文 | 聽筒Tech 過(guò)客
編輯 | 饒言
直播帶貨越來(lái)越火，在直播間下單的用戶越來(lái)越多，但退貨率也越來(lái)越高。
前不久，就有人在社交媒體上表示，朋友在抖音賣女裝，10天銷售約1000萬(wàn)元，“僅退款”350萬(wàn)元，“退貨退款”380萬(wàn)元，剩下的200多萬(wàn)元仍是未知數(shù)。
今年618期間，就有女裝商家表示，退貨率高達(dá)80%。而與傳統(tǒng)電商相比，直播帶貨的退貨率更高。
除了女裝，珠寶的退貨率也很高?！爸辈ラg珠寶退貨率高達(dá)90%”的話題此前也上了熱搜，并引發(fā)熱議。
今年以來(lái)，不少直播帶貨的商家都表示，退貨率一路高漲，甚至到了無(wú)力承受的地步。
商家責(zé)怪用戶太挑剔，認(rèn)為電商平臺(tái)對(duì)用戶太好，將用戶慣壞了。
用戶卻認(rèn)為，退貨是因?yàn)槭盏降呢浥c直播間看到的商品相差太大，經(jīng)常貨不對(duì)版。
事實(shí)上，直播帶貨近年大火的同時(shí)，也一直伴隨著夸大宣傳和套路太多的爭(zhēng)議，退貨率居高不下的背后，是亂象叢生的現(xiàn)實(shí)。
如果這些問(wèn)題不解決，照這樣下去，用戶以后還敢在直播間下單嗎？商家還會(huì)留在直播平臺(tái)嗎？
-01-用戶滿意度下降
“不是在退貨，就是在退貨的路上。”這是近期來(lái)不少在直播間購(gòu)物用戶的感嘆。
一名經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)衣服的女性用戶對(duì)《聽筒Tech（ID：Tingtongtech）》表示，“五年前買十件衣服可留七八件，現(xiàn)在買十件能留三件都不錯(cuò)了。”
退貨率居高不下的背后，是用戶對(duì)直播間商品的質(zhì)量越來(lái)越不滿意。
在上述女性用戶看來(lái)，女裝退貨率高，主要是一些女裝商家只注重版型，不注重質(zhì)量。 據(jù)其介紹，在直播間展示女裝時(shí)，主播往往強(qiáng)調(diào)衣服的款式和顏色，用戶也總是被時(shí)髦的版式吸引，卻看不出服裝的真實(shí)質(zhì)量。
對(duì)于一些版式并不出彩的服裝，主播或模特在直播時(shí)，往往會(huì)擺出一些特別的造型和姿勢(shì)，來(lái)掩蓋版型的缺陷。
待用戶收到實(shí)物后，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量和版式都不行，就會(huì)選擇退貨。
對(duì)于有些質(zhì)量特別次的女裝，生氣的買家可能會(huì)申請(qǐng)“僅退款”，以此來(lái)對(duì)抗商家的不誠(chéng)信。
據(jù)業(yè)內(nèi)透露，有些女裝主播在直播時(shí)，穿的是依據(jù)自己身材特別制作的定制款，但店鋪賣的是普通款。
也就是說(shuō)，看起來(lái)是同款衣服，但在版式上，用戶買的和主播穿的并不完全一樣。
即便是知名品牌，或者頭部主播的直播間，產(chǎn)品質(zhì)量也經(jīng)常達(dá)不到消費(fèi)者的預(yù)期。
一位購(gòu)買過(guò)自行車的用戶對(duì)《聽筒Tech》表示，他前不久在鳳凰自行車官方直播間看到一款看起來(lái)“高大上”的自行車，而且價(jià)格也相對(duì)便宜，于是便下單了。
令他想不到的是，收到貨后，一系列麻煩的事開始了。
新車發(fā)過(guò)來(lái)后，他自己裝了兩個(gè)多小時(shí)才發(fā)現(xiàn)，商家少發(fā)了一個(gè)重要的螺絲。
