文|娛樂資本論 豆芽
淄博、哈爾濱、天水的相繼出圈，給全國文旅打了一劑強興奮劑。
去年開始，各地文旅局紛紛加入流量爭奪戰(zhàn)，通過各種方式試圖讓當(dāng)?shù)爻蔀樾碌牧髁棵艽a。畢竟全網(wǎng)流量的傾斜帶來的不僅是高關(guān)注度、前所未有的客流量、還有實實在在的經(jīng)濟效益。
3月28日，文旅部發(fā)公布《文化和旅游部2024年度部門預(yù)算》，總預(yù)算達103.3億元，該預(yù)算涵蓋文旅部所有收入和支出。
娛樂資本論走訪了解到，今年多個省的文旅推廣預(yù)算超過1億元，此外地市一級文旅，不少也有千萬量級以上的預(yù)算安排。
高昂的預(yù)算下，是各地文旅試圖找到破局點的決心?！拔覀儸F(xiàn)在主要發(fā)力微短劇，希望能夠把當(dāng)?shù)氐挠慰土鲙饋怼?、“對我們來說，夏季是淡季，所以我們接下來主要是想辦法發(fā)掘夏季旅游資源”、“我們每年都有大型演出預(yù)算，希望通過演出帶動文旅”……
大趨勢下，各個內(nèi)容平臺、MCN機構(gòu)、內(nèi)容制作方都在積極響應(yīng)，探索文旅營銷的新路徑、新策略。例如虎牙打造了全國性的“村賽”、酷狗借《上春山》等作品推出首個季節(jié)性長線IP、無憂傳媒也在探索“短劇、微綜、音樂+文旅”的多元營銷模式。
但看似一片火熱的背后，問題也隨即出現(xiàn)。
“有些地方文旅要求半年內(nèi)將當(dāng)?shù)卮蛟斐梢粋€網(wǎng)紅城市，但爆紅本質(zhì)上是天時地利人和的結(jié)果”，不止一位業(yè)內(nèi)相關(guān)人士告訴我們。
“文旅的本質(zhì)是生態(tài)，而不是生意，如果僅僅依靠甲乙方關(guān)系來看文旅營銷肯定是不長久的，更重要的是如何讓文旅與內(nèi)容形成良好的正向循環(huán)”。
“任何網(wǎng)紅和熱點現(xiàn)象，都難逃三個月的流量魔咒”，對于天水麻辣燙熱潮之后的扎堆閉店，有行業(yè)人士如此評論。
……
雖然矛盾點不少，但歸結(jié)起來，目前文旅營銷的挑戰(zhàn)主要是如何順應(yīng)熱點獲得流量、如何正向循環(huán)賦能當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)、以及出圈之后如何打造長線IP。6月19日，2024中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)年會在黑龍江哈爾濱舉辦，現(xiàn)場集合了地方文旅、平臺、MCN機構(gòu)等多位文旅行業(yè)從業(yè)者，共同探討文旅營銷的破局之路。
01 平臺扶持只能是“加磅”，“硬給流量是推不火的”
成功的出圈先例，成為各地文旅對標的對象，甚至成為一個必須實現(xiàn)的KPI。
“但很多地方文旅并沒有一個明確的目的，只是希望能通過線上內(nèi)容營銷，短期內(nèi)接到潑天的富貴，快速成為網(wǎng)紅城市”，一位機構(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)負責(zé)人告訴我們。
這種“網(wǎng)紅城市”的導(dǎo)向下，很多地方文旅在傳播中會第一時間與平臺合作，試圖通過相對集中有效的曝光，來實現(xiàn)自身的爆紅，但從結(jié)果來看很多都收效甚微。
背后的原因不難理解：
從線上內(nèi)容營銷的角度，流量的爆發(fā)不僅需要各地主動去傳播當(dāng)?shù)氐奈穆觅Y源，更需要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)流量的方向，從中找到可以點燃的苗頭?！半m然與平臺合作能給到比較明確的曝光量，但能否真正引發(fā)全網(wǎng)爆火，還是要看具體的傳播點是否有討論度、以及是否有大眾化的基因”，某短視頻內(nèi)容機構(gòu)的負責(zé)人告訴我們。
