文|儀美尚
今年抖音“618”，DCEXPORT、溫博士、VC、造物者等品牌殺入TOP100排行榜，讓美妝白牌再度引發(fā)關(guān)注。
就在618期間，珀萊雅、貝泰妮兩大本土美妝上市企業(yè)掌舵人同時(shí)前往廈門海尼企業(yè)管理集團(tuán)有限公司（下稱“海尼集團(tuán)”）參觀，白牌美妝背后的集體操盤手——“廈門幫”隨之也浮出水面。
業(yè)界不禁好奇，在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)環(huán)境下，美妝白牌究竟是如何殺出重圍的？如今正春風(fēng)得意的“廈門幫”，未來(lái)是業(yè)績(jī)長(zhǎng)紅還是曇花一現(xiàn)？
白牌不從缺神話：創(chuàng)立兩三個(gè)月，銷售額破10億
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過(guò)去的抖音美妝小店“618”銷售額排行榜上，殺入TOP100的白牌占據(jù)11席，他們分別是DCEXPORT、嬌潤(rùn)泉、造物者、溫博士、IYIY、黛萊皙、VC、BUV、迷奇、海藍(lán)朵。
其中，DCEXPORT以1億+的預(yù)估銷售額，位列榜單第9名；溫博士則有“溫博士護(hù)膚旗艦店”、“溫博士美妝旗艦店”2個(gè)店鋪上榜。
“大促期間，知名品牌憑著價(jià)格和品牌力優(yōu)勢(shì)更占上風(fēng)，美妝白牌相對(duì)來(lái)說(shuō)，還不是那么出彩?！蹦迟Y深行業(yè)人士表示，如他所言，今年“618”還遠(yuǎn)不算是白牌美妝的高光時(shí)刻。
以溫博士為例，在2023年12月以前還是寂寂無(wú)名的狀態(tài)，但在此之后，其在抖音月銷破億已是常態(tài)。在今年1-5月，溫博士每月都以1億+的預(yù)估銷售額，殺入抖音美妝品牌銷售額TOP20榜，其中，2月份，溫博士的排名相對(duì)最為靠前，位列榜單第7位。
這絕不是個(gè)例。據(jù)儀美尚不完全統(tǒng)計(jì)，2022年1月至2023年3月，共有10余個(gè)美妝白牌沖進(jìn)抖音美妝小店月銷榜TOP20，其中，肌先知、海潔婭等白牌一度力壓群芳，以月銷5億+元的成績(jī)位列榜首。海潔婭所屬旗艦店還曾以7.5億-10億的預(yù)估銷售額，登上了2023年3月抖音美妝小店銷售額榜的頭把交椅。
復(fù)盤2023年全年，在抖音美妝品牌TOP20榜中，白牌美妝共上榜20次，其中，嬌潤(rùn)泉上榜次數(shù)相對(duì)最多，全年共上榜6次；其次是VC與面肌時(shí)光分別上榜3次，黛萊皙上榜2次，海潔婭上榜1次。
這種情況在快手亦然。近三年，“快品牌”牢牢占據(jù)著快手美容護(hù)膚類目TOP1。據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，按全年GMV計(jì)，黛萊皙和朵拉朵尚分別位列2023年快手美容護(hù)膚類目TOP1和TOP3，GMV預(yù)估最少為10億元、5億元。
進(jìn)入2024年后，在溫博士、VC等新晉品牌的帶領(lǐng)下，這種情況有過(guò)之無(wú)不及。時(shí)至今日，用短短兩三個(gè)月時(shí)間就達(dá)成10億銷售額，走完以往傳統(tǒng)品牌5年甚至10年的路徑，似乎已經(jīng)成了美妝白牌的固定劇本。
“廈門幫”打造白牌四步走，超80%的投流費(fèi)率是關(guān)鍵
隨著上述白牌的持續(xù)走紅，隱藏在其背后的操盤手們也隨之浮出水面。
據(jù)可查信息顯示，美妝白牌溫博士正是廈門海尼集團(tuán)旗下的品牌，該公司同時(shí)還在運(yùn)營(yíng)的美妝品牌有BUV、迷奇、白云山等。而VC隸屬于廈門起量科技有限公司，造物者則是廈門跑紅集團(tuán)有限公司旗下品牌。
眾多美妝白牌都出自廈門，這并不是巧合。據(jù)了解，廈門目前活躍著眾多諸如海尼、起量科技、跑紅集團(tuán)等專門運(yùn)作美妝白牌的玩家，基于此，“廈門幫”的說(shuō)法不脛而走。
