文|未來跡FBeauty
618美妝意外爆冷銷量同比下跌的背后，美妝品牌在線上渠道究竟在面臨什么樣的問題？
在渠道越來越碎片化的當(dāng)下，一直被寄予厚望的視頻號(hào)在美妝品類的表現(xiàn)究竟如何？《FBeauty未來跡》日前進(jìn)行了調(diào)研，并從第三方獲取了視頻號(hào)的相關(guān)數(shù)據(jù)，嘗試進(jìn)行一些解讀。
01 核心電商平臺(tái)量?jī)r(jià)齊跌
小紅書、B站和視頻號(hào)成“全村人”的新希望？
美妝品牌在線上正在遭遇“成交均價(jià)下跌”和“流量成本上升”的雙重絞殺。
在全網(wǎng)最低價(jià)、全平臺(tái)比價(jià)等各種措施之下，疊加消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)期的低迷，美妝在線上的成交均價(jià)正在持續(xù)下跌。
魔鏡洞察的數(shù)據(jù)顯示，在「成交均價(jià)」這一維度上，2024年1-4月淘天護(hù)膚品和彩妝香水的成交均價(jià)均同比下降超過12%；抖音護(hù)膚品同比下降5.34%，彩妝香水同比下降7.93%；京東護(hù)膚品也下降了2.02%。
值得注意的是，在2024年各大電商平臺(tái)成交均價(jià)下跌的同時(shí)，銷售額并沒有同步上升。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示2024年1-4月天貓、淘寶、抖音、京東四大平臺(tái)的護(hù)膚品和彩妝香水的銷售額反而同比下降2.49%。
換句話說，美妝品牌在主流電商平臺(tái)已經(jīng)無法“以價(jià)換量”，降價(jià)迎來的反而是“量?jī)r(jià)齊跌”的尷尬局面。
但是另一方面，品牌需要支付給各大電商平臺(tái)的流量成本卻仍然在上升?！禙Beauty未來跡》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美妝企業(yè)在主流電商平臺(tái)的長(zhǎng)效ROI（投入產(chǎn)出比）已經(jīng)從2020年前的2-3一路下降到1.2到1.3之間。
在這樣的背景下，很多品牌的操盤手都不得不思考除了貓（天貓）、狗（京東）、抖（抖音）、快（快手）四大平臺(tái)，美妝品牌在線上還有能拓展增量的渠道嗎？
大部分人可能會(huì)將視頻號(hào)、B站和小紅書作為重要的期待對(duì)象，原因在于：視頻號(hào)擁有微信平臺(tái)強(qiáng)大的用戶基數(shù)、B站是當(dāng)代年輕人的聚集地而小紅書相當(dāng)于一個(gè)中產(chǎn)集中營(yíng)。從用戶屬性出發(fā)，這三大平臺(tái)對(duì)于美妝企業(yè)來說，很顯然是有誘惑力的。
從目前這三大平臺(tái)在美妝賽道的表現(xiàn)來看，小紅書表現(xiàn)最好。
第三方數(shù)據(jù)顯示，美妝類博主中，章小蕙在小紅書的場(chǎng)均直播GMV可以達(dá)到7000萬元以上，伊能靜在小紅書的場(chǎng)均直播GMV也在1000萬元以上；而B站同樣有場(chǎng)均GMV能過2000萬元的鸚鵡梨。
相對(duì)來說，以13億月活用戶的微信為基礎(chǔ)流量入口的視頻號(hào)，在美妝領(lǐng)域到底表現(xiàn)如何，一直成謎。
那么，視頻號(hào)的美妝生態(tài)目前究竟處于狀態(tài)呢？
02 視頻號(hào)萌動(dòng)，美妝直播單場(chǎng)開始過千萬
《FBeauty未來跡》從第三方獲取的數(shù)據(jù)顯示，美妝騰訊視頻號(hào)上的直播銷售額正在快速上升。在剛剛結(jié)束的618期間，“黛萊皙”和“素顏桃花”兩個(gè)品牌均實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)直播GMV過千萬元的目標(biāo)。
素顏桃花近30天在視頻號(hào)單場(chǎng)直播的最高產(chǎn)出出現(xiàn)在2024年5月31日，直播時(shí)長(zhǎng)共計(jì)8小時(shí)55分30秒，銷售額預(yù)估為2017.12萬元。
