文|連線Insight 王慧瑩
編輯|子夜
2021年，“國(guó)貨美妝第一股”逸仙電商創(chuàng)業(yè)四年上市，這在美妝品牌中幾乎是獨(dú)一份的存在。
分水嶺也就此出現(xiàn)。美妝大盤(pán)遇冷，狂奔的逸仙電商業(yè)績(jī)承壓，一度陷入增長(zhǎng)困境。
這是很多互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌無(wú)法擺脫的難題：不斷加劇的市場(chǎng)內(nèi)卷下，總有價(jià)格更低、營(yíng)銷(xiāo)更猛的品牌出現(xiàn)。只要不燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，就會(huì)營(yíng)收下滑，虧損換增長(zhǎng)成了代價(jià)。
簡(jiǎn)言之，品牌們?nèi)狈诵母?jìng)爭(zhēng)力和堅(jiān)定的市場(chǎng)認(rèn)同。
逸仙電商不想繼續(xù)走這條路，在燒錢(qián)換增長(zhǎng)和重新尋找競(jìng)爭(zhēng)力之間選擇了后者。
2022年，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰提出新五年轉(zhuǎn)型計(jì)劃，將其拆解為“三步走”：第一步，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)；第二步，持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)；第三步，公司全面進(jìn)入新的增長(zhǎng)階段。
從那之后，逸仙電商開(kāi)啟了重營(yíng)銷(xiāo)到重研發(fā)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，并加碼更容易建立用戶(hù)忠誠(chéng)度的護(hù)膚業(yè)務(wù)，尋找自己的第二增長(zhǎng)曲線。
目前，逸仙電商聚焦彩妝、護(hù)膚兩大細(xì)分賽道，通過(guò)內(nèi)部孵化和投資并購(gòu)等方式，擁有完美日記、小奧汀、皮可熊、科蘭黎、達(dá)爾膚、伊芙瓏等多個(gè)品牌。逸仙電商2024年一季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收增長(zhǎng)至7.73億元，彩妝與護(hù)膚兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)兩條腿走路。
不過(guò)，逸仙電商目前尚未盈利，它還需要加快腳步，重新證明自己，給資本市場(chǎng)一個(gè)答案。
01 靠“妝養(yǎng)一體”策略，完美日記能否再突圍？
說(shuō)起逸仙電商，就不得不提完美日記。
完美日記就像是國(guó)貨美妝的見(jiàn)證者，從KOL到素人的地毯式營(yíng)銷(xiāo)，完美日記抓住了平臺(tái)流量紅利后實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張，業(yè)績(jī)一度撐起逸仙電商的半邊天。
從創(chuàng)立到營(yíng)收30億，完美日記只用了三年。不僅成為同行們爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的對(duì)象，也是消費(fèi)者眼中的“國(guó)貨之光”，更助力其母公司逸仙電商成為在美上市的“國(guó)貨美妝第一股”。
網(wǎng)紅效應(yīng)讓完美日記快速地攻城略地，“國(guó)貨之光”的名號(hào)也越來(lái)越響亮。追根溯源，是完美日記地毯式的營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)揮了作用。
彼時(shí)，完美日記的出現(xiàn)恰好踩中了新消費(fèi)品牌浪潮，并用典型的互聯(lián)網(wǎng)打法占領(lǐng)市場(chǎng)。2020年9月，逸仙電商在招股書(shū)中描述自己為“中國(guó)最早在所有主要社交平臺(tái)上大規(guī)模使用KOL的美容平臺(tái)之一”，甚至簽下了女明星周迅做代言人。
圖源逸仙電商官網(wǎng)
2019-2021年，從中腰部KOL到國(guó)際明星，完美日記一直在真金白銀地為市場(chǎng)推廣掏錢(qián)。起初，完美日記背后有資本的不斷輸血，但當(dāng)?shù)顷戀Y本市場(chǎng)后，完美日記不再是資本的寵兒。
2022年開(kāi)始，完美日記及母公司逸仙電商意識(shí)到問(wèn)題，開(kāi)始五年的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，終極目的就是“省錢(qián)”。但一年過(guò)后，逸仙電商還處于轉(zhuǎn)型的陣痛期，2023年年報(bào)中，雖然營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用減少、但逸仙電商仍未能實(shí)現(xiàn)盈利、整體營(yíng)收下滑。