例如天水麻辣燙最初的爆火源自網(wǎng)友@一杯梁白開發(fā)布的一段麻辣燙的視頻，雖然制作粗糙，但色澤誘人、分量十足，很快就獲得了百萬贊，隨后在網(wǎng)友們的自發(fā)打卡和官方的介入助推下，成就了此次“天水麻辣燙”的爆火。
互聯(lián)網(wǎng)流量的苗頭并不都是正面的，也可能源自網(wǎng)友的吐槽。
去年哈爾濱之所以能成功出圈，抓住的正是一次口碑危機。當(dāng)時冰雪大世界由于門票太貴被網(wǎng)友吐槽，輿情出現(xiàn)后，當(dāng)?shù)匚穆貌]有冷處理或者降低負面聲量，而是真誠應(yīng)對，從實際體驗上升級服務(wù)來解決“太貴”的輿論，官方的“聽勸”也引發(fā)了當(dāng)?shù)厝说母M，最終成功打造出了一個暖心東北老大哥的形象。
當(dāng)前很多地方文旅對輿情高度敏感，甚至要求“零差評”，但實際上，文旅作為一門線下體驗向的內(nèi)容，面對負面評價與其焦慮、不如“聽勸”，化危機為轉(zhuǎn)機。
此外，雖然表面來看文旅營銷的預(yù)算很可觀，但落在具體內(nèi)容營銷上并沒有想象中寬裕，且不同地區(qū)的預(yù)算差距也很大，砸錢推流不具性價比、也不現(xiàn)實。
“我們跟地方文旅合作時，預(yù)算審核需要有明確的交付結(jié)果，比如線下活動的舞臺搭建、物料等等，所以當(dāng)?shù)匚穆煤芏鄷r候需要搭載著線下活動來做線上營銷。而且文旅預(yù)算是分攤在了基建、文旅項目等各個方面，內(nèi)容營銷的預(yù)算相對有限”，一家服務(wù)于東北多個省市的短視頻內(nèi)容營銷機構(gòu)負責(zé)人向我們透露。
從線下體驗生意的本質(zhì)來看，流量真正點燃之后，能不能接住“潑天的富貴”也是一個問題。
這需要的是，當(dāng)?shù)匚穆贸掷m(xù)地提升旅游服務(wù)、營商環(huán)境、文旅IP，來確保游客的良好體驗和當(dāng)?shù)匚穆蒙鷳B(tài)的良性運轉(zhuǎn)，即在爆火之前，需要先做好90%的準備。
多位從業(yè)者都提到，哈爾濱之所以去年能爆火也是因為前期充分的準備，比如冰雪大世界這個項目本身就推出很多年了。天水麻辣燙火了之后，載客量一度超出承受范圍，當(dāng)?shù)匚穆每焖僬{(diào)動，通過特產(chǎn)展會、特色文藝表演等方式向其他區(qū)域引流，在一定程度上緩解了壓力，也讓其他縣、市也成功獲得一波客流。
不過，部分地方文旅已經(jīng)開始找解法了，尤其是在流量的破局上。
“文旅營銷要聚焦，反復(fù)去傳播同一個點；另外需要找到跟老百姓息息相關(guān)的內(nèi)容，比如美食，不能飄在空中”，某中部省會城市文旅部門相關(guān)負責(zé)人告訴我們。
“流量的破圈上，要先找到當(dāng)?shù)氐倪_人、KOL，讓文旅資源先在當(dāng)?shù)鼗鹌饋?，然后再去擴大傳播面積”，一位負責(zé)政府文旅部賬號代運營業(yè)務(wù)的供應(yīng)商表示?！皟?nèi)容營銷本身也是讓網(wǎng)友埋下一個種子，將該地列入未來出行的清單?！?/p>
雖然都想復(fù)制網(wǎng)紅城市的爆火路徑、快速成為頂流，但文旅營銷實際上是一個長線、海量、參與者眾多的內(nèi)容生態(tài)。需要當(dāng)?shù)匚穆媒Y(jié)合自身發(fā)展階段、獨特旅游資源、互聯(lián)網(wǎng)流量走向，線上線下齊發(fā)力，而不是僅盯著“網(wǎng)紅城市”這個標簽。
02 文旅資金只能是加持，無法成為生意本質(zhì)
在文旅熱潮與動輒上億預(yù)算的刺激下，不少MCN/直播機構(gòu)、演出機構(gòu)都希望能夠從中分得一杯羹。
但文旅營銷預(yù)算這塊蛋糕，并不好分。
