文|TopMarketing
前陣子，囿于同行競爭的lululemon突然有了新動作。品牌官宣擁有導演、喜劇演員雙重身份的賈玲成為品牌大使，讓不少熟悉lululemon的人感到驚奇。
lululemon官宣賈玲為品牌大使
從網(wǎng)友評論來看，lululemon與賈玲合作的舉動收到的消費者反饋褒貶不一。有人贊美品牌看到了女性力量，也有人抨擊新的品牌大使與品牌調(diào)性不符。
品牌官宣后所收評論節(jié)選
眾多討論聲的背后，是lululemon調(diào)整品牌印象的企圖為大眾所察。那么我們必須要問，這一措施能幫助品牌與同類型品牌形成差異化、在運動服裝同質(zhì)化的圍城中突圍嗎？
為什么選擇賈玲？
先來看lululemon發(fā)布的官宣短片《遇見 賈玲》。
這則紀錄片式的短片的重點有兩點。
一是通過賈玲減重塑性后身體狀態(tài)和精神狀態(tài)的展現(xiàn)，以及l(fā)ululemon門店大使的評價，突出賈玲在運動中的獲得感和其對運動的主動性，強調(diào)賈玲與運動品牌的適配性。
二是以品牌大使對運動的主動性突出運動的樂趣，由此引入到lululemon2024夏日樂挑戰(zhàn)活動中，強調(diào)品牌社區(qū)活動體驗豐富的同時，向受眾發(fā)起活動號召。
那么，lululemon為什么會選擇賈玲作為品牌大使和夏日樂挑戰(zhàn)的發(fā)起人呢？
從專業(yè)適配度上看，賈玲從肥胖體型脫胎換骨至肌肉感滿滿的狀態(tài)，必然經(jīng)過了十分專業(yè)化的訓練過程。正如賈玲自己闡述的“四個月都是和健身教練一起（鍛煉）”，其運動經(jīng)驗可謂是非常符合運動健身服裝的功能。
當然，不看好lululemon與賈玲合作的消費者也因為這一點而抵制，部分消費者認為賈玲的標簽是“減肥”，與品牌的“快樂”標簽無關(guān)。但其實東亞地區(qū)盛行的“白幼瘦”審美和健身擺拍之流，或許正是lululemon身為專業(yè)運動品牌試圖擺脫的環(huán)境。
相比之下，賈玲扎扎實實的運動歷程，正是lululemon想要強化的品牌調(diào)性——回歸運動本質(zhì)，在運動中尋找快樂。
而在精神力量上，一年內(nèi)減重100斤的毅力非常人可比，對健身人群而言是一種激勵。作為品牌，也會希望這種優(yōu)秀的精神力量能夠鼓勵更多人投身于運動，在一定程度上實現(xiàn)獲客。
在個人形象上，從家喻戶曉、觀眾緣極好的喜劇演員，到憑借88億票房成為全球女性導演票房第二名，其事業(yè)上的騰飛，也將“成功”這個標簽打在身上，能夠為品牌帶來一次小小的升格。
綜合來看，賈玲成為lululemon新一任品牌大使并不讓人感到意外。
早在《熱辣滾燙》的宣發(fā)活動和視頻中，賈玲就蹭穿著lululemon全套裝備現(xiàn)身。在電影紀錄片《我只活一次》中，更是有不少穿著lululemon服裝鍛煉的鏡頭。此前，在奢侈品行業(yè)賈玲也成為了prada代言人。高端、專業(yè)，正是這些品牌與賈玲共同的形象標簽，也符合作為品牌受眾的中產(chǎn)人群。
賈玲身著lululemon宣傳電影
lululemon選擇賈玲，既看重其在運動上的專業(yè)度，又考慮了身份標簽帶來的品牌價值。當代言人、品牌大使這種軟性宣傳能夠為lululemon帶來良性的品牌聯(lián)想，品牌何樂而不為呢？
從明星合作看到lululemon的困境
今年3月，lululemon公布了2023財年第四季度及全年財報。財報顯示，2023全年凈營收同比增長19%至96億美元，相比2021財年一季度88.12%、2022財年一季度31.55%、2023財年一季度24.01%的凈營收增幅相比，明顯放緩。
