文|娛樂獨(dú)角獸 Mia
編輯|赤木瓶子
整個(gè)6月，可謂東方甄選的多事之秋。
此前輿論關(guān)注點(diǎn)包括“東方甄選直播間畫風(fēng)變了”、“東方甄選知識(shí)帶貨變喊麥帶貨”，俞敏洪吐槽“做得亂七八糟”引發(fā)熱議后道歉，董宇輝在訪談節(jié)目中自曝“非常痛苦”、“不享受直播帶貨”等等，引發(fā)股價(jià)起伏。
6月27日，東方甄選旗下生活之服飾號(hào)正式開播，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，直播近6小時(shí)，銷售額近250萬元，客單接近300元。人氣主播之一頓頓在直播間表示，前幾天才知道自己也要參與，而公司事先“沒有和主播商量”就自行排班；當(dāng)輿論風(fēng)暴席卷而來，公關(guān)部門因?yàn)椤芭逻@怕那”沒有選擇保護(hù)主播。其言論沖上熱搜后，頓頓改口將公司比作一個(gè)大家庭，自己表達(dá)不滿，只是孩子對(duì)“爸爸媽媽”的吐槽，不希望關(guān)心他的朋友傷心，更不希望“善于營(yíng)銷的壞人以此作為借口來攻擊公司”。
6月22日，另一主播明明在貴州肇興侗寨帶貨貴州文旅，用“山河破碎”來形容云貴高原的地形，主播YoYo微博里對(duì)當(dāng)?shù)刂┲氲恼{(diào)侃也同步被翻揀出來。隨后，貴州文旅刪除所有東方甄選相關(guān)視頻。29日上午，主播明明在網(wǎng)上發(fā)布道歉信息，“禍從口出”頻頻上演，持續(xù)占領(lǐng)負(fù)面熱搜。
6月27日，東方甄選停播一天。6月29日晚，官方發(fā)布聲明稱從來沒找政府要過宣傳費(fèi)，也堅(jiān)持不向任何企業(yè)、商家收取所謂坑位費(fèi)用。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間粉絲總量自5月30日的3041.1萬人，至7月1日減少了約38萬人。自6月起，其股價(jià)一路下跌，截至上周港股收市，每股股價(jià)為12.62港元。種種跡象來看，“去董宇輝化”后的轉(zhuǎn)型調(diào)整并不順利，陣痛仍在持續(xù)。
頻頻被自己人拆臺(tái)，東方甄選怎么了？
從小作文風(fēng)波至今，東方甄選把內(nèi)部矛盾向外部攤開、公開吐槽并波及到股價(jià)的頻率，似乎比任何同行都要高。
這可能與教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型而來、主播們由老師轉(zhuǎn)型而來，對(duì)外界輿論尺度的敏感程度不高有關(guān)，同時(shí)也與公司內(nèi)部對(duì)主播的管理培訓(xùn)機(jī)制問題，公司不同于傳統(tǒng)MCN的商業(yè)模式有關(guān)。大促期間，大眾關(guān)注度升高，輿情壓力增大，容易“說多錯(cuò)多”，減少直播頻次、謹(jǐn)言慎行成為大主播們共同的選擇。
在直播間拆分之后，“下一個(gè)董宇輝”并未成功復(fù)制。據(jù)國(guó)信證券分析，此次吐槽事件的中心——頓頓，熱度貢獻(xiàn)率由2022年6月直播間爆火之初的40%—70%提升至2023年6月的100%—200%的水平，熱度貢獻(xiàn)率僅次于董宇輝的300%。不過，其粉絲量停留在200萬+，與董宇輝仍有很大差距。
在近期的618年中大促活動(dòng)中，東方甄選并未進(jìn)入抖音直播帶貨榜前十。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截止18日下午17點(diǎn)，618大促抖音達(dá)人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。交個(gè)朋友和東方甄選排在第10和第11位，瘋狂小楊哥排在第17位。
雖然一直置身于輿論風(fēng)暴中心，主號(hào)GMV有所下降，但東方甄選的盈利表現(xiàn)仍屬可觀。歸根結(jié)底，與輝同行分流了主號(hào)粉絲，同時(shí)也使得各自受眾定位更為清晰，作為全資子公司，其營(yíng)收也是合并計(jì)算的。