雖然客服答應(yīng)會(huì)補(bǔ)寄，但這名網(wǎng)友需要馬上用車，于是從樓下修車師傅那里要了一個(gè)舊螺絲。
好不容易裝好車后，當(dāng)他給車打氣時(shí)，前胎突然爆了，客服告訴該網(wǎng)友，爆胎是因?yàn)椤皧A胎”，而“夾胎”是由于運(yùn)輸所致。
客服建議這名用戶將車送到自行車修理處修理，由商家出修理費(fèi)，這讓用戶非常生氣。
“我買輛新自行車，自己裝了半天，還沒(méi)開始騎就要送去修理，這是什么道理？這樣的自行車誰(shuí)還敢騎？”最終，這名用戶選擇了退貨。
圖：網(wǎng)友在直播間購(gòu)買的鳳凰自行車訂單 來(lái)源：網(wǎng)友供圖
該網(wǎng)友表示，讓他惱火的不僅是商家少寄了零件，爆了胎，而且自行車的輪胎裝好后，根本轉(zhuǎn)不動(dòng)，剎車系統(tǒng)也有問(wèn)題。
更讓這名用戶大跌眼鏡的是，他退貨后，客服居然表示，希望他在贈(zèng)品訂單中完成好評(píng)。
在用戶看來(lái)，退貨的主要原因，是直播間展示的商品與用戶收到的實(shí)物相差很大，而且很多商品貨不對(duì)版。
有用戶吐槽，在直播間里，主播總是激情飽滿，用各種極具煽動(dòng)性的語(yǔ)言，極力推薦自己的商品，一些商品的圖片和視頻也經(jīng)過(guò)美化處理，看上去非常不錯(cuò)。
但當(dāng)用戶收貨后，發(fā)現(xiàn)實(shí)物與直播間看到的商品相差太大，有時(shí)甚至毫無(wú)關(guān)系，用戶就會(huì)瞬間幻滅，甚至非常失望和生氣。
要知道，用戶在直播間買東西也需要仔細(xì)斟酌，需要花費(fèi)不少時(shí)間和精力。
用戶不僅要在直播間停留，耐心聽主播講品，有時(shí)還要在評(píng)論區(qū)提問(wèn)，并咨詢客服，之后再比價(jià)、下單，耐心等著收貨。
結(jié)果等來(lái)一個(gè)差別很大的商品，誰(shuí)不生氣？
-02-退貨率越來(lái)越高
事實(shí)上，隨著電商市場(chǎng)近兩年低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)加劇，直播電商中，商品以次充好和貨不對(duì)版的情況越來(lái)越多。
用戶滿意度下降了，商品的退貨率自然就上升了。
在退貨率居高不下的直播電商品類中，女裝是“重災(zāi)區(qū)”。
多名直播女裝店主表示，夏天本是夏裝銷售的旺季，今年夏天以來(lái)，夏裝的銷量也有所增長(zhǎng)，但退貨率高得離譜，最高時(shí)達(dá)到85%。
一名女裝店主對(duì)《聽筒Tech》透露，今年夏天，其店里一款新版式連衣裙很受歡迎，在6月的一場(chǎng)三個(gè)小時(shí)的直播中，這款連衣裙賣了200多件，銷售額達(dá)到3000多元。
這樣的銷量平時(shí)并不多見，也讓店主高興了半天，但最終結(jié)果是，退貨率接近一半，這場(chǎng)直播賣出去的連衣裙，總共退回了近100件。
這名店主說(shuō)，以前看到直播間下單的人多，就興奮不已，直播的狀態(tài)也會(huì)變得更好，但現(xiàn)在不一樣了。
即便直播間下單的人多，店主和主播也高興不起來(lái)，因?yàn)樗麄儾恢溃罱K會(huì)有多少買家退貨或退款。
不少女裝店主在社交媒體上表示，目前正在清貨，不打算繼續(xù)做女裝了，考慮換個(gè)賽道。
圖：社交平臺(tái)曬出的女裝交易數(shù)據(jù) 來(lái)源：小紅書 《聽筒Tech》
珠寶的退貨率也居高不下，是直播帶貨中的另一個(gè)退貨“重災(zāi)區(qū)”。
