文｜C2CC新傳媒
一是今年618，頭部主播集體啞火，貨是越賣越賣不動了。
二是昨天（7月1日），國務(wù)院頒布的《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》（以下簡稱《條例》）正式施行，明確“誰銷售誰負責”“平臺、直播間和主播人人有責”。
這意味著，一度猖獗的虛假宣傳、貨不對板、高傭金強溢價、霸王條款等亂象將得到強有力的監(jiān)督與制止。
不少直播電商行業(yè)人士表示：“新規(guī)的實施，往往伴隨著行業(yè)的規(guī)范和新發(fā)展階段的開始，同時也起到一個兜底作用，讓良幣驅(qū)逐劣幣不再是一句口號。直播電商也將會在更加權(quán)責分明的法治環(huán)境中，孕育新機會?！?/p>
的確，《條例》的頒布，無疑預(yù)示著直播電商行業(yè)野蠻生長、賺快錢的時代已經(jīng)終結(jié)，隨之而來的是一個比拼內(nèi)功，以規(guī)則為導(dǎo)向的新時代。
01、直播帶貨“誰銷售誰負責”
作為國民消費的重要場景，直播電商經(jīng)歷了一輪輪的野蠻生長。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，近5年，直播電商市場規(guī)模增長10.5倍，尤其在2023年，中國直播電商行業(yè)的整體規(guī)模達到了4.9萬億元，同比增長35.2%。
直播帶貨創(chuàng)新消費場景，豐富消費供給的同時，也由于“人貨場”鏈條長，“線上線下”管理難，消費者舉證難等局限，滋生了虛假營銷、貨不對板、價格誤導(dǎo)、涉嫌售假等突出問題。
市場監(jiān)管總局數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國市場監(jiān)管部門共受理投訴1740.3萬件，同比增長32.8%。直播帶貨投訴舉報量5年來增幅高達47.1倍。
為促進直播帶貨行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，7月1日起生效的《條例》，對消費者反映強烈的問題進行了有針對性的規(guī)范。
一是強化信息披露，言明“誰在帶貨”“帶誰的貨”。
《條例》第十三條明確，經(jīng)營者應(yīng)當在其經(jīng)營場所的顯著位置標明其真實名稱和標記。具體而言，經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購等方式提供商品或者服務(wù)的，應(yīng)當在其首頁、視頻畫面、語音、商品目錄等處以顯著方式標明或者說明其真實名稱和標記。由其他經(jīng)營者實際提供商品或者服務(wù)的，還應(yīng)當向消費者提供該經(jīng)營者的名稱、經(jīng)營地址、聯(lián)系方式等信息。
換言之，直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，這也是營銷的前提和底線。
二是權(quán)責到人，“誰銷售誰負責”。
《條例》第十四條指出“直播營銷平臺經(jīng)營者應(yīng)當建立健全消費者權(quán)益保護制度，明確消費爭議解決機制?！币簿褪钦f，《條例》要求經(jīng)營者落實首問負責，“誰銷售誰負責”“誰服務(wù)誰負責”，消費者有權(quán)直接找銷售者、服務(wù)商。
這一規(guī)定讓直播電商各個環(huán)節(jié)的主體有了更清晰的責任劃分，以往發(fā)生消費爭議時商家、直播間、平臺相互推諉、“踢皮球”的情況可能會越來越少。
三是規(guī)范營銷行為，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告，依照廣告法履行義務(wù)。
第十四條還規(guī)定，直播間運營者、直播營銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當依照《廣告法》的有關(guān)規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或者廣告代言人的義務(wù)。簡言之，平臺、直播間和主播“人人有責”。
