文 | DoNews 李信馬
剛剛過(guò)去的“618”，火了一群“AI主播”。
直接看戰(zhàn)報(bào)吧，2024年“618”期間，京東直播訂單量同比增長(zhǎng)超200%。其中，京東云言犀數(shù)字人：
- 在超過(guò)5000個(gè)品牌直播間開播；
- 累計(jì)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)40萬(wàn)小時(shí)；
- 累計(jì)觀看人次超過(guò)1億；
- 互動(dòng)頻次超過(guò)500萬(wàn)次。
按照京東的統(tǒng)計(jì)，截至目前，言犀數(shù)字人已累計(jì)帶動(dòng)了超百億的GMV（商品交易總額）。這個(gè)數(shù)字，放在今天的直播帶貨行業(yè)，實(shí)在不算個(gè)大數(shù)字。
據(jù)艾瑞咨詢剛剛發(fā)布的《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年，我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4.9萬(wàn)億人民幣，增速達(dá)到35.2%，并預(yù)測(cè)未來(lái)三年還將保持18%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。100億，甚至比不過(guò)頭部達(dá)人的年度GMV。
不過(guò)，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，這算是很不錯(cuò)的成績(jī)。在直播帶貨賽道如火如荼之際，老牌電商平臺(tái)京東卻掉了隊(duì)，談到直播帶貨達(dá)人，淘寶有李佳琦，抖音有瘋狂小楊哥、羅永浩，快手有辛巴，而京東卻讓人想不到有可以相提并論的。
雖然近一年來(lái)，京東沒(méi)少花心思做直播，但培養(yǎng)頭部達(dá)人并不是個(gè)容易速成的事情。山不轉(zhuǎn)水轉(zhuǎn)，用AI數(shù)字人主播代替真人主播，成為一種“彎道超車”的選擇。
從京東“618”戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，AI主播也算是小有成績(jī)。只是，這樣的成績(jī)會(huì)是曇花一現(xiàn)，還是真的能走出一條通天大路？
一、日不落的直播間
前幾天，“鐘薛高老林”直播間發(fā)生了驚魂一幕，女主播在介紹產(chǎn)品時(shí)，突然身體開始搖晃，然后猛然摔倒，伴隨著直播間里的尖叫聲，話題也沖上熱搜第一。
好在虛驚一場(chǎng)，女主播表示只是身體不適。不過(guò)，就此事而言，卻體現(xiàn)了AI主播相比真人主播的優(yōu)勢(shì)之一：不會(huì)疲憊，也不需要休息。
DoNews聯(lián)系了一位資深帶貨主播嘉琪，在我們和她討論AI主播時(shí)，她的第一反應(yīng)是，有了AI主播，直播間就可以“日不落”了。
“直播帶貨最少一個(gè)主播一個(gè)助播，還要有人投流，也就上班時(shí)間能湊一起，至于達(dá)人，更不可能一直播?！奔午髂壳懊恐軉涡菀惶?，工作日每天直播4小時(shí)。而她所在的公司，同一個(gè)直播間會(huì)由三名主播早中晚三班輪班，一天播滿12小時(shí)。
每天24小時(shí)，嘉琪所在的直播間只播一半，主要問(wèn)題就是剩下的時(shí)間能夠賺錢，但性價(jià)比不高。比如她們的最后一班是晚上7點(diǎn)半結(jié)束，之后到11點(diǎn)半的4小時(shí)，直播帶貨的效果不一定比白天好，但成本和麻煩程度只高不低，因此就被公司放棄了。
按嘉琪估計(jì)，她們直播間平均每天GMV在4萬(wàn)元左右，投流的成本大約是1萬(wàn)元，而主播的工資是200元每小時(shí)?！懊總€(gè)平臺(tái)的投流不太一樣，比如小紅書是點(diǎn)進(jìn)來(lái)（直播間）一次我們要給2塊多，抖音是另一套規(guī)則，它們投流很細(xì)?！?/p>
