文｜派財經(jīng) 蔡文姬
6月21日晚，海底撈發(fā)布公告稱，楊利娟辭任公司執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官，接任者為茍軼群，變動自7月1日起生效，未來楊利娟將出任海外業(yè)務(wù)公司特海國際執(zhí)行董事兼CEO。
資料顯示，特海國際作為海底撈拆分的海外業(yè)務(wù)經(jīng)營主體，于2022年底在港交所掛牌上市；今年5月，特海國際在納斯達(dá)克雙重上市。
隨著海底撈再次換帥，這家火鍋巨頭正在邁入新的轉(zhuǎn)型期。
1、轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，海底撈再換帥
楊利娟被稱為“最牛打工妹”，也是創(chuàng)始人張勇最信任的高管之一。張勇曾表示：“我常常感到危機(jī)四伏，有時會在夢中驚醒！”而楊利娟就是那個幫張勇緩解焦慮的人。
1995年，楊利娟擔(dān)任海底撈第一家門店的店長；1999年，她帶領(lǐng)海底撈走出四川前往西安開拓市場；2012年起，楊利娟擔(dān)任COO，全面掌管海底撈所有門店運營，彼時海底撈門店只有50家左右，她主導(dǎo)海底撈在新加坡開了第一家海外門店；2018年，楊利娟和張勇一起在港交所敲鐘。2022年，她臨危受命從張勇手中接過了CEO的位置。
在接手海底撈之際，正處于海底撈的危難時刻。
成立于1994年，前25年海底撈的門店規(guī)模擴(kuò)張并不算快，截至2018年末，海底撈全球的門店數(shù)量為466家。
由于對趨勢的判斷錯誤，在疫情爆發(fā)前的海底撈選擇瘋狂擴(kuò)張，從2019開始至2021年，海底撈三年時間分別開出了308、544、421家店。
張勇曾自信預(yù)言“疫情三個月后就會過去”，到時海底撈能以最低的價格拿到好的鋪面，吃下第一波消費復(fù)蘇的紅利。擴(kuò)張最猛的要屬2020年，這一年海底撈開店544家，以1298家門店成為餐飲界一大巨頭。
隨著海底撈的快速擴(kuò)張，也暴露出了其盈利問題。
在2018年海底撈在中國大陸門店的翻臺率為每天5.1次，到了2021年上半年，這一數(shù)字下降到了每天3次。在2018年春節(jié)前后，曾有海底撈的店長對媒體表示，“有的城市近一半店都不賺錢，有的店年利潤下滑了60%以上。”
海底撈曾陷入盈利困境。很快，海底撈業(yè)績呈現(xiàn)增收不增利的局面，據(jù)2021年財報顯示，當(dāng)年海底撈實現(xiàn)收入411.1億元，同比增長43.7%，卻虧損了41.6億元，其中36.5億元來自于閉店計劃處置長期資產(chǎn)的損失計提。
2021年11月，海底撈做出閉店決策，目標(biāo)是在2021年12月31日之前，逐步關(guān)停約300家客流量相對較低、經(jīng)營業(yè)績不如預(yù)期的門店，發(fā)起了“啄木鳥計劃”，由楊利娟負(fù)責(zé)。
楊利娟對外表示，希望通過“啄木鳥計劃”來有效提升內(nèi)部管理水平，具體措施包括重建并強(qiáng)化部分職能部門，恢復(fù)大區(qū)管理體系，適時收縮集團(tuán)擴(kuò)張計劃等。
次年3月，楊利娟接替創(chuàng)始人張勇成為海底撈CEO，開始主導(dǎo)改革。2022年下半年，海底撈內(nèi)部推行了“硬骨頭計劃”，主要手段是重開過往關(guān)停的部分餐廳。在楊利娟的運籌帷幄下，海底撈被救了上來。
反應(yīng)到業(yè)績上，楊利娟上任當(dāng)年，海底撈實現(xiàn)了扭虧，取得了13.73億元期內(nèi)利潤，2021年同期內(nèi)虧損為41.6億元。