而黛萊皙近30天在視頻號(hào)單場(chǎng)直播的最高產(chǎn)出出現(xiàn)在2024年5月28日，直播時(shí)長(zhǎng)共計(jì)7小時(shí)2分58秒，銷售額預(yù)估達(dá)到1521.78萬元。
這也是視頻號(hào)在今年618期間，在美妝領(lǐng)域產(chǎn)出最高的兩場(chǎng)直播，也是視頻號(hào)首次在大促期間，在美妝領(lǐng)域展現(xiàn)出“戰(zhàn)斗力”。
值得注意的是，從2024年年初開始美妝品類在視頻號(hào)的銷售額就在持續(xù)增長(zhǎng)。頭部品牌的月均銷售額持續(xù)穩(wěn)定在2000萬左右。吉米、黛萊皙、毛戈平在視頻號(hào)中的銷量已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定。
不過，美妝品牌在視頻號(hào)中的表現(xiàn)差距非常大，黛萊皙等頭部品牌月銷售額可以接近2000萬元，排名100名以后的品牌月銷售則在1萬元以下，150名以后的品牌就已經(jīng)沒有銷售額。
這說明美妝在視頻號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，只要能進(jìn)入前十，就能拿到一個(gè)還不錯(cuò)的銷售額。
但從《FBeauty未來跡》獲取的數(shù)據(jù)來看，美妝在視頻號(hào)中的總規(guī)模也還很小，2023年預(yù)計(jì)不到20億元。在騰訊視頻號(hào)2023年約1300億元的電商GMV中，占比只有1.5%。
總體上來說，美妝在視頻號(hào)上的掘金之旅還剛剛起步，目前大多數(shù)知名品牌并沒對(duì)視頻號(hào)給予足夠的重視。
《FBeauty未來跡》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，外資品牌中只有雅詩蘭黛、悅詩風(fēng)吟、歐珀萊、蘭芝、希思黎、蜜絲婷在視頻號(hào)以官方身份入駐且持續(xù)有銷售額產(chǎn)生；而本土品牌中以官方身份入駐且持續(xù)有銷售額，較活躍品牌則以毛戈平、完美日記、植物醫(yī)生、敷爾佳、林清軒為代表。
但真正銷售額高的卻不是這些知名品牌，而是黛萊皙、素顏桃花、吉米、鄭明明等。那么視頻號(hào)對(duì)于美妝產(chǎn)業(yè)來說，到底有沒有潛力可挖掘呢？
03 端著金飯碗“討米”，視頻號(hào)到底有沒有未來？
判斷一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值大致可以從“流量總量”“流量質(zhì)量”“商業(yè)配套能力”和“競(jìng)爭(zhēng)激烈程度”四個(gè)維度來進(jìn)行判斷。
從流量總量來看，視頻號(hào)無疑是含著金鑰匙出生的富二代。
公開數(shù)據(jù)顯示2023年騰訊旗下微信平臺(tái)已經(jīng)擁有13億月活躍用戶，QQ的月活躍用戶也仍然接近6億。
更重要的是，騰訊生態(tài)幾乎是中國電商平臺(tái)流量來源的半壁江山。
根據(jù)questmobile在2023年雙11期間的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2023年11月京東全域流量的42.6%來自微信小程序。同期，微信小程序?yàn)轲I了么貢獻(xiàn)了53.3%的流量，唯品會(huì)40%，美團(tuán)37.3%，拼多多26.2%。
在騰訊生態(tài)如此彪悍的“流量總量”加持之下，2023年視頻號(hào)的月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到9億，成功超越快手，和抖音只有一步之遙。從未來發(fā)展趨勢(shì)來看，視頻號(hào)在“流量總量”上和抖音并駕齊驅(qū)已經(jīng)只是時(shí)間問題。
從“流量質(zhì)量”上來看，增長(zhǎng)黑盒的調(diào)研顯示：從2022年下半年開始，視頻號(hào)的年輕用戶群體在持續(xù)增加，90后和00后的占比合計(jì)約為39.9%。
