文|新品略財(cái)經(jīng) 吳文武
多面壓力之下的“鴨王”周黑鴨，創(chuàng)始人“出山”后，鬧出裁員傳聞烏龍，周黑鴨怒了，也急了。
01 周黑鴨鬧裁員傳聞烏龍
鹵味江湖大混戰(zhàn)，“鴨王”周黑鴨鬧出了裁員傳聞烏龍，周黑鴨怒了！
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，6月26日，“周黑鴨開(kāi)始裁員”話題沖上熱搜，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注和熱議。要知道周黑鴨可是鹵味鴨貨賽道的頭部玩家，難道周黑鴨的鴨貨賣不動(dòng)，要大裁員了？
據(jù)《消費(fèi)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，6月12日，周黑鴨發(fā)布了一系列人事變動(dòng)公告，張宇晨辭任執(zhí)行董事、公司行政總裁及董事會(huì)策略發(fā)展委員會(huì)委員職務(wù)，該職位由創(chuàng)始人、周黑鴨董事會(huì)主席周富裕兼任。
時(shí)隔7年多時(shí)間，隱居幕后多年的周黑鴨創(chuàng)始人“出山”，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。
按常理，一家企業(yè)如果職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)營(yíng)有方，創(chuàng)始人會(huì)站在幕后，只有企業(yè)遭遇危機(jī)之時(shí)，創(chuàng)始人才會(huì)重新“出山”。
近日，有媒體報(bào)道稱，重新“出山”的周黑鴨創(chuàng)始人周富裕，第一件事就是對(duì)周黑鴨的組織架構(gòu)進(jìn)行大調(diào)整。
據(jù)悉，周黑鴨已基本確定裁員計(jì)劃，涉及面較廣，近乎涵蓋集團(tuán)各個(gè)部門，人員比例在20%至30%左右。
周黑鴨裁員的消息流出市場(chǎng)后，在6月26日這天，“周黑鴨開(kāi)始裁員”話題上了熱搜，一時(shí)間把周黑鴨推向焦點(diǎn)財(cái)經(jīng)新聞。
針對(duì)市場(chǎng)流傳周黑鴨裁員一事，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，當(dāng)天周黑鴨在回應(yīng)《新京報(bào)》時(shí)稱，裁員消息是謠言，公司會(huì)對(duì)謠言采取法律手段應(yīng)對(duì)。很明顯，周黑鴨怒了！
針對(duì)創(chuàng)始人回歸一事，周黑鴨方面曾對(duì)媒體表示，公司處于戰(zhàn)略變革的關(guān)鍵期，創(chuàng)始人任董事長(zhǎng)兼任行政總裁，能有力推進(jìn)關(guān)鍵戰(zhàn)略落實(shí)。
周黑鴨曾表示，今年的戰(zhàn)略是“重回經(jīng)典”，周富裕在這時(shí)直接沉到業(yè)務(wù)線上來(lái)，效率會(huì)更高。
在當(dāng)前的大環(huán)境下，但凡有哪家大企業(yè)曝出裁員，會(huì)立即引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注和熱議。一般企業(yè)在困難時(shí)期，都會(huì)想辦法渡過(guò)難關(guān)，不到萬(wàn)不得已，不會(huì)進(jìn)行大規(guī)模裁員。
身為鹵味賽道頭部企業(yè)的周黑鴨，創(chuàng)始人回歸，企業(yè)戰(zhàn)略大調(diào)整，如今又被曝出大裁員傳聞烏龍，雖然周黑鴨官方回應(yīng)稱是謠言，但綜合市場(chǎng)各方信息來(lái)看：周黑鴨不僅怒了，也急了！
02 焦慮的周黑鴨
《新品略財(cái)經(jīng)》是一名鹵味吃貨，也一直很喜歡吃周黑鴨，偶爾逛街的時(shí)候或路過(guò)周黑鴨的門店還會(huì)買一點(diǎn)。
看起來(lái)周黑鴨的生意做得很紅火，但實(shí)際上早已陷入了焦慮，鴨貨不好賣了，周黑鴨不掙錢了！
