文|聚美麗 飄 飄
IPO終止的消息不斷，從2023年的環(huán)亞科技、蜜思膚等企業(yè)撤回申請(qǐng)，還有原料商和TP商也暫停IPO進(jìn)程。
“上市難”已成化妝品行業(yè)的“常態(tài)”，近一年來(lái)，化妝品行業(yè)上市進(jìn)程走入“滑坡”。從上市數(shù)據(jù)和各行業(yè)體感來(lái)看，從2023年開(kāi)始逐漸按下了“暫停鍵”。
近日，聚美麗獲悉，又一家TP商——高浪控股股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“高浪控股”)已與中信證券簽署了終止上市輔導(dǎo)協(xié)議。
圖源：截自中信證券官網(wǎng)
隨著流量成本的越來(lái)越高，電商平臺(tái)的紅利也逐漸見(jiàn)頂。在這一背景下TP商近年來(lái)的艱難也顯而易見(jiàn)，以及近年來(lái)資本市場(chǎng)對(duì)TP商的態(tài)度相對(duì)不樂(lè)觀，就如目前拉拉米、涅生科技都已主動(dòng)撤回IPO申請(qǐng)。
隨著整個(gè)上市退潮的背景下，加上TP商缺乏技術(shù)和盈利能力減弱等困境，闖IPO的難度也越來(lái)越大。
在此提出靈魂拷問(wèn)，未來(lái)TP商會(huì)不會(huì)在美妝行業(yè)消失呢？
經(jīng)歷5輪融資的高浪卻終止闖IPO
公開(kāi)資料顯示，高浪控股成立于2012年，專注于海外新銳美妝品牌的培育與資產(chǎn)管理，旗下有日本專研愈肌品牌Bb LABORATORIES苾?nèi)R寶、JEAN D’ESTRéES法國(guó)讓緹絲，西班牙基因科技抗衰品牌SEPAI詩(shī)薩等，業(yè)務(wù)范圍涉及護(hù)膚、美妝、個(gè)護(hù)等。
從融資歷程來(lái)看，截至發(fā)稿前，高浪控股已完成了5輪融資，其中2018年8月的A輪融資，便獲得了來(lái)自琢石資本、前海母基金等的2億人民幣投資，據(jù)報(bào)道稱，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)融資最高紀(jì)錄。不僅如此，高浪控股還兩次獲得香港新世界集團(tuán)旗下基金的投資(C資本、新世界策略投資)。
除了備受國(guó)內(nèi)資本的青睞，高浪控股也與聯(lián)合利華、寶潔等國(guó)際美妝巨頭展開(kāi)建立合作關(guān)系。
早在2019年1月，高浪控股就與寶潔創(chuàng)投基金建立合作關(guān)系，共同孵化海外美妝小眾品牌。隨后，2021年1月，高浪控股與聯(lián)合利華高端美妝部門合資成立公司——高優(yōu)逸(杭州)商貿(mào)有限公司，意在孵化中國(guó)新銳高端美妝品牌。
與此同時(shí)，高浪控股也積極展開(kāi)跨國(guó)收購(gòu)，看上了SEPAI詩(shī)薩、JEAN D’ESTRéES法國(guó)讓緹絲和Bb LABORATORIES苾?nèi)R寶等，同時(shí)還有數(shù)據(jù)顯示，這三大品牌GMV已達(dá)10億元規(guī)模。
經(jīng)歷數(shù)年發(fā)展，高浪控股快速?gòu)某鮿?chuàng)型企業(yè)發(fā)展成為一定量級(jí)的TP商。據(jù)杭州錢塘智慧城報(bào)道，高浪控股在2020年的GMV便預(yù)計(jì)達(dá)20億元。
在此之下，高浪控股2021年開(kāi)始計(jì)劃闖關(guān)IPO，該年的6月28日與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，5日后便完成了輔導(dǎo)備案。
此后，高浪控股的上市進(jìn)程便再無(wú)新消息。直至今年6月，中信證券宣布與高浪控股終止上市輔導(dǎo)。
由此，高浪控股結(jié)束了4年闖IPO歷程。
終止背后：爆款難造，研發(fā)不足