“這個《條例》給我體感最強的一點就是權(quán)責到人。以往如果消費者在直播間買到假貨，第一反應(yīng)是追究供貨商的責任，條例生效后，主播也要為商品負責?！鄙鲜鲋辈ル娚虖臉I(yè)人士表示，權(quán)責明確后，主播對選品會更加嚴謹，品質(zhì)把控問題至少在主播這一環(huán)節(jié)會再上一道鎖?！?/p>
02 “最低價協(xié)議”被喊停
事實上，近年來，從國家到地方，市場監(jiān)管部門一直試圖整治直播帶貨的亂象，對帶貨主播和平臺都提出了更嚴格的要求，以期保障消費者的權(quán)益。
不久前，北京市場監(jiān)管總局發(fā)布《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）》。其中第二十條明確規(guī)定，直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機構(gòu)，采用價格比較方式開展促銷活動的，被比較價格應(yīng)當真實準確，不得以“全網(wǎng)最低價”等不實表述誤導(dǎo)消費者。
去年年底，杭州也發(fā)布了《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》。其中第五條明確指出，直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價協(xié)議”，或采取其他排除、限制競爭的協(xié)議、決定或者協(xié)同行為，但依法不構(gòu)成壟斷協(xié)議的除外。
早在2022年7月，上海出臺的《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指引》中，第六條也規(guī)定（直播間運營者）不應(yīng)要求平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂“最低價協(xié)議”或其他不合理排他性強制條款。
從各地動向來看，直播間里最響亮的口號“全網(wǎng)最低價”也迎來了重點監(jiān)管。
在直播電商的野蠻生長與強勢崛起的這些年，“全網(wǎng)最低價”一直是頭部主播最有競爭力和話語權(quán)的“籌碼”。頭部主播借助自身影響力和流量優(yōu)勢，與品牌商家簽訂“低價協(xié)議”，相當于商家與主播深度綁定。
一方面，品牌方與其他主播合作，不能以高于協(xié)議的價格銷售商品；另一方面，品牌方被迫接受主播提出的高昂坑位費與分成比例，利潤被不斷壓縮。雙方都要賺錢，羊毛出在羊身上，只能通過降低商品品質(zhì)、變相提價的方式提高利潤。
去年雙11期間，李佳琦就曾被京東采銷喊話，質(zhì)疑其與某烤箱品牌簽訂“底價”協(xié)議，損害消費者基本權(quán)益。而這只是冰山一角。
當各地新規(guī)頻出，直指“最低價協(xié)議”，也意味著，超頭主播將開始失去價格優(yōu)勢，一旦失去了全網(wǎng)最低價，也就失去了對用戶的吸引力。
03 超頭祛魅后的自救
監(jiān)管趨嚴，平臺、品牌、商家和用戶開始對超頭主播們祛魅。超頭主播們也意識到遇到了新難題。有的不想被大眾一再“誤解”，有的單純是疲倦了，有的需要為背后的MCN機構(gòu)的業(yè)績和發(fā)展負責，領(lǐng)導(dǎo)團隊進行轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)。
我們觀察到，今年618期間，董宇輝僅參與了7場直播帶貨，并在某檔訪談節(jié)目中稱自己的睡眠非常糟糕，而且“抗拒賣東西”，對別人稱呼他為網(wǎng)紅“非常反感”。曾經(jīng)賣力帶貨的李佳琦，也在今年618選擇淡出直播間，去芒果TV參加《披荊斬棘的哥哥》的綜藝錄制。
轉(zhuǎn)型是不少超頭主播正在嘗試的，但轉(zhuǎn)型之路似乎并不好走。
1、整合供應(yīng)鏈資源，加碼自營品牌業(yè)務(wù)
