文|未來(lái)跡FBeauty 巫婉卿
編輯|吳思馨
是什么樣的市場(chǎng)情況能讓兩大美妝巨頭CEO紛紛喊難？
近日，據(jù)外媒報(bào)道，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕將全球美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)期下調(diào)至4.5%-5%區(qū)間，而不是之前的5%以上。對(duì)此，葉鴻慕特別指出了中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力減弱是調(diào)整預(yù)期的主要因素之一。
無(wú)獨(dú)有偶，另一美妝集團(tuán)拜爾斯道夫CEO Vincent Warnery也于近日在資本市場(chǎng)日警告投資者：“中國(guó)的高奢護(hù)膚品市場(chǎng)正在強(qiáng)勁下滑?！?/p>
行至年中，劇烈變革的中國(guó)市場(chǎng)似乎讓原本如魚(yú)得水的外資巨頭們有些難以招架，而距離歐萊雅集團(tuán)上一次下調(diào)預(yù)期還是2015年。時(shí)隔九年，是怎樣的情況讓全球“美妝一哥”再次開(kāi)口“喊難”？
兩大CEO公開(kāi)表態(tài)
“中國(guó)市場(chǎng)難！”
據(jù)多家外媒報(bào)道，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕在巴黎摩根大通活動(dòng)中，推翻了其今年4月對(duì)全球美容市場(chǎng)5%的增長(zhǎng)預(yù)期，雖然僅有0.5個(gè)百分點(diǎn)的下調(diào)，但也釋放出一些“危險(xiǎn)”的信號(hào)。
光從今年一季度歐萊雅集團(tuán)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，這一頭部美妝集團(tuán)交出的開(kāi)年成績(jī)單的確不錯(cuò)，集團(tuán)總銷(xiāo)售額達(dá)112.45億歐元，同比增長(zhǎng)9.4%，報(bào)告期增長(zhǎng)8.3%，而一季度國(guó)內(nèi)美妝零售大盤(pán)僅有3.4%，歐萊雅再一次跑贏大盤(pán)。
然而才過(guò)兩個(gè)月，這位CEO就改變了態(tài)度。葉鴻慕將這一下調(diào)歸咎于中國(guó)市場(chǎng)的低迷，并預(yù)計(jì)今年整個(gè)美妝市場(chǎng)的增長(zhǎng)將放緩，因?yàn)樵诮?jīng)歷了多年的快速增長(zhǎng)后，中國(guó)市場(chǎng)的疲軟給銷(xiāo)售帶來(lái)了壓力。也有報(bào)道分析認(rèn)為，歐萊雅集團(tuán)在今年618的節(jié)點(diǎn)大促排名下滑也是原因之一。
有此想法的不僅僅是歐萊雅，今年6月，據(jù)外媒報(bào)道，拜爾斯道夫CEO Vincent Warnery在資本市場(chǎng)日預(yù)計(jì)，在經(jīng)歷了艱難的第一季度之后，本財(cái)年的第二季度將是中國(guó)高奢護(hù)膚品行業(yè)更加艱難的時(shí)期。
兩位跨國(guó)美妝集團(tuán)CEO紛紛因中國(guó)市場(chǎng)喊難，這不禁讓人好奇，如今的外資美妝在中國(guó)究竟遭遇了什么？
國(guó)貨“來(lái)勢(shì)洶洶” 歐萊雅失守核心電商平臺(tái)TOP1
從1996年,歐萊雅集團(tuán)攜巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮等品牌正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到今年已經(jīng)是歐萊雅集團(tuán)來(lái)到中國(guó)的第28個(gè)年頭。這個(gè)被消費(fèi)者稱為“宇宙第一美妝集團(tuán)”的法國(guó)企業(yè)，在中國(guó)的發(fā)展可以說(shuō)是外資美妝品牌中國(guó)掘金之路。
