文|江瀚視野觀察

曾幾何時，汽車經(jīng)銷商是市場上最賺錢的人，在那個汽車稀缺的時代，汽車經(jīng)銷商手握汽車渠道，成為了消費者和車廠之間的橋梁，不少汽車經(jīng)銷商更是通過這個橋梁大發(fā)其財，然而就在最近有媒體曝出有近三成汽車經(jīng)銷商難以盈利，讓人不禁疑惑賣車不再是好生意了？

一、近三成汽車經(jīng)銷商難以盈利？

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道的消息，前不久廣匯汽車上演“地天板”行情，股價從跌停拉升至漲停，報0.78元，此前已連續(xù)第4個交易日股價跌破1元。按照交易所的規(guī)定，如果一只股票出現(xiàn)“連續(xù)20個交易日的每日股票收盤價均低于人民幣1元”的情形，公司股票及可轉換公司債券將因觸及交易類強制退市情形被交易所終止上市。

廣匯汽車成立于1999年，早期以豐田、本田、通用等主流中高端品牌為主，2016年收購寶信汽車、大連尊榮等進軍豪華及超豪華市場，同時也布局乘用車融資租賃及二手車市場。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年各大經(jīng)銷商集團中，廣匯汽車在乘用車總銷量中排名行業(yè)第一，營收規(guī)模排名第二。

今年一季度，廣匯汽車營業(yè)收入同比下降11.49%至277.9億元；凈利潤7094.05萬元，同比下降86.61%。官方稱報告期內受行業(yè)價格戰(zhàn)影響整車盈利能力下滑，且傳統(tǒng)燃油車受新能源汽車市場擠壓，收入規(guī)模下降但成本相對剛性導致歸屬于上市公司股東的凈利潤大幅下滑。

廣匯汽車的表現(xiàn)是二十年來汽車行業(yè)轉型變革的縮影，彼時汽車經(jīng)銷商普遍“一年建店就能回本”，到如今近三成難以盈利，躺賺時代已然落幕。

從2023年年初浙江中通集團傳出破產(chǎn)消息、旗下19家4S店全部關停，到年中龐大集團股票摘牌、公司股票終止上市，再到2024年初廣東永奧投資集團有限公司經(jīng)營遭遇嚴重危機，旗下的多家4S門店出現(xiàn)暫停營業(yè)、暫停新車交付，甚至出現(xiàn)了保時捷經(jīng)銷商集體逼宮主機廠。隨著汽車行業(yè)的大洗牌，盡管汽車產(chǎn)銷突破3000萬輛大關，但直面終端消費市場的汽車經(jīng)銷商，依然在艱難中前行。

據(jù)《中國汽車報》的報道，某合資品牌汽車經(jīng)銷商投資人黃毅（化名）告訴《中國汽車報》記者，正常經(jīng)營的情況下，門店每年徘徊在虧與不虧之間，即使虧損也僅有一兩百萬元，但退網(wǎng)虧損可能高達上千萬元。除了上述費用，經(jīng)銷商還是勞動密集型行業(yè)，一家店有幾十上百名員工，按人均年薪10萬元計算，賠償款就達到每人十數(shù)萬元甚至幾十萬元。

中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年5月，中國汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)為58.2％，同比上升2.8個百分點，位于警戒線以上，經(jīng)銷商庫存壓力較大。事實上，業(yè)內人士透露，部分經(jīng)銷商的庫存深度甚至高達3個月，為車企承擔著資金壓力與風險。

二、賣車不再是好生意了？

在過去的幾十年里，中國汽車市場經(jīng)歷了從稀缺資源到大眾消費品的轉變，汽車銷售行業(yè)也隨之經(jīng)歷了翻天覆地的變化。曾經(jīng)，汽車銷售是令人艷羨的高利潤行業(yè)，但時至今日，近三成經(jīng)銷商難以實現(xiàn)盈利，這背后隱藏著怎樣的行業(yè)變遷與挑戰(zhàn)呢？

首先，汽車銷售享受過曾經(jīng)的黃金年代。在中國汽車銷售市場發(fā)展的早期階段，汽車作為一種稀缺商品，其地位遠遠超出了基本的交通工具范疇，更多地被視為一種奢侈品，象征著財富和社會地位。這一時期，由于汽車供應量有限，而需求卻日益增長，導致汽車銷售價格高昂，利潤空間巨大。因此，汽車銷售成為了那個時代最為盈利的行業(yè)之一，吸引了大量資本和人才的涌入。

隨著中國經(jīng)濟的高速增長，居民收入水平顯著提升，汽車逐漸從奢侈品轉變?yōu)槠胀ㄏM品，走進了千家萬戶。這一轉變極大地推動了汽車市場的擴張，使得汽車銷售量激增。盡管汽車市場的整體競爭格局日益激烈，利潤空間有所壓縮，但中高端汽車市場依然保持著較高的利潤率。這部分市場面向的是對汽車品質、品牌和服務有更高要求的消費者群體，他們愿意為更好的駕駛體驗、更高的品牌價值以及更優(yōu)質的服務支付溢價。

因此，即便在汽車逐漸普及、市場競爭加劇的背景下，汽車銷售行業(yè)，特別是中高端汽車銷售領域，依然保持著相對優(yōu)越的地位，成為了所謂的“躺著掙錢”的行業(yè)。