今年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上所銷售的“999足金”產(chǎn)品賣得很火，但昂貴的價(jià)格勸退了許多原本喜愛黃金的用戶。
相比之下，直播間推出的足金商品，價(jià)格更加優(yōu)惠，而且珠寶的品類也更多。于是，很多人選擇在直播間購(gòu)買更具性價(jià)比的珠寶。
買的人多了，商家還能優(yōu)惠，從而吸引更多人到直播間下單，因此，這類珠寶直播間非?；鸨?，銷量驚人。
但這只是表面繁榮，珠寶的退貨率非常高，甚至超過(guò)女裝，平均達(dá)到60-70%，有時(shí)高達(dá)90%。
試想一下，賣出去100件珠寶，退回來(lái)90件，這生意還怎么做？
夏天到來(lái)，當(dāng)季水果成為直播間銷售的重要品類，但居高不下的退貨率，也讓很多水果生鮮商家頭疼不已。
一名廣西的水果店家對(duì)《聽筒Tech》表示，平時(shí)直播間賣的水果生鮮，退貨率一般不超過(guò)15%，但今年夏天，退貨率明顯提升，達(dá)到了20%。
據(jù)其介紹，一箱芒果里面裝了五六個(gè)，“只要有一個(gè)壞的，買家就要求退貨，或部分退款，現(xiàn)在生意越來(lái)越難做了。”
-03-直播帶貨亂象叢生
談到退貨原因，商家認(rèn)為，是現(xiàn)在的用戶變挑剔了，越來(lái)越不好伺候。
在商家看來(lái)，有些用戶并不完全是對(duì)商品質(zhì)量不滿，而是別有用心，收到貨后故意找找茬，目的就是為了“僅退款”。
用戶卻認(rèn)為，直播帶貨缺少誠(chéng)信，如果商家的貨品質(zhì)量過(guò)關(guān)，沒(méi)有明顯瑕疵，與直播間看到的相差不大，用戶不會(huì)隨便退貨，畢竟退貨是件麻煩事。
事實(shí)上，直播帶貨的退貨率原本就比傳統(tǒng)電商高?！?020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，直播電商退貨率普遍偏高，平均退貨率在30-50%之間，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商退貨率的10-15%。
在今年消費(fèi)者權(quán)益日前夕，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的報(bào)告亦顯示，2023年網(wǎng)購(gòu)相關(guān)的投訴舉報(bào)高達(dá)1261.1萬(wàn)件，其中直播電商等新興電商平臺(tái)的投訴舉報(bào)增長(zhǎng)尤為顯著，直播帶貨投訴舉報(bào)量達(dá)到33.7萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)52.5%，增速遠(yuǎn)超市場(chǎng)規(guī)模。
直播帶貨的退貨率比前幾年更高，這與直播帶貨本身的特點(diǎn)有關(guān)。
與傳統(tǒng)電商突出“貨、場(chǎng)、人”三個(gè)要素不同，直播電商主要以“人”為主導(dǎo)，主播的發(fā)揮的作用最大。
為了更好的宣傳產(chǎn)品，為了引導(dǎo)更多用戶下單，主播在帶貨直播間會(huì)非常賣力，往往用力過(guò)猛，夸大宣傳，并且想方設(shè)法調(diào)動(dòng)用戶情緒，促使用戶下單。
這很容易讓用戶沖動(dòng)購(gòu)買，非理性下單，待用戶冷靜下來(lái)后，發(fā)現(xiàn)這些東西并非必需品，就會(huì)退貨。