但這個(gè)一步步在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)大商業(yè)版圖、占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位的美妝集團(tuán)，如今也在面臨下滑困境。
最直觀的就是今年618大促。
根據(jù)天貓官方發(fā)布的天貓618“年中狂歡節(jié)”全周期美妝TOP20排行榜，巴黎歐萊雅被國(guó)貨品牌珀萊雅超過(guò)，失去了第一的席位，旗下核心品牌蘭蔻也從第二下降至第三。
失守美妝線上主陣地淘寶，歐萊雅在美妝增長(zhǎng)主陣地抖音電商的情況也不樂(lè)觀?！禙Beauty未來(lái)跡》從蟬媽媽獲取到的數(shù)據(jù)顯示，今年抖音618的護(hù)膚品類(lèi)銷(xiāo)售額達(dá)117.98億元，同比增長(zhǎng)42.38%。
抖音護(hù)膚大盤(pán)增長(zhǎng)情況不錯(cuò)，但歐萊雅旗下兩大主力品牌赫蓮娜、蘭蔻情況卻不佳。去年第1的赫蓮娜今年被國(guó)貨品牌韓束與珀萊雅超過(guò)，下滑至第3名，銷(xiāo)售額從3.54億元降至3.4億元，同比下滑約3.95%；蘭蔻也同樣從第4下滑至第6名，銷(xiāo)售額從2.55億元下降至2.11億元，同比下滑約17.25%。
除開(kāi)大促，日銷(xiāo)情況如何？《FBeauty未來(lái)跡》在魔鏡洞察拉取了淘系與抖音電商平臺(tái)在今年1-5月的美妝銷(xiāo)售情況。
在淘系平臺(tái)的美容護(hù)膚/美體/精油品類(lèi)TOP20銷(xiāo)售額排名中，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌共占6個(gè)席位，前三名共占據(jù)兩個(gè)席位，從總體銷(xiāo)售角度看，歐萊雅依舊是占據(jù)市場(chǎng)份額最多的美妝集團(tuán)。
但排名第一的為珀萊雅，總銷(xiāo)售額達(dá)26.57億元，超過(guò)了第二名巴黎歐萊雅6億多元，且珀萊雅的同比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)高達(dá)127%，同時(shí)榜單中同比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超三位數(shù)的品牌均為國(guó)貨，可見(jiàn)國(guó)貨品牌“來(lái)勢(shì)洶洶”。
而在淘系平臺(tái)的彩妝/香水/美妝工具品類(lèi)中，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌占據(jù)了三個(gè)席位，其中圣羅蘭以8.51億元的銷(xiāo)售額位居榜首。值得警惕的是，上榜品牌圣羅蘭與3ce/三熹玉銷(xiāo)售額均出現(xiàn)個(gè)位數(shù)下滑，唯一沒(méi)有下滑的蘭蔻，銷(xiāo)售額同比僅上升1%，但銷(xiāo)量卻下降了5%。
抖音平臺(tái)的情況似乎更不樂(lè)觀，在今年1-5月的抖音美容護(hù)膚類(lèi)TOP20銷(xiāo)售額榜單中，歐萊雅集團(tuán)僅上榜3個(gè)品牌，且國(guó)貨品牌韓束超過(guò)巴黎歐萊雅成為第一，在前三中，巴黎歐萊雅被兩大國(guó)貨品牌韓束、珀萊雅“夾擊”。值得關(guān)注的是，韓束的總銷(xiāo)售額高達(dá)31.18億元，是巴黎歐萊雅的2.5倍。
而在抖音彩妝/香水/美妝工具類(lèi)TOP10榜單中，歐萊雅集團(tuán)僅有圣羅蘭這一個(gè)品牌上榜，位居第二。不過(guò)圣羅蘭的漲勢(shì)不錯(cuò)，銷(xiāo)售額也與第一名花西子為接近，銷(xiāo)售額與銷(xiāo)量同比均超過(guò)三位數(shù)。
總體看下來(lái)，在國(guó)貨品牌的強(qiáng)勢(shì)追擊之下，歐萊雅集團(tuán)同時(shí)在淘系與抖音這兩大平臺(tái)的護(hù)膚品類(lèi)失守第一，且多個(gè)品牌出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，可以說(shuō)是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，如此情形下也不難理解葉鴻慕將此次預(yù)期增長(zhǎng)下調(diào)歸咎于中國(guó)市場(chǎng)了。