因此，流量高的黃金時(shí)段，要直播而且要多投流；流量低的閑時(shí)，投流沒(méi)意義，純自然流量可能連人力成本都覆蓋不了，就沒(méi)必要直播了。
至于200元/小時(shí)的收入水平，在北京的直播帶貨圈子里算中等偏上，嘉琪介紹，不同平臺(tái)、不同品類的直播間主播的收入水平會(huì)有所差異，此外還會(huì)有不同比例的提成點(diǎn)，“像是服飾類，提成可能在2%-5%，但像糧油這樣的，可能就只有千分之幾了?！?/p>
能有這樣的待遇，是因?yàn)橹辈ж浀拇_有其門檻，她們直播間表現(xiàn)最好的一天，GMV達(dá)到了25萬(wàn)，投流成本不到3萬(wàn)，除了運(yùn)氣和產(chǎn)品銷售策略，主播的個(gè)人能力影響很大。
而且這也是“體力活”。“一場(chǎng)直播下來(lái)，可能就休息幾分鐘，去上一次洗手間，每天4小時(shí)感覺(jué)不多，但持續(xù)播一段時(shí)間就會(huì)很疲憊，嗓子也會(huì)難受?！奔午鞑畈欢嘁粋€(gè)月會(huì)請(qǐng)假一兩次來(lái)休息，不請(qǐng)假的話“卷”兩個(gè)月，她就要休息一個(gè)小長(zhǎng)假才能恢復(fù)過(guò)來(lái)。
相比真人，AI主播的成本非常低廉，閑時(shí)也可以一直在線。比如京東，就表示言犀數(shù)字人直播成本僅為真人1/10，在今年4月，百度發(fā)布了曦靈數(shù)字人，采訪中百度智能云副總裁喻友平也對(duì)DoNews表示，在不投流的情況下，6小時(shí)直播比對(duì)中，數(shù)字人的成本大概是真人的15%左右，GMV則是真人85%。
京東對(duì)使用數(shù)字人直播有三個(gè)階段的目標(biāo)，其中第一階段是向真人看齊，可以和真人接力，在黃金時(shí)段之外帶貨。有AI主播做閑時(shí)補(bǔ)充，直播間可以24小時(shí)日不落，比如聯(lián)想的京東直播間，據(jù)統(tǒng)計(jì)AI主播的每小時(shí)成交量，能達(dá)到真人的45%，成本只有10%；珠寶品牌潮宏基的AI主播平均每天播22小時(shí)，每月比真人10小時(shí)直播能省下兩三萬(wàn)。
只是，如果AI主播止步于降本，那就不值得討論了，因?yàn)橹辈ж浶袠I(yè)還是銷售為王。而從今年京東“618”來(lái)看，AI主播表現(xiàn)出來(lái)了更大的潛力——也許真的可以替代真人。
二、AI主播是怎樣煉成的？
AI主播并不是新鮮事，2022年起，言犀虛擬主播就在青蛙王子、六神、同仁堂、百雀羚等上百家國(guó)貨品牌直播間上崗，在去年的“618”，京東曾發(fā)布消息“開門紅開啟10分鐘，言犀虛擬主播開播商家較去年11.11增幅近4倍”。
但以前沒(méi)火起來(lái)，本質(zhì)還是太“菜”了，完全比不上真人。
在百度發(fā)布曦靈數(shù)字人時(shí)，喻友平的描述就很謙虛：“未來(lái)要覆蓋到更多原本都沒(méi)有能力做直播的商家或者企業(yè)，讓他們能夠低成本的把直播用起來(lái)。雖然客觀來(lái)說(shuō)，肯定沒(méi)法代替那些頂級(jí)的直播，沒(méi)法達(dá)到他們那么高的水平，但是達(dá)到70%的水平，或者說(shuō)我們隨便找10個(gè)素人出來(lái)，肯定比他們水平高?！?/p>
而同一時(shí)間，京東卻選擇挑戰(zhàn)高難度。在4月16日，京東直接做出了劉強(qiáng)東的AI數(shù)字人“采銷東哥”，并亮相直播間開啟了首場(chǎng)直播賣貨。
直接上“老板”賣貨，有魄力也很好玩，看一下銷售數(shù)據(jù)：在42分鐘的上播時(shí)間里，“東哥”講解了13款產(chǎn)品（主要是家電），直播間的觀看數(shù)量超過(guò)了2000萬(wàn)，創(chuàng)下了京東超市采銷直播間開播以來(lái)觀看人數(shù)的最高峰，最終訂單數(shù)突破了10萬(wàn)，銷售額超過(guò)了5000萬(wàn)元。