2023年，海底撈業(yè)績持續(xù)回暖。2023年，海底撈全年實現(xiàn)營收414.35億元，同比增長了33.6%；集團(tuán)錄得歸母凈利潤44.99億元，同比增長了174.6%，超過了疫情前的水平。海底撈的翻臺率也回升到了3.8次/天。
今年3月4日，海底撈正式宣布開放加盟，當(dāng)前海底撈已成立加盟事業(yè)部，加盟海底撈的最低資金門檻超過1000萬元。不過，該模式被市場質(zhì)疑為收割加盟商。
開放加盟，成為了楊利娟擔(dān)任一把手期間做的做后一項變革。隨著海底撈換帥，這家火鍋巨頭正在邁入新的轉(zhuǎn)型期。
海底撈在公告中表示：“隨著公司邁入下一發(fā)展階段，集團(tuán)將在精細(xì)化管理基本面業(yè)務(wù)的同時，推動創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新與數(shù)字化發(fā)展。茍軼群為集團(tuán)最早期的一批員工，將以穩(wěn)定與可持續(xù)增長為核心，帶領(lǐng)實施該等措施?！?/p>
新任CEO茍軼群自2000年1月起成為海底撈的關(guān)鍵成員，加入海底撈24年，在海底撈任職期間，他曾擔(dān)任首席財務(wù)官、信息技術(shù)負(fù)責(zé)人、供應(yīng)鏈及采購管理負(fù)責(zé)人等職位。資料顯示，他自2023年2月起一直擔(dān)任蜀海（北京）供應(yīng)鏈管理有限責(zé)任公司董事長，曾在四川海底撈餐飲股份有限公司擔(dān)任多個重要職位。
據(jù)《中國企業(yè)家》報道，2017年底，茍軼群即離開海底撈的日常經(jīng)營，辭去所有相關(guān)職務(wù)，但從未離開海底撈的關(guān)鍵決策中心。而早在此次CEO職務(wù)調(diào)整之前，茍軼群已經(jīng)重返海底撈，任公司副總經(jīng)理一職。在今年4月中旬舉行的海底撈內(nèi)部抱團(tuán)工作會議上，茍軼群出席并給獲勝團(tuán)隊頒獎。
在此前海底撈股東大會上，張勇表示，“未來海底撈也會考慮多品類、多層級的發(fā)展，希望海底撈店長變成多管店店長。比如海底撈店長可以再管理一家比如烤肉店、面館等，未來一個店長管理的多家門店，可以進(jìn)行資源共享。”
在茍軼群的領(lǐng)導(dǎo)下，海底撈已設(shè)立兩大核心委員會：創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新委員會及數(shù)字化運營委員會。海底撈的下一個主線任務(wù)是：謀求多層級、多品類發(fā)展，也是留給茍軼群的兩大課題。
近年來，海底撈在單店模型探索上做了諸多嘗試，開出了牛肉工坊、羊肉工坊、海鮮工坊等更具地區(qū)特色的主題店，還基于新的消費場景在多地嘗試了露營火鍋、校園火鍋，包括與華為合作的企業(yè)火鍋等。
在新品牌方面，海底撈則陸續(xù)孵化了人均80元的小嗨火鍋、人均50元的苗師兄香鍋、人均100元的焰請烤肉鋪子等品牌，布局火鍋、快餐、烤肉、中式正餐等多種經(jīng)營業(yè)態(tài)。
在低端火鍋市場，2023年海底撈孵化了子品牌“嗨撈火鍋”，人均60-80元，以牛肉味主打，不提供羊肉、鴨血、鵪鶉蛋、凍豆腐等菜品。
2、前CEO掛帥親征，“海外撈”發(fā)展遇阻？
國內(nèi)餐飲市場進(jìn)入存量競爭，出海也成為了必然。
2012年，海底撈正式進(jìn)入海外市場，在新加坡開出了首家門店，陸續(xù)開拓到了美國、韓國、日本等市場。
特海國際是海底撈火鍋海外市場經(jīng)營主體，2022年從海底撈分拆并于港交所獨立上市。截至2023年底，該公司實際控制人為張勇、 舒萍夫婦，合計持股比例 54.29%。
