文|雷達財經 莫恩盟
編輯|深海
“雖然五年已經過去了，但是這份歉意還是一直在的，當年的‘大師作’如果給你造成誤導，我表示深深的歉意”，被外界譽為“營銷大師”的杜國楹，日前就其創(chuàng)立品牌小罐茶在數年前的營銷宣傳致歉。
時間回撥至2019年，彼時，小罐茶曾因“八位制茶大師手工制作”、“2018年銷售額突破二十億”的宣傳，身陷一個大師一年要炒2.5億茶的爭議。事后，小罐茶曾解釋稱，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。
時隔幾年后，杜國楹終于就“大師作”的宣傳進行道歉，但“大師”二字其實并未離開小罐茶。在小罐茶的品牌官網上，至今仍保留著“大師監(jiān)制”的介紹。而就在今年年初，小罐茶關聯公司還曾申請注冊“大師手工”商標，但4月被駁回。
對于杜國楹的此番道歉，有人贊揚他勇于面對錯誤，認為這是一個品牌回歸產品本質的積極信號；但也有聲音質疑其道歉的誠意，擔心這僅僅是一種營銷策略，而非真正的自我反省。
雷達財經注意到，杜國楹道歉背后，小罐茶出現了大規(guī)模關店。此外，小罐茶的一位股東還出現持股被凍結的情況。
回顧杜國楹的創(chuàng)業(yè)歷程，其非常擅長利用營銷手段打造品牌。在小罐茶之前，杜國楹曾打造出包括背背佳、好記星、E人E本、8848手機等在內的多款產品。不過，杜國楹的這些創(chuàng)業(yè)項目，也曾多次因營銷宣傳惹來爭議。
小罐茶創(chuàng)始人道歉，將135項專利無償開放
在6月25日小罐茶舉行的12周年慶典活動上，身為小罐茶創(chuàng)始人的杜國楹向廣大消費者送來了一份“遲到”五年的道歉。
杜國楹的這份道歉，要從小罐茶的問世講起。據了解，小罐茶的定位為現代派中國茶，是在中國文化復興和消費升級趨勢下誕生的一個全品類現代中國茶品牌。
小罐茶自稱自2012年6月出發(fā)，歷經3萬里尋茶之旅，聯手多位制茶大師，致力于創(chuàng)新傳統(tǒng)中國茶的消費體驗，締造以茶為媒的現代生活方式，讓中國茶以品牌的方式重新走向世界。
在杜國楹的運作下，小罐茶推出后便取得了不錯的銷售成績。據小罐茶負責人透露，2018年小罐茶的銷售額高達20個億，按出廠價計算回款金額也高達10億元。該負責人還表示，2018年，小罐茶基本達到盈虧平衡，2019年或將實現盈利。
然而，銷量表現亮眼的小罐茶，隨后卻身陷營銷宣傳風波。彼時，有網友向小罐茶提出質疑。若按照“小罐茶，八位制茶大師手工制作”、“每一罐都是泰斗級大師手工制茶”、“小罐茶，2018年銷售額突破二十億”的宣傳計算，一個大師一年要炒2.5億的茶。
再根據一盒500元80克的規(guī)格計算，假設年中無休，每位大師平均一天要炒出220斤凈茶。據悉，1斤毛茶需要4斤新鮮茶葉才能炒出來，炒出來的毛茶還要經過挑梗、除片、篩沫等工藝后才能得到0.6斤的凈茶，這意味著每位大師平均一天要炒1466斤鮮茶葉。
可以作為參考的是，一般的手工炒茶師傅一天大約可以炒30斤左右的鮮茶葉，而頂尖的茶娘一天大概能炒40斤。因此有網友調侃道，“大師不愧是大師”。
不過，對于外界的質疑，小罐茶廣告中制茶大師鄒炳良之女曾回應稱，小罐茶是他們的合作項目，是大師“作”，而不是大師親自“做”。
小罐茶也曾通過官方微博進行回應，“大家都很關心大師累不累？我想，大師應該很累，但不是炒茶的手累，是解釋得心累！”小罐茶還解釋稱，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。
然而，這樣的解釋并沒能打消外界質疑的聲音。人民日報對此發(fā)表微評：“大師作而不是大師做”，文字游戲掩蓋了幾多‘機巧’。有一種營銷叫模糊概念，有一種標榜叫拉大旗作虎皮。是否涉嫌虛假宣傳，難有定論，不妨交給監(jiān)管部門。無論做人還是做事，當銘記：少作，多做。
數年時間過去，小罐茶的這起營銷宣傳風波熱度早已散去。就在外界很多人早已淡忘此事之際，杜國楹卻在日前舉行的小罐茶12周年慶典活動上承諾，小罐茶將不再強調“大師作”的宣傳，轉而聚焦產品本身的品質提升與服務優(yōu)化。
杜國楹表示，“這并非我們的初衷，我們?yōu)榇讼蛩惺艿接绊懙南M者表示最深的歉意?！彼€強調，小罐茶一直秉承的是對產品品質的極致追求，而非依賴任何個人的名頭或稱號。
