文｜新熵 櫻木
編輯丨九犁
熱鬧的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，最近迎來(lái)全新的變化。
在過(guò)去的六月，抖音團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)將遷移至抖店到家外賣(mài)平臺(tái)，快手推出團(tuán)購(gòu)?fù)赓u(mài)配送到家服務(wù)，兩家短視頻大廠，一進(jìn)一退顯示出了本地生活格局正在悄然改變。直面美團(tuán)的抖音，似乎正在完成從重到輕的過(guò)程，淡化外賣(mài)，將輕資產(chǎn)賣(mài)廣告的生意，成為未來(lái)商業(yè)化的重點(diǎn)。而發(fā)力下沉市場(chǎng)的快手，憑借著與美團(tuán)的差異化布局，似乎有意加強(qiáng)自身在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。
短視頻對(duì)于本地生活的進(jìn)攻已經(jīng)進(jìn)入全新的階段，從爆發(fā)到現(xiàn)在的平衡期時(shí)，各方似乎已經(jīng)完成了各自邊界的探索。
而剩下為數(shù)不多的變量中，直播戰(zhàn)場(chǎng)的變化，也許已成為未來(lái)勝負(fù)的關(guān)鍵點(diǎn)。去年四月開(kāi)始，美團(tuán)上線(xiàn)第一場(chǎng)直播，隨后推出了神搶手、爆團(tuán)團(tuán)等IP，在接連幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)中，直播也被美團(tuán)多次提及。美團(tuán)加固了直播對(duì)餐飲的護(hù)城河，而戰(zhàn)場(chǎng)另一端的抖音，卻顯示出了猶疑的態(tài)度，在去年618時(shí)，抖音曾大規(guī)模邀請(qǐng)明星如黃圣依、劉畊宏、王祖藍(lán)等參與到本地生活的直播之中，但到今年，從多個(gè)公開(kāi)信息顯示，抖音本地生活走出了“不卷了”的姿態(tài)。
從多位業(yè)內(nèi)人士的結(jié)論來(lái)看，這種態(tài)度也似乎給出了“鳴金收兵”的架勢(shì)，這也意味著，在過(guò)去一年抖音等跨界者的密集進(jìn)攻下，美團(tuán)守住了本地生活的大本營(yíng)。而從二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，美團(tuán)在完成業(yè)績(jī)回彈之后，股價(jià)也接連攀升，從低點(diǎn)完成了近翻倍的漲幅。
但這樣的勝利似乎還帶著一絲“幸運(yùn)”，低價(jià)、性?xún)r(jià)比的消費(fèi)趨勢(shì)從某種程度來(lái)說(shuō)，在客觀上有利于重資產(chǎn)投入的美團(tuán)，相對(duì)而言種草心智、內(nèi)容化等原本短視頻大廠的優(yōu)勢(shì)方向，在當(dāng)下環(huán)境中，則逐漸被大眾主流消費(fèi)人群邊緣化。想要突破需要更大量級(jí)的投入，而這對(duì)于眼下的抖音等短視頻大廠來(lái)說(shuō)，也許性?xún)r(jià)比并不高。
但從另一個(gè)視角進(jìn)一步來(lái)思考，美團(tuán)的勝利是否能夠持續(xù)，在消費(fèi)力進(jìn)入下降軌道之后，如何在守住基本盤(pán)的情形下，進(jìn)一步拓展更大的領(lǐng)域。似乎仍舊是美團(tuán)需要解答的問(wèn)題。
回歸平靜的本地生活市場(chǎng)，似乎暫時(shí)進(jìn)入到了難得的和平期，但水面之下的暗涌，似乎仍將長(zhǎng)期存在。
01、美團(tuán)的新增長(zhǎng)“秘籍”
從公開(kāi)資料來(lái)看，美團(tuán)直播的推出，似乎帶著不小的壓力和緊迫性。2023年4月美團(tuán)上線(xiàn)第一場(chǎng)直播時(shí)，抖音對(duì)于本地生活的進(jìn)攻正在高潮階段，據(jù)36氪報(bào)道顯示，2022年僅 10 個(gè)月抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)的GMV就接近600億元，2023 年，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)繼續(xù)狂奔，全年總交易額增速達(dá)256%。僅達(dá)人帶動(dòng)的團(tuán)購(gòu)GMV就逼近1000億元，整體GMV更是遠(yuǎn)超這一數(shù)值。另一方面，超強(qiáng)的流量與用戶(hù)使用時(shí)間，似乎也讓外界對(duì)于抖音改變本地生活有了更強(qiáng)的信心，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年抖音日活用戶(hù)平均使用時(shí)長(zhǎng)為125分鐘，快手為133分鐘，而美團(tuán)僅有16分鐘。
正是在這種背景之下，頂著內(nèi)容化、防御性、補(bǔ)短板等多重目的誕生的美團(tuán)直播正式上線(xiàn)。
美團(tuán)直播并沒(méi)有照搬抖音的成功路徑，以頭部達(dá)人，流量明星拉高GMV，而是以官方直播為主，同時(shí)陸續(xù)推出了神搶手、爆團(tuán)團(tuán)兩個(gè)IP，前者主打到家，后者則主打到店。