漲價(jià)或只是權(quán)宜之計(jì) 外資美妝扭轉(zhuǎn)困境還需經(jīng)營(yíng)內(nèi)功
尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國(guó)零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)零售市場(chǎng)正在從“消費(fèi)升級(jí)”模式逐步過(guò)渡到“性價(jià)比導(dǎo)向”的新時(shí)代，性價(jià)比和高價(jià)值成為當(dāng)前零售市場(chǎng)共同存在的兩大驅(qū)動(dòng)因素。
然而這對(duì)于歐萊雅們來(lái)說(shuō)，是一個(gè)頗具挑戰(zhàn)性的變革。
還是拿歐萊雅集團(tuán)舉例，目前在大眾護(hù)膚板塊，原本占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的巴黎歐萊雅，在珀萊雅、韓束等國(guó)貨的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻下，也逐漸趨于被動(dòng)地位。
好在在高端護(hù)膚市場(chǎng)，歐萊雅集團(tuán)的地位依舊穩(wěn)固，不論是金字塔尖的赫蓮娜，還是老牌高端護(hù)膚品牌蘭蔻，又或是以修麗可、理膚泉為代表的皮膚科學(xué)美容事業(yè)部的強(qiáng)力崛起，歐萊雅的品牌矩陣可以說(shuō)是目前國(guó)貨仍無(wú)法比擬的。
這種市場(chǎng)巨變帶來(lái)的挑戰(zhàn)正在考驗(yàn)每一家外資美妝集團(tuán)。
從化妝品進(jìn)口大數(shù)據(jù)層面看，從2014年至今，2022年至2023年已連續(xù)兩年出現(xiàn)進(jìn)口金額與數(shù)量的雙下滑，且今年這一趨勢(shì)還在持續(xù)中，1-5月化妝品進(jìn)口金額同比下降10.5%至504.55億元，數(shù)量同比下降13.8%至13.09萬(wàn)噸。
去年，國(guó)貨美妝市場(chǎng)規(guī)模首次超過(guò)外資，雅詩(shī)蘭黛、寶潔等跨國(guó)集團(tuán)也多次在財(cái)報(bào)中提及中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)低迷、高端美妝銷(xiāo)售疲軟。以雅詩(shī)蘭黛為例，2022財(cái)年第四季度至2024財(cái)年第二季度，其凈利潤(rùn)持續(xù)同比下跌，尤其是在2023財(cái)年第四季度（2023年4-6月）凈利潤(rùn)虧損達(dá)0.32億美元（約2.33億人民幣）。
那么，外資美妝該怎樣應(yīng)對(duì)當(dāng)下的挑戰(zhàn)？
一個(gè)普遍動(dòng)作是加強(qiáng)展現(xiàn)集團(tuán)的科學(xué)研發(fā)優(yōu)勢(shì)。
拜爾斯道夫率先發(fā)布了新方案，就在今年6月，這家“德系護(hù)膚”集團(tuán)發(fā)布了一份名為“Win with Care”的全新戰(zhàn)略及中期戰(zhàn)略目標(biāo)，準(zhǔn)備以集團(tuán)在“色素沉著、抗衰老解決方案、微生物組科學(xué)”三大科學(xué)領(lǐng)域的研發(fā)優(yōu)勢(shì)為動(dòng)力，加強(qiáng)核心護(hù)膚品牌妮維雅、優(yōu)色林的功效護(hù)膚優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)一步提升在中國(guó)等4個(gè)全球區(qū)域的市場(chǎng)份額，以開(kāi)啟一個(gè)全新增長(zhǎng)階段。
此外，“重回線下”也在近兩年成為不少中外美妝公司的集體戰(zhàn)略。
