文|邁點(diǎn) 于波
01 抖音不一定比攜程&美團(tuán)便宜
時(shí)隔兩年，抖音生活服務(wù)再次官宣上調(diào)商家的軟件服務(wù)費(fèi)。近日，抖音生活服務(wù)發(fā)布《生服服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)收取政策》，自2024年7月1日零時(shí)起，抖音生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)將按照最新費(fèi)率執(zhí)行，其中住宿類目由此前的4.5%上調(diào)至8%，游玩類目由此前的2.0%上調(diào)至3.0%-5.0%。
這意味著，假設(shè)新規(guī)則實(shí)施后，游客在抖音平臺(tái)上消費(fèi)了一間1000元/間夜的酒店，以及300元的景區(qū)門票，那么抖音將分別向商家收取80元和15元（按5%計(jì)算）的軟件服務(wù)費(fèi)，而此前僅為45元和6元，商家需要多付出77.78%和最高150%的成本。
多位酒店從業(yè)者對(duì)邁點(diǎn)表示，軟件服務(wù)費(fèi)的上調(diào)的確會(huì)對(duì)其造成一定的成本壓力，甚至部分綜合實(shí)力一般的單體酒店可能會(huì)選擇退出；但另一方面，也有聲音認(rèn)為，“門檻”的提升可能會(huì)起到聚攏流量的作用，頭部酒店品牌可能會(huì)因此受益，但這需要事實(shí)的驗(yàn)證。
此前，抖音生活服務(wù)曾于2022年6月1日將住宿類目、游玩類目的軟件服務(wù)費(fèi)由此前的0.6%分別上調(diào)至4.5%和2.0%。彼時(shí)，抖音方面在接受某財(cái)經(jīng)媒體采訪時(shí)曾回復(fù)稱，此舉主要為與商家共建良性循環(huán)的商業(yè)生態(tài)，修訂的服務(wù)費(fèi)費(fèi)率低于行業(yè)平均水平，并將對(duì)受口罩事件影響嚴(yán)重地區(qū)的商家，以及全國范圍內(nèi)的小微商家提供各類保護(hù)政策。
值得注意的是，雖然本次調(diào)價(jià)后抖音生活服務(wù)的費(fèi)率依舊低于攜程、美團(tuán)等平臺(tái)10%-15%的傭金水平，但商家實(shí)際所付出的成本卻并非僅限于此。
與攜程、美團(tuán)這樣的電商平臺(tái)不同，抖音是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，商家為了能夠俘獲抖音用戶的芳心，需要制作精美的短視頻內(nèi)容，這往往需要額外付出一定的代運(yùn)營費(fèi)用。據(jù)媒體報(bào)道稱，代運(yùn)營費(fèi)用主要包括4-5萬元/年的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)和8%-12%的抽成。這意味著，本次調(diào)整費(fèi)率后，商家在抖音平臺(tái)上所付出的綜合成本并不一定會(huì)低于OTA平臺(tái)。
而且，與攜程、美團(tuán)相比，抖音生活服務(wù)的核銷率相對(duì)較低，這也無形之中增加了商家的營銷成本。以安信證券在研報(bào)中披露的數(shù)據(jù)為例，抖音達(dá)人直播的酒旅產(chǎn)品核銷率僅為5%。而根據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，攜程2023年直播核銷率高達(dá)91%。
02 抖音的價(jià)值考量不能只看顯性成本
對(duì)于抖音生活服務(wù)此次上調(diào)費(fèi)率，業(yè)內(nèi)人士表示這早在預(yù)料之中，只是時(shí)間早晚的問題?！癘TA平臺(tái)或者新媒體平臺(tái)在雙邊市場(chǎng)效應(yīng)的作用下，往往會(huì)形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)甚至寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)格局，這些平臺(tái)在早期往往以免費(fèi)或者較低的傭金吸引大量商家入駐，借助雙邊市場(chǎng)效應(yīng)讓平臺(tái)上的供給方和需求方越聚越多，當(dāng)平臺(tái)的市場(chǎng)地位穩(wěn)固并形成一定壟斷后，便會(huì)上調(diào)傭金，當(dāng)初淘寶的成長路徑就是一個(gè)模板。”
不過，與攜程、美團(tuán)的“工具”性質(zhì)不同，抖音是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，這意味著不能僅用顯性成本來考量，與市場(chǎng)營銷相關(guān)的隱性收入也是不可忽視的重要因素之一：
首先，抖音超過8億以上的日活用戶，以及基于用戶畫像的流量分發(fā)所帶來的精準(zhǔn)營銷，疊加制作精美的短視頻內(nèi)容，能夠顯著提升商家的品牌價(jià)值，這是無法用定量的財(cái)務(wù)指標(biāo)予以準(zhǔn)確測(cè)量的。
其次，抖音雖然核銷率不高，但其對(duì)于包括線上、線下在內(nèi)的全域客流具有顯著貢獻(xiàn)。根據(jù)《2024品星云全局種草白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，抖音的外溢價(jià)值高達(dá)20%-40%，表明消費(fèi)者在抖音完成認(rèn)知構(gòu)建后，還會(huì)在抖音電商外的渠道進(jìn)行消費(fèi)。