從后視鏡的視角來(lái)看，官方直播對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，顯然是更適配的路線(xiàn)，不僅省去了對(duì)頭部主播的成本以及依賴(lài)性，同時(shí)對(duì)于手握商家資源的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入門(mén)檻也相對(duì)較低。但相較而言，其風(fēng)險(xiǎn)也非常突出，即在焦灼的戰(zhàn)場(chǎng)中，顯得有些慢熱。
但本地生活市場(chǎng)，流量邏輯并不完全是短視頻強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容為王，高頻屬性、強(qiáng)目的性都讓本地生活并非一定需要IP“博眼球”。而正是在這種判斷之下，美團(tuán)旗下的IP開(kāi)始了擴(kuò)張之路。
2023年7月，爆團(tuán)團(tuán)以多品類(lèi)、多城市站點(diǎn)的方式，大量占據(jù)美團(tuán)直播C位。據(jù)億邦動(dòng)力此前獨(dú)家披露，12月美團(tuán)又進(jìn)一步擴(kuò)大爆團(tuán)團(tuán)覆蓋城市，開(kāi)始在21個(gè)城市招募服務(wù)商。
除自家App，爆團(tuán)團(tuán)直播還在視頻號(hào)發(fā)力。進(jìn)入到2023年9月，一批服務(wù)商以授權(quán)號(hào)的形式，進(jìn)入視頻號(hào)為美團(tuán)直播帶貨。據(jù)億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)，已有不下于15個(gè)爆團(tuán)團(tuán)賬號(hào)在開(kāi)播。
而直播形式逐漸確定之后，美團(tuán)在策略方向上，延續(xù)了對(duì)低價(jià)心智的打造，據(jù)虎嗅報(bào)道，美團(tuán)持續(xù)用真金白銀的補(bǔ)貼引導(dǎo)用戶(hù)去直播間購(gòu)物。為了確保美團(tuán)直播間的東西“全網(wǎng)最低價(jià)”，美團(tuán)會(huì)直接給用戶(hù)優(yōu)惠券和抵價(jià)券的模式。
而低價(jià)心智也逐漸轉(zhuǎn)化為流量，從而進(jìn)一步吸引商家入駐，撬動(dòng)更大的市場(chǎng)規(guī)模。美團(tuán)給出的數(shù)據(jù)顯示，在這種模式下，用戶(hù)能發(fā)現(xiàn)和選購(gòu)到更多數(shù)量、更多品類(lèi)的商品，賬號(hào)老粉在直播間的周人均購(gòu)買(mǎi)價(jià)從3月底至5月初翻了4倍，人均商品數(shù)從2.6件增長(zhǎng)至4.1件。
美團(tuán)直播的整體閉環(huán)就此形成。而除了餐飲，接近美團(tuán)人士也透露，除了現(xiàn)有IP爆團(tuán)團(tuán)、神搶手之外，針對(duì)旅游類(lèi)城市，美團(tuán)將通過(guò)含有異地流量的結(jié)構(gòu)屬性、用戶(hù)更強(qiáng)的逛屬性，開(kāi)設(shè)一系列“吃喝玩樂(lè)在xx”的城市混場(chǎng)，進(jìn)一步將現(xiàn)有模式復(fù)制，幫助異地用戶(hù)做行前做旅行攻略，本地用戶(hù)找到性?xún)r(jià)比高的當(dāng)?shù)睾玫辏x性?xún)r(jià)比高的本地商家。
逐漸成熟的美團(tuán)直播，在高效的官播與低價(jià)策略中，似乎守住了自身的基本盤(pán)，同時(shí)完成了增長(zhǎng)。這種路徑的形成，也是一種對(duì)于當(dāng)下消費(fèi)生態(tài)的回應(yīng)，那么是否美團(tuán)直播已經(jīng)到了可以放松時(shí)刻？
02、還未到放松的時(shí)刻
在2024年的互聯(lián)網(wǎng)大廠排名中，攜程的異軍突起，顛覆了人們對(duì)于這一個(gè)老互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的印象。6月攜程市值超越百度，位列互聯(lián)網(wǎng)大廠第七。而作為長(zhǎng)期與美團(tuán)在酒旅等方向競(jìng)爭(zhēng)的存在，攜程的重新增長(zhǎng)，對(duì)于當(dāng)下的美團(tuán)也頗具啟發(fā)意義。
總結(jié)來(lái)看，用創(chuàng)始人梁建章的話(huà)來(lái)說(shuō)，攜程的優(yōu)勢(shì)在于三點(diǎn)即：攜程與高星酒店關(guān)系穩(wěn)固，利潤(rùn)更厚；攜程的異地游是更高維的競(jìng)爭(zhēng)；攜程有國(guó)際化的想象力。
而從公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年，隨著旅游重心、利潤(rùn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向異地游，美團(tuán)的本地腰部、尾部商家仍占營(yíng)業(yè)額的90%以上，高星酒店的間夜量接近10%。
