文|藍(lán)洞商業(yè) 雷予
6 月 27 日，三里屯 C 位的 H&M 搖身變成了lululemon。Lululemon 這個(gè)名字在三里屯，經(jīng)歷了從一間展廳、北京首店到華北最大門店的進(jìn)化。
過去數(shù)年，lululemon 的股價(jià)一直像其明星產(chǎn)品瑜伽褲一樣，從不打折。但進(jìn)入 2024 年，其股價(jià)和瑜伽褲雙雙「打折」。
半年時(shí)間里，lululemon 的股價(jià)暴跌高達(dá) 40%。2024 年 Q1 財(cái)報(bào)顯示，lululemon 銷售額同比僅增長(zhǎng) 7%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了 11%。對(duì)比保持多年的兩位數(shù)增長(zhǎng)，lululemon 確實(shí)慢了下來。
其倚重的中國(guó)市場(chǎng)，也開始以「打折」換增長(zhǎng)。今年 618 期間，lululemon 天貓旗艦店多款特價(jià)產(chǎn)品折扣率低至 5 折，以熱賣的瑜伽褲為例，疊加多個(gè)折扣后到手價(jià)約 470 元，相當(dāng)于 6 折。
「打折」只是 lululemon 當(dāng)下困局的結(jié)果，競(jìng)爭(zhēng)加劇，增長(zhǎng)放緩，才是其核心原因。曾在2015 年離開 lululemon 的創(chuàng)始人奇普·威爾遜，多次在公開場(chǎng)合提出質(zhì)疑和批判。
最近的一次是今年 1 月接受《福布斯》獨(dú)家專訪時(shí)，他說，「他們正努力（把 lululemon 打造）成為Gap 那樣的品牌，為所有人提供各種服裝。但我認(rèn)為，品牌的定義就是，你不是面向所有人的所有品類……你必須清楚，你不希望某些客戶進(jìn)來。」
威爾遜還對(duì) lululemon 拓展男士襯衫品類表示懷疑，他認(rèn)為這種擴(kuò)張「令人震驚」，違背了該公司生產(chǎn)高質(zhì)量運(yùn)動(dòng)服裝的初衷。其結(jié)果就是我所說的壞利潤(rùn)?！?/p>
時(shí)間不長(zhǎng)，威爾遜擔(dān)心的事情發(fā)生了。進(jìn)入2024 年之后股價(jià)連續(xù)下跌，據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》分析，是資本市場(chǎng)擔(dān)心 lululemon 核心的美洲市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，今年一季度，美國(guó)市場(chǎng)收入增速放緩到 3%。
而最近該公司首席產(chǎn)品官 Sun Choe 離職，也加劇了市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品創(chuàng)新的擔(dān)心，Choe 曾是不斷為 lululemon 產(chǎn)品帶來創(chuàng)新的那個(gè)關(guān)鍵角色。
Lululemon的「打折」困局到底如何解？
警惕「壞利潤(rùn)」
過去幾年，lululemon 在努力從一個(gè)以瑜伽為中心的品牌，擴(kuò)展為一個(gè)銷售從鞋類、包袋到高爾夫服裝等各種產(chǎn)品的品牌。
如今看來，這似乎是一把雙刃劍。既帶來了更大的利潤(rùn)，也埋下了不小的隱患。
在美國(guó)媒體看來，「它正在失去與客戶基礎(chǔ)的聯(lián)系?！瓜嚓P(guān)數(shù)據(jù)顯示，北美運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)本身增長(zhǎng)速度也在放緩，并且規(guī)模較小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著明確的細(xì)分市場(chǎng)，一直對(duì) lululemon 緊追不舍。
時(shí)尚前衛(wèi)的 Alo Yoga（一家美國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝零售商，2007 年創(chuàng)立，憑著舒適材質(zhì)和極簡(jiǎn)色系列，成為近年快速崛起的瑜珈服品牌。）和Vuori（美國(guó)功能運(yùn)動(dòng)服飾品牌，成立于 2015 年，融合了高性能科技和西海岸的時(shí)尚風(fēng)格），一直在 lululemon 附近開店。
數(shù)據(jù)顯示，大約 90% 的 Vuori 美國(guó)門店和 84%的 Alo 門店，開在 lululemon 的 0.5 英里范圍內(nèi)。過去一年，這兩個(gè)品牌在美國(guó)市場(chǎng)各自獲得了大約 1 個(gè)百分點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)份額，而 lululemon 的美國(guó)市場(chǎng)份額幾乎沒有增長(zhǎng)。
Alo 和 Vuori 已經(jīng)成長(zhǎng)到不容 lululemon 忽視：它們的美國(guó)女性業(yè)務(wù)的年收入約為 15 億美元，約占 lululemon 在該市場(chǎng)規(guī)模的 38%。