而直播間的賣力宣傳，以及對(duì)產(chǎn)品包裝的過(guò)度美化，也容易讓用戶對(duì)商品的期待過(guò)高，當(dāng)用戶看到實(shí)物時(shí)，落差就更大。
此外，直播帶貨的套路也很多，讓用戶防不勝防。
央視新聞前不久就報(bào)道，北京一名用戶花499元，在某直播間買下了一條999純黃金的手鏈，后來(lái)發(fā)現(xiàn)手鏈發(fā)黑，便找機(jī)構(gòu)鑒定。
結(jié)果顯示，這條手鏈只有配飾的小滴溜是黃金足金，約0.3克，其它珠子均為銅合金。這也表明，這條所謂足金的金手鏈，其實(shí)是合金的。
奇怪的是，主播在直播間承諾，這條手鏈?zhǔn)?99足金的，還出示了相關(guān)的證書，并保證假一賠十。
該用戶將商家給的鑒定書和自己的鑒定書對(duì)比后才發(fā)現(xiàn)，自己去鑒定的主體是手鏈上的珠子，結(jié)果是銅合金，但商家鑒定的主體是配飾“石榴石”，貴金屬檢測(cè)為“足金”，備注位置寫著“掛墜為足金，黃色圓珠未檢測(cè)”。
原來(lái)，商家玩的就是文字游戲。而主播在直播的時(shí)候，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)這條足金的手鏈只需499元，同時(shí)用極快的語(yǔ)速說(shuō)，金手鏈?zhǔn)?0顆合金組成的。
由于直播間的消費(fèi)者更關(guān)注價(jià)格，并擔(dān)心下單太慢會(huì)搶不到，所以沒(méi)有細(xì)聽主播后面的話。
這種情況下，這名用戶若找商家維權(quán)，難度很大，因?yàn)樯碳姨崆跋氲搅巳绾翁用摲韶?zé)任。
直播間的套路被揭穿后，自然會(huì)遭到用戶的抵制，但又會(huì)有新的商品和新的套路，等著毫不知情的用戶。
此外，現(xiàn)在參與直播帶貨的人越來(lái)越多，主播素質(zhì)參差不齊，虛假宣傳和價(jià)格誤導(dǎo)等現(xiàn)象也引發(fā)了很多人的不滿。
不少人吐槽，雖然現(xiàn)在直播間都在推低價(jià)，看起來(lái)性價(jià)比很高，但要搶到真正劃算的商品，卻越來(lái)越難。
另一方面，由于“頭部主播”依靠規(guī)模效應(yīng)，掌握了與品牌商家談判壓價(jià)的資格，吸引了大部分用戶的流量，而店鋪?zhàn)圆セ蛘咧行≈鞑t難以沖破“頭部主播”帶來(lái)的注意力壟斷。
這也使得直播帶貨的生態(tài)失衡，對(duì)一些中小商家或中小主播來(lái)說(shuō)，基本沒(méi)多少流量，也沒(méi)有什么銷量。所以不少商家今年開始離開直播平臺(tái)，重新回歸傳統(tǒng)電商。
如果這些問(wèn)題不解決，直播帶貨就算再火，也會(huì)亂象叢生，并引發(fā)更多人的反感，讓越來(lái)越多的商家和用戶選擇遠(yuǎn)離。
實(shí)際上，今年以來(lái)，直播帶火的已經(jīng)開始降溫，不僅帶貨頂流們?cè)絹?lái)越少的出現(xiàn)在直播間，而且?guī)ж浀臉I(yè)績(jī)也明顯回落。
監(jiān)管部門也加大了對(duì)直播間的監(jiān)管力度，7月1日開始施行的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》，便對(duì)直播帶貨進(jìn)行了規(guī)范。
“作為消費(fèi)者，我們理解商家需要賺錢，但也希望商家提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，保持最基本的誠(chéng)信，這樣才能共贏?！边@是許多用戶的呼聲。