美團(tuán)曾經(jīng)勝利的理由，此刻似乎正在經(jīng)歷某種程度上的逆轉(zhuǎn)。而這樣的情形，雖然沒(méi)有發(fā)生在更加垂直的外賣(mài)領(lǐng)域，但隱憂(yōu)似乎也在。
對(duì)于美團(tuán)直播而言，現(xiàn)有品類(lèi)聚焦在頭部連鎖品牌，以及城市連鎖品牌之上。
而相較而言本地生活的長(zhǎng)尾，中小商家夫妻老婆店，依然是直播相對(duì)邊緣的存在。超高的中小商家，聚焦的是本地三五公里、相對(duì)固定客群的生意，因?yàn)榈乩砦恢玫南拗疲T(mén)店對(duì)于流量承載能力的限制，與直播的能力模型并不匹配。從某種程度來(lái)說(shuō)，中小商家既不需要、也承擔(dān)不起具有高效流量能力和品牌廣告能力的直播業(yè)務(wù)。
而回歸到頭部品牌，美團(tuán)直播對(duì)于低價(jià)心智的追求，也讓其在內(nèi)容方向上并不豐富，如果仔細(xì)觀察，可以看出，美團(tuán)直播對(duì)于品牌力較強(qiáng)的方向，吸引力相對(duì)有限，典型的代表就是景區(qū)門(mén)票或者地方特色目的地，相較而言在抖音上已經(jīng)出現(xiàn)了類(lèi)似淄博燒烤、天水麻辣燙、多個(gè)旅行目的地為主的爆款，但對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，這樣的方向，似乎現(xiàn)在還鮮有發(fā)現(xiàn)。
有業(yè)內(nèi)人士曾激進(jìn)地表示。美團(tuán)直播的尷尬之處就在于，對(duì)于需要做直播的大品牌或酒旅等品類(lèi)的商家來(lái)說(shuō)，它還不能提供品牌營(yíng)銷(xiāo)和拉新能力，而平臺(tái)上的大量中小商家本身又沒(méi)那么需要直播。
而站在當(dāng)下，基本盤(pán)已經(jīng)逐層加固的美團(tuán)直播，該如何向更大的方向破局，似乎也成了下個(gè)階段美團(tuán)發(fā)展的重要看點(diǎn)。
03、懸在行業(yè)頭頂?shù)摹皠Α?/h4>
根據(jù)央廣網(wǎng)的報(bào)道顯示，2023年國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)收入首次突破5.2萬(wàn)億元大關(guān)，創(chuàng)歷史新高，同比去年上升20.4%，餐飲收入增幅領(lǐng)先社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅13.2個(gè)百分點(diǎn)。
但同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，入局者不斷增多，洗牌重組加劇。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年，國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)新增注冊(cè)量為318.69萬(wàn)家，注吊銷(xiāo)數(shù)量達(dá)140.02萬(wàn)家，是2022年全年餐飲企業(yè)注吊銷(xiāo)量的2倍多，創(chuàng)下2020年以來(lái)餐企注吊銷(xiāo)量新高。
盈利進(jìn)入窄門(mén)之下，形式的創(chuàng)新也將受到一定程度的影響，頭部企業(yè)有呷哺呷哺曾向媒體表態(tài)，相對(duì)于直播業(yè)務(wù)，公司在2023年將更多精力放在調(diào)整店型與搭建私域流量上。而這一變化也投射出了行業(yè)對(duì)于現(xiàn)實(shí)情形的寫(xiě)照。
當(dāng)然，美團(tuán)直播依舊有理由繼續(xù)樂(lè)觀，據(jù)36kr此前報(bào)道，在直播一級(jí)入口剛上線(xiàn)的7月份，美團(tuán)直播單月的GMV大約在5-6億，環(huán)比增速在20%，但8月份迅速上漲到10-12億，并陸續(xù)出現(xiàn)破億直播間。到了10月份，單月GMV突破20億元。
今年第一季度，美團(tuán)營(yíng)收達(dá)733億元，同比增長(zhǎng)25%；平臺(tái)用戶(hù)數(shù)和商戶(hù)數(shù)均創(chuàng)下歷史新高。
一系列數(shù)字背后是美團(tuán)直播對(duì)當(dāng)下消費(fèi)情形的精準(zhǔn)預(yù)判，但消費(fèi)力不足是當(dāng)下整個(gè)行業(yè)需要面臨的挑戰(zhàn)，一味的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，也將從根本上影響行業(yè)入局者的熱情。在媒體報(bào)道中，抖音生活服務(wù)學(xué)習(xí)中心規(guī)則顯示，2023年，平臺(tái)對(duì)餐飲商家的服務(wù)費(fèi)率返還比例已由2022年的50%降至5%，對(duì)新入駐商家的優(yōu)惠政策也有收緊。如果行業(yè)進(jìn)入到萎縮的負(fù)反饋循環(huán)之中，那么對(duì)于頭部來(lái)說(shuō)，無(wú)疑則具有更大的影響。
美團(tuán)作為行業(yè)平臺(tái)的頭部，該如何進(jìn)一步打破天花板，構(gòu)建出更具優(yōu)勢(shì)的業(yè)態(tài)，也許美團(tuán)需要思考的更多。