京東給出的用戶畫像，海天的購(gòu)買用戶以80后、70后中年為主，占比合計(jì)超過80%。在年輕人的餐桌上，海天的出鏡率越來越少。
種種跡象顯示，海天需要好好思考一下這其中的端倪。
醬油之外，生意幾何？
令海天感到憂愁的還有一點(diǎn)，企業(yè)營(yíng)收始終高度依賴醬油板塊。曾有一年年報(bào)顯示，醬油在當(dāng)年占海天總營(yíng)收的57.23%。醬油成為調(diào)味品企業(yè)的絕對(duì)主力，這似乎并不只在海天一家呈現(xiàn)。
畢竟，中炬高新的這一比例為60.96%；千禾味業(yè)80%的營(yíng)收都來自醬油和醋，其中，醬油的占比超過60%。然而，醬油領(lǐng)域的瘋狂內(nèi)卷，是以海天為首的巨頭企業(yè)對(duì)于這門生意，產(chǎn)生了一定的困惑。
僅看“零添加”醬油市場(chǎng)，各家?guī)缀跻豢滩桓宜尚浮?/p>
公開資料顯示，2020年零添加醬油市場(chǎng)規(guī)模約為9.9億元，2021-2025年零添加醬油消費(fèi)量復(fù)合增長(zhǎng)率約36.5%，預(yù)計(jì)2025年我國(guó)零添加醬油市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到48.9億元。海天在2022年前三季度，只有19個(gè)零添加醬油SKU，一年之后，已達(dá)42個(gè)。
在一個(gè)單一品類上投入太多精力，所換回來的也未必全是利好的回報(bào)。
海天在2019年到2023年，研發(fā)投入分別為5.87億元、7.12億元、7.72億元、7.51億元、7.15億元，是中炬高新平均值的近4倍、千禾味業(yè)平均值的近8倍之多。但依舊沒有挽救公司下滑的頹勢(shì)。
即便如此，海天也不得不繼續(xù)耗下去。
一方面，其他品牌還在加速更新整個(gè)醬油消費(fèi)市場(chǎng)。以千禾味業(yè)為例，光大證券數(shù)據(jù)顯示，千禾味業(yè)整體調(diào)味品中零添加收入占比約6成，零添加醬油占整體醬油收入約占5成。而卡夫亨氏旗下的味事達(dá)醬油，更在計(jì)劃全面去除所有醬油產(chǎn)品中的防腐劑，承諾在2024年實(shí)現(xiàn)全線產(chǎn)品零添加防腐劑。
目前，味事達(dá)醬油系列推出了超過100個(gè)SKU，下半年還計(jì)劃推出更多新品。大環(huán)境的激烈競(jìng)爭(zhēng)，讓海天的醬油生意愈發(fā)艱難。但超過50%的營(yíng)收占比，推著企業(yè)除了跟進(jìn)，別無他法。
當(dāng)然，這兩年海天也在試圖找出醬油包圍圈，尋常其他機(jī)遇。
食用油、大米、復(fù)合調(diào)味品、預(yù)制菜……都被海天列為重點(diǎn)發(fā)展計(jì)劃內(nèi)。特別是復(fù)合調(diào)味品，這兩年，調(diào)味品市場(chǎng)里單一調(diào)味品的增速遠(yuǎn)不如復(fù)合調(diào)味品。2021年，這一市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)1588億元，2023年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2032億元。
海天在2020年開始推出復(fù)合調(diào)味品。但在當(dāng)時(shí)，頤海國(guó)際、天味、紅九九就已經(jīng)在消費(fèi)市場(chǎng)圈地跑馬，據(jù)悉，復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模僅為單一調(diào)味品的1/3，但生產(chǎn)復(fù)合調(diào)味品的企業(yè)數(shù)量，卻占調(diào)味品企業(yè)總數(shù)的80%以上。
海天不得已，只好在口味上另辟蹊徑。逐漸推出了韓式辣牛肉、云南酸湯、新疆番茄、冬陰功湯，可惜市場(chǎng)反響平平。到2023年，海天重點(diǎn)布局預(yù)制菜領(lǐng)域，可是，這些都不如一場(chǎng)跨界的“醬油冰激凌”來得出圈。
另類的冰激凌將海天的產(chǎn)品焦慮、消費(fèi)群焦慮展現(xiàn)得淋漓盡致，走出醬油舒適圈，海天陡然發(fā)現(xiàn)，自己的巨頭效應(yīng)在新賽道的用處寥寥無幾，這大概是巨頭最遺憾的事了。