其次，價格戰(zhàn)給汽車經(jīng)銷商帶來了前所未有的沖擊。從去年開始，汽車產(chǎn)業(yè)內的價格戰(zhàn)持續(xù)升級，各大汽車品牌為了爭奪市場份額，紛紛采取降價策略，這無疑使得汽車銷售企業(yè)的利潤空間被大幅壓縮。原本依賴銷量增長和差價盈利的模式，在價格戰(zhàn)的沖擊下顯得愈發(fā)脆弱，企業(yè)盈利變得愈發(fā)困難。

利潤的持續(xù)壓縮，直接導致了汽車經(jīng)銷商盈利能力的下降。在成本不斷上升，而銷售價格卻不斷下降的雙重壓力下，經(jīng)銷商的盈利空間被嚴重擠壓。這不僅影響了經(jīng)銷商的當前運營，也對其長期發(fā)展帶來了不利影響。為了維持經(jīng)營，一些經(jīng)銷商不得不采取縮減開支、降低服務質量等短期措施，這無疑進一步削弱了其市場競爭力。

與此同時，汽車經(jīng)銷商在車廠面前的話語權也在逐漸減弱。隨著汽車產(chǎn)業(yè)供應鏈的重構和整合，車廠對于銷售渠道的控制力越來越強，而經(jīng)銷商的議價能力和自主性則相對減弱。這意味著經(jīng)銷商在面對車廠的各項政策時，往往只能被動接受，而無法通過有效的協(xié)商來維護自身的利益。

在這一過程中，許多經(jīng)銷商不得不參與價格戰(zhàn)以求生存，使得整個行業(yè)的盈利水平大幅下降，這也是當前如此低的利潤率水平，和如此高的虧損率的核心原因所在。

第三，新能源汽車的降維打擊更加明顯。近年來，新能源汽車的強勢崛起對傳統(tǒng)汽車銷售模式構成了前所未有的挑戰(zhàn)。以特斯拉為代表的新能源車企，采用直銷模式繞過了傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系，直接觸達消費者。所謂，直營銷售模式，即廠家直接面對消費者，減少中間環(huán)節(jié)，通過線上線下的方式直接銷售汽車。這種模式相較于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系，具有更高的效率和更強的品牌掌控力。對于國產(chǎn)新能源汽車品牌而言，直營銷售不僅有助于快速響應市場變化，還能更直接地傳遞品牌價值，提升消費者體驗。

然而，這種模式的普及對于傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商來說，無疑是一次過頂傳球、降維打擊。原本依賴信息不對稱和渠道壟斷獲取利潤的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，在直營銷售模式下，其生存空間被大大壓縮。因為直營模式減少了中間環(huán)節(jié)，使得價格更加透明，經(jīng)銷商的傳統(tǒng)利潤來源受到了嚴重挑戰(zhàn)。

與此同時，傳統(tǒng)燃油車市場的利潤微薄，競爭激烈，更是被視為夕陽產(chǎn)業(yè)。隨著環(huán)保法規(guī)的日益嚴格和消費者環(huán)保意識的提升，燃油車的市場需求逐漸下降，而新能源汽車則迎來了前所未有的發(fā)展機遇。然而，對于傳統(tǒng)經(jīng)銷商而言，新興新能源汽車卻難以進入其銷售渠道，因為他們往往缺乏銷售新能源汽車所需的專業(yè)知識和服務體系，更難以進入新能源的市場體系之中，這就直接導致了不少傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商逐漸成為了市場的棄子。

第四，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商到底該怎么辦？面對行業(yè)困境，汽車經(jīng)銷商必須轉型升級，從單一的銷售角色轉變?yōu)樘峁┤轿环盏木C合服務商。這意味著要加大對售后服務、維修保養(yǎng)、個性化定制、二手車交易、金融服務等領域的投入，以服務增值來彌補新車銷售利潤的下滑。

當然，市場也不是完全沒有機會，例如之前在手機市場已經(jīng)熟悉經(jīng)銷商玩法的企業(yè)像華為、小米都在快速切入汽車市場，而小鵬、蔚來、阿維塔等企業(yè)也看到了經(jīng)銷商模式的優(yōu)勢，不僅僅用直營模式更多地開始探索傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的使用。這些企業(yè)認識到，通過經(jīng)銷模式可以更高效地覆蓋市場，提升品牌影響力，同時也能夠借助經(jīng)銷商的資源和網(wǎng)絡，更好地服務消費者。

也正是如此，一部分轉型較快的汽車經(jīng)銷商也逐漸拿到了一些機會，例如，永達汽車成功獲取了小鵬、智己、小米等7個新能源品牌的網(wǎng)點授權，這不僅擴大了其業(yè)務范圍，也提升了市場競爭力。同樣，和諧汽車在2023年獲得了比亞迪在香港和柬埔寨的經(jīng)銷商授權，進一步拓展了其國際市場的影響力。

但是，我們必須要明白“大人，時代已經(jīng)變了”，汽車市場的競爭格局已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。在過去供小于求的時代，經(jīng)銷商擁有較大的話語權和市場主導權。但如今，隨著市場供求關系的變化和消費者需求的多樣化，經(jīng)銷商逐漸從主動轉為被動，成為了被品牌和市場選擇的對象。這就要求經(jīng)銷商必須不斷提升自身實力和服務水平，以適應新的市場環(huán)境。

因此，汽車銷售行業(yè)正經(jīng)歷一場深刻的變革，昔日的“好生意”風光不再。要想在新時代立足，經(jīng)銷商必須調整戰(zhàn)略，只有這樣，經(jīng)銷商們才能在新的市場環(huán)境中找到自己的定位，實現(xiàn)正在的長期生存。