文|顯微故事 常寧寧
編輯|卓然
沒(méi)有一個(gè)人不在尋找新的風(fēng)口。
總有人在說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)再無(wú)風(fēng)口”，但依然有一群人在此發(fā)現(xiàn)了一線希望——出海小游戲。
在過(guò)去的2023年，小游戲行業(yè)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為全球?yàn)閿?shù)不多的高增長(zhǎng)行業(yè)之一，僅中國(guó)小程序游戲市場(chǎng)收入就同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。
這一現(xiàn)象吸引了眾多從業(yè)者的目光，他們希望在用戶基數(shù)更大的海外市場(chǎng)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
4399等小游戲平臺(tái)的出海成功，尤其是《菇勇者傳說(shuō)》等游戲的高額日流水，激發(fā)了更多從業(yè)者的出海熱情，大家都希望能夠在這場(chǎng)看似"降維打擊"的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。
海外小游戲市場(chǎng)的真實(shí)情況如何？普通人是否還有機(jī)會(huì)分享這塊蛋糕？
本期顯微故事將走進(jìn)小游戲出海的賽道。誠(chéng)然，這個(gè)領(lǐng)域還有很多機(jī)會(huì)。但想僅僅靠此一夜暴富，實(shí)現(xiàn)階級(jí)躍遷，真的可能嗎？
以下是發(fā)生在小游戲出海領(lǐng)域的真實(shí)故事：
01 游戲出海，打開(kāi)新財(cái)富大門的鑰匙
“今年來(lái)詢問(wèn)小游戲出海的人格外多”，饒捷說(shuō)。
每隔幾天，饒捷都會(huì)收到一條好友申請(qǐng)。
前幾年，他在某平臺(tái)表達(dá)“小游戲出海是下一個(gè)風(fēng)口”的觀點(diǎn)，結(jié)果自2022年開(kāi)始就陸續(xù)有人在該平臺(tái)咨詢他問(wèn)游戲相關(guān)的題，“但今年來(lái)的人里面，有人連小游戲出海是獨(dú)立App還是H5小游戲都搞不清楚，就想入行了”。
“現(xiàn)在是個(gè)人就想試試小游戲出海”，32歲的饒捷本身也是一名游戲從業(yè)者，2年前他入職現(xiàn)在的游戲公司，專攻小游戲出海。
他指出，在2023年經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，小游戲行業(yè)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)為數(shù)不多的高增長(zhǎng)行業(yè)之一。
據(jù)市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，2023年全球小游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了數(shù)十億美元，同比增長(zhǎng)超過(guò)20%；而中國(guó)市場(chǎng)的《2023年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)小程序游戲市場(chǎng)收入達(dá)到200億元，同比增長(zhǎng)300%。
“小游戲”通常指的是輕量級(jí)、易于上手、不需要長(zhǎng)時(shí)間投入即可完成的游戲，如消消樂(lè)等App小游戲、微信小程序游戲等都屬于這一范疇。這些游戲以其便捷性和趣味性，迅速贏得了廣大用戶的喜愛(ài)，并展現(xiàn)了強(qiáng)大的市場(chǎng)掘金能力。
還記得上一個(gè)爆火的小程序游戲《羊了個(gè)羊》嗎？2022年，它忽然爆紅全網(wǎng)，上線半個(gè)月內(nèi)，開(kāi)發(fā)者張佳旭就靠著廣告日賺400萬(wàn)，從月薪3000的打工仔變成了年薪百萬(wàn)的CEO。
財(cái)富神話吸引了許多小游戲從業(yè)者前來(lái)掘金。2023年僅微信小游戲領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)者數(shù)量就超過(guò)40萬(wàn)人。
不過(guò)，國(guó)內(nèi)小游戲市場(chǎng)并不好做。
