文|光子星球 文燁豪
編輯|吳先之
早已習(xí)慣被以“惡龍”相稱的騰訊，在玩家圈層里迎來了口碑逆轉(zhuǎn)。
近期，騰訊旗下手游《地下城與勇士：起源》結(jié)束同部分安卓渠道的合作。此消息一出，早已同騰訊“決裂”的玩家圈層紛紛站隊(duì)騰訊，稱騰訊難得干了件好事。
對騰訊而言，2023年《無畏契約》《元夢之星》的接連失利，好似在帝國的傷痕上不斷撒鹽，撬開裂隙，而《地下城與勇士：起源》作為希冀，在頂著極差口碑的境遇下打贏大逆風(fēng)開局，流水爆炸，自然不愿讓肥水流向硬核聯(lián)盟的一畝三分地。
所謂硬核聯(lián)盟，指華為、OPPO、vivo等國內(nèi)手機(jī)廠商，抱團(tuán)所筑起的渠道高墻。聯(lián)盟內(nèi)部訂下了同游戲廠商5：5分成的“盟約”，這部分收入亦算作互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營收，使各路硬件廠商的指尖得以伸入互聯(lián)網(wǎng)浪潮。
不同于“蘋果稅”這一純粹抽傭，各項(xiàng)成本由開發(fā)者自行承擔(dān)，幾乎無需額外勞力投入的盈利方式，硬核聯(lián)盟以及聯(lián)盟之外的手機(jī)廠商，營運(yùn)模式更像是電影院——當(dāng)一部電影完成制作，電影制片方通常只需將影片交給電影院，而剩下的放映設(shè)備、觀眾服務(wù)及設(shè)施維護(hù)等任務(wù)，則完全由電影院自行管理。
同理，在安卓渠道，絕大部分游戲廠商會(huì)將游戲包體給到渠道方，再有手機(jī)廠商自行搭建并維護(hù)服務(wù)器，即渠道服。
盡管騰訊系游戲向來沒有渠道服一說，但頭部玩家所挑起的戰(zhàn)事，還是掀開了硬核聯(lián)盟背后，隱秘的渠道故事。而在已同抖音釋冰、純血鴻蒙即將上線的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，騰訊突然向硬核聯(lián)盟發(fā)難，目的似乎亦不單純。
隱秘的渠道服，各懷鬼胎的三方博弈
圍繞渠道服，手機(jī)廠商、游戲廠商以及玩家群體，一直進(jìn)行著一場各懷鬼胎的三方博弈。
過去，中國游戲產(chǎn)業(yè)依仗于人口紅利，掌握大量潛在用戶的手機(jī)廠商自然有著極強(qiáng)的話語權(quán)。而在游戲版號尚未問世之際，廠商無需在內(nèi)容層面下足功夫，便可從行業(yè)規(guī)模增長中榨取出利潤，因此誰能擠進(jìn)渠道，誰便能成為風(fēng)口上的豬。
在此背景下，除少數(shù)游戲大廠之外的大量游戲廠商，不惜出賣靈魂，甚至以更苛刻的分賬比，爭先恐后地涌入應(yīng)用商店。而渠道服本身，也確實(shí)在一定程度上緩解了小型游戲團(tuán)隊(duì)的成本焦慮。
因此，縱使五五分賬的模式，初看之下手機(jī)廠商好似“全員惡人”，但考慮到其內(nèi)容分發(fā)之外的角色，一切似乎顯得合理了許多。
矛盾在于，面對“好欺負(fù)”的對象，安卓渠道為了將利潤最大化，并不滿足于明面上的分賬協(xié)議，而是在暗地里使絆子。
資深玩家叮當(dāng)告訴光子星球，倘若在國內(nèi)安卓手機(jī)自帶應(yīng)用商店下載游戲，雖是渠道服，但商店不會(huì)有哪怕一丁點(diǎn)提示。
即便玩家通過瀏覽器去往游戲官網(wǎng)下載，要么彈出病毒檢測安全威脅之類的風(fēng)險(xiǎn)提示試圖阻止玩家，要么在安裝時(shí)彈出諸如“vivo安裝/繼續(xù)安裝”的不同選項(xiàng)，并將“繼續(xù)安裝”變灰?guī)酌耄弑M所能地將玩家“拽”入渠道服。
心動(dòng)公司CEO、TapTap創(chuàng)始人黃一孟亦公開表示，國內(nèi)安卓渠道上架不但要被分掉一半收入，自己的官網(wǎng)包還會(huì)在安裝時(shí)被各種貍貓換太子，偷偷替換成需要分成的渠道包，不如直接下架只做官網(wǎng)。