比如資生堂正在持續(xù)推動(dòng)中國(guó)線下業(yè)務(wù)的發(fā)展，今年1月，資生堂中國(guó)新成立了一家資生堂商貿(mào)（上海）有限公司，以聚焦線下業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)和拓展：一方面將以美容顧問(wèn)高品質(zhì)服務(wù)為前提的線下業(yè)務(wù)作為重要基石，另一方面積極求“變”，持續(xù)優(yōu)化新模式，不斷提升運(yùn)營(yíng)效率。
與此同時(shí)，提升漲價(jià)頻率則似乎是一個(gè)“不得已而為之”的做法。
公開(kāi)資料顯示，繼今年年初蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎等20個(gè)外資美妝品牌集體漲價(jià)之后，今年7月，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、資生堂等跨國(guó)美妝集團(tuán)已開(kāi)始進(jìn)行第二次次漲價(jià)。有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，外資品牌增加漲價(jià)頻率，一方面是因?yàn)闃I(yè)績(jī)不穩(wěn)，靠漲價(jià)來(lái)維持利潤(rùn)，另一方面則是保住高端品牌調(diào)性。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，在嬌蘭、赫蓮娜、海藍(lán)之謎、萊珀妮這四大高奢護(hù)膚品牌的抖音銷(xiāo)售情況中，赫蓮娜在銷(xiāo)量同比下降59.1%的情況下，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了162.4%。
很明顯在許多品牌進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)的當(dāng)下，赫蓮娜選擇了控價(jià)保調(diào)性、保利潤(rùn)，而憑借其穩(wěn)固的高奢護(hù)膚品牌形象，消費(fèi)者也同樣買(mǎi)賬。
但漲價(jià)終究只是權(quán)宜之計(jì)，面對(duì)“來(lái)勢(shì)洶洶”的國(guó)貨品牌，外資美妝更需要想辦法開(kāi)拓出一條實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的路徑。
歐萊雅集團(tuán)或許已在調(diào)整之中，在供應(yīng)鏈方面，今年4月，歐萊雅集團(tuán)全球首家自建智能運(yùn)營(yíng)中心在蘇州正式啟用，以智能、敏捷、定制化的方向進(jìn)一步升級(jí)了歐萊雅中國(guó)供應(yīng)鏈能力。
在品牌方面，今年3月，歐萊雅集團(tuán)旗下修麗可推出品牌首個(gè)三類(lèi)醫(yī)療器械產(chǎn)品——“鉑研”膠原針，從醫(yī)美圍術(shù)期“妝字號(hào)”護(hù)膚一腳跨入“侵入性”醫(yī)美注射領(lǐng)域；近期，歐萊雅還關(guān)閉了旗下平價(jià)彩妝品牌NYX PROMAKEUP天貓海外旗艦店，釋放出其調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)大眾線彩妝業(yè)務(wù)的信號(hào)。
不過(guò)，在今年上半年歐萊雅中國(guó)新任領(lǐng)導(dǎo)班子正式交接之后，實(shí)際還未采取真正意義上的調(diào)整“大動(dòng)作”，如今越發(fā)復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)際也更加考驗(yàn)這個(gè)百年集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)智慧，下半年歐萊雅中國(guó)是否會(huì)有新的調(diào)整，還是值得期待的。
同時(shí)，透過(guò)歐萊雅集團(tuán)，也可以看到如今的外資美妝當(dāng)下在中國(guó)市場(chǎng)的境況并不樂(lè)觀，最考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)內(nèi)功的時(shí)刻或許已經(jīng)到來(lái)。
校對(duì)/陽(yáng)艷