除了前文提到的審計壓力、預(yù)算分配外，各地文旅也同樣面臨著增收壓力?！昂诵氖墙柚穆眠@一窗口，吸引客流到線下來，下一步是激活當(dāng)?shù)氐钠渌a(chǎn)業(yè)”， 一位做大型演出+文旅項目的從業(yè)者向我們分析道。
“文旅背后關(guān)聯(lián)的是很多產(chǎn)業(yè)，并不僅僅是當(dāng)?shù)匚穆玫闹群陀绊懥?，因此純投入去打影響力并不是文旅的最終目的，也不是一個良性的狀態(tài)?！?/p>
因此，目前的文旅營銷不再只是單純的廣告投放，更是以小資金撬動多方投入，在部分或全部成本回收的前提下，實現(xiàn)大聲量傳播。
已經(jīng)有很多地方文旅開始嘗試良性的合作方式，第一種商業(yè)模型，是在原本獨立的商業(yè)模式下，搭載文旅元素，互相賦能。
以資源置換的方式來做文旅營銷，是這種模式下相對普遍的合作方式，主要適用于短視頻內(nèi)容機構(gòu)。
“我們與文旅的內(nèi)容營銷合作更多是資源置換，比如當(dāng)?shù)匚穆脮С治覀兊膬?nèi)容創(chuàng)作、或者承擔(dān)達人差旅等，我們的核心營收其實是旅游路線、直播帶貨等產(chǎn)品”，某短視頻機構(gòu)的負責(zé)人告訴我們，目前該機構(gòu)的達人主要發(fā)布文旅相關(guān)的視頻，且內(nèi)部本身就有成熟的旅游產(chǎn)品。
“而且基于這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，我們可以開發(fā)更多新產(chǎn)品。另外，當(dāng)?shù)匚穆玫闹С?，也會給我們這些產(chǎn)品帶來官方背書?！?/p>
其次，合作有營收能力的大型演出IP，也是常見的方式。由于大型演出IP本身就有可觀的票房和招商收入，政府并不需要承擔(dān)過高的成本，更多還是基于場地、交通、安保等資源的支持。但一場叫好又叫座的演出，不僅能夠吸引上萬人到線下，在線上也有不小的聲量。
此前，無憂傳媒基于旗下達人特色，與多地合作線下演出。例如首創(chuàng)城市打卡健身運動嘉年華，在青島推出“全民健身嘉年華”，劉畊宏帶領(lǐng)現(xiàn)場觀眾跳操；今年無憂達人矩陣與云南昆明合作，推出了“文旅+演出+目的地打卡”的模式，吸引游客來昆明過年。
近期的熱門趨勢文旅短劇，本質(zhì)也是這一模式下的合作路徑。作為一個新興的、還處于高增長的內(nèi)容行業(yè)，短劇已經(jīng)有平臺分賬、C端付費、品牌贊助等成熟的營收模式，這些營收方式也適用于文旅短劇。
目前已經(jīng)有部分文旅短劇能有政府贊助之外的商業(yè)收入，例如《你的島嶼已抵達》不僅拿到了常德桃花源的贊助，也獲得了番茄小說的冠名。
此外，當(dāng)下還有一種合作模式，即具有營銷能力的服務(wù)公司，代理景區(qū)的幾年經(jīng)營權(quán)。一方面景區(qū)可以用一筆保底收入，另一方面通過擴大宣傳、拉動客流和消費，再對超額收入進行分成。
第二種商業(yè)模式，則是探索文旅營銷的品效合一。
具體而言，可以與電商結(jié)合，策劃溯源、文旅推介等主題直播。去年，謙尋旗下蜜蜂直播間“蜜蜂魅力中國行”推出首個溯源專場云南站，在昆明、麗江、大理等云南多地實景進行為期7天的直播，向消費者推薦本地特色農(nóng)產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品等，最終達到超2343萬元的成交額。
還可以線上+線下結(jié)合，打造大型營銷事件，拉動客流和消費。借助“上春山”的社交媒體熱度，酷狗音樂打造了首個季節(jié)性創(chuàng)新型長線化IP，分別是“上春山”、“觀夏水”、“賞秋葉”、“踏冬雪”。該IP不僅在線上聯(lián)合多個景區(qū)推出了主題系列裝扮，同時也推出了線下限定live，解鎖“文旅營銷”的新模式。