再看中國(guó)市場(chǎng)，lululemon 面臨同樣的競(jìng)爭(zhēng)。今年 618 大促期間，Maia Active、VFU、GIGT和迪卡儂等瑜伽褲產(chǎn)品均登上熱銷榜單。
Lululemon 卻對(duì)最近的銷售趨勢(shì)輕描淡寫：首席執(zhí)行官 Calvin McDonald 表示，公司錯(cuò)過了一些銷售，因?yàn)樗鼪]有提供消費(fèi)者想要的足夠多顏色的瑜伽褲，并且缺貨了一些尺碼。他還說，公司錯(cuò)過了一些新型包袋的銷售，因?yàn)檫@些包袋很快就賣完了，原因是庫存不足。庫存問題應(yīng)該在本財(cái)年下半年得到解決。
美國(guó)媒體評(píng)價(jià)，如果 lululemon 不能證明它可以在核心的美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，它的股票溢價(jià)將更難證明。
Lululemon 陷入今天的窘境，并非偶然。威爾遜在《lululemon方法：創(chuàng)始人親述》一書里，提到了一個(gè)關(guān)于「壞利潤(rùn)」的概念，或許能佐證當(dāng)其面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更激烈的阻擊時(shí)，市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢背后的深層原因。
威爾遜認(rèn)為：我相信要保持「市場(chǎng)第一」的優(yōu)勢(shì)，不斷提高質(zhì)量，并將價(jià)格保持在足夠低的水平，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到與我們競(jìng)爭(zhēng)不劃算?！钢挥挟?dāng)我們的質(zhì)量出了問題或我們提價(jià)太多時(shí)，我們才會(huì)成為一家平庸的公司?！雇栠d寫到，「如果我們提高價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將進(jìn)入市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，而我們的收入將減少?！薄?/p>
不管在北美還是中國(guó)，lululemon 如今都驗(yàn)證了威爾遜這一擔(dān)憂，太高的溢價(jià)給了對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，而不斷出現(xiàn)的質(zhì)量問題，則讓它在加速失去消費(fèi)者。
小紅書上，lululemon 價(jià)格 700+ 的褲子穿一天起球；衣服染色脫色嚴(yán)重；品牌標(biāo)洗兩次就掉了等問題，頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者的貼子里。而越來越多消費(fèi)者選擇的替換品牌，正是 Alo 或者 Maia Active 等。
威爾遜認(rèn)為，時(shí)任 CEO 克莉絲汀通過削減開支以及不斷測(cè)試我們產(chǎn)品的售價(jià)上限，為lululemon 的股票增加了價(jià)值。但他認(rèn)為這種做法創(chuàng)造的是「壞利潤(rùn)」。公司的優(yōu)先目標(biāo)越來越多的受到上市股票分析師設(shè)定的季度預(yù)期的左右。
「我第一次不敢完全確信克莉絲汀和我在向著同一個(gè)方向努力。」威爾遜寫到，「我們削減成本和提高價(jià)格的理由似乎是錯(cuò)的?！?/p>
「如果我必須與lululemon競(jìng)爭(zhēng)，我該怎么辦？」
「每天我走進(jìn)辦公室的時(shí)候都會(huì)問自己：如果我必須與 lululemon 競(jìng)爭(zhēng)，我該怎么辦？」威爾遜在書中寫到。
Lululemon 成立的前十年，一直保持著令人難以置信的銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。「我們只需要繼續(xù)做我們正在做的事情，并磨煉我們的專業(yè)技能即可。2010 年即將結(jié)束，而我們?nèi)匀粵]有遭遇明顯的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
那是 lululemon 發(fā)展的黃金時(shí)期，威爾遜說，「我們的股價(jià)大幅上漲，我們的股份拆了又拆。我們所有人都過著烏托邦式的生活。超級(jí)女生經(jīng)理們正在推動(dòng)公司發(fā)展。她們有愛心，她們有品德，她們聰明又負(fù)責(zé)，她們所做的每一個(gè)決定都立足長(zhǎng)遠(yuǎn)?！?/p>
在《lululemon 方法：創(chuàng)始人親述》一書里，威爾遜總結(jié)了 lululemon 成功的三個(gè)核心原因，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正是在模仿其成功的經(jīng)驗(yàn)，力圖用魔法打敗魔法。
1、極致的產(chǎn)品：更好的面料和縫合技術(shù)
Lululemon 早期的成功，靠的是極致瑜伽褲這一款產(chǎn)品。
