文|玩世代

80后90后童年記憶，“小浣熊干脆面的時(shí)代”真的要回來了。

近日，卡游發(fā)布公告，建議經(jīng)銷商盡快增加食品銷售經(jīng)營資質(zhì)，并披露：“隨著卡游業(yè)務(wù)不斷增長，經(jīng)營品類也將逐步增加，近期將推出食玩類產(chǎn)品”。

不謀而合，同樣經(jīng)營集換式卡牌的集卡社，也在推進(jìn)食玩市場布局。集卡社曾獲得B站投資，主要開發(fā)各類IP收藏卡牌產(chǎn)品，以及動(dòng)漫IP衍生品。

原本小眾的食玩賽道突然熱鬧起來。

日本作為食玩的發(fā)源地，興起于上個(gè)世紀(jì)80、90年代。有報(bào)告，日本食玩市場已經(jīng)形成了約480億日元（約人民幣25億）的市場規(guī)模，占到了日本整體玩具產(chǎn)業(yè)份額的5%。最早可追溯的案例是，1964年，明治制菓在巧克力中附贈(zèng)《鐵壁阿童木》的貼紙。

這種“食品搭售IP周邊”的營銷玩法被廣泛應(yīng)用，產(chǎn)品形態(tài)不斷演化。一條路線是，玩具愈發(fā)精致、可玩性，包括迷你手辦、粘土玩偶、折紙、貼畫等；另一條路線，直接去掉了食品，進(jìn)化成了微縮玩具。還有一種類型，直接把食物變成玩具本身，主打DIY玩法，比如Kracie食品研發(fā)的新型糖果。

日本食玩市場參與者有三類：其一玩具企業(yè)，比如萬代南夢宮、Re-ment，其二食品企業(yè)，比如明治（Meiji）、森永，其三是綜合型企業(yè)，比如嘉娜寶（Kracie）。

近年來，國內(nèi)龐大的人口基數(shù)和消費(fèi)潛力，吸引多家玩具公司加碼中國市場布局。

公認(rèn)的食玩頭部公司，萬代南夢宮公司積極開拓中國市場，渠道滲透提升。2023財(cái)年，玩具業(yè)務(wù)凈銷售額5098.8億日元，同比增長13.9%，利潤786.55億日元，同比增長32.1%。增長貢獻(xiàn)之一，就是來自食玩（膠囊玩具、糖果產(chǎn)品和食品）。同時(shí)，其中ONE PIECE交易卡牌游戲等卡牌業(yè)務(wù)也貢獻(xiàn)了增長。

“微型玩具的鼻祖”日本公司Re-Ment，2017年正式布局中國市場。與塑唐玩具達(dá)成代理合作（中國內(nèi)地地區(qū)）。公司主流的1/12比例微縮模型玩具暢銷，特別是潮流玩具收藏和展示需求為帶動(dòng)，以高度還原和精致的細(xì)節(jié)著稱的，Re-Ment受到歡迎。塑唐玩具也是天貓?zhí)詫毶习竦臒豳u店鋪。

今年5月，食玩品牌ACGBOX漫盒完成數(shù)千萬元A輪融資，Ventech China獨(dú)家投資。此前國內(nèi)玩具公司52TOYS也曾布局食玩市場。整個(gè)賽道從去年才開始顯現(xiàn)走熱趨勢。

抖音上，“食玩”話題有45億次播放，“迷你食玩”57億次播放。小紅書上，“食玩”話題有9.7億次瀏覽，商品數(shù)超6萬件。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，IP加持的興趣消費(fèi)旺盛，再加上消費(fèi)降級(jí)，平價(jià)快樂流行，多種因素促使食玩市場煥發(fā)活力。熱門公司加入食玩賽道也將直接導(dǎo)致賽道擁擠。

日本玩具協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年日本食玩市場規(guī)模達(dá)到了432億日元。到2019年，日本富士經(jīng)濟(jì)株式會(huì)社的數(shù)據(jù)顯示，日本食玩市場規(guī)模進(jìn)一步增長到約480億日元（約合人民幣24.48億元），同比增長約10%。