文|雷達財經(jīng) 莫恩盟
編輯|深海
一篇題為《中國空調(diào)市場“洗牌”，格力跌出前三，新的黑馬竟是“門外漢”？》的文章惹怒了格力電器，引得格力電器的當家掌門董明珠在公司的年度股東大會上向小米“開炮”。
值得注意的是，前述文章并非小米官方發(fā)布，而經(jīng)部分媒體查閱后發(fā)現(xiàn)，小米也并未在官方渠道發(fā)布過類似其空調(diào)產(chǎn)品銷量第一的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)。不過，盡管小米空調(diào)產(chǎn)品當前的銷售增長十分迅猛，但相比格力這個空調(diào)行業(yè)的老前輩，小米空調(diào)的銷量還存在明顯的差距。
事實上，此次“打假”小米空調(diào)銷量，并非是董明珠與雷軍首次“較量”。早在2013年的第十四屆中國經(jīng)濟年度人物頒獎盛典上，二人就曾立下“十億賭約”，對五年后小米的營業(yè)額能否超過格力電器進行了打賭。2018年的財務數(shù)據(jù)出爐后，董明珠贏了雷軍。雖然雷軍輸了賭約，但次年小米的營收便實現(xiàn)了對格力電器的超越。
在各家企業(yè)努力尋找新的營收增長點的背景下，格力曾打造手機產(chǎn)品直搗小米腹地，小米也在格力引以為傲的空調(diào)行業(yè)推出了自己的產(chǎn)品。除了推出手機產(chǎn)品，格力電器還曾做過諸多多元化的嘗試。不過，在2023年的營收中，空調(diào)產(chǎn)品所取得的收入仍占了格力電器總營收的七成以上。
董明珠火力全開，股東會“開懟”小米空調(diào)
在格力電器6月28日舉行的2023年年度股東大會上，“鐵娘子”董明珠“火力全開”。董明珠稱，最近網(wǎng)上編造的謠言較多，“我們不斷在打假”。
而就在年度股東大會舉行之前，格力電器文化傳媒中心通過微博賬號“格力文傳”發(fā)文稱，近期其關(guān)注到一篇標題為《中國空調(diào)市場“洗牌”，格力跌出前三，新的黑馬竟是“門外漢”？》的不實文章及轉(zhuǎn)錄視頻在短時間內(nèi)被數(shù)以百計的自媒體賬號轉(zhuǎn)載。
格力文傳在這條微博中表示，該文章/視頻通過捏造不實數(shù)據(jù)等手段，誤導公眾對格力產(chǎn)品和銷量的認知。對此，其已向國家有關(guān)部門舉報，并將采取法律手段堅決捍衛(wèi)公司合法權(quán)益。
據(jù)悉，這篇文章中所指的黑馬正是小米空調(diào)。但這篇被格力電器舉報的文章，并未在文章中提供明確的銷量數(shù)據(jù)對其觀點進行支撐。
而在此次舉行的股東大會上，董明珠也將火力對準了小米空調(diào)，她質(zhì)問道，小米說自己（空調(diào)）第一名，全靠別的廠家做產(chǎn)品，你的技術(shù)是什么？“誰是第一，消費者心里有桿秤”。
董明珠的言論一出，“董明珠打假小米空調(diào)第一”的話題隨即引發(fā)熱議。截至發(fā)稿，該話題在微博閱讀量已經(jīng)超過6200萬，互動量近10萬。
不過，據(jù)部分媒體報道及雷達財經(jīng)梳理，除了前述提到的這篇文章，小米似乎并未在官方渠道發(fā)布過其空調(diào)產(chǎn)品銷量第一之類的“戰(zhàn)報”。
既然董明珠打假小米空調(diào)第一，那么當下空調(diào)市場的整體規(guī)模以及格力、小米兩家品牌空調(diào)產(chǎn)品的真實銷量情況究竟是怎么樣的呢？根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）零售推總數(shù)據(jù)，2023年空調(diào)市場實現(xiàn)零售額2117億元，同比增長7.5%，零售量6085萬臺，同比增長6.5%。