在杭州翼麥創(chuàng)始人金戈看來(lái)，“廈門幫”打造美妝白牌是有一套方法論的，總結(jié)起來(lái)有四大要素，即“產(chǎn)品的可視化賣點(diǎn)+超高的投流預(yù)算+大量的內(nèi)容素材+全渠道收割”。
1、突出“產(chǎn)品的可視化賣點(diǎn)”，針對(duì)消費(fèi)痛點(diǎn)推爆品。
以溫博士的爆品“B5舒緩水楊酸面膜”為例，儀美尚搜索發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品無(wú)論是在商品標(biāo)題還在是電商平臺(tái)詳情頁(yè)，醒目位置都赫然突出“專攻黑頭”這一核心賣點(diǎn)；而另一白牌VC的核心單品“五重維C素顏霜”的打法類似，其主要通過(guò)使用該產(chǎn)品前后的效果對(duì)比，把“提亮”作為主要賣點(diǎn)。
“黑頭、美白本身就是大爆點(diǎn)?！痹诮鸶昕磥?lái)，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最核心的要素，如果產(chǎn)品可以戳中消費(fèi)者的痛點(diǎn)，就已經(jīng)成功了一半，如果能進(jìn)一步做到效果可視化，就極具爆品潛質(zhì)。
2、靠砸錢做投流，投放費(fèi)率高達(dá)80%。
“白牌的投放費(fèi)率基本都是70%起，80%是常態(tài)?！边@句出自某廈門白牌操盤手的話，曝出了美妝白牌流量的秘密。尤其是在美妝白牌孵化階段，砸錢投流是必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以此前爆紅的肌先知為例，2022年，其一條商品鏈接就投放了萬(wàn)條引流廣告，“3個(gè)月燒了5億”。
另有業(yè)內(nèi)人士透露，從抖音精選聯(lián)盟后臺(tái)可以看到，溫博士近期的流量構(gòu)成明細(xì)顯示，來(lái)自短視頻引流、關(guān)注、搜索而來(lái)的流量微乎其微，其他付費(fèi)流量占比則高達(dá)83.16%。
3、鋪設(shè)“大量的內(nèi)容素材”，即用煽動(dòng)情緒的內(nèi)容，在社交媒體進(jìn)行密集傳播。
在VC抖音官方賬號(hào)上，可以看到應(yīng)采兒、趙雅芝、李若彤、明道等多位明星使用其主推品“五重維C素顏霜”的前后對(duì)比視頻，除此之外，VC還在大量情景劇中植入該產(chǎn)品，重點(diǎn)依然是劇中女主角使用該素顏霜產(chǎn)品前后較為明顯的效果對(duì)比。
類似的，造物者對(duì)其主打收縮毛孔的主推品“山茶花軟膜”，也做了大量素人使用打卡的推廣視頻，在抖音，與“造物者軟膜”、“造物者山茶花軟膜”相關(guān)的話題播放量高達(dá)3.2億，推廣力度可見(jiàn)一斑。
4、不拘泥單一平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“全渠道收割”。
從渠道布局上看，與幾年前美妝白牌僅扎根單一平臺(tái)不同，現(xiàn)如今大量白牌開(kāi)始多平臺(tái)運(yùn)作以求全面開(kāi)花。
比如，前述的溫博士、VC、造物者等白牌已經(jīng)在抖音、快手、淘寶、京東、拼多多等主流平臺(tái)開(kāi)設(shè)了品牌官方旗艦店，店內(nèi)所售商品也以品牌主推品為主。
在商品定價(jià)上，同一款商品，除拼多多偏低外，其他平臺(tái)的商品售價(jià)一致。以造物者VC素顏霜為例，其在拼多多平臺(tái)的售價(jià)為179元/2瓶，但在其他平臺(tái)的售價(jià)均為199元/2瓶。
產(chǎn)品成本低于3元？“廈門幫”或是階段性產(chǎn)物
曾三次前往廈門進(jìn)行實(shí)地考察的某直播資深專家認(rèn)為，“廈門幫”之所以動(dòng)輒就能孵化出體量在數(shù)億級(jí)別的美妝白牌，原因主要在于以下三個(gè)方面：