好消息在于，逸仙電商凈虧損在逐年穩(wěn)步縮減，從2020年的巨額虧損26.88億元，已收窄至2023年的7.50億元虧損，總降幅達(dá)到72.1%，離盈利也越來(lái)越近。
除了在成本端的把控，產(chǎn)品端想重塑“完美日記”。
去年9月，完美日記發(fā)布全新品牌定位“新一代專(zhuān)業(yè)美妝”，更新了全新品牌LOGO，給外界釋放出“從頭再來(lái)”的信號(hào)。
在產(chǎn)品端，完美日記在逸仙電商發(fā)力護(hù)膚品的思路下開(kāi)啟“妝養(yǎng)一體”的理念，相繼推出了“仿生膜”精華口紅系列、“精萃”系列、“千肽”精華素顏霜等彩妝產(chǎn)品；同時(shí)，完美日記還升級(jí)了線下店，2024年1月全新一代的完美日記首家“完美時(shí)刻”體驗(yàn)店在廣州開(kāi)店。
完美日記“完美時(shí)刻”體驗(yàn)店，圖源逸仙電商官網(wǎng)
據(jù)連線Insight獲悉，仿生膜精華口紅系列在各大平臺(tái)連續(xù)多日位居榜首。根據(jù)2024年3月的一項(xiàng)彩妝品牌調(diào)研，完美日記品牌與迪奧品牌并列第一。
從美妝賽道爆發(fā)，到增長(zhǎng)放緩，再到重造自己，完美日記還在摸索前進(jìn)。
彩妝產(chǎn)品“妝養(yǎng)一體”成為趨勢(shì)，賽道群狼環(huán)伺，彩妝產(chǎn)品千人千面，完美日記能搶到多少蛋糕，能受到多少消費(fèi)者的認(rèn)可，還要拿產(chǎn)品本身說(shuō)話(huà)。
02 護(hù)膚品業(yè)務(wù)，能幫逸仙電商打硬仗嗎？
距離逸仙電商提出“二次創(chuàng)業(yè)”，已有近兩年。二次創(chuàng)業(yè)最大的戰(zhàn)略方向就是護(hù)膚品業(yè)務(wù)，這被逸仙電商看作是第二曲線。
這背后，伴隨美妝市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者更加理性，對(duì)國(guó)貨美妝的要求越來(lái)越苛刻，品牌早已不是靠故事就能賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的時(shí)代。
2022年開(kāi)始，美妝行業(yè)開(kāi)始承壓，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5318億元，同比下降6.4%，是自2017年以后首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
不止是完美日記，像是花西子、珂拉琪等國(guó)產(chǎn)美妝品牌的日子都不好過(guò)。
這時(shí)候，對(duì)逸仙電商而言，彩妝遭遇困境的情況下，想要突圍，就要找到第二曲線——護(hù)膚品是逸仙電商押注的方向。
早在2020年3月，逸仙電商孵化護(hù)膚品牌完子心選；同年10月，逸仙電商又買(mǎi)下高端護(hù)膚品牌Galenic；2021年1月，DR.WU達(dá)爾膚（中國(guó)大陸業(yè)務(wù)）加入逸仙電商；2021年3月其又收購(gòu)了高端護(hù)膚品牌EVE LOM。
圖源逸仙電商官網(wǎng)
此后，逸仙電商收購(gòu)+孵化兩條腿走路，針對(duì)不同產(chǎn)品品類(lèi)主打大單品策略，在高端及功效市場(chǎng)尋找機(jī)遇，成為逸仙電商轉(zhuǎn)型護(hù)膚業(yè)務(wù)的解法。
需要區(qū)分的是，雖然彩妝和護(hù)膚都是做女人的生意，但護(hù)膚品門(mén)檻高、毛利高，能更快建立品牌忠誠(chéng)度。
反映到逸仙電商業(yè)績(jī)上，護(hù)膚品已經(jīng)帶來(lái)了穩(wěn)定增長(zhǎng)。逸仙電商財(cái)報(bào)顯示，2024年一季度護(hù)膚品類(lèi)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，Q1護(hù)膚板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.45億元，占總營(yíng)收的比例為31.7%。截至目前，護(hù)膚業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)8個(gè)季度保持在總營(yíng)收30%以上的水平，營(yíng)收結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。
受益于護(hù)膚品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，逸仙電商造血能力持續(xù)提升。2024年第一季度毛利率達(dá)到77.7%，同比提升了3.4個(gè)百分點(diǎn)。
不過(guò)另一方面，護(hù)膚品對(duì)品牌的技術(shù)要求也很高，意味著要在研發(fā)投入更多，經(jīng)過(guò)反復(fù)測(cè)試，才能到達(dá)消費(fèi)者手中。