根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2023年，家用空調(diào)生產(chǎn)16869.2萬臺，同比增長11.1%，銷售17044.0萬臺，同比增長11.2%，其中內(nèi)銷出貨9959.7萬臺，同比增長13.8%，出口出貨7084.3萬臺，同比增長7.8%，內(nèi)外銷實現(xiàn)雙增長。
而根據(jù)小米此前發(fā)布的財報顯示，2023年小米空調(diào)產(chǎn)品的出貨量超過440萬臺，同比漲幅近50%。得益于空調(diào)、冰箱、洗衣機等產(chǎn)品在中國大陸市場出貨量的增加，小米智能大家電的收入在去年實現(xiàn)同比近40%的增長。
不過，小米并未在財報中披露空調(diào)產(chǎn)品的具體營收數(shù)據(jù)。而包含空調(diào)等智能家電產(chǎn)品在內(nèi)的IoT與生活消費產(chǎn)品板塊，去年為小米貢獻801.08億元的營收，占小米當期營收的比重為29.56%。
今年第一季度，小米的空調(diào)產(chǎn)品出貨量超69萬臺，同比漲幅進一步攀升至63%。在中國大陸空調(diào)、冰箱及洗衣機出貨量增加的刺激下，小米智能大家電的收入在第一季度實現(xiàn)同比14.6%的增長。
在2024年一季度的財報電話會上，小米集團總裁盧偉冰還表示：“昨天（5月22日）一天，我們安裝了6.7萬套空調(diào)，創(chuàng)歷史新高，背后就是現(xiàn)在小米空調(diào)實現(xiàn)了100%自研?！?/p>
據(jù)國盛證券研報援引奧維數(shù)據(jù)顯示，2024 年1-5月空調(diào)線上品牌增速，格力/美的/海爾/長虹/小米/海信/TCL銷額增速分別為-23.85%/-8.95%/-18.95%/-8.90%/+58.05%/+17.76%/+4.38%；同期，空調(diào)線下品牌增速，格力/美的/海爾/長虹/小米/海信/TCL 銷額增速分別為-6%/-0.79%/-3.59%/-17.32%/+14952%/+11.11%/+27.59%。從前述數(shù)據(jù)來看，小米空調(diào)在銷額增速上有著亮眼的表現(xiàn)。
盡管小米空調(diào)產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)漲勢喜人，但與身為老牌空調(diào)玩家的格力相比，小米空調(diào)仍存在明顯的差距。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線報告，去年格力電器家用空調(diào)內(nèi)銷為2979 萬臺，同比增長 4.05%。
據(jù)格力電器發(fā)布的2023年年度報告顯示，2023年，空調(diào)產(chǎn)品為格力電器斬獲1512.17億元的收入，同比實現(xiàn)12.13%的增長，該板塊占格力電器當期總營收的比重達到73.76%。
此外，格力電器還在財報中援引其他數(shù)據(jù)，以進一步證實自己在行業(yè)的優(yōu)勢地位。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年格力品牌家用空調(diào)線上零售額份額為28.15%，位居第一；其中，格力品牌柜機線上及線下零售額份額分別為30.28%及34.43%，均為行業(yè)第一。