不久前，李佳琦在618大促流量高峰期拿出時間安利新開的“美腕優(yōu)選”天貓旗艦店。
美腕優(yōu)選是李佳琦所屬機構(gòu)“美ONE”推出的品牌自營店鋪，自6月15日上線以來，總計上線了5款商品，其中一款李佳琦推薦的洗衣凝珠銷量最高，累計銷量3000+。截至目前（7月2日16時），美腕優(yōu)選旗艦店粉絲數(shù)為3196人。
李佳琦在直播中介紹，“這么多年直播，我們也接觸到了很多研發(fā)、生產(chǎn)和制造能力都很強的工廠，希望把其背后的優(yōu)質(zhì)商品都集合到店里。”
可以看到，“美腕優(yōu)選”類似網(wǎng)易嚴選模式，與工廠“聯(lián)名”銷售。
美腕曾向媒體透露，“美腕優(yōu)選的產(chǎn)品目前主要以生活類目居多，未來品類的拓展還在規(guī)劃中?！?/p>
李佳琦并非第一個布局自營品牌的超頭主播。過去幾年，包括辛巴、交個朋友、東方甄選、瘋狂小楊哥在內(nèi)的幾大超頭主播/直播間都已“下場”。
2018年，辛巴在直播間推廣衛(wèi)生巾品牌棉密碼。上市6年，棉密碼的總銷售額達到30億元。去年，辛巴又推出食品品牌尖峰食客，首次直播帶貨GMV1.13億元。
據(jù)悉，目前辛選已累計推出數(shù)十款自營品牌，覆蓋個護美妝、日用百貨、服裝鞋包、家用電器、母嬰、食品生鮮等多個品類，其中有近20個品牌銷售額超1億元。
2、盯上短劇生意，探索流量變現(xiàn)新路徑
薇婭和小楊哥則打起了短劇生意。
很多人都說，薇婭已經(jīng)轉(zhuǎn)行了。今年5月，薇婭代表的謙尋以“直播+短劇”在“618電商大促”出圈，以《蜂總的37日獨寵》把短劇融入直播帶貨中，押注短劇，試水大促。
北京謙萌文化影視制作有限公司也在同期成立。根據(jù)天眼查，該公司控股股東是謙尋旗下謙越文化，持股高達60%，合作伙伴是曾擔任華誼兄弟經(jīng)紀聯(lián)席總經(jīng)理的宗帥，宗帥旗下的萌揚文化在北京謙萌持股40%。
另據(jù)海報信息顯示，謙萌文化將于6月中下旬開拍《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》三部短劇。細心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，“薇婭背后的男人”謙尋董事長董海鋒的名字出現(xiàn)在這三部短劇的出品人名單中。再次坐實外界對“薇婭夫婦進軍短劇界”的猜測。
6月6日，小楊哥的公司“三只羊網(wǎng)絡(luò)”推出首部豎屏付費短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》，但業(yè)內(nèi)人士評價“一言難盡”，“對觀眾需求的把握能力有待提高”。一個月不到，這部劇已下架。6月16日，三只羊劇場還發(fā)布了新劇的《影后，這個不能說》的開機宣傳。
從“all in”直播帶貨，到開始嘗試短劇帶貨，之于超頭，是新風口，也是新挑戰(zhàn)。
不難看出，頭部主播 / 直播間的這些動作，顯然都是在挖掘新的流量變現(xiàn)渠道，并且試圖探索出一條更加長期且穩(wěn)定的發(fā)展道路。
總結(jié)：當新規(guī)落地，直播電商賽道的中小主播將獲得更多的發(fā)展空間，從而促進整個行業(yè)的公平競爭。于消費者而言，也能獲得更加個性化和差異化的購物體驗。從商家角度來看，有助于強化對定價權(quán)的掌控力，保證合理的利潤空間。
我們也看到，近一年來， 店播迎來了繁榮發(fā)展。
根據(jù)《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》，店播已經(jīng)成為了直播電商的主要力量，2023年中國直播電商達4.9萬億元的市場規(guī)模中，店播占比51.8%。
另淘寶直播方面的數(shù)據(jù)顯示，今年618，店播加速爆發(fā)，有47個店鋪直播間成交額破億元。小紅書對店播給予了全力扶持。據(jù)其表示，通過店播達成的訂單量是去年同期的9.4倍。
店播的價值在于沉淀品牌價值，對于國貨美妝品牌而言，店播份額的不斷提升，亦為其提供了茁壯成長的沃土。