界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

美國時(shí)尚品牌Calvin Klein近日在深圳羅湖萬象城開出支線Calvin Klein Sportswear的中國首店。這不是一個(gè)新的系列，Calvin Klein最早在1973年推出面向女性的Sportswear系列，到1978年又推出男性產(chǎn)品線。

在中國消費(fèi)者的體驗(yàn)中，在Calvin Klein購買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品算不上新事，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品線叫做Calvin Klein Performance。在2020年前，Performance系列在中國快速擴(kuò)張，常與銷售牛仔褲以及內(nèi)衣的Calvin Klein Jeans和Calvin Klein Underwear在一家商場(chǎng)里同時(shí)出現(xiàn)。

不過，Calvin Klein近年按下Performance系列在中國擴(kuò)張的暫停鍵。通過官方小程序可以發(fā)現(xiàn)，目前中國市場(chǎng)已經(jīng)不再有Performance系列門店，而通過網(wǎng)友在大眾點(diǎn)評(píng)中發(fā)布的舊照可以看出部分店鋪被改為Calvin Klein或其它支線門店。

具體原因沒有披露。不過此次在羅湖萬象城開業(yè)的Sportswear系列首店，門頭寫的是Calvin Klein。作為對(duì)比，Jeans和Underwear系列門店會(huì)寫上完整的系列名。這與不同系列知名度的高低以及吸引客流的能力有關(guān)。

但可以確定的是，隨著近年運(yùn)動(dòng)服飾成為潮流，Calvin Klein并不想放棄這部分市場(chǎng)份額。相較于始祖鳥等高端戶外品牌，Performance系列更注重瑜伽、舞蹈以及健身房鍛煉等室內(nèi)運(yùn)動(dòng)方式，大部分產(chǎn)品售價(jià)在千元以下。它的競(jìng)爭對(duì)手是Lululemon、Vuori和Alo。

Calvin Klein在Performance系列擴(kuò)張時(shí)就將運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品定位“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”，與其它品牌形成區(qū)別，但在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)里顯然難以形成優(yōu)勢(shì)。一是包括Lululemon等更強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)動(dòng)品牌也在強(qiáng)調(diào)時(shí)尚，二是Calvin Klein在運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)缺失聲量已久，僅靠時(shí)尚而缺乏專業(yè)度不易市場(chǎng)擴(kuò)張。

而如今Calvin Klein的策略重心也不在運(yùn)動(dòng)、內(nèi)衣和牛仔等支線系列上。5月，Calvin Klein宣布任命意大利設(shè)計(jì)師Veronica Leoni為Calvin Klein Collection系列創(chuàng)意總監(jiān)，她曾在Jil Sander和Celine工作，將在2025年秋季發(fā)布上任后的首個(gè)服裝系列。

對(duì)于熟悉時(shí)尚行業(yè)的人而言，Calvin Klein不只是內(nèi)衣和牛仔褲。作為極簡主義設(shè)計(jì)的領(lǐng)導(dǎo)者，Calvin Klein于1968年以奢侈品牌的形態(tài)成立。即使日后通過開設(shè)牛仔和內(nèi)衣等支線抬高收入和知名度，Calvin Klein Collection作為最昂貴的系列始終占有一席之地。

這種運(yùn)作模式與Ralph Lauren相似。Ralph Lauren同樣定位為高端品牌，但內(nèi)部有劃分出了形象奢侈的Purpe Label和面向中產(chǎn)階級(jí)的Polo，以及針對(duì)細(xì)分風(fēng)格的RRL。不同之處是，Ralph Lauren在市場(chǎng)上整體維持住了高端形象，而Calvin Klein的奢侈根源卻已經(jīng)被淡忘。