交銀國(guó)際最新研究報(bào)告指出，東方甄選在2024/2025財(cái)年的收入預(yù)期分別為66億元和74億元，同比增長(zhǎng)45%和13%。報(bào)告進(jìn)一步分析，東方甄選的調(diào)整后凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)將從2023財(cái)年的11億元下降至2024財(cái)年的6.9億元和2025財(cái)年的8.4億元。正值業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整期，大主播穩(wěn)定性、主賬號(hào)GMV下滑等都受到質(zhì)疑，不過，東方甄選仍是“持續(xù)數(shù)年盈利”的機(jī)構(gòu)之一。
此前，618累計(jì)直播GMV超過11億元的賈乃亮，背后MCN遙望科技巨虧，引發(fā)#賈乃亮賺翻了背后MCN虧慘了#話題登上熱搜。2021年-2023年，盡管遙望科技的營(yíng)收逐年增加，但卻連續(xù)呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，“增收不增利”，三年間的虧損分別為7億、2.65億、10.5億元。
對(duì)比業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，在“董宇輝帶飛”之后，東方甄選的利潤(rùn)率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于遙望科技等機(jī)構(gòu)，原因在于東方甄選并不將自身定位于MCN，也并不投流，減少了大量投流運(yùn)營(yíng)和主播分成的成本，定位于“產(chǎn)品公司”，自營(yíng)產(chǎn)品占比高、利潤(rùn)也較為可控。
其在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)曾經(jīng)表示：“因?yàn)闁|方甄選的商業(yè)模式在市場(chǎng)上沒有可類比的模式，我們不是一個(gè)純直播帶貨公司，或者我們也不是一個(gè)MCN公司?！薄暗谝?，我們真的沒有買流量。與其他直播公司相比，我們節(jié)省了市場(chǎng)費(fèi)用。第二，我們不是MCN公司，也沒有給主播進(jìn)行分成。我們兩塊的成本很低，或者幾乎沒有。”矛盾的是，小作文風(fēng)波，又間接證明了東方甄選仍然離不開董宇輝個(gè)人IP的號(hào)召力，對(duì)超頭主播的依賴與其他MCN并無二致，并非純粹的產(chǎn)品平臺(tái)。
主播們大多來自內(nèi)部孵化，采取股權(quán)激勵(lì)而非抽傭分成的薪酬模式。頓頓在直播中表示，“公司給我的待遇還真是沒得說。”去年4月，東方甄選股權(quán)激勵(lì)的授予對(duì)象包括151名員工，他們共分享2535.9萬股，當(dāng)時(shí)股票價(jià)值人均大約487萬港元，折合人民幣約427萬元——但以現(xiàn)在股價(jià)計(jì)算已經(jīng)縮水一半。根據(jù)2024財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，東方甄選在報(bào)告期內(nèi)薪酬開支總額為6.25億元，同比增幅達(dá)167.7%。
正所謂禍福相依，這種有別于傳統(tǒng)MCN的模式保障了東方甄選的利潤(rùn)率，同時(shí)也在一定程度上弱化了主播的綁定。升任董宇輝為東方甄選高級(jí)合伙人兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁是“小作文風(fēng)波”后的彌補(bǔ)，但利益分配、壓力增大后帶來的內(nèi)部矛盾，以及由此引發(fā)的一系列“吐槽”、輿論震蕩，或許難以徹底解決。多次負(fù)面事件，正在影響著公司形象。
直播電商拐點(diǎn)將至
大環(huán)境也發(fā)生了巨大變化。具體到一家公司的種種矛盾沖突，都是競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)轉(zhuǎn)變大背景下的微觀縮影。前幾年“鮮花著錦、烈火烹油”的繁盛之后，直播電商的轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)越來越明顯。
即便取消預(yù)售、拉長(zhǎng)戰(zhàn)線、大打低價(jià)戰(zhàn)，依然無法改變618遇冷、大主播躺平退隱的事實(shí)。