據(jù)周黑鴨財(cái)報(bào)顯示，2023年，周黑鴨總營(yíng)收27.4億元，同比增長(zhǎng)17.1%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.16億元，同比增長(zhǎng)357.1%。
盡管從凈利潤(rùn)指標(biāo)看，周黑鴨這一數(shù)據(jù)可以說(shuō)是暴增，但仔細(xì)一看，這一增長(zhǎng)是在2022年僅為0.25億的較低凈利潤(rùn)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。
再往前看2022年，當(dāng)年周黑鴨總營(yíng)收下滑18.3%，僅達(dá)到23.4億元，而凈利潤(rùn)更是斷崖式下滑92%，實(shí)現(xiàn)0.25億元。
時(shí)間回到2016年，那一年周黑鴨上市，當(dāng)時(shí)風(fēng)光無(wú)限，更是被外界稱為“鴨王”。2017年，周黑鴨的年?duì)I收達(dá)到32.49億元，凈利潤(rùn)高達(dá)7.6億元，當(dāng)時(shí)是周黑鴨的巔峰時(shí)刻。
然而，周黑鴨也沒(méi)想到，好日子就過(guò)了兩年，2019年開(kāi)始，周黑鴨的業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下，近兩年周黑鴨的凈利潤(rùn)從5字頭到了1字頭。
在總營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降的情況下，周黑鴨放開(kāi)加盟，但周黑鴨的加盟戰(zhàn)略效果不符合預(yù)期，原本周黑鴨希望到2023年總門店數(shù)量達(dá)到4500家左右，實(shí)際上只開(kāi)了3816家。
從門店總數(shù)量看，周黑鴨顯然無(wú)法與同行相比。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，絕味鴨脖的門店數(shù)已達(dá)15950家，而紫燕百味雞則也已超過(guò)6200家。
更尷尬的是，周黑鴨陷入了開(kāi)店越多，盈利越難的尷尬境地。
數(shù)據(jù)顯示，以2021年為例，周黑鴨門店總數(shù)達(dá)到了2781家，其中自營(yíng)門店1246家，特許經(jīng)營(yíng)門店1535家。然而，到了2023年上半年，盡管門店數(shù)量可能進(jìn)一步增加，但總營(yíng)收卻與2021年相差無(wú)幾，更令人擔(dān)憂的是，凈利潤(rùn)僅為2021年的一半。
周黑鴨之前走直營(yíng)路線，后來(lái)開(kāi)放加盟，走高端路線，周黑鴨的很多門店都開(kāi)在購(gòu)物中心，甚至是地鐵站出口等商圈，直營(yíng)門店成本高。
周黑鴨業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，更是讓周黑鴨的股價(jià)“跌跌不休”。在二級(jí)市場(chǎng)方面，截至6月24日，周黑鴨總市值40.03億港元，股價(jià)為1.72港元/股，距離曾經(jīng)的巔峰時(shí)期的11.62港元/股，跌得只剩下了個(gè)零頭。
周黑鴨不僅要面對(duì)絕味鴨脖、煌上煌等老對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)久久丫、精武鴨脖、鹵三國(guó)等新興品牌的追擊。
最近兩年，正在快速狂飆的鹵味品牌麻爪爪就賣得不錯(cuò)，對(duì)周黑鴨的產(chǎn)品有一定的可替代性。這些新的鹵味品牌不斷崛起，走的是差異化的地方風(fēng)味路線，搶走了不少消費(fèi)者群體。
更值得關(guān)注的是，似乎現(xiàn)在周黑鴨的高端鴨貨故事失靈了。在前幾年消費(fèi)升級(jí)大浪潮下，周黑鴨的高端品牌形象和相對(duì)高的售價(jià)，很多消費(fèi)者愿意買單，但現(xiàn)在消費(fèi)環(huán)境變了。
最近一兩年，有不少消費(fèi)者認(rèn)為并吐槽周黑鴨越來(lái)越貴，拋棄了周黑鴨，減少了購(gòu)買頻次。
03 周黑鴨急需講出新故事