一個(gè)原因在于品類。Polo Ralph Lauren是全品類品牌，即可以賣千元級(jí)別的T恤，也能銷售接近萬元的西裝和裙裝。而牛仔和內(nèi)衣產(chǎn)品通常難以產(chǎn)生太高溢價(jià)，Calvin Klein雖然能通過更低售價(jià)實(shí)現(xiàn)走量式發(fā)展，但這兩個(gè)品類不易和奢侈主線的形象、價(jià)值觀形成互補(bǔ)和互動(dòng)。

當(dāng)Raf Simons于2018年宣布離任創(chuàng)意總監(jiān)后，Calvin Klein更是直接宣布取消高級(jí)成衣系列。這在當(dāng)時(shí)是被大量評(píng)論“聲討”的決策，因?yàn)?span>Calvin Klein聘用Raf Simons便是為了重拾奢侈根源，而它無法接受塑造奢侈形象需要大量時(shí)間和資金投入——這顯然不如賣內(nèi)衣和牛仔產(chǎn)品賺錢快。

隨后Calvin Klein母公司PVH集團(tuán)宣布了一個(gè)名為InCKubator的營銷計(jì)劃，旨在召集外部創(chuàng)意人才，進(jìn)行時(shí)裝、零售空間等多種形式的合作，針對(duì)不同消費(fèi)群體每年推出四到六個(gè)合作項(xiàng)目。但從財(cái)報(bào)來看，這并沒有帶來顯著的業(yè)績?cè)鲩L。

從2019年到2023年，PVH集團(tuán)的銷售收入分別為94億美元、67.99億美元、91.55億美元、90.24億美元和92.18億美元。在集團(tuán)內(nèi)部，規(guī)模最大的品牌是Tommy Hilfiger而非Calvin Klein，雙方在2023年的收入差距接近10億美元。

或許是看到Ralph Lauren近年重新翻紅以及強(qiáng)調(diào)極簡低調(diào)的“靜奢風(fēng)”成為主流，業(yè)績?cè)鲩L乏力的Calvin Klein最終決定重拾奢侈化策略。在宣布新創(chuàng)意總監(jiān)后不久，品牌在巴黎香榭麗舍大道的全球旗艦店開業(yè)。這被認(rèn)為是其塑造奢侈形象的舉措。

更重要的是，Calvin Klein和Ralph Lauren過去都是依靠奢侈主線的高端形象來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買入門級(jí)產(chǎn)品拉升銷量。當(dāng)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、明星和流量的策略對(duì)內(nèi)衣和牛仔產(chǎn)品銷售額的推動(dòng)作用有限后，再度用奢侈形象塑造吸引力自然會(huì)成為被考慮的做法。

就連運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品都能從中受益。從Lululemon到始祖鳥，這些品牌在過去幾年已經(jīng)驗(yàn)證高端疊加時(shí)尚的形象有助于驅(qū)動(dòng)銷售額增長。這兩個(gè)因素一度是Calvin Klein的優(yōu)勢(shì)所在，理想情況是其能在缺乏尖端科技的情況下，通過銷售價(jià)格更低的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品來占領(lǐng)市場(chǎng)。

但這只是理想情況。當(dāng)前的奢侈品消費(fèi)者是否還愿意接受并認(rèn)可Calvin Klein走奢侈路線是個(gè)未知數(shù)，近年的市場(chǎng)形象已經(jīng)近乎等同于內(nèi)衣和牛仔褲。它因不愿持續(xù)投入而與Raf Simons分道揚(yáng)鑣，至今仍然常被用作奢侈品牌轉(zhuǎn)型期間內(nèi)部協(xié)調(diào)失常的案例。

一個(gè)擁有奢侈根源的品牌要重新向大眾強(qiáng)調(diào)自己的歷史，最忌諱的畏畏縮縮。 花了錢，什么效果也沒有得到，如果最后再讀砍掉了高端線，那么市場(chǎng)將很難再給Calvin Klein第三次機(jī)會(huì)。若它決心不依靠高端形象在市場(chǎng)里與其它品牌競(jìng)爭賣內(nèi)衣、牛仔褲和運(yùn)動(dòng)服，這顯然也不會(huì)是件容易的事。