最新財報顯示，截至2024年一季度，特海國際2024年第一季度凈新增4家海底撈餐廳，門店網(wǎng)絡(luò)已擴(kuò)大至119家門店，其中，72家位于東南亞，18家位于東亞，19家位于北美，10 家位于其他地區(qū)。整體平均翻臺率和同店平均翻臺率均為3.9次/天，2023年同期均為3.3次/天。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告，特海國際是第三大中餐餐廳品牌， 按2022年收入計算，也是國際市場上最大的源自中國的中餐餐廳品牌。
營收來看，2023年，特海國際首次全年扭虧為盈，凈利潤達(dá)2526萬美元，凈利潤率為3.7%。今年一季度，特海國際營收1.88億美元，同比增長16.6%，凈虧損455萬美元，主要受匯兌虧損凈額1300萬美元影響。
特海國際從2019年的2.33億美元增長至2023年的6.86億美元，4年復(fù)合增速31%。
特海國際在其任命公告中稱，楊利娟曾主導(dǎo)了海底撈品牌的出海進(jìn)程，分別于2012年、2013年在新加坡、美國成功布局，打下該公司目前在國際市場的經(jīng)營基礎(chǔ)。
現(xiàn)在讓楊利娟負(fù)責(zé)海外板塊，海底撈加注出海業(yè)務(wù)意向明顯。
事實上，自港股上市后，特海國際核心管理人員變動較為頻繁。2023年3月，周兆呈辭任CEO，由李瑜接任；年底，周兆呈辭去董事長及執(zhí)行董事職務(wù)，由舒萍接替出任董事長和非執(zhí)行董事。
受益于海外消費水平較強(qiáng)，海底撈海外門店單店平均收入表現(xiàn)優(yōu)于國內(nèi)門店（2023年國內(nèi)門店2969萬元，海外門店4227萬元）。但由于人工、租金成本較高，海外門店盈利能力弱于國內(nèi)門店。
在國內(nèi)市場，基于海底撈的品牌優(yōu)勢，商場在租金上會給予一定優(yōu)惠力度。2023年海底撈租金相關(guān)成本僅有3.6億元，占比僅有0.9%，大幅度低于行業(yè)均值22%-25%。
在海外市場知名度尚欠缺的情況，海底撈無法拿到像國內(nèi)市場一樣具備競爭力的租金優(yōu)惠，成本相對較高。
原料成本也是海底撈支出的一大頭。弗若斯特沙利文認(rèn)為，目前出海的中餐企業(yè)中，較多核心原材料還是依賴國內(nèi)，國際物流運輸成本對于餐飲企業(yè)來說是一筆不小的開支，會導(dǎo)致餐飲企業(yè)原材料成本進(jìn)一步上升。同時為了吸引本地消費者，食材本地化是重要的趨勢。2024年第一季度，特海國際原材料及易損耗品成本6284.5萬美元，同比增長16.5%，占收入的33.5%。
進(jìn)入海外市場，本土化也是一大難題。資料顯示，海底撈在新加坡、馬來西亞推出了叻沙鍋底，新加坡、越南則有酸菜鍋底，在泰國推出了大骨頭鍋底、冬陰功鍋底，并不斷推出契合當(dāng)?shù)厝丝谖兜男洛伒卓谖叮约搬u料和配菜。
當(dāng)前，海底撈僅在新加坡設(shè)立了中央廚房，涵蓋制造、加工食材，包括加工調(diào)味肉類、清洗和切割蔬菜等。在其他市場，海底撈則采取直接從當(dāng)?shù)毓?yīng)商采購的模式。特海國際2023年財報顯示，公司共有1615家供應(yīng)商，其中912家在東南亞。
出海已經(jīng)成為當(dāng)下火鍋品牌們尋求增長的熱門渠道。2023年，呷哺呷哺在新加坡開出海外首店，宣布成立海外事業(yè)部專攻海外市場；朱光玉火鍋館也啟動了出海戰(zhàn)略。此外，小龍坎、大龍燚、蜀大俠、朝天門、蜀九香等知名火鍋品牌，均早已針對海外市場布局多年。
在海外市場，海底撈面臨同質(zhì)化競爭、菜品和鍋底場景都相差不多的情況下，卷“價格”和“服務(wù)”，如今海底撈需要楊利娟下場來啃下這塊硬骨頭。