內(nèi)憂外患之下的周黑鴨，如今創(chuàng)始人“出山”， “救火”意圖十分明顯，肯定會(huì)對(duì)周黑鴨進(jìn)行戰(zhàn)略大調(diào)整，看得出周黑鴨正在積極改變自己。
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，周黑鴨未來(lái)不僅要放得下身段，重回“經(jīng)典”，還要守住“根據(jù)地”，研發(fā)更多新品，更急需講出新故事。
第一，周黑鴨要放得下身段，貼近消費(fèi)市場(chǎng)。
周黑鴨在過(guò)去走的是相對(duì)高端的路線，而在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)大環(huán)境下，很多消費(fèi)者都要性價(jià)比，鴨貨不是剛需，只是偶爾解解饞。
周黑鴨需要根據(jù)消費(fèi)環(huán)境變化，在穩(wěn)固品牌形象的大前提下，進(jìn)一步放低姿態(tài)，放下身段，貼近市場(chǎng)，推出更有性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，甚至是合理降價(jià)也不是不可以。
如前文所述，周黑鴨今年的戰(zhàn)略是重回“經(jīng)典”，這更像是周黑鴨的“第二次創(chuàng)業(yè)”，一句話：周黑鴨要更親民。
第二，周黑鴨不僅要守住“根據(jù)地”，更要推出更多新品。
傳統(tǒng)經(jīng)典口味的鴨貨產(chǎn)品是周黑鴨的拳頭產(chǎn)品，是周黑鴨的“根據(jù)地”，周黑鴨當(dāng)然要繼續(xù)守好和做好這些經(jīng)典產(chǎn)品。
更重要的是，周黑鴨需要拿出更多新產(chǎn)品， 周黑鴨近一兩年主推小龍蝦產(chǎn)品，取得了一些成績(jī)，但現(xiàn)在小龍蝦正在失寵，未來(lái)能否成為周黑鴨的第二增長(zhǎng)曲線還有待觀察。
周黑鴨需要研發(fā)出更多新產(chǎn)品，出爆品，留住消費(fèi)者，不斷吸引更多消費(fèi)者。
第三，周黑鴨急需講出新故事。
以前，周黑鴨已經(jīng)向市場(chǎng)講出了一個(gè)成功的周黑鴨故事，但時(shí)過(guò)境遷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，新老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如林，周黑鴨急需講出新故事。
在創(chuàng)始人周富裕回歸之前，開(kāi)了抖音賬號(hào)和視頻號(hào)，打造個(gè)人IP，分享人生感悟、商業(yè)思維，做周黑鴨產(chǎn)品營(yíng)銷等。
可見(jiàn)，周黑鴨想通過(guò)這種方式向外界傳遞出一個(gè)積極信號(hào)：周黑鴨還是那個(gè)周黑鴨，周黑鴨想離消費(fèi)者更近。
同時(shí)，周黑鴨也需要降本增效，不妨大膽關(guān)閉一些成本高、不盈利的直營(yíng)門店。
比如，《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，周黑鴨在深圳地鐵某站出口站廳內(nèi)的門店沒(méi)開(kāi)多久早就關(guān)閉了，地鐵站內(nèi)雖有人流，但停留的人少，周黑鴨的生意顯然沒(méi)有旁邊餅店的生意好，畢竟餅是剛需。
針對(duì)當(dāng)前周黑鴨的現(xiàn)實(shí)處境來(lái)說(shuō)，創(chuàng)始人重新“出山”，調(diào)整組織架構(gòu)，預(yù)計(jì)未來(lái)還會(huì)有更多動(dòng)作，周黑鴨是否真的會(huì)裁員，暫不知。
客觀說(shuō)，周黑鴨依然是鹵味賽道的頭部玩家，依然有著很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，但面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和快速變化的市場(chǎng)，周黑鴨只能積極應(yīng)對(duì)，加速自我改變，才能重回昔日巔峰。