而杜國楹道歉之余，還放出一則重磅消息，即小罐茶將免費公開135項制茶專利。據悉，近來風頭正勁的新式茶飲頭部玩家霸王茶姬，便是小罐茶專利開源的首個受益企業(yè)。
雷達財經了解到，目前小罐茶旗下除了小罐茶這一品牌外，還有小罐茶園、年跡兩個品牌。據悉，小罐茶定位為高端中國茶品牌，年跡定位為專業(yè)年份茶品牌，小罐茶園定位為國民生活茶品牌。
據杜國楹透露，接下來他將大力發(fā)展平價產品線小罐茶園。小罐茶園定位生活口糧茶，售價在100-300元/斤，一泡茶的成本控制在1.5元。
不再宣傳“大師作”，門店出現大規(guī)模關閉
盡管杜國楹此番表態(tài)稱小罐茶將不再強調“大師作”的宣傳，但直到現在，小罐茶官網還展示有“某某監(jiān)制”的宣傳界面。
從公司過往申請注冊的商標來看，“大師”也的確是小罐茶此前重點營銷宣傳的方向之一。天眼查顯示，北京小罐茶業(yè)有限公司此前已注冊多枚含“大師”二字的商標，比如“小罐大師”、“大師小罐”、“小罐茶·大師作”、“大師手工”、“大師手功”等。
雷達財經注意到，就在今年年初，小罐茶還曾申請過一枚“大師手工”的商標。天眼查顯示，今年1月，北京小罐茶業(yè)有限公司申請注冊一枚“大師手工”商標，國際分類為方便食品。4月，該商標流程信息已變更為“駁回通知發(fā)文”。
不過，和杜國楹此前打造的多個產品一樣，小罐茶也面臨高開低走挑戰(zhàn)。據界面新聞援引極海品牌監(jiān)測數據顯示，小罐茶近90天新開33家門店，新關59家；門店總數由2023年12月的1002家下滑到眼下的626家。按此計算，小罐茶在半年內關閉了376家門店。
截至發(fā)稿，小罐茶在天貓開設的官方旗艦店已積攢了95萬的粉絲。雷達財經注意到，小罐茶旗艦店內上架的商品，價格最低的需要59元，價格高的則可以達到上千元，最高的甚至可以上探到24200元的價格。
若按銷量排名，小罐茶旗艦店上架的兩款原價分別為59元、150元起的商品已售分別達到2萬+、3萬+。據此粗略計算，僅這兩款商品，小罐茶就已拿下數百萬的銷售額。
而與同行相比，小罐茶目前在天貓的銷量也不算十分突出。比如，同處茶葉賽道的八馬茶業(yè)，其天貓旗艦店的粉絲數目前已達到338萬，而該店內一款原價49元的商品已售7萬+。
據了解，小罐茶系北京小罐茶業(yè)有限公司旗下品牌。天眼查顯示，北京小罐茶業(yè)有限公司成立于2014年12月29日，注冊資本達4億元，經營范圍含零售食品；零售茶具、皮革制品、日用品、箱包、家具、家用電器、電子產品；茶藝技術培訓等。
股權方面，身為品牌創(chuàng)始人的杜國楹直接持有北京小罐茶業(yè)有限公司50%的股份，是該公司的受益所有人、實際控制人、控股股東。與此同時，杜國楹還在該公司擔任法定代表人、董事長、經理職務。
天眼查顯示，目前杜國楹共在15家企業(yè)任職，其中有7家企業(yè)的經營狀態(tài)為“注銷”、“吊銷”或“吊銷，未注銷”。杜國楹任職的經營狀態(tài)為存續(xù)的幾家企業(yè)中，有多家企業(yè)系小罐茶關聯企業(yè)，如黃山小罐茶業(yè)有限公司、北京小罐茶業(yè)有限公司、黃山小罐茶電子商務有限公司。
值得注意的是，北京小罐茶業(yè)有限公司目前還存在股權凍結信息。天眼查顯示，在案號為（2024）津01執(zhí)273號的案件中，北京健坤投資集團有限公司持有的北京小罐茶業(yè)有限公司數額達2400萬人民幣的股權被凍結。
在案號為（2024）遼07民初16號的案件中，北京健坤投資集團有限公司持有的北京小罐茶業(yè)有限公司數額達2400萬人民幣的股權被凍結。
據了解，北京健坤投資集團有限公司持有北京小罐茶業(yè)有限公司6%的股權，其持股比例僅次于杜國楹的50%以及共青城紫茗投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）的16.25%。
除了股權被凍結外，身為北京小罐茶業(yè)有限公司第三大股東的北京健坤投資集團有限公司還存在被執(zhí)行人信息。天眼查顯示，今年2月，北京健坤投資集團有限公司新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標的2.27億元，執(zhí)行法院為天津市第一中級人民法院。
“營銷大師”杜國楹，也曾數次因營銷“翻車”