對此，lululemon首席財務(wù)官Meghan Frank表示：“2023財年第四季度和全年的業(yè)績表現(xiàn)，充分展現(xiàn)了我們?nèi)肋\營模式、品牌差異化定位的實力和韌性……我們的發(fā)展還處于早期階段，對未來我們充滿期待。”
然而，回顧品牌近兩年的發(fā)展歷程，會發(fā)現(xiàn)目前的lululemon正陷于一場難以脫身的泥沼。
2022年市值趕超adidas成為全球第二大運動品牌，2023年市值穩(wěn)定在600億以上，已然是行業(yè)領(lǐng)頭羊之一。在2023年業(yè)績公布后，lululemon的股價卻一度下跌，今年以來已跌去近40%。
產(chǎn)品線方面，lululemon也面臨著多方品牌帶來的挑戰(zhàn)。根據(jù)其發(fā)布的財報顯示，北美市場動力不足，中國市場儼然成為了新的希望。但今年迪卡儂等品牌推出了類似新款搶奪中國市場，大受名流歡迎的Alo Yoga也以更高的價格和相似的傳播思路搶奪北美市場，lululemon的狀態(tài)可謂腹背受敵。
迪卡儂款式類似lululemon
值得注意的是，近年來lululemon也在不斷走出瑜伽褲“舒適圈”，進軍戶外運動領(lǐng)域。目前其產(chǎn)品內(nèi)除了瑜伽褲依然保持較高的價格，其余服飾價格與Nike等運動品牌并無太大差別。
與競爭品牌對比，從未請過代言人的迪卡儂以低價打入下沉市場，Alo Yoga則邀請韓國女團成員金智秀擔當代言人，意圖將名流之選和年輕化標簽打在身上，也印證著不同市場需求下品牌選擇不同代言人的邏輯。
而同樣以中產(chǎn)為目標人群的始祖鳥、薩羅蒙等品牌，則是分別邀請了國際超模劉雯、國內(nèi)演員孫陽以代言人、品牌好友的身份展開合作，意圖在戶外運動領(lǐng)域鞏固高端形象。
lululemon的特色一直是社群營銷，此前啟用的盧靖姍、王紫璇等明星代言人雖也是運動經(jīng)驗豐富的演員，但相比之下受眾更少。而lululemon本次邀請賈玲，也有受眾群體固化、亟待吸收新鮮血液的原因，品牌需要一個可以輻射到更多中國消費者，從而進一步打開中國市場的品牌大使。
爆火之路能復刻嗎？
綜上，賈玲或許無法幫助困境中的lululemon重新上岸，但對品牌形象的構(gòu)建無疑是全新的。這次品牌大使的討論度也為其帶去了不小的熱度，以更加專業(yè)化的運動態(tài)度，增強與消費者的精神共鳴。
不過從代言人的選擇上來看，lululemon過去的口味似乎更加小眾和意想不到，那么其營銷和經(jīng)營方式又有沒有其他品牌無法模仿和超越的呢？
第一，前文提到，lululemon早年憑借社群健身活動獨樹一幟。Chip Wlison在《lululemon方法：創(chuàng)始人親述》中表示，由于負擔不起大牌運動員的代言費，品牌決定不以明星代言人為噱頭，而是選擇各行各業(yè)的運動愛好者素人擔當品牌大使，拉近與大眾的距離。素人品牌大使加入門店，與客群一同運動，正是品牌的策略之一。
然而隨著市場競爭更加激烈，lululemon也不再單一依賴一線城市門店，而是加速深入二三線城市，還入局電商帶貨，提升小城市的購買力。
第二，lululemon過去在消費者選擇上聚焦于女性群體和瑜伽服裝，如今瑜伽服在中國市場被更多消費者認識，VFU、暴走的蘿莉等品牌也來瓜分蛋糕，給lululemon造成了很大壓力。
從2022年開始，lululemon加入運動男裝戰(zhàn)局，2023年男裝系列凈收入同比增長15%。但從這幾年品牌的動作來看，撕掉“瑜伽”和“女性”兩大標簽，也意味著特色不再突出。
社群可以復刻，產(chǎn)品可以模仿，對手眾多的現(xiàn)狀下lululemon若想翻身，還需要發(fā)掘新的品牌價值。