如果你是應(yīng)用程序小游戲，則需要拿到國(guó)內(nèi)游戲出版需要版號(hào)，沒(méi)有版號(hào)的游戲無(wú)法進(jìn)行內(nèi)購(gòu)（即氪金），只能以免費(fèi)游戲形式運(yùn)營(yíng)，靠單一的廣告形式變現(xiàn)有限。
如果你打算做微信小程序游戲，也需要備案、提交軟件著作權(quán)或電子版權(quán)證等手續(xù)，這都一定程度增加了開(kāi)發(fā)者的運(yùn)營(yíng)成本和難度。
因此不少小游戲從業(yè)者將目光轉(zhuǎn)向了規(guī)則更靈活、更為廣闊的海外市場(chǎng)。廣袤的海外市場(chǎng)也給足了國(guó)內(nèi)小游戲從業(yè)者想象空間：
2022年“房東模擬器”等模擬經(jīng)營(yíng)類小游戲登錄海外后，創(chuàng)造了百萬(wàn)美元流水。
而一年之后，出海小游戲的流水來(lái)到了千萬(wàn)美元級(jí)別。
2023年，4399在韓國(guó)和中國(guó)港臺(tái)地區(qū)發(fā)行的小游戲《菇勇者傳說(shuō)》，2月海外單日收入超千萬(wàn)，3月其月流水超過(guò)6億元人民幣（合約5000萬(wàn)美元），還榮登全球下載榜Play商店第一。
除此之外，《肥鵝健身房》、《尋道大千》、《三國(guó)吧兄弟》等國(guó)內(nèi)現(xiàn)象級(jí)微信小游戲，在海外市場(chǎng)以APP形式發(fā)行后，也都分別獲得巨額流水，這更加堅(jiān)定了小游戲從業(yè)者們的出海掘金的心愿。
在海外巨額的財(cái)富誘惑下，許多人將“小游戲出海”視為契機(jī)。
02 零門檻，“有手就能做”
但獨(dú)立游戲制作人三文卻對(duì)“小游戲出海暴富”的論調(diào)不看好。
“大部分人談?wù)撔∮螒蜷_(kāi)發(fā)時(shí)，只關(guān)注了開(kāi)發(fā)本身的成本，而這實(shí)際上是花費(fèi)最小的部分”，三文說(shuō)道，小游戲出海沒(méi)有大家想象得那么簡(jiǎn)單。
游戲?qū)儆谖幕疘P產(chǎn)業(yè)，其模式和影視、藝人、短劇等模式也類似，先由專門的游戲團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)后，再進(jìn)行發(fā)行、然后上線運(yùn)營(yíng)、獲得知名度后可以做IP衍生。
三文解釋，隨著工具和AI技術(shù)的發(fā)展，游戲程序開(kāi)發(fā)的難度已經(jīng)大大降低，確實(shí)有很多普通人可以通過(guò)自學(xué)代碼和Unity，獨(dú)立開(kāi)發(fā)小游戲。那些相對(duì)棘手的場(chǎng)景、角色、動(dòng)作、UI等美術(shù)創(chuàng)意等問(wèn)題，都可以交由外包團(tuán)隊(duì)解決。
“即便開(kāi)發(fā)者不具備策劃和創(chuàng)作的能力，也可以通過(guò)‘換皮’的方式制作新游戲?！比慕忉?，“換皮”即保留市場(chǎng)上成熟游戲的核心玩法和架構(gòu)，通過(guò)重新設(shè)計(jì)任務(wù)、場(chǎng)景和文案等元素，然后包裝成全新的小游戲推向市場(chǎng)。
“但也正是因?yàn)樾∮螒蛑谱鞒杀静粩嘟档?，吸引大量從業(yè)者涌入掘金，如今這個(gè)賽道已經(jīng)擁擠不堪了，想脫穎而出并不簡(jiǎn)單”，三文說(shuō)道。
“小游戲經(jīng)典玩法就那一些，消除、養(yǎng)成經(jīng)營(yíng)、解密……每一個(gè)游戲玩法，都有無(wú)數(shù)同質(zhì)化產(chǎn)品”，而小游戲在出圈有IP之前，多是靠廣告、訂閱、充值等形式盈利，無(wú)論哪種模式都需要大量的用戶。
和如今的影視、短視頻行業(yè)一樣，小游戲也是一個(gè)高度資本化的行業(yè)。作為內(nèi)容載體的小游戲反而不重要了，主戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)到了流量競(jìng)爭(zhēng)上，也就是發(fā)行渠道的環(huán)節(jié)上了。
可以說(shuō)，游戲開(kāi)發(fā)者只能決定游戲是否能做得出來(lái)，發(fā)行渠道才是決定游戲能否最終面市、進(jìn)而商業(yè)化的核心環(huán)節(jié)，“發(fā)行環(huán)節(jié)，純粹是金錢的賽場(chǎng)了，沒(méi)資源的普通人根本無(wú)能為力”，饒捷說(shuō)。