除了下載安裝環(huán)節(jié)的“誘導(dǎo)”，亦有著運(yùn)營層面的“誘惑”。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴光子星球，渠道服對玩家有著不小“優(yōu)待”。一方面，大部分渠道服都有著充值優(yōu)惠政策，部分重氪的SLG游戲，在諸如“充100送200”等活動(dòng)加持下，渠道服充值甚至可以低至3—5折，而由于渠道服玩家人數(shù)相較官服較少，玩家亦能拿到更高的排名獎(jiǎng)勵(lì)。
另一方面，相比官服，渠道服對于未成年人的限制門檻普遍偏低——部分游戲官服需要人臉識(shí)別，可渠道服通常只需身份證驗(yàn)證，“可操作性”較強(qiáng)。
就拿網(wǎng)易《蛋仔派對》來說，此前關(guān)于其未成年人保護(hù)的輿論喧囂，其實(shí)正是游戲廠商替渠道服“背鍋”的鮮明案例。
在渠道服與官服的對壘中，諸如叮當(dāng)這類資深玩家，早已學(xué)會(huì)了針對不同游戲類型反復(fù)橫跳，比如在游玩單機(jī)屬性更強(qiáng)的游戲時(shí)選擇渠道服；面對玩家合作、圈子需求的游戲，則選擇玩家數(shù)量更多的官服。但絕大部分渠道服玩家，仍是在不知情的狀況下，稀里糊涂地被“綁架”而來。
因此，每當(dāng)有游戲廠商同安卓渠道進(jìn)行“正義切割”，玩家們大都會(huì)為之叫好，即便是騰訊這頭“惡龍”也不例外。
而隨著游戲行業(yè)邏輯分野，面對明里暗里“搶人”的安卓渠道，游戲廠商亦逐漸萌生出了露出右臂，揭竿起義的心。
硬核聯(lián)盟，低下頭顱
事實(shí)上，針對安卓渠道開出第一槍的并非騰訊，網(wǎng)易、米哈游、莉莉絲、心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、鷹角網(wǎng)絡(luò)等游戲廠商，早已有過逃離渠道的嘗試。
其中最具代表性的是米哈游。2012年，米哈游于iOS平臺(tái)發(fā)布的《崩壞學(xué)園》（崩壞1），就曾被渠道方“魔改”——售價(jià)8元的買斷制單機(jī)游戲，硬生生被越獄渠道改為游戲免費(fèi)，但需要付費(fèi)/看廣告解鎖角色能力。
彼時(shí)尚處國內(nèi)手游的草莽年代，受限于App Store較長的審核周期，游戲作品通常需要先登陸越獄渠道進(jìn)行測試，再上線App Store。
因此，盡管事情本身同硬核聯(lián)盟并無太多關(guān)系，但越獄渠道同安卓渠道相似的套路，或許在米哈游心中埋下了憤怒的種子，更何況越獄渠道聯(lián)運(yùn)的四六分成，還低于硬核聯(lián)盟的對半分。
借用過去幾年流行的一句話，“時(shí)代的一?；?，落在個(gè)人頭上，就是一座山”。同樣，無論是被歷史洪流掩埋的越獄渠道，還是曾經(jīng)趾高氣昂的硬核聯(lián)盟，沒有任何玩家，能夠硬抗面對時(shí)代趨勢的轉(zhuǎn)向。
越獄渠道，最終隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走向正規(guī)化而轉(zhuǎn)型、消亡，而如今硬核聯(lián)盟所面對的，則是游戲行業(yè)潮水與分發(fā)邏輯的變遷。
一方面，隨著游戲版號問世，游戲行業(yè)向精品化靠攏——精品游戲僅憑自身過硬的內(nèi)容質(zhì)量即可活下去，安卓渠道不再是剛需。
以米哈游為例，諸如《原神》《崩壞：星穹鐵道》等精品作品，均同硬核聯(lián)盟分道揚(yáng)鑣，且越活越好。即便《原神》最終仍進(jìn)駐了小米商城，但據(jù)傳分賬比已由5：5的行業(yè)慣例縮減至3：7，小米成為了讓步的一方。
粗制濫造、為圈錢而生的“割韭游戲“雖仍然存在，但在游戲版號的限制下，其被迫出海，或轉(zhuǎn)向小程序等更輕快的形式，靠廣告變現(xiàn)。在此背景下，手機(jī)廠商自然失去了一大批任其抽血的“羔羊”。