這意味著，對(duì)于很多綜合實(shí)力較強(qiáng)的酒旅企業(yè)而言，他們?nèi)腭v抖音的目的，并非只是為了獲取訂單，更重要的因素在于這是營銷戰(zhàn)略的一部分。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，已有1.4萬個(gè)景區(qū)、超過10萬家酒店在抖音開設(shè)了官方賬號(hào)。2024年一季度前半段，抖音平臺(tái)注冊(cè)出行行業(yè)企業(yè)賬號(hào)數(shù)量同比增長20%，其中主要集中于酒店住宿領(lǐng)域。因此，這是抖音生活服務(wù)時(shí)隔兩年再次提高軟件服務(wù)費(fèi)的底氣。
對(duì)于抖音酒旅業(yè)務(wù)而言，上調(diào)費(fèi)率一方面能夠增強(qiáng)自身的“造血”能力，為業(yè)務(wù)線的后續(xù)發(fā)展提供更多的資金；另一方面，也可能意味著市場(chǎng)策略的調(diào)整，比如更多的聚焦于變現(xiàn)能力更強(qiáng)的頭部企業(yè)，為其提供更高質(zhì)量的服務(wù)。
03 抖音未來可能比OTA更“可怕”
站在商業(yè)的視角上，抖音生活服務(wù)上調(diào)費(fèi)率無可厚非，其符合基本的商業(yè)邏輯。但商業(yè)不能是冰冷的，它也要有其溫情的一面，在考慮平臺(tái)利益的同時(shí)，抖音也應(yīng)該考慮一下商家的處境，畢竟抖音是一個(gè)生態(tài)體系，用戶、內(nèi)容、商家、平臺(tái)缺一不可。
在剛剛結(jié)束的第十三屆邁點(diǎn)品牌發(fā)展大會(huì)上，澎潤酒店咨詢及資產(chǎn)管理創(chuàng)始人及董事總經(jīng)理羅冰清對(duì)于當(dāng)下中國酒店業(yè)的發(fā)展持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。一方面，雖然當(dāng)下文旅市場(chǎng)持續(xù)火熱，但消費(fèi)需求更加趨于理性與謹(jǐn)慎，人均旅游支出較2019年同期水平仍有一定差距；另一方面，根據(jù)澎潤的市場(chǎng)調(diào)研，有52%的企業(yè)表示在今年將持續(xù)壓縮預(yù)算，商旅市場(chǎng)依然難有起色。她指出，2023年，多數(shù)酒店存在入住率與平均房價(jià)難以兼顧的局面。
在市場(chǎng)景氣度一般的背景下，酒店將更為重視流量的爭(zhēng)奪；同時(shí)，在經(jīng)營杠桿的作用下，酒店為了降低固定成本分?jǐn)偮?，不得不付出更多的營銷成本來獲取訂單。某種程度上講，抖音生活服務(wù)有種趁火打劫的意味。
回歸到商業(yè)的視角上，相比于OTA，抖音在用戶端的單歸屬屬性更強(qiáng)，因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)目前幾乎是抖音一家獨(dú)大，快手與其差距顯著；而OTA在用戶端的多歸屬屬性更強(qiáng)，比如消費(fèi)者可能會(huì)在攜程、同程、飛豬、美團(tuán)等多個(gè)平臺(tái)間切換。這意味著，倘若未來抖音生活服務(wù)的商業(yè)閉環(huán)徹底打通，在內(nèi)容+電商的共同作用下，抖音的話語權(quán)要顯著高于OTA，商家可能會(huì)付出更大的成本。
因此，面對(duì)仍處于成長期的抖音生活服務(wù)，酒店行業(yè)及企業(yè)也需要未雨綢繆，努力提升自身的議價(jià)能力，以防止未來抖音的一家獨(dú)大。
站在行業(yè)的視角上，市場(chǎng)份額的集中以及連鎖化率的提升，將有利于提升頭部酒店集團(tuán)的話語權(quán)，但受限于市場(chǎng)特性，市場(chǎng)份額很難高度集中。在市場(chǎng)份額較為分散的情況下，由頭部酒店集團(tuán)為主導(dǎo)構(gòu)建利益聯(lián)盟就顯得尤為重要，這能夠讓大家“同氣連枝”，以在寡頭面前爭(zhēng)取整個(gè)行業(yè)的利益。
例如，對(duì)于抖音、OTA而言，必須同時(shí)具備時(shí)間多樣化（消費(fèi)者不同時(shí)間選擇不同產(chǎn)品）和空間多樣化（不同消費(fèi)者選擇不同產(chǎn)品）才能夠?qū)崿F(xiàn)平臺(tái)利益最大化。那么，是否酒店行業(yè)可以通過聯(lián)盟的方式制定相關(guān)規(guī)則，所有酒店針對(duì)不同平臺(tái)進(jìn)行單一化的產(chǎn)品投放，以削弱平臺(tái)的用戶體驗(yàn)，提升自身的話語權(quán)。甚至于，頭部酒店集團(tuán)可以共同出資，建立一個(gè)專業(yè)的酒店預(yù)訂平臺(tái)，就像火車票的12306。
站在企業(yè)的視角上，酒店可以持續(xù)加強(qiáng)自身會(huì)員體系的建設(shè)，用會(huì)員權(quán)益、品質(zhì)服務(wù)來形成自身的私域流量池。當(dāng)然，私域流量更適用于頭部酒店集團(tuán)，中小酒店集團(tuán)相對(duì)較難。
04 結(jié)語
無論是抖音還是OTA，在平臺(tái)規(guī)則的設(shè)計(jì)上，應(yīng)該更多的起到平衡各方利益的作用，在必要的時(shí)候也要適當(dāng)讓利于商家，畢竟平臺(tái)即生態(tài)，缺了這些看似“弱小”的商家，平臺(tái)就不一定玩得轉(zhuǎn)了。這里，可以想想拼多多是如何崛起的？