根據(jù)i傳媒《暖通空調(diào)與熱泵》發(fā)布的《2023年度中國中央空調(diào)行業(yè)發(fā)展報告》，2023年度格力以超200億元的市場規(guī)模取得了中央空調(diào)行業(yè)主流品牌銷售規(guī)模第一的成績，連續(xù)12年在中央空調(diào)市場中拔得頭籌。
董明珠和雷軍的“十億賭局”
事實上，董明珠與雷軍可謂是老相識，二人之間的“十億賭局”更是中國商業(yè)發(fā)展史上不時便會被人拿來談論的名場面。
時間回撥至2013年12月，在央視財經(jīng)頻道主辦的第十四屆中國經(jīng)濟年度人物頒獎盛典上，雷軍與董明珠作為獲獎者一同上臺領(lǐng)獎。彼時，二人被主持人留在臺上就各自的商業(yè)模式展開討論。董明珠表示，雖然二人是朋友，但今天不得不在這“掐一下”。
首先，董明珠在活動現(xiàn)場便開展了現(xiàn)場調(diào)查，她詢問在場的觀眾有多少人在用小米，然后只有寥寥幾個人舉起了手。對此，雷軍反應靈敏地應答道，“這說明我們的市場空間很大呀，還有99%的人都沒用小米”。
然后，董明珠又向雷軍提問，如果全世界的工廠都關(guān)閉的話，小米還有銷售么？董明珠認為，雷軍的確很優(yōu)秀，他做營銷確實很出色，但是他要感謝那么多工廠在為他服務，“所以我們?nèi)〉贸煽兊臅r候，不要忘了別人”。
雷軍則打趣地說道，“董總是在挑撥離間”。雷軍進一步解釋稱，小米可以找最好的工廠和最好的供應鏈系統(tǒng)。行業(yè)發(fā)展到今天，強調(diào)專業(yè)化分工，做工廠的人專心把工廠做好，做產(chǎn)品的人專心做產(chǎn)品。話音未落，董明珠開玩笑地表示，“那我空調(diào)給你賣算了”，雷軍則笑著表示，“可以考慮啊”。
之后，在進一步討論的過程中，董明珠還分享了二人在后臺的趣事。董明珠稱，剛才雷軍在后臺就和她“杠”起來了，雷軍說相信自己五年以后可以超過她，董明珠在后臺的時候并沒有回應他，但現(xiàn)在她要說不可能。
主持人見狀提議董明珠和雷軍打個賭，董明珠則對雷軍不可能超過她的說法進行了解釋。在董明珠看來，小米在網(wǎng)絡(luò)上銷售靠價格競爭，而格力電器不靠價格靠技術(shù)，同時幾萬家的專賣店還可以提供優(yōu)秀的服務。假如自己和馬云合作的話，“那不是天下都是我格力的了嗎？怎么可能是你的呢？”
在主持人宣布進行下一環(huán)節(jié)的時候，董明珠說其實自己贊揚雷軍是多數(shù)，她認為雷軍身上有一種精神，小米的增長速度確實令人驚嘆，但是枝繁葉茂的根在哪里、綠葉能不能永久，還是需要引起思考的。
董明珠和雷軍二人的激辯，一度打亂了主持人原本安排好的流程。董明珠發(fā)表了一些言論后，雷軍也為自己爭取了一些發(fā)言時間。
雷軍表示，格力是自己非常尊重的企業(yè)，董明珠也是自己非常尊重的企業(yè)家，她在傳統(tǒng)制造和傳統(tǒng)消費電子的領(lǐng)域做得非常好，但是在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，用互聯(lián)網(wǎng)的基因重新做消費電子的時代已經(jīng)開始了，小米就是這個方向的典型代表。
在闡述完這段觀點的最后，雷軍主動發(fā)起賭約，“小米模式能不能戰(zhàn)勝格力的模式，我覺得看未來的五年”。雷軍還在現(xiàn)場請全國人民作證，“五年之內(nèi)，如果我們的營業(yè)額擊敗格力的話，董總輸我一塊錢就行了”。
董明珠則接過話茬稱，第一不可能，第二要賭賭十個億。雷軍則向現(xiàn)場的觀眾問道，“剛才董總跟我挑戰(zhàn)十億人民幣，你們覺得打不打這個賭？”雷軍還笑著讓在臺上的馬云做擔保。