面臨“電商大促的黃昏、直播電商的拐點(diǎn)”，超頭主播及其背后機(jī)構(gòu)紛紛跨界轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)換賽道，未雨綢繆。新一哥賈乃亮背后的遙望科技，聯(lián)合出品綜藝《種地吧》、聯(lián)合出品文旅綜藝節(jié)目《跟我走吧》，遙望科技還計(jì)劃于2024年內(nèi)推出20部綜藝。
6月24日上午8點(diǎn)，小楊哥大徒弟“紅綠燈的黃”開啟視頻號(hào)首播，在播放量超1億的首部豎屏付費(fèi)短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》之后，三只羊第二部短劇《我在古代發(fā)家致富》已在6月中旬進(jìn)行開機(jī)籌備。6月9日消息，三只羊網(wǎng)絡(luò)CEO杜剛發(fā)布了一則視頻，宣布三只羊集團(tuán)即將啟動(dòng)“三人行直播大課堂”項(xiàng)目，提供直播培訓(xùn)課程。從多渠道發(fā)展，跨界文娛，進(jìn)軍短劇，到轉(zhuǎn)型直播培訓(xùn)，三只羊試了個(gè)遍。
6月15日，美腕優(yōu)選天貓旗艦店正式上線，標(biāo)志著美one布局自營(yíng)產(chǎn)品，當(dāng)晚，帶有“美ONE優(yōu)選”標(biāo)志的數(shù)款產(chǎn)品通過該旗艦店上線李佳琦直播間，包括洗衣凝珠、硅膠被、乳膠席等。
退隱幕后的薇婭，近日再次引發(fā)外界關(guān)注：其動(dòng)作包括 6 月 17 日，薇婭現(xiàn)身浙江平臺(tái)經(jīng)濟(jì) " 創(chuàng)業(yè)第一課 "，近期成立了謙萌文化，并發(fā)布了三部短劇《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》的海報(bào)。今年 618 期間，謙尋試水 " 直播 + 短劇 "，推出了《蜂總的 37 日獨(dú)寵》。
對(duì)于東方甄選來說，發(fā)展貨架電商、布局文旅，是否會(huì)是直播電商賣不動(dòng)之后的一劑解藥？
6月19日下午，東方甄選在北京召開自營(yíng)新品發(fā)布會(huì)，并首次向外界披露了自營(yíng)品的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況：2024下半財(cái)年（2023年12月至2024年5月），東方甄選公司自營(yíng)產(chǎn)品GMV突破36億元，同比增長(zhǎng)108%，環(huán)比增長(zhǎng)74%。截至目前，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品總數(shù)超400款，在抖音訂單已累計(jì)突破1億單，按GMV計(jì)算位列食品行業(yè)之首。東方甄選App已經(jīng)成為其自營(yíng)產(chǎn)品的核心渠道。九成自營(yíng)新品選擇在App首發(fā)，App的GMV已占全網(wǎng)GMV的40%以上。
6月12日～6月15日，董宇輝帶領(lǐng)與輝同行團(tuán)隊(duì)開啟山西之旅。四天時(shí)間直播帶貨銷售額累計(jì)高達(dá)1.68億元，文旅產(chǎn)品銷售額近900萬元。東方甄選旗下文旅賬號(hào)“東方甄選看世界”已發(fā)布視頻超2000個(gè)，視頻累計(jì)獲贊超2700萬，累計(jì)近300萬粉絲。近日，“與輝同行”抖音賬號(hào)宣布將于7月2日至4日在重慶開啟直播。
無論是發(fā)力自營(yíng)商品，還是布局文旅產(chǎn)業(yè)，都有很多短板需要補(bǔ)齊。以“梅菜扣肉”事件為鑒，前者需要加強(qiáng)品控，增強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，不斷提升自有渠道流量，擺脫對(duì)抖音的依賴；后者需要深化和當(dāng)?shù)匚穆貌块T的合作，培養(yǎng)自身團(tuán)隊(duì)，打造有差異化體驗(yàn)、有性價(jià)比的產(chǎn)品，建立正面口碑，沖淡一系列負(fù)面輿論帶來的影響沖擊，修復(fù)股價(jià)。
“狼終于來了”，誰在裸泳，誰在游往下一個(gè)彼岸呢？