逸仙集團(tuán)2023年年報(bào)顯示，其全年研發(fā)投入超1.12億元，研發(fā)費(fèi)用占比為3.3%。從2020年至今，其在研發(fā)費(fèi)用上累計(jì)投入超過(guò)4.5億，主要聚焦生物科技、科學(xué)護(hù)膚、情緒護(hù)膚、中國(guó)人肌膚專(zhuān)家等四大領(lǐng)域。
對(duì)比之前美妝業(yè)務(wù)鼎盛時(shí)期，2021、2022年逸仙電商全年研發(fā)投入分別為1.42億元、1.3億元人民幣，相比之下，2023年其研發(fā)投入規(guī)模有所減少。
從品牌影響力和市場(chǎng)站位來(lái)看，逸仙電商的護(hù)膚業(yè)務(wù)還是處在轉(zhuǎn)型期中，并未達(dá)到完美日記的巔峰時(shí)期，想要靠護(hù)膚業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，逸仙電商還要繼續(xù)投入。
這條路上注定沒(méi)有捷徑，需要逸仙電商的長(zhǎng)期主義。
03 加大投入，逸仙電商等待“回暖”
完美日記“妝養(yǎng)一體”，逸仙電商轉(zhuǎn)型護(hù)膚，所有的轉(zhuǎn)變都在釋放一個(gè)信號(hào)：逸仙電商告別重營(yíng)銷(xiāo)，走向重研發(fā)的道路。
這其實(shí)是逸仙電商必須要做的選擇。受內(nèi)外部環(huán)境、消費(fèi)需求放緩等因素的影響，化妝品行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)承壓，需求端偏弱，整體處于微增長(zhǎng)階段。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年第一季度化妝品零售總額為1086億元，同比增長(zhǎng)3.4%。
市場(chǎng)大盤(pán)增長(zhǎng)勢(shì)頭不明顯，更需要各大品牌開(kāi)始“卷配方”，拿出自己的品牌力和產(chǎn)品力，來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)蛋糕。
更重要的是，資本已經(jīng)不再認(rèn)同消費(fèi)品牌的互聯(lián)網(wǎng)打法，關(guān)鍵還是要看硬實(shí)力。
過(guò)往的互聯(lián)網(wǎng)打法讓逸仙電商陷入虧損之中，反映到資本市場(chǎng)，業(yè)績(jī)的持續(xù)疲軟，無(wú)疑動(dòng)搖了投資者的信心。
今年4月，逸仙電商2023年年報(bào)發(fā)出后，其股價(jià)接連下跌，一度跌至0.5美元/股，甚至收到了來(lái)自紐交所簽發(fā)的交易價(jià)格溝通函。截至發(fā)稿，逸仙電商總市值為2.94億美元。
無(wú)論從哪點(diǎn)上看，逸仙電商加大研發(fā)投入都是一條必經(jīng)之路，甚至是“重生”的唯一出路。
去年11月，逸仙集團(tuán)官宣了“逸仙科技之路”的研發(fā)戰(zhàn)略。目前，逸仙集團(tuán)已形成“1-3-4-6-20”體系化的全球研發(fā)戰(zhàn)略布局，即1座全球先進(jìn)美妝工廠，3個(gè)全球自主研發(fā)中心、4大領(lǐng)域賦能布局、6個(gè)共建實(shí)驗(yàn)室、20+聯(lián)合項(xiàng)目。
今年5月28日，逸仙電商向外界揭下了其重磅打造的全球創(chuàng)新研發(fā)中心的神秘面紗，它將與法國(guó)圖盧茲研發(fā)中心、廣州研發(fā)中心共同構(gòu)筑逸仙集團(tuán)的全球研發(fā)版圖。
逸仙電商全球創(chuàng)新研發(fā)中心，圖源逸仙電商官網(wǎng)
另一方面，逸仙電商也在極力吸納頂級(jí)研發(fā)人才的加入。
比如新加入的首席科學(xué)官承靜，在美妝研發(fā)領(lǐng)域有著超25年的經(jīng)驗(yàn)，早先在雅詩(shī)蘭黛供職17年，擔(dān)任亞太研發(fā)部的副總裁。
正如上文提到，從2024年一季度業(yè)績(jī)來(lái)看，逸仙電商各個(gè)業(yè)務(wù)有回暖的跡象，但品牌和產(chǎn)品力的提升還需要更快，在當(dāng)下的嚴(yán)峻形勢(shì)下，才能真正讓投資者恢復(fù)對(duì)它的信心。
如今逸仙電商正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，這并非一朝一夕，想要撕掉曾經(jīng)的標(biāo)簽，只能在長(zhǎng)期主義下專(zhuān)注自身。
早在二次創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型初期，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰就明確了逸仙電商的目標(biāo)不是“小而美”。他認(rèn)為盈利是為了長(zhǎng)期生存，是轉(zhuǎn)型的第一步，以持續(xù)研發(fā)產(chǎn)品、建設(shè)品牌。
要做“中國(guó)歐萊雅”，是逸仙電商故事的開(kāi)端。大起大落之下，想要重生，逸仙電商或許應(yīng)該找到全新的自己，讓資本市場(chǎng)恢復(fù)對(duì)它的信心。