文|C2CC新傳媒
曲美家居創(chuàng)始人之子趙澤龍，因“公司負(fù)債48億”上演“真還傳”走紅網(wǎng)絡(luò)；
好利來(lái)二公子羅成，憑借“社恐老板”人設(shè)，成為很多網(wǎng)友在好利來(lái)的唯一“人脈”；
潔麗雅“毛巾少爺”石展承，上演二叔和侄子爭(zhēng)奪家產(chǎn)的戲碼，捧紅了自己，也讓潔麗雅再度闖入年輕人的視野；
……
近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)家和二代、三代創(chuàng)始人親自上陣，通過(guò)視頻內(nèi)容與消費(fèi)者互動(dòng)，打造個(gè)人IP，從而推動(dòng)品牌的發(fā)展。
典型如潔麗雅“毛巾少爺”石展承在抖音的直播帶貨首秀。潔麗雅現(xiàn)任總裁“二叔”助陣上場(chǎng)30分鐘，銷(xiāo)量拿下抖音帶貨總榜第一；四小時(shí)直播，上億播放量，GMV破五百萬(wàn)。這一成績(jī)，讓業(yè)界再次看到“企業(yè)家IP”的能量。
在破解企業(yè)增長(zhǎng)難題的時(shí)代課題上，“不努力就要回家繼承家業(yè)”的創(chuàng)二代，似乎成了生意新增長(zhǎng)、舊品牌翻紅的希望。但如何持續(xù)用好個(gè)人IP，讓品牌從“翻紅”到“長(zhǎng)紅”，才是需要不斷解鎖的密碼。
01 美妝品牌熱衷于打造創(chuàng)始人IP
在美妝行業(yè)，也有一些創(chuàng)始人以“個(gè)人IP”賦能品牌，以過(guò)往經(jīng)歷和性格特點(diǎn)，提煉出獨(dú)特記憶點(diǎn)，突出創(chuàng)始人真實(shí)性和立體感的典型案例。
1.迪仕艾普葉海洋——強(qiáng)化個(gè)人形象與品牌故事
迪仕艾普DCEXPORT是一個(gè)專(zhuān)注于亞洲人肌膚的護(hù)膚品牌，崇尚“天然、科學(xué)、安全”的理念，堅(jiān)持純植物提取，致力于打造自然原生態(tài)，讓肌膚回歸自然健康態(tài)。
2024年迪仕艾普持續(xù)在抖音發(fā)力，一季度以GMV2億+，榮登抖音護(hù)膚TOP20排行榜；抖音38好物節(jié)期間，DCEXPORT更是力壓赫蓮娜、海藍(lán)之謎等國(guó)際大牌，位居第7；抖音618期間，DCEXPORT銷(xiāo)售額1億+，榮登618抖音美妝TOP20，排名16。
品牌的爆發(fā)與創(chuàng)始人IP分不開(kāi)。在抖音平臺(tái)上，創(chuàng)始人葉海洋以單身母親和創(chuàng)業(yè)者的雙重身份打造技藝共情女性群體的個(gè)人IP，并持續(xù)對(duì)外分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、產(chǎn)品知識(shí)、育兒心得等視頻內(nèi)容。截至目前，葉海洋在抖音平臺(tái)擁有870萬(wàn)+粉絲，獲贊1.2億，其話(huà)題標(biāo)簽#迪仕艾普獲得了2.5億次的播放，品牌抖音旗艦店“DCEXPORT旗艦店”粉絲達(dá)到836.3萬(wàn)。
2.FPF調(diào)香師香水詩(shī)晴——以專(zhuān)業(yè)持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容
香水是最能表達(dá)創(chuàng)始人情感與個(gè)性的品類(lèi)，F(xiàn)PF調(diào)香師香水正是通過(guò)創(chuàng)始人IP在抖音走紅。
擁有深厚香氛知識(shí)和對(duì)品牌理念有獨(dú)特見(jiàn)解的詩(shī)晴是FPF調(diào)香師香水的創(chuàng)始人之一。從2021年開(kāi)始在抖音建立賬號(hào)矩陣，她陸續(xù)創(chuàng)作了一系列與香水相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包括知識(shí)科普、調(diào)香過(guò)程分享、香水使用體驗(yàn)等，并通過(guò)定期發(fā)布視頻、圖文等形式的內(nèi)容，與粉絲保持互動(dòng)。同時(shí)，她還建立了個(gè)人抖音粉絲社群，分享最新產(chǎn)品信息和活動(dòng)動(dòng)態(tài)，并為用戶(hù)解疑答惑。
