文 | 刀法研究所 星志
編輯 | 栗子
6 月 26 日，哪吒汽車向港交所遞交招股書，當(dāng)天又恰逢哪吒非洲首店開業(yè)，但公司 CEO 張勇 33.7 萬粉絲的微博賬號(hào)對(duì)此只字未提。
沉默可以理解，畢竟遞表不意味著上市成功——2020 年，威馬也曾向港交所遞交過招股書。
更何況，從遞表那一刻起，這就幾乎注定是一次“流血上市”。目前獨(dú)立 IPO 成功的 5 家新勢(shì)力，除了已經(jīng)盈利的理想，其余四家股價(jià)均“破發(fā)”。
當(dāng)然，資本市場(chǎng)表現(xiàn)只是觀察企業(yè)的一個(gè)維度，刀法最關(guān)注的是招股書中的一個(gè)指標(biāo)——銷售及分銷開支。
2021-2023 年，哪吒汽車銷售及分銷開支分別為 6.95 億元、10.42 億元和 19.23億元，其中廣告及宣傳開支分別為 3.33 億元、3.33 億元和 9.16億元，對(duì)應(yīng)汽車銷量分別為 6.97 萬輛、15.21 萬輛和 12.75萬輛。也就是說，2023 年哪吒純營(yíng)銷費(fèi)用同比增加近 200%，銷量反而下滑。
哪吒“失速”，產(chǎn)品側(cè)問題明顯，營(yíng)銷側(cè)也難辭其咎。今年 3 月的一場(chǎng)直播里，哪吒汽車投資人周鴻祎曾面刺張勇之過：“怎么讓消費(fèi)者記不住怎么來，從產(chǎn)品策劃到營(yíng)銷都在自嗨?！?/p>
通過梳理哪吒的一系列產(chǎn)品和營(yíng)銷動(dòng)作，刀法認(rèn)為，自嗨營(yíng)銷是結(jié)果，問題的根源在于人群戰(zhàn)略的失焦。
最高的營(yíng)銷費(fèi)比，最低存在感的新勢(shì)力品牌
想知道哪吒營(yíng)銷問題出在哪，不如先看看同行成績(jī)?cè)趺礃印?/p>
2023 年，哪吒銷售費(fèi)比達(dá)到了 29.72%，比行業(yè)公認(rèn)產(chǎn)品策劃、定價(jià)出了問題的小鵬要高出 6%，比頭部新勢(shì)力中費(fèi)比最高的蔚來高出近 4%。
（注：各家會(huì)計(jì)科目不同，銷售費(fèi)用以「銷售、一般及管理費(fèi)用」計(jì)）
但蔚來在服務(wù)上投入了相當(dāng)大的成本，這部分投入獲得營(yíng)收占比略高于其他車企。如果將其與賣車收入合計(jì)，蔚來的銷售/營(yíng)收比降至 23.17%，與小鵬大體相當(dāng)。
拿哪吒與“蔚小理”，尤其是理想這樣已經(jīng)盈利的優(yōu)等生對(duì)比或許有失公允，規(guī)模相當(dāng)、定位相似的零跑或可與之比較。2023 年，零跑的銷售/營(yíng)收費(fèi)比約為哪吒的一半。
在財(cái)報(bào)/招股書中，零跑和哪吒都單獨(dú)列出了銷售開支項(xiàng)。
看上去兩者差距似乎不大，但近況有云泥之別。零跑今年 6 月銷量首次突破 20000，同比增長(zhǎng) 52.3%；而哪吒交付量 10206 輛，連續(xù) 5 個(gè)月同比下滑，這還是在 2023 年銷售本就同比下降的基礎(chǔ)上。
行業(yè)最高的營(yíng)銷費(fèi)比，既沒有換來銷量增長(zhǎng)，也沒有樹立起哪吒的品牌形象。
在 C 端消費(fèi)者心中，相比蔚小理和極氪，哪吒既沒有明確的科技標(biāo)簽，也沒有家庭奶爸車的心智。談及哪吒，大家能想到的似乎只有“性價(jià)比”，但這一領(lǐng)域，比亞迪幾乎擁有絕對(duì)的話語權(quán)。
產(chǎn)品策劃：理解市場(chǎng)，不懂人群
“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。”這是 19 世紀(jì)營(yíng)銷天才沃納梅克面對(duì)的問題。但對(duì) 21 世紀(jì)的哪吒，問題的答案并不復(fù)雜：營(yíng)銷預(yù)算流向了市場(chǎng)，但沒被導(dǎo)向人群。
哪吒當(dāng)年起勢(shì)，靠的是精準(zhǔn)卡位新能源汽車的低端藍(lán)海市場(chǎng)。
《中國(guó)人口普查年鑒2020》數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國(guó) 81% 家庭用車價(jià)位在 20 萬以下，其中 10-20 萬價(jià)位占比 42.64%。2022 年，哪吒汽車超越蔚小理，勇奪新勢(shì)力“銷冠”。售價(jià) 10 萬元以下的哪吒 V，在 2022 年全系車型 15.2 萬輛的年交付量中占比 65%，達(dá) 98847 輛，銷量增速高達(dá) 99%。
但到了 2023 年，比亞迪和理想的崛起，重構(gòu)了新能源市場(chǎng)的格局。
比亞迪崛起后，20 萬以下市場(chǎng)不再有單純靠“性價(jià)比”錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的空間，意味著單純了解市場(chǎng)不再有效；理想的增長(zhǎng)，則證明了洞察人群的價(jià)值。