此外，從城市級(jí)別來看，視頻號(hào)的用戶大約有59.3%居住在三線城市及以下，活躍用戶排名前五的省份分別為廣東、四川、河北、山東、山西。
從人群畫像來看，視頻號(hào)仍然是以居住在下沉市場(chǎng)，35歲以上的中老年為主，并且男女占比各半。
這個(gè)人群的購買力應(yīng)該是毋庸置疑的，增長(zhǎng)黑盒的數(shù)據(jù)顯示2023年視頻號(hào)的平均客單價(jià)為205元，同期抖音和快手分別為130元和88元。單從美妝市場(chǎng)來看，《FBeauty未來跡》獲取的數(shù)據(jù)顯示，618期間視頻號(hào)美妝產(chǎn)品的成交均價(jià)為255.9元，幾乎是抖音和快手成交均價(jià)的2倍。
但視頻號(hào)的客群目前存在的問題在于人均使用時(shí)長(zhǎng)不足。
根據(jù)國海證券的調(diào)研報(bào)告 ，2023年視頻號(hào)的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)約為54分鐘，而同期快手和抖音均在120分鐘以上。
這主要是因?yàn)橐曨l號(hào)和抖音、快手相比，在直播方面有很大的差距。
公開數(shù)據(jù)顯示：2023年視頻號(hào)直播收入僅為80億元 ， 而同期快手為391億元 ， 抖音為1500億元 ， 存在巨大的差距 。大部分有內(nèi)容創(chuàng)作能力的博主，將視頻號(hào)視為內(nèi)容分發(fā)渠道，會(huì)同步更新短視頻內(nèi)容，但直播的時(shí)候選擇了以抖音和快手為主。這還進(jìn)一步造成了視頻號(hào)的內(nèi)容和抖音、快手無法形成差異化，進(jìn)一步縮短了用戶的單日使用時(shí)長(zhǎng)。
除了用戶使用時(shí)長(zhǎng)不足之外，視頻號(hào)最大的短板是“商業(yè)配套能力”。
騰訊雖然擁有海量的流量，但在電商領(lǐng)域卻一直是只“跛腳鴨”，從PC電商時(shí)代的“拍拍網(wǎng)”一直到移動(dòng)電商時(shí)代的“團(tuán)購大戰(zhàn)”。每一個(gè)風(fēng)口都沒有錯(cuò)過，但并沒有在電商方面有大的突破。其核心就在于騰訊似乎對(duì)如何構(gòu)建“商業(yè)配套”，幫助更多企業(yè)在騰訊平臺(tái)獲取流量并轉(zhuǎn)化成銷量缺乏心得。
《FBeauty未來跡》的調(diào)研顯示，品牌對(duì)視頻號(hào)的商業(yè)化最大的困惑在于不知道如何投流？很多企業(yè)按照抖音的打法在視頻號(hào)投流，結(jié)果發(fā)現(xiàn)流量非常不精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化率極低，無法通過投流快速放大銷量，只能回頭繼續(xù)卷抖音。
歸納起來，目前的視頻號(hào)從美妝產(chǎn)業(yè)的角度出發(fā)，可以說處于一種“流量總量〉流量質(zhì)量〉商業(yè)配套〉競(jìng)爭(zhēng)激烈程度”的狀態(tài)，只要找到能撬動(dòng)流量的方法，從長(zhǎng)線看有希望放量增長(zhǎng)，目前視頻號(hào)里的服裝類目單品牌月銷售額已經(jīng)可以過億，美妝很顯然也有這個(gè)潛力；而從短期看，由于視頻號(hào)客單價(jià)高，月銷售額做到千萬級(jí)別，對(duì)品牌利潤(rùn)率的改善顯然會(huì)有幫助。
那么，究竟什么樣的美妝品牌適合來視頻號(hào)闖蕩？
04 美妝品牌掘金視頻號(hào)的難點(diǎn)及出路
從目前開始起量的黛萊皙、吉米、毛戈平、素顏桃花這些品牌不難看出，都是清一色帶有明顯個(gè)人IP色彩的品牌。
這主要是因?yàn)閭€(gè)人IP更具有真實(shí)性和感染力，比較容易和下沉市場(chǎng)有錢有閑的中老年人產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生信任感。