截至目前，“詩(shī)晴-PFP調(diào)香師品牌創(chuàng)始人”賬號(hào)狂攬160萬(wàn)粉絲，并建立了強(qiáng)大的品牌信任感和影響力，成為了銷(xiāo)售的直接推動(dòng)力以及品牌形象和調(diào)性的重要塑造者。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)PF調(diào)香師香水上線(xiàn)一年全網(wǎng)銷(xiāo)量就突破200萬(wàn)瓶。僅兩三年時(shí)間，就在抖音香水類(lèi)目占據(jù)一席之地。在2023年抖音香水香膏TOP5中，F(xiàn)PF位列第2；2024抖音38好物節(jié)期間，F(xiàn)PF擠進(jìn)香水類(lèi)TOP20，位居第8。
3、彩棠創(chuàng)始人唐毅——行走的代言人自2020年起，彩棠品牌創(chuàng)始人唐毅便著力于構(gòu)建并推廣其個(gè)人IP。
他憑借對(duì)美妝行業(yè)的深刻洞察和獨(dú)特魅力，成功地在抖音平臺(tái)上建立了廣泛的粉絲基礎(chǔ)。
我們觀察到，他經(jīng)常在抖音上分享自己的美妝心得、產(chǎn)品使用技巧以及背后的創(chuàng)作故事，讓粉絲們能夠更深入地了解彩棠品牌的文化和理念。這種真摯的互動(dòng)不僅增強(qiáng)了粉絲對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，也為彩棠品牌贏得了良好的口碑。
截至目前，唐毅在抖音平臺(tái)上的粉絲數(shù)量已突破513萬(wàn)。彩棠抖音官方旗艦店粉絲266.8萬(wàn)。其中，明星單品“三色遮瑕盤(pán)”，累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)33.8萬(wàn)件，成功躋身抖音品牌黑眼圈遮瑕人氣榜TOP3。今年618期間，彩棠拿下天貓彩妝類(lèi)目TOP1,GMV同比增長(zhǎng)62.2%。這都離不開(kāi)搭建專(zhuān)業(yè)化妝師品牌心智的成功策略。
4、AOEO彭柏儒——95后創(chuàng)始人直播圈粉Z世代
AOEO品牌創(chuàng)始人彭柏儒，在去年就敏銳地認(rèn)識(shí)到了創(chuàng)始人IP的重要性，打造了具有鮮明個(gè)人特色的創(chuàng)始人IP。作為一名95后創(chuàng)始人，彭柏儒經(jīng)常在抖音平臺(tái)上向外界展示個(gè)人日常生活與職業(yè)歷程，這些真實(shí)、接地氣的內(nèi)容增強(qiáng)了粉絲對(duì)他的信任感和認(rèn)同感。同時(shí)，他也通過(guò)直播等形式與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，解答他們的疑問(wèn)，進(jìn)一步加深了與粉絲之間的聯(lián)系。
截至目前，彭柏儒在抖音平臺(tái)上已經(jīng)積累了23萬(wàn)粉絲。AOEO品牌抖音官方旗艦店粉絲55.6萬(wàn)，爆品“山茶花潔面乳”已售40萬(wàn)+，占據(jù)抖音凈顏洗面奶好價(jià)榜單TOP3。
畢生之研創(chuàng)始人施諾，近日也在抖音平臺(tái)發(fā)布視頻，宣布接下來(lái)做創(chuàng)始人IP……
02 如何走好創(chuàng)始人IP這步棋？
打造個(gè)人IP變身網(wǎng)絡(luò)紅人已成為創(chuàng)始人孵化新品牌或“企二代”們接手企業(yè)的一條新路子。這也反映了企業(yè)對(duì)于品牌年輕化和互聯(lián)網(wǎng)化的追求，以及對(duì)于新生代消費(fèi)群體的重視。同時(shí)，也是企業(yè)應(yīng)對(duì)流量焦慮的一種方式，以及主動(dòng)擁抱變化、尋求創(chuàng)新的表現(xiàn)。我們也必須清醒地認(rèn)識(shí)到，流量具有顯著的不確定性和潛在風(fēng)險(xiǎn)，個(gè)人IP其背后往往依賴(lài)于精心構(gòu)建的“人設(shè)”來(lái)吸引和維持粉絲的忠誠(chéng)度。這種高度依賴(lài)人設(shè)的策略，使得IP的成功在很大程度上取決于人設(shè)所帶來(lái)的粉絲消費(fèi)力。一旦人設(shè)受到質(zhì)疑或損害，品牌可能面臨嚴(yán)重的流量反噬。
1、個(gè)人IP與品牌深度綁定，難以沉淀品牌價(jià)值