DoNews當(dāng)時(shí)也特意觀看了這場(chǎng)直播，說(shuō)實(shí)話，前面一小段時(shí)間，真的沒(méi)分辨出是不是真人，不止是長(zhǎng)得像，一口宿遷味的普通話也頗具迷惑性。（也有原因是一開始的消息“京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東即將在京東APP上開啟直播”中沒(méi)有說(shuō)是AI主播）看了一會(huì)，才隱約覺(jué)得表情和微動(dòng)作有些重復(fù)和不自然。而多久能分辨出來(lái)是否是真人，就是京東對(duì)AI主播進(jìn)行效果評(píng)判的核心指標(biāo)。
京東云言犀負(fù)責(zé)人在第一次直播后的采訪中說(shuō)：“觀眾在進(jìn)入直播間的前120秒，如果不覺(jué)得是數(shù)字人，就有可能跨過(guò)‘恐怖谷’效應(yīng)，對(duì)主播產(chǎn)生信任感。這能大幅提高下單率?！?/p>
一旦跨越了這條鴻溝，AI主播就可以進(jìn)入京東預(yù)期的第二階段：媲美真人，能夠承擔(dān)一些重要獨(dú)立的任務(wù)，比如重要時(shí)段的直播、講解等。以“采銷東哥”為起點(diǎn)，“618”的京東直播間里，冒出了不少“AI老板”，有格力董明珠、海信胡劍涌、LG李東善、名創(chuàng)優(yōu)品葉國(guó)富、潔麗雅石展承等十幾位企業(yè)總裁，也算是趕上了雷軍、周鴻祎等商界大佬直播的熱潮。
能達(dá)到這樣的效果，不得不說(shuō)，要感謝人工智能尤其是大模型技術(shù)的突飛猛進(jìn)，我們現(xiàn)在管訓(xùn)練大模型叫煉丹，那京東的AI主播，就是主打一個(gè)“菜就多煉”。簡(jiǎn)單的說(shuō)下，京東言犀數(shù)字人背后的技術(shù)。
建立數(shù)字人形象，主要分為外觀和聲音兩部分。以“采銷東哥”為例，在外觀部分，言犀團(tuán)隊(duì)利用劉強(qiáng)東的高清視頻，配合 3D Mesh 技術(shù)方案，快速建立擬真的真人形象，并支持?jǐn)?shù)字人做出大姿態(tài)、有感染力的動(dòng)作，比如揮舞手臂，或者側(cè)臉看手機(jī)。簡(jiǎn)單理解，就是專精人物視頻生成的“Sora”。
在聲音方面，言犀團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了聲音供應(yīng)鏈的概念，從開始供應(yīng)聲音最基礎(chǔ)的元素上進(jìn)行規(guī)范，制定標(biāo)準(zhǔn)，后面技術(shù)進(jìn)行相應(yīng)的適配。模型在預(yù)訓(xùn)練中已經(jīng)掌握了人類普遍的發(fā)聲特征，再錄制幾句劉強(qiáng)東講話，就能學(xué)習(xí)到他“宿遷普通話”的說(shuō)話風(fēng)格。直播中一句東哥特色的“兄弟們”，誰(shuí)聽了不迷糊？
三、暢想：未來(lái)的AI主播會(huì)是怎樣？
以假亂真是很厲害，但大家看直播，不只是為了看“真實(shí)”。
除了折扣外，消費(fèi)者也喜歡看主播們唱跳Rap，最好再給家人們上上才藝整整花活兒。眼下AI主播們的風(fēng)頭，其實(shí)是借著商界大佬們的形象，頗有些“狐假虎威”的意思，絕大多數(shù)人一輩子也聽不到劉強(qiáng)東面對(duì)面喊自己一聲“兄弟”，更不用說(shuō)給介紹下商品了。
另一方面，由于多種原因，直播帶貨行業(yè)正由達(dá)人帶貨向店播的模式傾斜，再加上最近流行“一把手”出鏡（但有時(shí)間和能力的企業(yè)家并不多），因此，京東帶頭發(fā)起的““總裁數(shù)字人直播”可以說(shuō)搔到了不少企業(yè)的癢處。