另一方面，在短視頻大行其道以及算法的加持下，買量邏輯開始崛起。
說到這個(gè)，曾經(jīng)廣告專業(yè)課上，任課老師曾解釋過企業(yè)為何要花巨額廣告費(fèi)，投播觀眾完全看不懂的廣告。比如百歲山，講述了一個(gè)集歐洲的城堡、馬車、公主、老者于一體的華麗故事，但播出版卻無人能懂。
究其所因，一切敘事只是為了將“水中貴族”四個(gè)字刻入消費(fèi)者的心智。而“高大上”的畫面質(zhì)感，亦烙印著不少影視專業(yè)學(xué)子對于未來職業(yè)路途的期許。
但事實(shí)上，過去幾年，BOSS直聘上大量公司以做游戲特效、影視特效為由招人，實(shí)際上要求產(chǎn)出的，正是類似傳奇廣告的游戲買量廣告。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴光子星球：“每天做2-3條視頻，剩下的時(shí)間待公司喝免費(fèi)的速?zèng)_咖啡。就算把兩個(gè)八竿子打不著的爆量廣告，前后拼在一起，與實(shí)際游戲也不符，但仍然能吸引人進(jìn)去充錢。雖說強(qiáng)扭的瓜不甜，但解渴啊?！?/p>
在此背景下，各路玩家亦不斷擴(kuò)充買量池，游戲分發(fā)故事里的渠道方逐漸淪為了配角——曾經(jīng)求著抱渠道大腿的游戲廠商，寧愿花幾十元買一次注冊與首充，都不愿再為渠道做嫁衣。
而騰訊此次借《地下城與勇士：起源》硬鋼硬核聯(lián)盟，亦是剛與字節(jié)釋冰后，迎合買量邏輯的結(jié)果——有用戶在社交媒體指出，自《地下城與勇士：起源》開服以來，面向玩家發(fā)放了大量調(diào)查問卷，其中“你從哪里下載的游戲”的問題赫然在列。
盡管騰訊此舉不是為了行業(yè)，而是為了自己，但面對巨頭的挑釁，以及越來越多游戲廠商逃離渠道的事實(shí)，即便是硬核聯(lián)盟，或許亦將低下高傲的頭顱。
終
縱觀此次《地下城與勇士：起源》下架風(fēng)波，即便合乎行業(yè)邏輯，可仍有著蹊蹺之處。
一大蹊蹺之處在于，外界盛傳華米OV均遭騰訊撤柜，但事實(shí)上，小米商城里，《地下城與勇士：起源》安然無恙。而小米之所以在此輪動(dòng)蕩中“幸存”，背后的原因或許并不單純。
小米身處硬核聯(lián)盟之外，分成比例搖擺空間較大固然是其原因所在。但除此以外，小米用戶同手游用戶重合度較高，或許亦是騰訊對割袍斷義有些忌憚。
一個(gè)簡單的例子，由于服務(wù)器玩家人數(shù)較少，且數(shù)據(jù)大多無法同官服打通，因此渠道服玩家過往的一大痛點(diǎn)，便是賣號——不僅在二級市場很難找到“接盤俠”，即便成交，也只能以遠(yuǎn)低于官服的價(jià)格出手。
而渠道服之間，價(jià)格亦有差異。一位“號販子”告訴光子星球，小米玩家相對較多，因此小米渠道服帳號比vivo、OPPO要好賣許多，充值金額類似的渠道服帳號，小米亦能比vivo、OPPO賣出更好的價(jià)格。
另一大蹊蹺之處在于，在騰訊向硬核聯(lián)盟發(fā)難的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，業(yè)界傳出即將上線的純血鴻蒙抽傭比例僅有20%，低于蘋果、谷歌，且不對微信抽傭的消息。
遙想三年前騰訊同華為大打出手，騰訊系手游遭全部下架，鵝廠最終讓步，再到純血鴻蒙上線前夕，同華為愈發(fā)親密的騰訊，向即將“失去”華為的硬核聯(lián)盟開戰(zhàn)，背后似乎有著難言的意味。
此外，從某種意義上來說，內(nèi)容場和渠道服一樣，都是一個(gè)會(huì)反噬的蠱。
即便騰訊已同抖音合作，但現(xiàn)如今，買量風(fēng)口早已收窄、結(jié)束。面對越來越貴的流量，若渠道效仿過去的小米給出讓步，那對騰訊以及其他游戲廠商而言，其仍不失為一個(gè)選擇。
因此，就現(xiàn)階段騰訊的步調(diào)來看，“決裂”或許并非騰訊的目的，而是逼迫硬核聯(lián)盟妥協(xié)讓步手段。