一方面，廈門有著濃厚的微商氛圍，操盤手們練就了“毒辣”的選品眼光，為美妝白牌在抖音快速爆發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
“全國(guó)最強(qiáng)的微商幾乎都在廈門?！鄙鲜瞿持辈ベY深專家表示，如果把廈門微商圈子里跑出來(lái)的極致性價(jià)比、高毛利、強(qiáng)功效的美妝產(chǎn)品，稱為1.0版本的產(chǎn)品，那么，“廈門幫”就是拿著2.0版本的產(chǎn)品，放到了抖音生態(tài)去跑。
“這些在微商生態(tài)里已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的產(chǎn)品，利益點(diǎn)極其鮮明、話術(shù)極其充滿誘惑力、在微商群體里已經(jīng)達(dá)成超高轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品，只要拿錢去砸廣告，很容易大力出奇跡。”
另一方面，超級(jí)制造大國(guó)的基因，加上物流業(yè)發(fā)達(dá)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)態(tài)成熟的因素，為美妝白牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爆火提供了可能性。
“我國(guó)是超級(jí)制造大國(guó)，廈門又距離美妝產(chǎn)業(yè)帶廣東省非常近，所以，美妝白牌可以把產(chǎn)品成本壓到3塊錢以下，”上述某直播資深專家透露，加之物流成本最低可以壓縮到0.8元/單，抖音投流已經(jīng)能做到全智能投放，這些都為國(guó)內(nèi)美妝白牌的爆發(fā)提供了先決條件。
不過(guò)，較低的成本似乎也注定了白牌美妝的口碑，在社交平臺(tái)有不少用戶表示，白牌產(chǎn)品用起來(lái)無(wú)功無(wú)過(guò)，也有人表示使用后出現(xiàn)過(guò)敏、爆痘甚至爛臉的情況。
再者，白牌美妝迎合了抖音電商今年的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，才得以在平臺(tái)闖出一番天地。
“今年，抖音電商趨向于毛利率高、極低客單價(jià)的商品，而白牌恰好符合平臺(tái)的這兩點(diǎn)要求。”上述某直播資深專家預(yù)測(cè)，以白牌為代表的商家瘋狂的投流動(dòng)作，或?qū)?lái)抖音今年在廣告收入與GMV方面的擴(kuò)增。
去年，儀美尚曾在報(bào)道中指出，沒(méi)有產(chǎn)品力，是白牌的“原罪”。肌先知、海潔婭等白牌代表，都曾被曝出在產(chǎn)品品質(zhì)和功效認(rèn)證上存在爭(zhēng)議。加上超高的起盤與投流費(fèi)用，也為這些美妝白牌的長(zhǎng)紅帶來(lái)了資金壓力。
至于當(dāng)前“廈門幫”與這批白牌美妝能火多久，在上述某直播資深專家看來(lái)，“這主要取決于電商平臺(tái)的指揮棒指向哪里。”
不過(guò)，跳出平臺(tái)的局限，金戈認(rèn)為，恰到好處的可視化痛點(diǎn)+目標(biāo)群體聚集地+目標(biāo)群體能接受的賣點(diǎn)呈現(xiàn)形式+暴力營(yíng)銷投入，在任何時(shí)候都能成就“一個(gè)階段性的品牌”。
“未來(lái)如何不好預(yù)測(cè)，”芭貝拉品牌創(chuàng)始人章杰同樣認(rèn)為，放大需求痛點(diǎn)，精準(zhǔn)投放，高度曝光，是所有品牌方在抖音等社交平臺(tái)做銷售和推廣的“必修課”。但需要注意的是，過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)依然是底層邏輯，“真正好的產(chǎn)品才值得被看見(jiàn)”。