最后，主持人又開啟了新的話題，讓董明珠和雷軍二人互揭對方的短板。雷軍指出，傳統(tǒng)企業(yè)的缺點是渠道層級較多，因此它距離用戶非常遠；其次，渠道過長，庫存全部在路上，有可能造成極大的風險；第三，做的事情太多，使企業(yè)不能真正專心地把自己最擅長的事情做好。
董明珠則表示，對方信心滿滿，但這可能正是他的危機，他最大的問題是沒有共贏的思想。做企業(yè)要有共贏的思想，不能把所有的風險都轉(zhuǎn)嫁給別人。
幾年時間過去，董明珠和雷軍的“十億賭約”也到了揭曉答案的時刻。2019年3月，小米發(fā)布上市后的首份年報。財報顯示，截至2018年末，小米當年共錄得1749.15億元的營收。而格力電器同年4月公布的財報顯示，2018年，格力電器共錄得1981.23億元的營收。
換言之，小米的營業(yè)額在2018年并未超過格力電器，這意味著在這場五年前定下的“十億賭約”中，董明珠贏了雷軍。不過，隨后到來的2019年，小米2058.39億元的營收卻超過了格力電器的1981.53億元。
在2020年8月公開演講時，雷軍還曾回應多年前的“十億賭約”，五年內(nèi)的賭注是輸了，但是第六年我們贏了，“每一次想起這個打賭，心里都挺后悔、挺內(nèi)疚的，我們干嘛要去招惹董大姐呢？最近這段時間反思才一步一步想清楚，2013年的小米如日中天、信心爆棚，敢跟格力比，本質(zhì)上說明我們膨脹了?！?/p>
格力電器多元化嘗試面臨挑戰(zhàn)
回過頭看，經(jīng)過多年的發(fā)展，董明珠掌舵的格力電器和雷軍創(chuàng)辦的小米，不僅是各自主業(yè)所在領(lǐng)域的頭部玩家，二者也曾互相侵入對方的腹地。
比如，董明珠曾帶領(lǐng)格力推出格力手機，向著小米手機所在的賽道發(fā)起進攻。2015年3月，董明珠宣布格力手機已經(jīng)做出來并在使用。同年6月，格力手機已對外開賣。之后，格力相繼推出了第二代、第三代格力手機。不過，在如今的手機市場已難覓格力手機的身影。2023年5月，據(jù)界面新聞從多個獨立信源獲悉，格力電器已解散手機核心團隊。
而此次董明珠在股東大會上提到的小米空調(diào)，則是雷軍進軍空調(diào)賽道的杰作。據(jù)悉，早在2015年，小米就曾與美的推出一款“青春智能空調(diào)”。2017年8月份，小米生態(tài)鏈企業(yè)智米科技再次發(fā)布一款4399元的全直流變頻空調(diào)，由智米科技與長虹空調(diào)聯(lián)合研發(fā)，并由長虹空調(diào)生產(chǎn)。2018年，小米又發(fā)布了一款售價1999元的米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)。
若將雷軍和董明珠的“十億賭約”再度續(xù)約，根據(jù)小米和格力電器公布的財務數(shù)據(jù)來看，兩家企業(yè)在營收和凈利潤指標上各有輸贏。
財報顯示，2023年，小米全年共錄得2909.7億元的收入，年內(nèi)利潤為174.74億元；同期格力電器的營收為2050.18億元，歸母凈利潤為290.17億元。營收規(guī)模上，小米勝過格力電器；而在盈利能力方面，小米則不及格力電器。
盡管董明珠和雷軍二人曾在多年前就各自的商業(yè)模式展開激烈論辯，此番董明珠又直接將矛頭對準了雷軍的小米空調(diào)，但其實董明珠和雷軍二人身上有一些共同點。
作為兩位杰出的企業(yè)家，董明珠和雷軍兩位大佬都是各自企業(yè)具備絕對話語權(quán)的靈魂人物，兩人在領(lǐng)導力、決策力等方面都有著過人的長處。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，二人更是當仁不讓的網(wǎng)紅企業(yè)家，不時便會登上社交平臺的熱搜。