整個(gè) 2023 年，哪吒對(duì)人群是“失察”的，這種失察首先就體現(xiàn)在產(chǎn)品規(guī)劃上。
從哪吒的命名，到“為人民造車”的市場(chǎng)定位，可以大致推斷出品牌的目標(biāo)人群和場(chǎng)景需求：二三線城市、年輕群體、剛需家用車。
但在過去一年多，哪吒為了“沖高”以及提升毛利率，主推的兩款新品哪吒 S、哪吒 GT，一臺(tái)是轎跑，一臺(tái)是雙門 GT 跑車，都脫離了剛需家用車范疇，與其最初的定位大相徑庭。
與之對(duì)應(yīng)，兩款車上市時(shí)，官方海報(bào)的畫風(fēng)是這樣的：
而同為腰部新勢(shì)力的零跑，其在 2023 年 3 月推出了首款增程車型 C11 增程版，起售價(jià) 14.98 萬，上市首月銷量就突破了 6000 輛，成為品牌“翻盤”的功臣。
零跑翻盤的秘訣，就藏在 C11 這款產(chǎn)品的兩個(gè)關(guān)鍵詞里——“14.98 萬”“增程”。14.98 萬的價(jià)格帶明顯低于理想、蔚來這一批頭部家庭新勢(shì)力，而大五座、增程又滿足了家庭出行需求。
這像極了前兩年的手機(jī)市場(chǎng)：用戶為小屏喝彩，但為大屏買單；在車圈，家庭用戶為跑車喝彩，為冰箱彩電大沙發(fā)買單。
今年 2 月的財(cái)報(bào)會(huì)議上，理想管理層透露，5 年以內(nèi)不打算進(jìn)入 20 萬以下市場(chǎng)，這給腰部新勢(shì)力留下了巨大的市場(chǎng)空白。在零跑 C11 增程版上市一年多后，后知后覺的哪吒終于在今年 4 月推出了哪吒 L， 目前訂單已突破 4 萬。
產(chǎn)品課補(bǔ)了，營(yíng)銷還沒跟上
從零跑最新的兩款產(chǎn)品 C10、C16，以及哪吒 L 等產(chǎn)品的外觀內(nèi)飾來看，車企“致敬理想”的動(dòng)作在產(chǎn)品端已經(jīng)趨于成熟。但對(duì)哪吒來說，營(yíng)銷側(cè)動(dòng)作還有待完善，尤其是在長(zhǎng)安等品牌紛紛推出類理想車型的情況下。
C11 增程版成功后，零跑被貼上了“小理想”的標(biāo)簽，后續(xù)產(chǎn)品宣傳中，零跑索性把“理想平替”的帽子緊緊扣在了腦門上。
刀法曾強(qiáng)調(diào)，新營(yíng)銷下品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于讓內(nèi)容和貨品、場(chǎng)景、人群匹配，激發(fā)消費(fèi)者的需求和主動(dòng)性。
零跑已經(jīng)摸到了門道。得益于理想沉淀了多年的人群場(chǎng)景需求洞察，零跑只需要展示出自己的“冰箱彩電大沙發(fā)”，加上一句“年輕人更理想的家”，配合上遠(yuǎn)低于理想的價(jià)格，就能迅速激發(fā)用戶興趣。
但從哪吒 L 上市海報(bào)來看，“剛需”“家庭”這樣的關(guān)鍵詞，仍是燃油車時(shí)代的市場(chǎng)區(qū)分，而非人群洞察。
值得注意的是，此次哪吒 L 最暢銷的版本是 310 閃充紅衣版，除了價(jià)格配置本身的競(jìng)爭(zhēng)力外，周鴻祎這張名片也起到了一定作用。哪吒已經(jīng)注意到汽車營(yíng)銷的新趨勢(shì)，也逐漸開始嘗試新玩法，但用戶思維上還是慢了一步。
今年 3 月，雷軍在小米工廠做了一場(chǎng)直播，向用戶展示小米 SU7 的種種先進(jìn)工藝，嗅覺敏銳的周鴻祎拉上張勇，想展示一下哪吒的工廠，張勇卻把他帶到了工廠擴(kuò)建的工地。
張勇的本意是借此回?fù)裟倪竿．a(chǎn)的傳聞，但周鴻祎卻認(rèn)為傳聞并不重要，重要的是用戶想看什么?！袄总娞艄S亮點(diǎn)去講，你為什么不研究一下呢？”事后張勇發(fā)微博稱“接受老周批評(píng)，營(yíng)銷向雷軍學(xué)習(xí)?！?/p>
哪吒 L 上市后，頂配紅衣版銷量遠(yuǎn)超預(yù)期，致使零重力座椅、大屏、米其林輪胎供應(yīng)跟不上銷售節(jié)奏，哪吒管理層又一次錯(cuò)判了用戶需求。
分析師點(diǎn)評(píng)
零跑之后，“致敬理想”變成了一場(chǎng)開卷考試。但這場(chǎng)考試的頭名，未必是學(xué)理想學(xué)得最像的那家。
蔚來的子品牌樂道即將上市交付，租電方案起售價(jià)很可能低于 20 萬，小鵬 MONA M03 預(yù)計(jì)三季度上市交付，不排除未來的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，理想也殺進(jìn)這個(gè)價(jià)位段。學(xué)友商管得了一時(shí)，管不了一世。
哪吒的當(dāng)務(wù)之急，是靠哪吒 L 重新找回動(dòng)能，提高品牌的知名度；長(zhǎng)期來看，哪吒要學(xué)的不是友商的產(chǎn)品和營(yíng)銷形式，而是對(duì)人群需求、用戶場(chǎng)景的洞察，在與用戶的互動(dòng)中找到屬于自己的品牌定位和價(jià)值。