目前，有關(guān)高浪控股終止上市輔導(dǎo)的原因，未官方披露。除了顯而易見(jiàn)的，上市閘門的逐漸收緊外，聚美麗還發(fā)現(xiàn)，今年1月，中信證券曾發(fā)布過(guò)一則《關(guān)于杭州高浪控股股份有限公司公開(kāi)發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)工作進(jìn)展情況報(bào)告（第十一期）》(以下簡(jiǎn)稱：《報(bào)告》)。
該《報(bào)告》中，中信證券指出，高浪控股目前存在的主要問(wèn)題有兩點(diǎn)：自主研發(fā)能力、原創(chuàng)能力仍需加強(qiáng)；投資了部分與主業(yè)相關(guān)性較低的公司，且部分實(shí)際已停運(yùn)，未能發(fā)揮協(xié)同發(fā)展的作用。
此外，今年2月底，杭州市地方金融監(jiān)督管理局發(fā)布的《杭州市重點(diǎn)擬上市企業(yè)名單》最新版中，在企業(yè)數(shù)量擴(kuò)容之下，高浪控股赫然在榜。
如此看來(lái)，高浪控股此次終止上市輔導(dǎo)有些“意外”。不過(guò)，從高浪控股自身來(lái)看，除了前文內(nèi)容提及的研發(fā)創(chuàng)新實(shí)力不足、部分投資與行業(yè)相關(guān)性不高外，近年來(lái)的一些負(fù)面消息也透露出其短板。
比如，高浪控股投資或是代理的品牌關(guān)停/下滑等。
去年9月28日，國(guó)產(chǎn)新銳香水品牌Scentooze三兔在天貓閉店，其稱原因?yàn)榻?jīng)營(yíng)策略調(diào)整等，且在閉店之前品牌在社媒上的更新已止于2022年中。
實(shí)際上，同年5月，高浪控股等股東已相繼退出Scentooze三兔母公司。
而像Scentooze三兔這樣的品牌絕非個(gè)例。昔日高浪控股孵化的進(jìn)口美妝面部護(hù)膚TOP3品牌——SNP(并在2017年初助力完成本土IPO)，如今來(lái)看已是表現(xiàn)平平。
以及此前高浪控股打造的兩年不到便年銷數(shù)億的護(hù)膚品牌Sesderma，現(xiàn)天貓旗艦店粉絲僅1萬(wàn)多，除明星單品外，其余產(chǎn)品月銷在100-2000之間。
圖源：天貓
不僅如此，曾被業(yè)內(nèi)人士稱為爆品制造機(jī)的高浪控股，近年來(lái)也少有爆款案例。
可見(jiàn)，高浪控股IPO的戛然終止背后，實(shí)為其當(dāng)下爆款難造，且研發(fā)實(shí)力不足有關(guān)。
而在此前，有券商人士稱，去年上半年，內(nèi)部接到消息，“除非年銷百億以上”的“頭部企業(yè)”才有希望上市，而在上市進(jìn)程中的中型小型消費(fèi)品企業(yè)“一律勸退”。
因此，在技術(shù)“卡脖子”、上市監(jiān)管收緊雙重作用下，或許是目前高浪控股按下IPO暫停鍵的原因。
TP商囿于轉(zhuǎn)型，未來(lái)TA會(huì)消失嗎？
從國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)來(lái)看，高浪控股的狀況，實(shí)際上是整個(gè)TP商行業(yè)的縮影。就2023年業(yè)績(jī)來(lái)看，當(dāng)下國(guó)內(nèi)美妝TP商普遍存在盈利難的困境，如寶尊電商還持續(xù)虧損，虧損數(shù)額近3億元。
從上圖幾家TP商的財(cái)報(bào)，可見(jiàn)大盤盈利能力減弱，整個(gè)TP商的日子不好過(guò)，已是行業(yè)的“通病”。在各家的財(cái)報(bào)中，可窺見(jiàn)一二。
1.流量成本高，優(yōu)勢(shì)消失
從現(xiàn)在的流量生態(tài)來(lái)看，成本處在越來(lái)越高的趨勢(shì)。尤其打造爆品上，不少業(yè)內(nèi)人士感慨，“如今想制造一款爆品的成本在提高，內(nèi)容的要求也在嚴(yán)格?！?/p>
在剛結(jié)束的618，有品牌方向聚美麗記者反饋，“產(chǎn)品雖然在頭部主播那里賣得很好，但是利潤(rùn)率較以前有所下降?！?/p>