對于杜國楹的此番道歉，網絡上存在各種不同的聲音。有網絡博主認為，“小罐茶創(chuàng)始人勇于正視錯誤，鄭重向大家道歉。不再盲目追逐虛幻光環(huán)?；貧w本源，才是正途。企業(yè)自我反省值得鼓勵，這種勇氣值得尊敬”。
但也有網友對小罐茶繼續(xù)提出質疑，“虛假宣傳誤導消費者鞠躬就行了？”市值風云App也在微博發(fā)文稱，“道歉如果管用，要敬茶干什么？”
此外，還有網友對小罐茶此次道歉的真實用意犀利分析道，“通過道歉吸引人看，然后開源專利給社會，這波形象營銷的杠杠的”。
杜國楹此番道歉的真實意圖，或許只有他本人才知曉。但不可否認的是，憑借道歉這件事，杜國楹的確又嘗到了一把站在流量中心的滋味。截至發(fā)稿，“小罐茶創(chuàng)始人道歉”話題在微博的閱讀量已過億。
對于杜國楹而言，玩流量其實并不是什么難事。參照杜國楹過往的創(chuàng)業(yè)經歷來看，其“營銷大師”的稱號并非浪得虛名。在杜國楹的眾多創(chuàng)業(yè)項目中，小罐茶的名氣還算不上最高。
上個世紀七十年代，杜國楹出生在河南省周口市西華縣的一個普通農村家庭。從師范學校畢業(yè)的杜國楹，曾在學校教過兩年的書。不過，杜國楹并未一直從事教師工作。辭掉學校的工作后，杜國楹成為了一名推銷員。
更換賽道后，杜國楹在銷售方面的才能得到了充分的展現。憑借工作期間的優(yōu)異表現，身為推銷員的杜國楹很快便被派去天津負責市場開拓的工作。
彼時，為了更好地賣貨，杜國楹還大膽地向老板提出建議，勸老板支持他大搞廣告營銷。最終，杜國楹用實打實的成績再一次證明了自己的能力。年僅20多歲的他，很快便將其負責的天津市場打造成為了全國的區(qū)域銷售冠軍。
之后，杜國楹跳槽到了一家負責代理矯姿帶產品的公司。機緣巧合之下，杜國楹結識到了天津大學物理系的教授袁兵，該教授拿著自己改進設計后的“英姿帶”找到杜國楹，并向他陳述了改良后的產品的優(yōu)勢。聽了教授的介紹后，杜國楹隨即便決定花5000塊錢買下教授的技術。
之后，在杜國楹的運作下，一款名為背背佳的產品被成功推向市場。為了打開市場，杜國楹斥巨資將背背佳的廣告送上了央視等平臺。杜國楹曾在一篇公開發(fā)表的文章中表示，自公司成立（1997年成立）至2000年，公司加上全國的代理商，投入了接近9000萬的廣告費。其中25%集中在中央臺，75%投在300多個城市。
大手筆的營銷宣傳下，背背佳如杜國楹預期一般取得了亮眼的銷量成績。上市僅僅三個月，背背佳的銷售額便高達3000萬。1998年，背背佳的銷售額甚至達到4.5億元的規(guī)模。
不過，2001年，盲目投資的杜國楹用2年敗光了全部資產，并負債4600萬元。盡管身陷泥潭，但杜國楹并未就此放棄創(chuàng)業(yè)的念頭。2003年，杜國楹創(chuàng)立“好記星”品牌，開創(chuàng)了“英語學習機”這一新品類。
之后，杜國楹又接連打造出了E人E本、8848等品牌。而在運作這些品牌的過程中，杜國楹多次啟用名人明星代言的方式為品牌進行營銷宣傳，比如童星關凌、相聲演員大山、導演馮小剛、演員葛優(yōu)都曾為杜國楹的產品站臺。
回顧杜國楹的創(chuàng)業(yè)之路，其曾打造出多款知名度不低的產品，但杜國楹的這些產品后續(xù)的市場表現卻并不盡如人意，大部分都沒能將昔日的光彩延續(xù)下去，且杜國楹還曾數次卷入營銷宣傳的爭議之中。
除了上文中提到的小罐茶大師作爭議外，杜國楹打造的背背佳曾陷入涉嫌虛假宣傳、誤導消費者、產品功效受專家質疑等輿論風波（據界面新聞報道）。
再比如，2016年，杜國楹推出的8848手機還曾被中國消費者協會認定網絡宣傳和產品實際材料存在描述不一致的現象，所用主要材質表述不規(guī)范，甚至涉嫌虛假宣傳。
有分析認為，在品牌推廣和市場拓展的過程中，營銷宣傳的確有著舉足輕重的地位。恰當的營銷宣傳好比一座橋梁，連接著品牌與消費者。然而，當品牌過度沉迷于營銷宣傳的華麗光環(huán)，以至于忽視了商品本身的核心品質和價值時，這種失衡的策略便可能帶來一系列潛在問題。
品牌的真正力量應源于其產品的卓越品質和獨特價值，而非僅僅依賴于外部的營銷包裝。過度依賴營銷宣傳，可能會導致品牌忽視了對其產品質量的嚴格把控和創(chuàng)新升級，從而削弱了品牌的核心競爭力。因此品牌在充分利用營銷宣傳提升品牌知名度的同時，還應注重產品本身的品質和價值，否則可能會被看似光鮮的營銷宣傳反噬。