在財(cái)大氣粗的游戲公司押寶進(jìn)入小游戲行列后，小游戲的流量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)更加激烈了。
在海外市場(chǎng)，小游戲的發(fā)行主要分為三種模式：自行發(fā)行、通過(guò)代理商發(fā)行、以及和發(fā)行商合作分成。
自行發(fā)行意味著開(kāi)發(fā)商需要自己尋找市場(chǎng)和推廣渠道，雖然用戶收益和數(shù)據(jù)都掌握在自己手中，但這對(duì)資金的要求極高，對(duì)于小團(tuán)隊(duì)和個(gè)人開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，門檻頗高。
代理商發(fā)行則類似于外包，開(kāi)發(fā)商需要支付一定的代理費(fèi)用，讓代理商負(fù)責(zé)游戲的發(fā)行工作。
這兩種模式，對(duì)于資金有限的小團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，都是一大挑戰(zhàn)。
與發(fā)行商合作，則由發(fā)行商負(fù)責(zé)游戲的推廣，雙方按比例分成——其中發(fā)行商環(huán)節(jié)包括客服、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)器等服務(wù)，在分成中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，多按照1:9或者2:8等分成。
因此，游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)如果沒(méi)有后續(xù)游戲續(xù)上，基本上離倒閉不遠(yuǎn)了。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和資金的掣肘，這些開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)不得不采取人力堆疊、換皮、縫合等方式，以“薄利多銷”的策略保持運(yùn)營(yíng)，這也導(dǎo)致人力成本高居不下。
沒(méi)有資金加持的個(gè)人和小團(tuán)隊(duì)制作者，則只能改走精品路線，通過(guò)游戲的“質(zhì)量”來(lái)帶取勝，但海外的文化差異使得許多國(guó)內(nèi)獨(dú)立開(kāi)發(fā)者的精品游戲在海外市場(chǎng)并不受歡迎。
縱觀目前能取得成績(jī)的精品游戲創(chuàng)業(yè)者，大多本身就擁有光鮮的背景。
如4月23日在Steam發(fā)行的《餓殍》，首周銷量近10萬(wàn)份，其制作人15歲就開(kāi)始寫小說(shuō)、16歲創(chuàng)業(yè)做動(dòng)漫，創(chuàng)業(yè)失敗后又前往美國(guó)攻讀電影專業(yè)，大二輟學(xué)再度輟學(xué)，花了一年時(shí)間才做出這個(gè)游戲項(xiàng)目。
這樣的經(jīng)歷對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，確實(shí)是難以企及的。就連三文也坦言，自己能做獨(dú)立游戲制作人，得益于“家里不太差錢”。
再加上游戲領(lǐng)域內(nèi)“抄襲”現(xiàn)象嚴(yán)重，一旦出現(xiàn)小爆款，很快就會(huì)有資金雄厚的團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)，通過(guò)“借鑒玩法”、價(jià)碼推廣、提高游戲體驗(yàn)來(lái)擠壓原創(chuàng)者的生存空間。
“和藝人一樣，能出現(xiàn)在大眾視野里的游戲都是燒過(guò)一輪又一輪的，大部分的小游戲是無(wú)人問(wèn)津的狀態(tài)”。饒捷總結(jié)，在資本運(yùn)作下，商業(yè)化游戲最終就是大廠逐鹿，留給普通人的機(jī)會(huì)太少了。
03 誰(shuí)在真正靠小游戲“暴富”？
由于缺乏金做進(jìn)行廣、，并且愿意被發(fā)行商綁的商業(yè)利益所左右去做一些“追求短期量”的戲，三文作選擇了成游獨(dú)立游戲制作人的道路，通過(guò)Steam平臺(tái)行發(fā)行游戲。
自2017年開(kāi)始，三文就在Steam平臺(tái)上發(fā)布了三款精心打造的游戲，通過(guò)訂閱服務(wù)和廣告等方式，扣除各項(xiàng)費(fèi)用后，他的收入和在大游戲公司供職的收入相比相比仍有較大差距，更談不上暴富。