種種都在表明，流量成本越來(lái)越貴，而TP商作為品牌代理商，本身靠電商紅利實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。這對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一大沖擊。
2.TP商欠缺孵化品牌能力
TP商本質(zhì)上為代理性質(zhì)的中間商，這意味著主要優(yōu)勢(shì)在銷售和運(yùn)營(yíng)能力上，但缺乏孵化品牌的基因能力。它們可以不斷地復(fù)刻、操盤爆款，但是不具備或者說(shuō)尚未形成長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌的思維(需要科技力、產(chǎn)品力等綜合實(shí)力的加持)。
當(dāng)然，部分行業(yè)人士稱，孵化自有品牌是美妝TP商轉(zhuǎn)型的一個(gè)自救方式，但是目前來(lái)看這些品牌表現(xiàn)平平，并未體現(xiàn)出良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
其中，水羊股份的自有品牌御泥坊便是典型案例。2020年，御泥坊靠面膜這一小品類爆發(fā)，全年占據(jù)天貓面膜榜Top1，官方稱明星產(chǎn)品氨基酸泥漿面膜雙11期間1分鐘內(nèi)賣出10萬(wàn)瓶。而現(xiàn)御泥坊卻掉出榜單，且最高月銷只有4W，與從前不可同日而語(yǔ)。
實(shí)際上，這也與面膜市場(chǎng)越來(lái)越重視成分、功效和技術(shù)有關(guān)，可以看到現(xiàn)在淘系榜首的面膜產(chǎn)品是源自珀萊雅、福瑞達(dá)(璦爾博士)這類持續(xù)加碼研發(fā)，并把創(chuàng)新原料落實(shí)應(yīng)用的企業(yè)。
另外，如麗人麗妝孵化的情緒護(hù)膚品牌玉容初，銷量也表現(xiàn)平平。
總的而言，在當(dāng)下成分、技術(shù)為美妝市場(chǎng)關(guān)注的核心，作為TP商孵化的自有品牌因本身在技術(shù)、研發(fā)上的短板，能否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義仍需提出疑問(wèn)？
3.淘系轉(zhuǎn)抖系：換湯不換藥？
從前文內(nèi)容來(lái)看，美妝TP商可以說(shuō)盈利難，實(shí)際上背后也體現(xiàn)出轉(zhuǎn)型的艱難。除了上面提到的自救孵化自有品牌，還暴露出一個(gè)治標(biāo)不治本的方法——淘系流量下滑，從而轉(zhuǎn)移到抖系電商。
從財(cái)報(bào)上也可見(jiàn)，各大美妝TP商在抖音上的GMV大多都是高增，但這背后真的意味著轉(zhuǎn)型有效嗎？
從底層邏輯而言，實(shí)際上是從一個(gè)流量場(chǎng)轉(zhuǎn)移至另一個(gè)流量場(chǎng)，本質(zhì)未變，核心的問(wèn)題并沒(méi)有解決。
聚美麗認(rèn)為，這一現(xiàn)象好比追風(fēng)口，當(dāng)風(fēng)走了，又得跟著下一個(gè)風(fēng)走，但能賺到錢的本身也就那么些。
由此看來(lái)， 正如“成也蕭何，敗也蕭何”。美妝TP商的成功源自時(shí)代的紅利，而如今的困境亦是時(shí)代風(fēng)向轉(zhuǎn)變的結(jié)果。
回到高浪控股終止IPO一事來(lái)看，與其類似的TP商并非個(gè)例，如拉拉米、涅生科技都在過(guò)去一年按下了上市“暫停鍵”。
可見(jiàn)，這些美妝TP商IPO的終止、盈利能力不足、轉(zhuǎn)型困難重重，都意味著如今這一行業(yè)在時(shí)代變遷中的“落伍”。
此外，聚美麗曾報(bào)道過(guò)，隨著IPO的閘門關(guān)緊、越來(lái)越多的企業(yè)卡在上市的途中或是折返，某種程度上意味著化妝品企業(yè)上市前景渺茫。
本身在技術(shù)、品牌等方面都比較有明顯短板的TP商，未來(lái)會(huì)不會(huì)成為時(shí)代的眼淚？