文|儀美尚
近日，資生堂旗下高端護(hù)膚品牌BAUM葆木在天貓及抖音旗艦店發(fā)布了閉店公告。
公告稱，該店鋪將于2024年7月10日起將不再接受新的訂單，8月10日零點(diǎn)后將不再接受售后問題的處理。
儀美尚就閉店原因，以及后續(xù)在中國內(nèi)地是否還有其他官方購買渠道等相關(guān)問題，咨詢了BAUM葆木天貓官方旗艦店客服。客服告知，“品牌因戰(zhàn)略調(diào)整，決定停止在中國線上渠道的所有銷售，但線下渠道的庫存情況及閉店情況暫尚不清楚?！辈贿^，有BAUM柜姐在社交平臺上透露，其位于上海芮歐百貨的中國首家概念專柜已于6月底進(jìn)行了全面撤柜。
公開資料顯示，BAUM葆木于2021年才首次登陸中國市場，為何僅短短3年時間就“敗走”中國？
圖片截自BAUM葆木天貓官方旗艦店
曾是“淘天平臺增長最快的品牌” 如今在華撤柜、閉店
公開信息顯示，BAUM葆木誕生于2020年5月，是資生堂集團(tuán)自主孵化的高端純凈護(hù)膚品牌。從品牌創(chuàng)立之初，BAUM葆木將樹木作為品牌理念的起點(diǎn)，其產(chǎn)品基本都圍繞樹木的天然材料所制成，包括樹木的根、莖、葉和果實的萃取成分，宣稱天然指數(shù)大于90%。
2021年，BAUM葆木“高調(diào)”進(jìn)入中國市場，試圖通過一系列動作搶占市場份額。
在線下，BAUM葆木率先進(jìn)駐了位于上海武康路的美妝新零售品牌集合店HARMAY話梅，并在店中開設(shè)了名為“森林·在話梅”的限時快閃店；隨后，其又在上海核心高端商圈芮歐百貨中開出了中國首家概念專柜，并與蔦屋書店合作，分別在上海、西安和杭州開設(shè)了“森林·在蔦屋書店”線下快閃店。
線上，BAUM葆木則先后在天貓、微信、抖音、小紅書等主流平臺開設(shè)了官方旗艦店。截至發(fā)稿，其天貓旗艦店粉絲數(shù)達(dá)4w+，店鋪銷量第一的精華油顯示已售1000+。
這些舉措曾助力BAUM葆木在中國市場迎來“高光時刻”。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年8月開始，BAUM在淘寶天貓平臺銷售額呈現(xiàn)出高增長態(tài)勢，其中，2022年10月銷售額暴漲，環(huán)比上漲超387%，與2021年12月剛?cè)肴A時相比，這一數(shù)據(jù)漲幅更是超3000%，這讓BAUM葆木一度成為“淘寶天貓平臺中增長最快的品牌”。
圖片截自BAUM葆木官方公眾號
但好景不長，2023年伊始，BAUM葆木開始在各大線上銷售平臺陸續(xù)下架部分商品，其在小紅書、抖音及天貓旗艦店原本上架了覆蓋27個品類的45個SKU，如今只剩下16個。此外，BAUM葆木抖音旗艦店和微信商城均顯示，已于今年4月停止服務(wù)并已清空了所有在售商品；小紅書則在3月21日之后再無更新，小紅書店鋪內(nèi)90%的單品銷售量僅為個位數(shù)。
另據(jù)某Baum葆木上海芮歐百貨店柜姐在小紅書平臺發(fā)布的筆記透露，“該專柜自2023年開設(shè)以來就呈現(xiàn)出低迷的銷售狀況，甚至在十一節(jié)假日期間也無人光顧，生意慘淡至極”，此專柜已經(jīng)于6月底結(jié)束營業(yè)，撤柜閉店。
在中國市場水土不服 “定價對標(biāo)CPB，但成分禁不起考究”
從品牌定位來看，BAUM葆木是有機(jī)會在國內(nèi)市場“殺出重圍”的。其瞄準(zhǔn)天然有機(jī)方向，恰好切中了近兩年國內(nèi)大火的純凈美妝賽道。
據(jù)天貓美妝發(fā)布的《2023純凈美妝行業(yè)白皮書》，2021年至2024年，全球純凈美妝市場的復(fù)合增長率超過8%，而中國純凈美妝市場的復(fù)合增長率達(dá)到了10%，增速明顯超過全球平均水平。
但就在這一高速發(fā)展的賽道中，BAUM葆木卻以撤柜閉店收場，有不少業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這是BAUM葆木在中國市場“水土不服”導(dǎo)致的。
言安堂于2023年發(fā)布的《綠色、純凈美妝市場趨勢和消費(fèi)者調(diào)研》顯示，目前在國內(nèi)市場中，“功效”、“成分”仍是影響消費(fèi)者購買決策的主要因素，而“可持續(xù)發(fā)展”的環(huán)保理念或“使用體感”等方面的營銷包裝，則屬于錦上添花的因素。