據(jù)了解，“上春山”聯(lián)動了龍門石窟、岳陽樓、武當(dāng)山、德天大瀑布、恩施大峽谷共五個景區(qū)，最終實現(xiàn)1億+的總曝光，參與活動景區(qū)GMV平均同比增長23%，訪問人流量評論增長19%。
本質(zhì)上，文旅營銷預(yù)算也只是文旅產(chǎn)業(yè)繁榮趨勢下的加持。如果自身沒有成熟的商業(yè)，也沒有將流量變現(xiàn)的能力，單純?nèi)晡穆眯麄鞯腻X，并不容易。
03 出圈只是第一步，IP才是文旅的未來
對于那些已經(jīng)出圈的城市而言，面臨的一個現(xiàn)實難題是，熱度消退之后，如何將流量變?yōu)榱袅浚^續(xù)提升當(dāng)?shù)氐奈穆没钴S度。
不久前，#天水麻辣燙扎堆閉店#、#天水麻辣燙倒閉成網(wǎng)絡(luò)流量密碼#等詞條沖上熱搜，引發(fā)討論?！帮孁c止渴的網(wǎng)紅經(jīng)濟刺激方式，還要害多少人”、“沒有持久的吸引力，類似于一次性消費”、“淄博燒烤，天水麻辣燙，無非就是一場大型的網(wǎng)絡(luò)營銷，長不了”……網(wǎng)友們紛紛表示。
不僅天水，降溫也是所有網(wǎng)紅城市必然的結(jié)果，出圈之后文旅營銷到底該如何維持生命力？
結(jié)合不同地方文旅和內(nèi)容平臺的舉措，目前的解決路徑主要集中在以下幾個方面：其一，是開發(fā)新的旅游資源，彌補自身季節(jié)性的限制。
哈爾濱雖然已經(jīng)成功出圈，但在大眾認知中主要還是冬季出游的選擇，爆火的“冰雪大世界”也屬于季節(jié)限定項目，其他季節(jié)屬于淡季。針對此，目前哈爾濱文旅工作重點，是夏季避暑游，希望挖掘更多適合夏季的旅游資源，并吸引外部企業(yè)投資旅游等，將夏季做強。
前兩天，哈爾濱文旅聘請演員張譯為哈爾濱文化旅游宣傳大使，并發(fā)布了宣傳片，打出“冰雪世界，避暑天堂”的主題口號。
其二，借勢推出具有本地特色、長線運營的品牌IP，來延續(xù)熱度。
降溫的天水麻辣燙雖然線下的排隊盛況不再，但當(dāng)時在社交媒體出圈的麻辣燙大叔，推出了以品牌命名的新產(chǎn)品調(diào)料包，“好的時候一天能賣1000包”。據(jù)了解，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門給予了大力支持，下一步將將拓展線上銷售。
而淄博則是結(jié)合“燒烤+演出”的模式，推出燒烤音樂節(jié)，不久前第二節(jié)淄博燒烤節(jié)成功舉辦，萬人到場延續(xù)“進淄趕考”的熱潮。未來，這一IP也將為當(dāng)?shù)貛砀噘x能。
其三，則是打造常態(tài)化的賽事或者文化IP，借助圈層影響力和名人效應(yīng)持續(xù)激發(fā)文旅活力。
例如游戲直播平臺虎牙在全國范圍內(nèi)打造“村運會”賽事IP，聯(lián)動體育、電競，推出各種賽事、電競鄉(xiāng)村集市、電競文旅路線等項目，不僅吸引觀眾前往目的地，更是吸引當(dāng)?shù)孛癖娂尤胭愂?，實現(xiàn)真正的全民電競。
這種賽事IP本身有一定的受眾和活躍度，與文旅的結(jié)合能有效為線下引流，撬動線上聲量，其實阿那亞也通過多樣的文化IP提升了自身的品牌影響力。
在文旅需求大爆發(fā)的當(dāng)下，文旅營銷成為有效的抓手，吸引力各地文旅和內(nèi)容方、平臺方、機構(gòu)的積極加入。但文旅營銷的本質(zhì)是內(nèi)容生態(tài)，需要長線運營和流量敏感度來破局，文旅最后導(dǎo)向的是線下產(chǎn)業(yè)和消費，需要線上聲量與線下體驗相結(jié)合。
雖然目前文旅營銷還面臨著一定的挑戰(zhàn)，但這些難題其實也是隨著文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展加速才出現(xiàn)的，是文旅產(chǎn)業(yè)邁入新的階段必須要登的臺階。而且當(dāng)前已經(jīng)有很多有效的探索，也期待未來有更多特色文旅目的地的誕生。