前段時(shí)間枝繁繁“手撕”老東家，同步推自有品牌的事件就是一個(gè)例子。2018年，夸迪面世后的第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大動(dòng)作，就是在內(nèi)部孵化個(gè)人IP“枝繁繁”，讓主理人代品牌向外發(fā)聲。與夸迪品牌形象形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)的同時(shí)，的確也拉動(dòng)了品牌銷(xiāo)量。但事件發(fā)生后，用戶(hù)輿論兩極分化：一部分人和枝繁繁表現(xiàn)出了高度共情，表示不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)夸迪的產(chǎn)品，并指責(zé)華熙生物“卸磨殺驢”。另一部分人對(duì)枝繁繁同步推自有品牌的行為提出質(zhì)疑，認(rèn)為其一系列的騷操作更像“炒作”，醉翁之意不在酒?？梢钥吹?，當(dāng)品牌高度依賴(lài)主理人或創(chuàng)始人個(gè)人魅力、創(chuàng)新能力，以及持續(xù)產(chǎn)生高質(zhì)量和有吸引力的內(nèi)容，以維持用戶(hù)的興趣和忠誠(chéng)度，對(duì)品牌而言風(fēng)險(xiǎn)較大。因?yàn)?，?chuàng)始人或主理人IP一旦失去內(nèi)容創(chuàng)新能力就很難持續(xù)吸引用戶(hù)，更嚴(yán)重的當(dāng)IP人設(shè)翻車(chē)，勢(shì)必導(dǎo)致品牌失去原有的光環(huán)，很難真正沉淀品牌價(jià)值。
2、打破IP同質(zhì)化桎梏，結(jié)合品牌定位持續(xù)創(chuàng)新迭代
在個(gè)人IP流行發(fā)展過(guò)程中，同質(zhì)化現(xiàn)象也逐漸凸顯。許多“企二代”或創(chuàng)始人為了迎合市場(chǎng)和社交媒體的趨勢(shì)，可能會(huì)模仿成功案例的特定風(fēng)格或內(nèi)容，從而導(dǎo)致個(gè)人品牌和創(chuàng)意的同質(zhì)化。這種趨勢(shì)不僅削弱了整個(gè)行業(yè)的多元性和創(chuàng)造力，還加劇了觀眾在海量相似內(nèi)容中的選擇疲勞，降低了整體的用戶(hù)體驗(yàn)和觀看興趣。如何在同質(zhì)化的浪潮中保持個(gè)性與差異化？品牌在打造創(chuàng)始人/“企二代”IP的過(guò)程中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是核心，這些內(nèi)容可以涉及品牌故事、品牌溯源、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、用戶(hù)共創(chuàng)等等。
此外，在保持內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性的基礎(chǔ)上，增加趣味性元素，如幽默解說(shuō)、互動(dòng)環(huán)節(jié)等，提高觀眾體驗(yàn)度。期間，也要根據(jù)粉絲反饋不斷調(diào)整內(nèi)容方向。換言之，打造個(gè)人IP需要與品牌定位和戰(zhàn)略緊密結(jié)合，避免過(guò)度依賴(lài)個(gè)人IP而忽視品牌的核心價(jià)值。
一言以蔽之，做IP最重要的是持續(xù)做下去，持續(xù)輸出、持續(xù)迭代。
3、流量機(jī)會(huì)，接得住比追得上更關(guān)鍵
這些年，我們看到美妝行業(yè)太多新銳品牌快速出圈，又很快消失的現(xiàn)象。流量可以催生爆品，但是品質(zhì)才能沉淀品牌。所以，對(duì)于創(chuàng)始人IP、“企二代”IP這類(lèi)時(shí)代下的流量機(jī)會(huì)，接得住比追得上更關(guān)鍵。眾所周知，用腳做營(yíng)銷(xiāo)不一定會(huì)失敗，但不用心做產(chǎn)品大概率是會(huì)失敗的。是以，品牌應(yīng)當(dāng)不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，以建立長(zhǎng)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。畢竟，在消費(fèi)降級(jí)以及消費(fèi)者愈發(fā)理性的時(shí)代，產(chǎn)品的功能價(jià)值是最抗打的。