文|化妝品財經(jīng)在線CBO
據(jù)彭博社報道，近日，歐萊雅集團(tuán)（下稱“歐萊雅”）首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus（下稱“葉鴻慕”）在巴黎舉行的摩根大通（JP Morgan）活動上對投資者表示，他現(xiàn)在認(rèn)為,今年全球美容市場的增長速度將從年初預(yù)測的5%降至4.5%至5%。消息傳出當(dāng)日，歐萊雅股價下跌3.4%，美國雅詩蘭黛集團(tuán)、日本資生堂集團(tuán)和德國拜爾斯道夫集團(tuán)的股價也出現(xiàn)了不同幅度的下滑。
歐萊雅集團(tuán)發(fā)言人補(bǔ)充表示，長期以來，中國市場一直是歐萊雅的增長引擎，尤其是高端美妝市場廣受歡迎。但目前，正是由于中國市場的平淡表現(xiàn)才導(dǎo)致預(yù)期下調(diào)。
值得一提的是，葉鴻慕曾于2023年表示，對未來一年的美妝市場前景保持樂觀。
歐萊雅2023年財報顯示，歐萊雅銷售額達(dá)411.8億歐元（約合人民幣3192.4億元），合并增長7.6%，同比增長11%。在中國大陸，整體美妝市場平緩的環(huán)境下，得益于歐萊雅在線上線下市場中，對于線下分銷市場的持續(xù)性投資，銷售額同比增長5.4%。
歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕在評論2023年經(jīng)營業(yè)績時曾表示，“2023年是歐萊雅集團(tuán)十分成功的一年。我們連續(xù)第三年實現(xiàn)兩位數(shù)的同比銷售增長，再次超越了美妝市場平均水平，創(chuàng)造了新的營業(yè)利潤率紀(jì)錄，實現(xiàn)了7.3%的增長。在中國美妝市場增速放緩的環(huán)境下，依舊實現(xiàn)了逾20年（不包括2021年）來最高的同比增長率。這有力地證明了多極模式的能效，我對歐萊雅在新興市場的強(qiáng)勁增長感到特別高興。同時，我們對2024年的美妝市場前景保持樂觀，相信歐萊雅有能力持續(xù)跑贏市場，再一年實現(xiàn)銷售額和利潤的強(qiáng)勁增長?！?/p>
有業(yè)內(nèi)人士指出，葉鴻慕此次對預(yù)期目標(biāo)的調(diào)整，很可能是受到了中國市場消費觀念日趨理性化這一發(fā)展趨勢的影響。
01 “無聲”618，線上渠道進(jìn)入紅利消退期
在今年618購物節(jié)的美容護(hù)膚品牌TOP5榜單，歐萊雅在天貓和京東平臺的排名均出現(xiàn)不同程度下跌，在天貓平臺，歐萊雅位于第三位；在京東平臺，歐萊雅未上榜前五。而在2022-2023年618購物節(jié)期間，歐萊雅連續(xù)霸榜天貓、京東雙平臺TOP1。
在彩妝香水領(lǐng)域，天貓、京東平臺的銷售額占比分別為63%、23%。 珀萊雅旗下的彩棠沖榜，超過歐萊雅旗下品牌圣羅蘭，成為天貓平臺銷售額第一的彩妝品牌。在京東平臺TOP5榜單，圣羅蘭延續(xù)了2023年的排名，依舊位于榜首，但去年位于第五位的歐萊雅旗下品牌蘭蔻，今年未進(jìn)入TOP5。
歐萊雅在榜單上的位置下滑，更折射出今年618購物節(jié)整體銷售動力的不足。
星圖數(shù)據(jù)顯示，2022-2024年618期間，全網(wǎng)總銷售額依次為6959億元、7987億元和7428億元，在經(jīng)歷去年14.8%的增長后，今年同比下滑了7%。
具體來看，全網(wǎng)美容護(hù)膚品、彩妝香水類銷售總額為352億元，同比去年銷售總額406億元，降低13.3%，已連續(xù)三年下滑。其中美容護(hù)膚達(dá)261億元，較2023年的300億元同比下滑13%；香水彩妝達(dá)91億元，較2023年的106億元同比下滑14.2%。
盡管各大平臺與商家不斷推陳出新，施展各式營銷策略，然而本屆618大促自揭幕至落幕，消費者的熱情卻并未如預(yù)期般高漲，反而顯得更為理性。頭部主播李佳琦就曾表示，今年618是最難的，用戶需求在改變，產(chǎn)品在迭代。
對于曾經(jīng)把電子商務(wù)作為增長引擎之一的國際化妝品巨頭而言， 618大促的失靈不過是線上紅利消退的一個引子。而另一端，流量高企、線上旗艦店的頻頻閉店和線下渠道的重啟，也在迫使操盤手們做出更務(wù)實的決策。
02 市場第一性，理性消費倒逼決策調(diào)整