“在行業(yè)內(nèi)，我這種情況已經(jīng)算很不錯(cuò)的了”，三文說(shuō)道。他許多同行因?yàn)椴粷M游戲行業(yè)“以錢為導(dǎo)向”的模式，堅(jiān)持做小而美的團(tuán)隊(duì)。結(jié)局是他們很快耗盡了現(xiàn)金流，不得不做出妥協(xié)——很多人不得不放棄創(chuàng)業(yè)，回到大廠繼續(xù)做大游戲里的小小螺絲釘。
“當(dāng)然，出海小游戲也有賺錢的門道，但方法卻并非大部分人能夠涉足”，三文說(shuō)，“只要你無(wú)良一點(diǎn)，那些處于灰色地帶的‘真金小游戲’確實(shí)能賺不少”。
所謂“真金小游戲”，指的是那些能夠讓玩家通過(guò)游戲獲得真實(shí)收入，而不僅僅是游戲里的游戲貨幣。當(dāng)然，這類游戲在大部分國(guó)家是明令禁止的，因?yàn)槠渲泻忻黠@的“賭博元素”。
賺錢無(wú)門的小游戲團(tuán)隊(duì)則選擇依次為契機(jī)，將游戲開(kāi)發(fā)后送到菲律賓、巴西、印度、尼日利亞等對(duì)此類游戲并無(wú)明文禁止的國(guó)家發(fā)行。
換句話說(shuō)，合規(guī)的小游戲你打不過(guò)“帶資進(jìn)組”的游戲發(fā)行商，“真金小游戲”則考驗(yàn)?zāi)愕牧夹模诜苫疑貛в巫?，那么，留給普通人的小游戲出?？臻g已經(jīng)別無(wú)選擇。
但還有一些人，則選擇在其中充當(dāng)“送水工”的角色。他們把盈利目光轉(zhuǎn)向協(xié)助小游戲開(kāi)發(fā)者提供出海服務(wù)，成為流量捕手、專門幫助各類游戲公司進(jìn)行“買量”。
所謂“買量”，通常指通過(guò)購(gòu)買廣告流量的方式進(jìn)行游戲推廣，利用集中渠道曝光的方式來(lái)吸引玩家下載和注冊(cè)游戲。這在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，是補(bǔ)充自然用戶增長(zhǎng)的最有效手段。
由于不同國(guó)家和地區(qū)的用戶習(xí)慣各有差異，買量的渠道也各不相同，即便是資金雄厚的大型公司也難以“一招鮮吃遍天下”，這就為相關(guān)服務(wù)公司提供了廣闊的空間。
這其中最暴利的當(dāng)屬那些幫助“真金灰色游戲”做推廣服務(wù)的公司，他們面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)小，“只要愿意做，這些游戲投放訂單源源不斷”，在深圳做海外信息流投放廣告的從業(yè)者告訴顯微故事。
這兩年，該從業(yè)者的公司主要業(yè)務(wù)就是靠灰產(chǎn)小游戲撐起來(lái)的，他還有不少業(yè)績(jī)好的同事干著干著就另立門戶、買房買車，實(shí)現(xiàn)了普通人的逆襲。
此外幫助游戲做素材也是一門好生意。在買量推廣過(guò)程中，需要大量的圖片、視頻等素材來(lái)吸引用戶注意力，業(yè)內(nèi)著名的“廣州幫”就盯上了“素材”的相關(guān)生意。
“廣州幫”雖然以廣州命名，實(shí)際上卻涵蓋了廣深地區(qū)，那些在流量獲取見(jiàn)長(zhǎng)的公司——廣州作為游戲產(chǎn)業(yè)重要樞紐，自頁(yè)游時(shí)代便形成了一套完備的“流量思維”，這種思維貫穿于營(yíng)銷策略的方方面面，使得對(duì)營(yíng)銷素材的需求變得尤為迫切和精細(xì)。
得益于地區(qū)內(nèi)豐富的勞動(dòng)力資源，廣州幫得以采用“人力堆量”的方式，高效地制作出大量素材，拉起了一條條流水線。
除此以外，伴隨著“出海小游戲”的火爆，還拉動(dòng)了更多衍生公司在產(chǎn)業(yè)鏈上“吸血為生”——如海外收款服務(wù)公司，幫助游戲公司應(yīng)對(duì)不同地區(qū)的支付和稅收問(wèn)題收取服務(wù)費(fèi)和分成；再入線下投放公司，憑借著信息資源，賺得盆滿缽滿。
當(dāng)然，更有甚者盯上了海外游戲推廣分紅的生意，不惜用詐騙方式欺騙那些“對(duì)游戲行業(yè)高收入有躺賺幻想的用戶”，用固定的話術(shù)吸引普通人投資海外游戲“成為股東”，然后換個(gè)門面卷款跑人。
很顯然，這場(chǎng)“小游戲出海暴富”的神話里，背后依然是一個(gè)流量為王、舊瓶裝新酒的故事：抓住流量命脈、走帶偏門的人，往往能夠獲得更多的收益。
“總之，在這個(gè)行業(yè)里，那些真正專注于制作好游戲的人往往是最不可能賺到錢的，”三文總結(jié)道。
（應(yīng)采訪者要求，文中均采用化名）