威爾遜說，他的主要發(fā)明是將板型做超寬裁剪，基本上是現(xiàn)有舞蹈服褲子面料的兩倍。這樣當(dāng)面料被拉伸時(shí)，不會(huì)透光或發(fā)亮。他與一家面料廠合作，以改善縮水率、重量和技術(shù)性能。
「接下來要考慮的是服裝的針腳和縫合。從 1979 年作為一名運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)鐵人三項(xiàng)服裝的那一刻起，我就知道潮濕、粘身的服裝加上反復(fù)運(yùn)動(dòng)總是會(huì)導(dǎo)致擦傷?！雇栠d寫到。
在此之前，運(yùn)動(dòng)品牌的短褲，因?yàn)榇笸葍?nèi)側(cè)的接縫不做處理，所以跑 10 千米大腿內(nèi)側(cè)一定會(huì)出皮疹，運(yùn)動(dòng)員感受很痛苦，但沒有更好的選擇。
威爾遜通過新型服裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，將兩塊面料用一種稱為「平縫」的技術(shù)拼合在一起，這意味著服裝內(nèi)側(cè)沒有凸起的縫合線，因此可以減少運(yùn)動(dòng)引起的皮膚擦傷。「平縫」技術(shù)既可以防止皮疹出現(xiàn)，又能通過接縫線來突出女性的形體美。
2、順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)：女人愿意多花三倍的價(jià)錢購買 lululemon
為什么女人愿意多花三倍的價(jià)錢購買 lululemon？
威爾遜的答案是，「我知道超級(jí)女生(Super Girls)都有一份能夠?yàn)樗齻儙碡S厚報(bào)酬的專業(yè)工作。我知道她們?cè)敢鉃樽约旱囊聶换ㄥX。只要把 lululemon 穿上五年，女人們就會(huì)明白這是她們有史以來最好的投資。」
而在 lululemon 創(chuàng)立時(shí)，沒有人相信消費(fèi)者會(huì)付出三倍的價(jià)格，只為了追求更好質(zhì)量的瑜伽褲。
恰好威爾遜順應(yīng)了 2000 年前后北美女性的消費(fèi)趨勢(shì)：她們有錢，熱愛健康、有機(jī)食品和運(yùn)動(dòng)。她們身材出眾，比前幾代婦女生孩子的時(shí)間推遲了 4-8 年，因此她們可以在穿衣打扮上花更多錢，不必?fù)?dān)心懷孕后身材會(huì)發(fā)生怎樣的變化。
這樣的趨勢(shì)之下，超級(jí)女生的消費(fèi)傾向是購買數(shù)量更少，但質(zhì)量更好、款式風(fēng)格更持久的衣櫥必備衣物，而優(yōu)質(zhì)的面料和精巧的結(jié)構(gòu)將花費(fèi)更多。
Lululemon 經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服，使消費(fèi)者在體育館外也可以自由穿著，人們可以穿著運(yùn)動(dòng)服去喝咖啡。
但在 lululemon 品牌打響之前，人們從來沒有覺得整天穿著運(yùn)動(dòng)服在外面溜達(dá)是一件很愜意的事情。
3、創(chuàng)造性的營(yíng)銷：瑜伽群體營(yíng)銷，讓他們參與測(cè)試服裝性能
威爾遜在書的開篇提到的 lululemon 的成功原因之一是：打破了許多業(yè)界固守的營(yíng)銷和品牌規(guī)則。
他寫到：因?yàn)槲覀儧]有錢，所以我們必須呈現(xiàn)出足夠富有創(chuàng)造性的營(yíng)銷，從而吸引人們的注意力。我們負(fù)擔(dān)不起大牌運(yùn)動(dòng)員的代言費(fèi)，所以我們決定將品牌的代言人身份賦予社群中每一個(gè)熱愛運(yùn)動(dòng)的人。
在每一個(gè)開設(shè)了 lululemon 店鋪的地方，當(dāng)?shù)氐慕∩韾酆谜呔褪俏覀冴P(guān)注的焦點(diǎn)。我們從未贊助過運(yùn)動(dòng)員，但我們和健身愛好者建立了密切的關(guān)系。我們請(qǐng)他們幫忙測(cè)試服裝的性能，設(shè)法改進(jìn)，并請(qǐng)他們給出寶貴的建議，從而助力我們將業(yè)務(wù)拓展到世界的更多地區(qū)。
此外，他嘗試更多與其目標(biāo)的「超級(jí)女生」連接，并讓他們參與測(cè)試服裝。
「為了使這層關(guān)系更上一層樓，我們必須與超級(jí)女生們對(duì)話，請(qǐng)求她們幫助我們?yōu)檫\(yùn)動(dòng)服裝創(chuàng)造新的未來?！雇栠d說，「雖然我相信女性會(huì)對(duì)我腦海中的設(shè)計(jì)做出積極的反應(yīng)，但我的經(jīng)驗(yàn)告訴我，必須聯(lián)系目標(biāo)客戶并聽取她們的意見。在聯(lián)系消費(fèi)者上，我的方法屢試不爽并且久經(jīng)考驗(yàn)，那就是主持設(shè)計(jì)會(huì)議，精確找出女性想要的東西?！?/p>
在過去的很長(zhǎng)時(shí)間，lululemon 依靠其三個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為了市值超 400 億美元的公司，超過Adidas 成為全球市值第二大的體育品公司。而當(dāng)市場(chǎng)不斷變化，對(duì)手環(huán)伺的lululemon 還能走多遠(yuǎn)，成了未知數(shù)。