等新鮮感過(guò)去后，AI主播還能吸引消費(fèi)者們觀看和購(gòu)買嗎？畢竟，目前的AI主播，只能在直播間里說(shuō)話做表情，并不具備真正人類的行動(dòng)力。反觀真人直播帶貨還在不斷的推陳出新，比如 ZARA 在去年年底的一場(chǎng)直播，請(qǐng)來(lái)了超模游天翼現(xiàn)場(chǎng)走秀。
空間挑高近8米，面積達(dá)500平，有5臺(tái)阿萊攝影機(jī)和3臺(tái)斯坦尼康等頂尖設(shè)備，再加上軌道車與機(jī)械搖臂，12盞阿萊400W聚光燈，這樣超豪華的配置，營(yíng)造出了至少價(jià)值50萬(wàn)的光影效果。長(zhǎng)達(dá)約5小時(shí)的直播里，鏡頭全程跟蹤超模與兩位主播，從T臺(tái)走秀到介紹產(chǎn)品、分享時(shí)尚見解，甚至補(bǔ)妝的小細(xì)節(jié)也毫無(wú)保留地展示出來(lái)，這樣的視覺(jué)盛宴，吸引了近122萬(wàn)的觀眾。
這樣的直播，現(xiàn)在的AI主播顯然做不到。
同樣是在4月時(shí)，DoNews采訪了虛擬動(dòng)點(diǎn)董事長(zhǎng)劉耀東，虛擬動(dòng)點(diǎn)專注于空間計(jì)算技術(shù)，他們的一大業(yè)務(wù)是做電影動(dòng)作特效。劉耀東提到一個(gè)觀點(diǎn)，現(xiàn)在的視頻生成技術(shù)，包括Sora，都“不懂物理世界”。不懂物理世界的結(jié)果，就是生成的視頻，會(huì)發(fā)生“穿?！钡膯?wèn)題。而問(wèn)題的原因，是因?yàn)槲覀內(nèi)粘？吹囊曨l、電影，本質(zhì)上就是二維圖像的堆疊，所以大模型在訓(xùn)練時(shí)，獲得的數(shù)據(jù)也是加上時(shí)間軸的二維圖像集，這樣生成的視頻其實(shí)也是圖像的組合罷了。
“你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有電商（AI主播）直播的場(chǎng)景，（AI）主播是不能動(dòng)的，它只能同軸位移，就是手可以動(dòng)，表情可以動(dòng)，但身體不能動(dòng)。為什么它不能離開這個(gè)軸？因?yàn)樗悄靡曨l訓(xùn)出來(lái)的，就是一個(gè)人坐在那里，拍足夠多的視頻來(lái)訓(xùn)練這個(gè)AI，然后再用口型和聲音數(shù)據(jù)同步訓(xùn)練它的表情。它如果大幅度移動(dòng)的話，就會(huì)發(fā)生明顯的抖動(dòng)等其他問(wèn)題?！眲⒁珫|解釋道。
如果AI主播一直在畫面正中間，那問(wèn)題不大，但除此之外——比如只是簡(jiǎn)單的站起來(lái)——那問(wèn)題都很大。虛擬動(dòng)點(diǎn)同樣通過(guò)大模型訓(xùn)練數(shù)字人，但他們采集的空間數(shù)據(jù)是三維的，和視頻數(shù)據(jù)的區(qū)別大概相當(dāng)于（x，y，z，T）和（x，y，T），這樣從根本上解決大模型“不懂物理世界”的問(wèn)題，而劉耀東理想中的AI主播，可以站起來(lái)，可以走動(dòng)、做日常動(dòng)作，甚至可以做物理交互。
“我覺(jué)得如果真的要實(shí)現(xiàn)到理想中的電商直播場(chǎng)景，那一定要有同步的一套AI算法，加上我們動(dòng)作的算法，進(jìn)行重新組合，完成數(shù)字人的驅(qū)動(dòng)，它肯定不會(huì)是一個(gè)二維數(shù)字人。”劉耀東總結(jié)道。
不過(guò)，這樣靈活的AI主播距離我們還有些遙遠(yuǎn)，真人主播為主、AI主播為輔，兩者共存的模式未來(lái)將在電商直播領(lǐng)域長(zhǎng)期存在，并且行業(yè)仍充滿了機(jī)會(huì)，用真金白銀獎(jiǎng)勵(lì)技術(shù)和模式上的突破。
暢想一下，未來(lái)可能就是《頭號(hào)玩家》或者《失控玩家》里的場(chǎng)景?？赡苡幸惶欤萍家呀?jīng)進(jìn)步到構(gòu)建出電影里的虛擬世界，也許真人主播不會(huì)消失，但AI主播卻可以飛天遁地，不再需要模仿真人，就能完成令我們驚嘆的表演了。