此外，為了創(chuàng)造更多的營收可能，董明珠和雷軍二人掌舵的企業(yè)也陸續(xù)進行了各式各樣的多元化嘗試。在此前格力電器發(fā)布的財報中，格力電器介紹自己是一家多元化、科技型的全球工業(yè)集團，旗下?lián)碛懈窳?、TOSOT、晶弘三大消費品牌及凌達、凱邦、新元等工業(yè)品牌，產(chǎn)業(yè)覆蓋家用消費品和工業(yè)裝備兩大領(lǐng)域。
具體而言，格力電器在消費領(lǐng)域覆蓋家用空調(diào)、暖通空調(diào)、冰箱、洗衣機、熱水器、廚房電器、環(huán)境電器、智能樓宇、智能家居；在工業(yè)領(lǐng)域，格力電器覆蓋高端裝備、精密模具、冷凍冷藏設(shè)備、電機、壓縮機、電容、半導體器件、精密鑄造、基礎(chǔ)材料、工業(yè)儲能、再生資源等。
在此次舉行的股東大會上，董明珠表示，格力電器已經(jīng)實現(xiàn)從“好空調(diào)”到“好電器”的轉(zhuǎn)變，并希望與經(jīng)銷商攜手開拓冰洗生活電器事業(yè)。格力電器發(fā)布了多款冰箱和洗衣機新品，并計劃在國內(nèi)每個省設(shè)立冰箱、洗衣機銷售公司。面對今年的市場壓力，董明珠表示，“空調(diào)是看家的，要做到最好，增長點在冰箱和洗衣機”。
而將視線轉(zhuǎn)至小米，除了起家的手機業(yè)務，小米的IoT與生活消費產(chǎn)品目前也成為不少用戶的選擇之一。不久前小米進軍新能源賽道后發(fā)布的小米SU7，更是讓雷軍一度成為了企業(yè)家中的頂流，還為小米構(gòu)筑起了“人車家全生態(tài)”的超級智能生態(tài)。不過，由于許多產(chǎn)品采取代工模式，小米也時常卷入貼牌的質(zhì)疑。
值得一提的是，董明珠表態(tài)要重點發(fā)力的冰洗板塊，小米也有所布局。據(jù)小米發(fā)布的財報顯示，去年小米冰箱產(chǎn)品的出貨量超過200萬臺，同比實現(xiàn)翻倍增長。同期，小米洗衣機產(chǎn)品的出貨量突破130萬臺，同比增長24%。
雖然格力在多元化方面做了不少努力，但外界一提到格力，第一反應似乎想到的還是格力的空調(diào)產(chǎn)品。事實上，從營收占比來看，空調(diào)產(chǎn)品的確是格力的營收支柱。以2023年為例，格力電器的年度營收中有七成多來自空調(diào)，而其來自生活電器、工業(yè)制品、智能裝備、綠色能源、其他主營、其他業(yè)務的營收占比分別為1.96%、4.9%、0.33%、3.48%、0.77%、14.42%。
有分析認為，在格力電器引以為傲的空調(diào)領(lǐng)域，格力電器面臨的對手不僅僅只有小米空調(diào)一個，美的、海爾、奧克斯等對手的實力也不容小覷。作為當下仍不時活躍在各大熱搜榜單上的網(wǎng)紅企業(yè)家，董明珠雖然不缺話題度，但其登上熱搜的背后卻時常伴隨各種爭議。比如前秘書孟羽童離職、王自如事件、對打工人的言論、親自操刀設(shè)計的玫瑰空調(diào)等，都曾將董明珠推至輿論的聚光燈下。
然而，對于外界給自己貼上的網(wǎng)紅標簽，董明珠則表示，“很多人說董明珠喜歡做網(wǎng)紅，不是我刻意要當網(wǎng)紅，而是格力的產(chǎn)品深入人心。如果格力產(chǎn)品不好，我當?shù)昧司W(wǎng)紅嗎？”
值得一提的是，在此次舉行的股東大會上，董明珠還主動談及退休話題，“明年換屆也許我會退休”。不過，董明珠也表示“給接班人留個‘爛攤子’可不行??！”