“不是大牌買不起，而是XX更有性價比?！币晃幌M者在接受CBO采訪時透露，她過去曾狂熱地追求大牌，但如今她的消費觀念已發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更加注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)和實用性，并且會在多方比價后再進(jìn)行購買。理性與冷靜成為了消費決策的關(guān)鍵考量要素。
據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國消費者展望報告》，看重性價比、多平臺比價的“精打細(xì)算型”消費者占比從27%上升為30%，占比最多；維持消費習(xí)慣、購買偏好品牌/自有品牌的“一如既往型”消費者占比從22%下降至18%。
尼爾森IQ中國區(qū)董事總經(jīng)理柯遵堅（Patrick Cua）表示：“我們觀察到，在過去的一年里，中國消費者經(jīng)受了多重考驗，消費者在注重產(chǎn)品性能、質(zhì)量和品牌聲譽的同時，也愈發(fā)關(guān)注價格的合理性，中國零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入‘性價比時代’，對于快消品零售商及品牌商而言，需要在消費者的不同感知中發(fā)掘機(jī)遇，根據(jù)不同品類的性能與價格增長趨勢制定更為精準(zhǔn)的定價和促銷策略，尋求新的增長機(jī)遇。”
對于美妝品牌而言，這同樣意味著必須提升其營銷策略的層次，并對產(chǎn)品性能提出更高的要求。
2023年，資生堂集團(tuán)在中國實施了運營改革，將組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽焖賾?yīng)對市場變化的結(jié)構(gòu)，并對線下門店進(jìn)行優(yōu)化。此外，資生堂集團(tuán)曾宣布對中國業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，不再過多依賴大規(guī)模的促銷活動來刺激業(yè)績增長，而是轉(zhuǎn)向以消費者需求為中心，提升品牌與產(chǎn)品的價值與傳播。
愛茉莉太平洋集團(tuán)（下稱“愛茉莉”）也在尋找適合中國市場語境的營銷道路。在管理方面，今年5月，愛茉莉更換中國區(qū)負(fù)責(zé)人，宣布任命樸泰鎬（Taeho Park）為愛茉莉太平洋中國總裁，全面負(fù)責(zé)中國區(qū)業(yè)務(wù)的發(fā)展與管理。
在市場策略調(diào)整上，愛茉莉更注重滿足中國消費者對于品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品功效的多元需求。比如旗下品牌蘭芝不久前推出了新品“夜貓紫面膜”，通過新品升級夯實其在睡眠面膜賽道的領(lǐng)先地位。隨著中國年輕一代消費者對產(chǎn)品成分與功效的日益重視，備受年輕群體青睞的旗下品牌悅詩風(fēng)吟在2023年整體形象換新，邁入了“純凈美妝”的新領(lǐng)域，旨在更直接地向消費者傳達(dá)品牌的核心理念，并深化與消費者之間的品牌情感紐帶。
歐萊雅也在通過渠道、品類、定價以及管理方式等維度繼續(xù)發(fā)力，尋找匹配中國市場的配方。
今年4月，歐萊雅中國全新管理團(tuán)隊正式亮相，其中包括由馬曉宇擔(dān)任的“鑒于中國市場日益復(fù)雜”而全新設(shè)立的中國區(qū)副首席執(zhí)行官一職；正式上任歐萊雅北亞總裁兼中國首席執(zhí)行的博萬尚。
博萬尚曾在履新會上表示，未來歐萊雅將針對不同消費者提供更加多元且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、通過線上線下渠道的創(chuàng)新加強(qiáng)與消費者聯(lián)動等方式，更好地滿足消費者對健康、功效、潮流、創(chuàng)意等方面的需求，激發(fā)持續(xù)可觀的增長潛力。
盡管各大頭部品牌紛紛調(diào)整其在中國市場的營銷策略，但在中國消費者日益趨向理性消費的大背景下，這些品牌在未來仍將面臨來自市場趨勢、消費者需求、營銷策略等諸多挑戰(zhàn)與難題。如何攻克這些難題，已成為管理者們亟需解決的焦點問題。