但儀美尚搜索BAUM葆木官方公眾號發(fā)現(xiàn)，其品宣內(nèi)容大多以“愉悅”、“造物美學(xué)”、“護(hù)膚靈感”等“錦上添花”的內(nèi)容為主，對于產(chǎn)品成分和實際功效類的描述卻極少。
“情緒價值相關(guān)的概念宣傳，更偏向生活儀式感和享受層面，需要與消費(fèi)者在精神層面深度建聯(lián)，這種方式或許更適宜慢節(jié)奏的國家或城市。但國內(nèi)市場目前處于消費(fèi)降級和經(jīng)濟(jì)下行的局面，多數(shù)消費(fèi)者更追求高功效所帶來的實際改變?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士指出。
圖片截自BAUMBAUM葆木官方公眾號
此外，BAUM葆木的產(chǎn)品定價也一直飽受爭議。公開信息顯示，BAUM葆木自誕生起就對標(biāo)師出同門的知名高端品牌Clé de Peau Beauté肌膚之鑰、IPSA茵芙莎等。品牌天貓旗艦店也顯示，其單品定價基本在290—890元之間。
但從線上平臺反饋來看，不少消費(fèi)者認(rèn)為，BAUM葆木產(chǎn)品成分“經(jīng)不起考究”，成分與定價呈現(xiàn)出明顯“性價比不符”的情況?！皼]有實質(zhì)性的核心有效成分，明星產(chǎn)品精華油的主要成分只有霍霍巴籽油，性價比極低?！薄靶麄髦兄煌怀霎a(chǎn)品氣味好聞，對于能解決哪些肌膚問題閉口不提，不值得購買。”
基于此，上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此番BAUM葆木撤出中國市場或是必然結(jié)果。
2年內(nèi)至少撤退6大品牌 外資純凈美妝不香了？
不止BAUM葆木，近年來，已經(jīng)有不少外資純凈美妝品牌“敗走”中國市場。
典型如寶潔旗下兩大主打天然有機(jī)的純凈美妝品牌snowberry和First Aid Beauty，前者在2022年年底關(guān)停了天貓旗艦店，后者則在2023年9月關(guān)閉天貓旗艦店并清空了抖音旗艦店內(nèi)的全部商品。美國天然護(hù)膚品牌Derma.E、北歐天然有機(jī)彩妝MOSSA、日本天然有機(jī)彩妝品牌Naturaglace等，也紛紛于2023年宣布閉店或暫別中國市場。
除了“水土不服”的因素，這些品牌的黯然離場或還因受到了本土純凈美妝的沖擊。
以snowberry為例，公開信息顯示，其在2019年進(jìn)入中國市場，率先開啟了“藍(lán)銅勝肽”成分的浪潮，彼時國內(nèi)使用“藍(lán)銅勝肽”成分的美妝品牌少之又少。在品牌獨(dú)創(chuàng)的藍(lán)銅勝肽細(xì)胞仿生滲透技術(shù)，以及安全純凈理念的加持下，snowberry推出了最受市場歡迎的“藍(lán)銅勝肽精華”。憑借這一爆品，2020年，snowberry在中國市場達(dá)成了近3000萬元的銷售額目標(biāo)。
但隨著國貨美妝崛起，韓束、丸美、OGP等本土護(hù)膚品牌均在藍(lán)銅勝肽領(lǐng)域不斷加碼，同時也主打天然、綠色環(huán)保等純凈理念，且推出的產(chǎn)品價格明顯低于snowberry。至此，snowberry對國內(nèi)消費(fèi)者的吸引力逐漸減弱，直至宣告閉店。
無獨(dú)有偶，日本天然有機(jī)彩妝品牌Naturaglace進(jìn)入中國市場后，也曾以不含礦物油、焦油系色素、合成香料等風(fēng)險成分的品牌宣稱，吸引了大量孕婦及敏感肌人群，迅速打開中國市場。但在相同定位的FABLOOX馥碧詩、朱棧等國產(chǎn)彩妝品牌嶄露頭角后，Naturaglace也失去了競爭優(yōu)勢。
《2023純凈美妝行業(yè)白皮書》顯示，本土純凈品牌占據(jù)的市場份額越來越高，在當(dāng)前國內(nèi)純凈美妝市場的TOP20品牌市場份額中，國產(chǎn)品牌超過國際品牌，占比達(dá)到54%。
“中國需要自己的純凈美妝品牌，未來五年，本土純凈美妝將更大有所為。”花皙蔻創(chuàng)始人、CEO曾在公開場合預(yù)測道。在此環(huán)境下，對于BAUM葆木等外資美妝來說，要想立足中國市場，必須要深刻了解國內(nèi)消費(fèi)者的需求，因地制宜才能走得更遠(yuǎn)。