比如黛萊皙品牌背后的核心IP貓七七，IP故事的原型是來自江蘇的尹海波和孫叔梅這對(duì)相差16歲的姐弟戀的故事。其視頻號(hào)的內(nèi)容基本是以此為基礎(chǔ)，圍繞家庭、婚姻等極為貼近生活的話題展開。
此外，從產(chǎn)品的角度，目前在視頻號(hào)賣得好的美妝產(chǎn)品以“功效性護(hù)膚品”和即時(shí)性效果好的彩妝為主，由于IP所帶來的信任感和親近性，對(duì)品牌知名度的要求反而不高。這意味著只要能在視頻號(hào)中將IP做起來，白牌的生存空間仍然很大。這一點(diǎn)和當(dāng)前快手的“老鐵文化”極為接近。
當(dāng)然這些都還只是表面現(xiàn)象，從《FBeauty未來跡》采訪的部分操盤手的經(jīng)驗(yàn)來看，視頻號(hào)起量以及綜合效益的提升，核心在于綜合運(yùn)用由“公眾號(hào)”“視頻號(hào)”“朋友圈”“社群”“企業(yè)微信”構(gòu)成的私域5件套，通過公私域聯(lián)動(dòng)來撬動(dòng)視頻號(hào)的流量和復(fù)購雙飛輪。
據(jù)了解，視頻號(hào)的推流邏輯和抖音截然不同，是按照私域和公域接近1:1的比例進(jìn)行推流。這就意味著品牌自身的私域流量越大，能獲得的公域免費(fèi)流量就越多。
因此，在視頻號(hào)一場(chǎng)直播效果的好壞，前期很大程度上和前期通過視頻號(hào)短視頻、公眾號(hào)、朋友圈、社群等私域運(yùn)營(yíng)工具所能吸引的“直播預(yù)約量”有很大關(guān)系。預(yù)約量越大，系統(tǒng)視為私域流量越大，配贈(zèng)的免費(fèi)公域流量越多。
而直播過程中最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)則是“成交單量”和“觀眾停留時(shí)間”。這是決定下一場(chǎng)直播平臺(tái)是否會(huì)給品牌增加推流的依據(jù)。
因此，視頻號(hào)直播的整個(gè)流程和選品都需要精心編排，既需要通過不著痕跡的話術(shù)和娛樂環(huán)節(jié)設(shè)置，拉長(zhǎng)觀眾停留時(shí)間，還要設(shè)置低單價(jià)，品質(zhì)好的商品，拉高成交單量，同時(shí)控制好利潤(rùn)。
《FBeauty未來跡》采訪的大部分操盤手都認(rèn)為，視頻號(hào)的直播和日常運(yùn)營(yíng)是一件精細(xì)化程度比較高的事情
此外，由于視頻號(hào)通過投流獲得的用戶精準(zhǔn)度很差，據(jù)相關(guān)美妝品牌的視頻號(hào)操盤手介紹，接近70%是沒有清晰標(biāo)簽的非精準(zhǔn)流量。這就對(duì)品牌的視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提出了兩個(gè)最基本的要求：
第一，主播要擁有很強(qiáng)的通過現(xiàn)場(chǎng)話術(shù)篩選客戶的能力。既要有IP勢(shì)能，又要有表現(xiàn)力和親和力，還要強(qiáng)銷售能力，對(duì)主播綜合能力的要求很高。
第二，要求團(tuán)隊(duì)有將泛流量沉淀到私域，反復(fù)發(fā)掘需求，提高綜合產(chǎn)出的能力。
總之，無論是從獲取流量的能力出發(fā)，還是從投流之后的高度轉(zhuǎn)化出發(fā)，都要求視頻號(hào)的操盤團(tuán)隊(duì)必須是私域運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。
據(jù)《FBeauty未來跡》了解，如果拋開私域邏輯按照抖音的打法在視頻號(hào)投流，美妝品牌不僅很難起量，即使有一定的銷量利潤(rùn)率也極低（10%以下）。
由于視頻號(hào)這種獨(dú)特的生態(tài)，《FBeauty未來跡》認(rèn)為：有微商基礎(chǔ)的品牌；數(shù)字化能力高，私域運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的品牌以及個(gè)人IP屬性強(qiáng)的品牌，這三類品牌2024年應(yīng)該全力布局視頻號(hào)，以搶占先機(jī)。